中小企業(yè)的全員營銷探析

潘麗琴

摘要：文章通過對(duì)全員營銷的概念和基本要求進(jìn)行分析，論述了實(shí)現(xiàn)企業(yè)全員營銷，讓所有員工關(guān)注和參與企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)的規(guī)劃和控制，使顧客滿意度最大化，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方法措施。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 全員營銷 基本要求 營銷活動(dòng)

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-280-02

一、企業(yè)全員營銷提出的背景

當(dāng)前，面對(duì)油價(jià)不斷上漲、原材料、人力成本不斷增加的現(xiàn)狀，很多企業(yè)困惑了，或者說是陷入了困境。由于對(duì)客戶無法進(jìn)行有效的成本轉(zhuǎn)移，于是企業(yè)內(nèi)部的矛盾不斷激化并升級(jí)，合作企業(yè)間摩擦也不斷增加。面對(duì)這種情況，理智的做法是，企業(yè)要全力以赴，加大業(yè)務(wù)開拓力度，努力提高銷售量和業(yè)績。這才是目前正確的解決策略，也是本文要談的主題：中小企業(yè)“全員營銷”的問題。

二、“全員營銷”和其基本要求

全員營銷指企業(yè)所有員工對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和需求、成本、服務(wù)等可控因素進(jìn)行互相配合，組成最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求；同時(shí)全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，運(yùn)營、客服、財(cái)務(wù)、行政、人事等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理。是所有員工關(guān)注和參與企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制，為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值，使顧客滿意度最大化，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷活動(dòng)。

開展“全員營銷”，要求公司全體員工除做好本職工作外，還應(yīng)更積極的參與到業(yè)務(wù)開拓、客戶維護(hù)當(dāng)中，全力提升業(yè)績。通俗地講就是“大家都來做業(yè)務(wù)”，就要讓平時(shí)在辦公室的客服員、行政人員也參與到業(yè)務(wù)開拓的過程中來，通過電話銷售、傳真宣傳等方式宣傳企業(yè)并開拓業(yè)務(wù)。這些內(nèi)勤人員，將在本職工作崗位上發(fā)揮更多的作用。同時(shí)，他們對(duì)業(yè)務(wù)將更加關(guān)心和關(guān)注。部門間的協(xié)作更緊密，溝通更順暢，服務(wù)更到位。外勤人員，包括業(yè)務(wù)員、司機(jī)等，在其他人員（客服員等）的配合下，將更加易于開拓新客戶，提升業(yè)務(wù)量。

運(yùn)營管理專家羅百輝認(rèn)為，全員營銷是營銷主體的整合性管理。其一，主體部門必須以營銷部門為核心開展工作，任何其它部門的工作都要服務(wù)于營銷部門的工作；其二，非營銷部門的工作應(yīng)以營銷的觀念來規(guī)劃本部門的資源，以使最大化的服務(wù)于部門職責(zé)，以推動(dòng)公司的整體營銷利益；其三，非營銷部門也應(yīng)該向營銷部門靠攏，將本部門的工作以營銷觀念來規(guī)劃，以營銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來開展工作，最大化地提高部門工作效率；其四，非營銷部門員工特別是中小企業(yè)的非營銷部門的員工，應(yīng)該在一定時(shí)間里開展?fàn)I銷活動(dòng)的實(shí)踐，理解營銷的觀念與方法。要對(duì)全體員工進(jìn)行“市場(chǎng)危機(jī)”教育，有效地理解市場(chǎng)部門的困難度及重要性，有效地將部門主體及公司員工主體進(jìn)行有效整合以推動(dòng)營銷工作的開展。

全員營銷就是要人人營銷、事事營銷、時(shí)時(shí)營銷、處處營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷。

營銷的本質(zhì)是服務(wù)，創(chuàng)造好感，是創(chuàng)造并傳播影響力，影響他人的思想和行為。營銷是一系列的過程組成的，是一系列的活動(dòng)組成的。營銷，就是要做一系列的事情，影響他人的觀念和行為，達(dá)到推廣商品和服務(wù)的目的。通過各種營銷活動(dòng)，達(dá)到支持我們的人越來越多，反對(duì)我們的人越來越少的目的。

人人營銷：企業(yè)中的每個(gè)人，都要有營銷意識(shí)，都有服務(wù)意識(shí)，都結(jié)合自己的工作，參與營銷活動(dòng)，為客戶服務(wù)，包括內(nèi)部客戶和外部客戶。

生產(chǎn)部門可以在業(yè)余時(shí)間，發(fā)布信息、宣傳，以最快的速度，保質(zhì)保量做好商品制造、包裝和發(fā)貨工作，這些都是為營銷服務(wù)。技術(shù)部門要積極研發(fā)、引進(jìn)、改善合適的健康商品，研發(fā)短平快高的技術(shù)項(xiàng)目，積極解決客戶的難題，積極正面影響客戶，積極配合營銷部門的工作。

