韓國便利店業(yè)態(tài)演變趨勢分析

付鐵山 杜林森

摘要：通過對韓便利店在店鋪數(shù)、銷售額、顧客與經(jīng)營者構(gòu)成等方面的分析，本文認(rèn)為韓便利店的快速發(fā)展與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，以及成功輸入美日成熟的便利店經(jīng)營技術(shù)和模式有關(guān)。韓便利店在發(fā)展中呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性特征，根據(jù)店鋪數(shù)與銷售額等的演變軌跡，可以將韓便利店的發(fā)展劃分為導(dǎo)入期、連鎖構(gòu)筑期、系統(tǒng)完善期、高速成長初期及高速成長期。

關(guān)鍵詞：韓國便利店；業(yè)態(tài)；差異化戰(zhàn)略；特許加盟

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

早在1981年韓國就出現(xiàn)了類似便利店的店鋪［1］，但正式導(dǎo)入始于1989年樂天集團(tuán)旗下的東和donga產(chǎn)業(yè)和美國的SOUTHLAND公司簽訂特許經(jīng)營合同，在首爾市松坡區(qū)芳夷洞開張的1號店——奧林匹克店。韓國在20世紀(jì)80年代末導(dǎo)入便利店并非偶然，是符合便利店業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律的。一般認(rèn)為當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)的人均國民生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到3 000美元時(shí)，是便利店導(dǎo)入的最佳時(shí)機(jī)。1989年韓國人均國民收入（GNI）已達(dá)5 418美元，這為便利店的出現(xiàn)及日后的發(fā)展提供了扎實(shí)的市場基礎(chǔ)。1993年成立的韓國便利店協(xié)會(huì)將便利店定義為以小規(guī)模、24小時(shí)營業(yè)、全年無休運(yùn)營，以食品為中心，采取面對面銷售方式的業(yè)態(tài)，但沒有賣場面積的標(biāo)準(zhǔn)。今天，便利店已和百貨店、折扣店、超市等一同成為韓國的主要零售業(yè)態(tài)之一。

一、便利店店鋪數(shù)與銷售額的變化

（一）店鋪數(shù)的變化

1.店鋪數(shù)增長呈現(xiàn)快→慢→快的過程(見表1)。1989韓便利店誕生后僅過4年店鋪就突破1 000家，這歸因于在當(dāng)時(shí)很稀罕的夜間營業(yè)聚斂人氣，以及以海外企業(yè)為中心對特許加盟方式的導(dǎo)入。1994-1999年間，店鋪增長緩慢，特別是1996-1998三年間年均增加店鋪僅為130家。這一期間許多企業(yè)在尚未充分確立成熟的便利店經(jīng)營技術(shù)的情況下，片面追求高增長，結(jié)果出現(xiàn)了各種偏差，總部與加盟店之間紛爭不斷，甚至發(fā)生了300家加盟店要集體退出連鎖系統(tǒng)的事件。為此，各便利店總部著手修改特許加盟合同內(nèi)容，韓國便利店協(xié)會(huì)還制定了便利店開店的“80米距離規(guī)制”。直到1999年8月，處于低迷的便利店才有轉(zhuǎn)機(jī)，此時(shí)店鋪數(shù)為2 275家，比上一年增加10%，它也是1993年來店鋪增數(shù)的首次正增長。因此，1999年10月5日《日經(jīng)流通新聞》中稱1999年為韓國的“便利店再生年”，這是“7-11”等強(qiáng)勢連鎖便利店無視“80米距離規(guī)制”大肆開店所致［2］。

2000年以后店鋪增勢迅猛，2000-2002年三年間韓5大便利店店鋪數(shù)增長均在兩倍以上（見表2），2002-2005年韓便利店年均增加1 000余家，有人認(rèn)為這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)后企業(yè)結(jié)構(gòu)重組，以及因提前退休者的增加、失業(yè)率上升，進(jìn)而希望加入特許連鎖便利店的人激增的結(jié)果［3］。另外，這一期間便利店的增速明顯高于其他業(yè)態(tài)（見表3）。據(jù)韓國便利店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007年1月末韓便利店達(dá)9 990家，“相當(dāng)于國內(nèi)居住人口每4 920人擁有一家便利店”，該協(xié)會(huì)預(yù)測2017年便利店總數(shù)將達(dá)到18 000家［4］。最新的統(tǒng)計(jì)表明，截止2010年末，韓便利店已達(dá)17 000家，照此速度，到2012年左右就可能突破18 000家。

2.日系便利店占總數(shù)六成左右。在韓的海外便利店基本是日系便利店，除已撤出的“羅森”外，“7-11”2009年6月末在韓店鋪為2 057家，“全家”2009年7月末在韓店鋪達(dá)4 389家，“迷你島”為1 139家，三家合計(jì)占韓便利店總數(shù)的60%左右［5］。

3.加盟店居多。以2005年為例，韓共有便利店9 085家，其中加盟店8 123家，占比89.41%，其余為直營店和與加油站并設(shè)店［6］。從五大便利店情況看，加盟店與直營店比率分別在93%以上和7%以下，均值為94.94%和5.06%（見表4）。

4.新開店與關(guān)閉店并存。以2003年為例，韓新開便利店1 990家，與上一年基本持平，而關(guān)閉店鋪達(dá)470家，為上一年的2.5倍，凈增加店鋪1 520家，低于上一年的1 810家，這是1998年以來店鋪凈增加數(shù)同比的首次下滑。從主要企業(yè)看，2003年“全家”增加803家，“GS25”增加503家，“7-11”關(guān)閉92家［7］。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年新開店1 364家，歇業(yè)526家［8］，新開店與關(guān)閉店并存說明韓便利店市場競爭激烈。

（二）銷售額的變化

銷售額的變化（見表5）及其成因與店鋪數(shù)的變化及其成因相似。如表5所示，除個(gè)別年份外，韓國便利店銷售額始終保持著二位數(shù)的增長，2010年銷售額比上一年增長17.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大型折扣店的7.7%的增幅。從主要便利店銷售額看，以2000年為基準(zhǔn)，多數(shù)企業(yè)2005年銷售額增長均在4倍以上（見表6）。據(jù)韓便利店協(xié)會(huì)2007年5月14日發(fā)表的《便利店運(yùn)營動(dòng)向》，2006年韓便利店以銷售額49 624億韓元、占比約3.2％，列各業(yè)態(tài)第五位，前四位分別是：大型折扣店16.7%、百貨店12.2%、網(wǎng)上購物8.6%、超市5.1%，店年均銷售額為56 643萬韓元，店日均銷售額為154萬韓元。從地區(qū)看，首都圈店年均銷售額高于全國平均水平，為59 895萬韓元，其它地區(qū)低于全國平均水平，嶺南地區(qū)為51 610萬韓元，忠清道的湖南地區(qū)為50 990萬韓元［9］。另外，韓便利店協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2017年全國便利店市場規(guī)模將達(dá)到15兆韓元，占整個(gè)零售市場的約6%［4］。

二、便利店商品與顧客構(gòu)成等的變化

（一）商品構(gòu)成及暢銷品的變化

由于韓便利店是以技術(shù)合作方式引進(jìn)的，一開始就配備了POS系統(tǒng)，并建立了比較完善的物流系統(tǒng)。所以，在技術(shù)方面與先進(jìn)國家沒有太大差別。在商品構(gòu)成上，香煙比重很高，加工食品比重偏低［10］。從暢銷品看，其排名每年都發(fā)生很大變動(dòng)，因?yàn)槟贻p人的生活方式正在快速改變。20世紀(jì)90年代初是砂冰，這是將飲料冷凍制成的一種冰果，此后變?yōu)榭蓸?、汽水、芬達(dá)等碳酸飲料。近年來，綠茶、混合飲料、咖啡類主宰賣場。2007年上半年，全家排在前列的暢銷品依次為三角紫菜包飯、BINGGRAE牌香蕉牛奶、真露燒酒、Letsbe罐裝咖啡、罐裝海特啤酒、首爾牛奶和Vegemil豆奶等。2005年和2006年真露燒酒的銷量排名要比香蕉牛奶靠前，2007年香蕉牛奶又超過了燒酒。2008年以來，受金融危機(jī)的影響，放棄去價(jià)格較貴的餐館，而選擇在價(jià)錢相對較便宜的便利店解決午餐的消費(fèi)者增加了，從10月1日到10月28日，韓國便利店的便當(dāng)、碗面、飯團(tuán)子、三明治等商品的銷售比去年同期平均增加兩倍以上，紙袋裝咖啡增長三倍以上［11］。

（二）經(jīng)營者與顧客構(gòu)成的變化

據(jù)韓便利店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2005年韓便利店女性店主為3 080人，占全部的37.9%，比2000年的21.1%增長16.8%。協(xié)會(huì)相關(guān)人員分析說“這是因?yàn)榕蚤_朗的形象很適合經(jīng)營便利店，加之為丈夫退休后而準(zhǔn)備的情況也在增加”。從年齡構(gòu)成看，30-49歲的店主最多，占71.8%，其中30-39歲占40.3%，40-49歲占31.5%；50歲以上的店主占13.4%，比2004年的8.7%上升了4.7%。日本的便利店店主70%以上是50-59歲，預(yù)計(jì)韓國高齡便利店創(chuàng)業(yè)者會(huì)繼續(xù)增加［6］。2006年便利店女性店主占比42.2%，同比增加4.3%。從顧客年齡層看，20-30歲的顧客最多，占68.8%；從顧客職業(yè)看，公司職員和學(xué)生幾乎占85.8%［9］。