營銷部門更要積極“尋找潛客戶，轉(zhuǎn)化準(zhǔn)客戶，保養(yǎng)新客戶，拓展老客戶，復(fù)活舊客戶”，積極為客戶服務(wù)，積極創(chuàng)造客戶好感。

后勤部門除積極做好自己的本職工作外，積極從正面影響客戶。

事事營銷：把每件事情，都與營銷聯(lián)系起來；每件事情，都力爭(zhēng)對(duì)營銷起到積極促進(jìn)作用；做每件事情，都想著營銷；每件事情都與營銷掛鉤；每件事情，都注入營銷的靈魂。

時(shí)時(shí)營銷：任何時(shí)間，都想著營銷，思考營銷，研究營銷，學(xué)習(xí)營銷，都做一些力所能及的有利于營銷的事。

處處營銷：去任何地方，都想著營銷，思考營銷，研究營銷，學(xué)習(xí)營銷，都根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V活動(dòng)，把營銷深入到腦海之中。

內(nèi)部營銷：在企業(yè)內(nèi)部，要利用一切時(shí)間、一切機(jī)會(huì)、一切場(chǎng)合、一切可能持續(xù)宣傳企業(yè)文化，持續(xù)宣傳服務(wù)意識(shí)，持續(xù)宣傳營銷理念，加強(qiáng)溝通，培養(yǎng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和營銷意識(shí)。企業(yè)內(nèi)部，也要形成客戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，按照業(yè)務(wù)流程，按照服務(wù)關(guān)系，上道工序?yàn)橄碌拦ば蚍?wù)，下道工序是上道工序的客戶。

外部營銷：面對(duì)社會(huì)各界，包括政府職能部門、新聞媒體、社會(huì)團(tuán)體、供應(yīng)商等等，都要積極，宣傳企業(yè)商品，宣傳企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象。

三、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)全員營銷

全員營銷不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，都是適用的。全員營銷的開展是由被動(dòng)到主動(dòng)，由不自覺到自覺的一個(gè)過程，企業(yè)要嚴(yán)抓不懈，不要流于形式，要做好以下的工作。

1.建立全員營銷的意識(shí)。首要的就是要在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)良好的認(rèn)識(shí)，不能把銷售看成是業(yè)務(wù)人員的事情，而應(yīng)該將公司所有員工都納入公司的銷售體系。例如，可以建立企業(yè)內(nèi)部的員工良性流動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)崗位流動(dòng)，把最合適的人放在最適合的崗位，不合適的人逐步淘汰出公司員工隊(duì)伍，來充分發(fā)揮員工的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。同時(shí)，也可以經(jīng)常組織各種與銷售相關(guān)的內(nèi)部活動(dòng)或研討會(huì)，真正的把整個(gè)企業(yè)融為一個(gè)有機(jī)整體，鼓勵(lì)大家多關(guān)注企業(yè)的業(yè)務(wù)開展進(jìn)程，了解整個(gè)行業(yè)的情況和先進(jìn)的模式，同時(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行探討，從而為企業(yè)的銷售會(huì)診把脈。

2.合理規(guī)劃部門和職責(zé)。在內(nèi)部的構(gòu)架劃分上，應(yīng)該逐漸整合成大部制，將企劃、售后服務(wù)等與銷售聯(lián)系緊密的部門逐漸編制到一起，統(tǒng)稱營銷部，統(tǒng)一接受營銷總監(jiān)或銷售總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)與銷售業(yè)績掛鉤的考核模式，最大限度地提升相關(guān)部門的工作積極性。同時(shí)，也可以創(chuàng)造性的使用特殊部門配置機(jī)制。由于中小企業(yè)人員較少，部門建制也不全面，可以實(shí)行部門兼職的模式，來提升業(yè)務(wù)相關(guān)部門的實(shí)際操作能力，也可以變相的提升相關(guān)部門人員的工資待遇。如商品貿(mào)易企業(yè)，對(duì)于其中的企劃部等輔助業(yè)務(wù)部門而言，經(jīng)過對(duì)企業(yè)銷售區(qū)域的重新定位劃分，選擇經(jīng)銷業(yè)務(wù)人員無暇顧及，市場(chǎng)銷量很少或空白的區(qū)域2-3個(gè)，直接由企劃部門來操作。這樣做，不僅可以提升企劃部門對(duì)市場(chǎng)的把握程度，為以后的市場(chǎng)服務(wù)提供更為有效的方案，也可以解決因?yàn)楦鞑块T員工因?yàn)楣べY待遇不同形成的心理落差問題。

3.提升員工的專業(yè)程度。做任何工作，首先得成為專才，才有可能取得成功。對(duì)于參與全員營銷的所有員工來講，也需要成為專才，才會(huì)在營銷中取得成功。要成為營銷專才，需要掌握的專業(yè)知識(shí)包括以下幾個(gè)方面。首先就是產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面的知識(shí)很多，既包括企業(yè)自己產(chǎn)品的規(guī)格、裝箱等基礎(chǔ)知識(shí)，也包括制造、維護(hù)、驗(yàn)收等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。其次，是關(guān)于行業(yè)政策法規(guī)、發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)趨勢(shì)等信息。這些信息會(huì)直接影響產(chǎn)品的渠道、價(jià)格等方面，是企業(yè)策略調(diào)整適應(yīng)的依據(jù)。同時(shí)，對(duì)行業(yè)重要信息的把握，也可以在與客戶或同行交流過程中提升自己的專業(yè)程度。再次，就是掌握企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷渠道方面的專業(yè)知識(shí)。參與全員營銷的企業(yè)員工。要掌握渠道變化趨勢(shì)，了解先進(jìn)的渠道操作模式，關(guān)注渠道中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營情況，并對(duì)照自己企業(yè)的情況予以改進(jìn)調(diào)整。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的渠道專家對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)增強(qiáng)相關(guān)營銷人員接觸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，提高員工自身素質(zhì)和能力。

4.制定完善的激勵(lì)機(jī)制。要使全員營銷取得成效，合適、高效的激勵(lì)機(jī)制必不可少。這種激勵(lì)是建立在公平、公正的基礎(chǔ)上，保證在制度面前人人平等。

在具體的措施選擇上，可以設(shè)置最佳提案獎(jiǎng)鼓勵(lì)員工參與公司經(jīng)營計(jì)劃的討論。對(duì)于確實(shí)有實(shí)際意義的關(guān)于營銷等方面的改革方案，企業(yè)研究決定采納到經(jīng)營過程中的，可以根據(jù)提案的實(shí)際意義和價(jià)值，授予該員工在物質(zhì)和精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)，從而鼓勵(lì)更多的人參與到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)注上。

5.大力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。（1）產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然要求，只要經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境在發(fā)生變化，人們需求特征就不斷趨向多樣化；只要社會(huì)時(shí)尚在變，就不會(huì)存在一勞永逸的品牌；只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國名牌和國際名牌。品牌的知名度就是品牌公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響力的標(biāo)志，它的大小是相對(duì)而言的，名牌就是知名度相對(duì)高的品牌。（2）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)為充分滿足消費(fèi)者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。一是服務(wù)個(gè)性化、差異化。即企業(yè)提供的服務(wù)配套措施富有獨(dú)特的個(gè)性，要做到與眾不同，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，體現(xiàn)在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不同優(yōu)勢(shì)。二是服務(wù)有形化。即企業(yè)提供的服務(wù)要盡可能讓消費(fèi)者看得見，摸得著，比如，提供優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境，員工統(tǒng)一著裝、文明禮貌用語等。三是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。即企業(yè)在服務(wù)環(huán)境、員工的工作過程、工作內(nèi)容、著裝、用語等方面要統(tǒng)一要求。產(chǎn)品名稱、符號(hào)、象征、外觀、標(biāo)識(shí)、顏色等方面設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)性要求，有利于企業(yè)造品牌。四是服務(wù)項(xiàng)目的開拓。即由于產(chǎn)品的自然屬性和使用價(jià)值性質(zhì)不同，因而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)功能的要求也不同。如免費(fèi)送貨上門與維修這兩個(gè)服務(wù)項(xiàng)目對(duì)家具、家用電器等來說，顯得十分重要，而日用消耗品，方便、省時(shí)、便捷、熱情周到等服務(wù)則受到消費(fèi)者歡迎。因此，企業(yè)應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，了解消費(fèi)者要求，確定相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目。（3）產(chǎn)品自主創(chuàng)新。自主創(chuàng)新是企業(yè)自主進(jìn)行研制開發(fā)，采用新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝研制出全新的產(chǎn)品，這是絕對(duì)的新產(chǎn)品，其創(chuàng)新的程度最高，具有其他類型產(chǎn)品所不具備的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，可取得發(fā)明專利權(quán)，享有獨(dú)占權(quán)利，通過其明顯的新特征與新用途改變傳統(tǒng)生產(chǎn)、生活方式，取得全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造市場(chǎng)需求。

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（作者單位：寧波甬微集團(tuán)有限公司 浙江寧波 315033） （責(zé)編：李雪）