三、便利店?duì)I銷策略的變化

總體來看，韓國便利店在營銷策略上逐漸從最初的標(biāo)準(zhǔn)單一化向差異化、多樣化轉(zhuǎn)變。

（一）營銷組合策略

在差異化營銷組合策略的運(yùn)用上，“保光全家”便利店最具代表性?！氨９馊摇笔侨障当憷辍叭摇痹陧n的正式名稱，1990年在首爾松坡區(qū)可樂洞開張1號店，2008年10月13日，第4 000家分店在首爾鐘路區(qū)貫鐵洞開業(yè)，這是韓國第一個(gè)突破4 000家的連鎖店，它已進(jìn)入全韓的16個(gè)特別市、廣域市、道和約250個(gè)市、郡。目前，全家在韓累計(jì)顧客數(shù)為42億人，按其總?cè)丝? 800萬人計(jì)算，相當(dāng)于每人在全家購物87次，日均客數(shù)200萬人。據(jù)“保光全家”宣傳部人員說，能達(dá)到4 000家店鋪與開店前的市場調(diào)查、加盟店收益高、涵蓋26個(gè)物流配送中心的全國物流網(wǎng)，以及差異化戰(zhàn)略的實(shí)施不無關(guān)系［13］。

在立地策略上，“保光全家”不限于租金高的A類地區(qū)開店，通過在租金低的B、C類地區(qū)展開店鋪來提高加盟店的收益。在商品策略上，每到春秋季節(jié)會(huì)改變限定商品的組合來銷售。除現(xiàn)有的3 000多種商品外，還導(dǎo)入了PB商品的“FONUS”。PB商品的種類多達(dá)200個(gè)，有面包、冰激凌、刨冰、家常菜、洗滌劑等。由于以低價(jià)格銷售這些高質(zhì)量的商品，使得便利店的弱項(xiàng)——商品力不斷提高，實(shí)現(xiàn)了比一般商品高2倍以上的銷售額。在價(jià)格策略上在流動(dòng)人口多的地區(qū)、商業(yè)街等A類地區(qū)制定了最高的銷售價(jià)格；在B類地區(qū)即住宅與繁華街的復(fù)合地制定了中等價(jià)格；在C類地區(qū)即住宅街為與既存的小型超市競爭而設(shè)立了最低價(jià)格。在渠道策略上，實(shí)施了與地區(qū)緊密結(jié)合的營銷策略。以即使是收益性低的位置也要開店為原則，打出了“只要韓國人居住的地方，不論何地都要開店”的口號。例如，位于北朝鮮的金剛山、開城工業(yè)園區(qū)、國立YOSAN博物館、公園內(nèi)、公共汽車終點(diǎn)站、醫(yī)院內(nèi)等特殊地區(qū)也開設(shè)了店鋪。在促銷策略上，通過與移動(dòng)電話通信公司“SK公司”合作，只要出示該公司的會(huì)員卡，就提供折扣15%的服務(wù)。此外，還實(shí)施了“全家積分卡”。由于電視商業(yè)廣告效果對費(fèi)用效果低，所以實(shí)行了廣播和電視以外的廣告。

（二）店鋪開發(fā)策略

2006年5月3日“GS25”新開張的超市型便利店，其價(jià)格比普通便利店便宜20%。為實(shí)施低價(jià)策略，GS25采取了各種有效措施，將貨架提高到180cm，以此增加商品數(shù)量；將賣場的1/3改造成“新鮮食品專柜”，銷售100多個(gè)品種的蔬菜和水果；價(jià)格設(shè)定比現(xiàn)有便利店低20%，一般便利店1 100韓元的礦泉水（2升裝）賣500韓元，3 300韓元精裝易拉罐啤酒（1.8升）賣1 500韓元。“GS25”的母公司——“GS零售”的負(fù)責(zé)人指出“在與大超市和折扣店的商圈競爭地區(qū)，回避價(jià)格戰(zhàn)是行不通的”。他說“2006年上半年是實(shí)驗(yàn)期，計(jì)劃到年底要確立與‘超市型便利店相稱的新品牌，創(chuàng)建與普通便利店形成差異化的新便利店”?！癎S25”計(jì)劃今后充分運(yùn)用“GS零售”旗下的折扣店“GS瑪特”和超市“GS超市”的物流、商品規(guī)劃等基礎(chǔ)條件，逐步降低普通便利店的商品價(jià)格［14］。

2008年8月14日，“GS25”在仁川機(jī)場火車站內(nèi)開張營業(yè)韓國首個(gè)無人便利店，該店鋪在19.8㎡的店內(nèi)備有銷售點(diǎn)心、飲料、飯團(tuán)子、乳制品等200余種商品的多功能售貨機(jī)和電子收銀設(shè)備等，而且可代替店員自動(dòng)管理商品的保鮮期，依靠運(yùn)營維持冷藏溫度的系統(tǒng)，臨近保鮮期的商品在2小時(shí)前會(huì)自動(dòng)中止銷售。無人便利店的營業(yè)費(fèi)只有一般便利店的的7成左右，可大大節(jié)約人工費(fèi)與電費(fèi)等，收益率較高［15］。

近年來，考慮到便利店正在變成二、三十歲年輕人的生活據(jù)點(diǎn)，韓各便利店積極增加符合其需求的生活服務(wù)(見表7)?！癎S25”、“保光全家”等不僅增加了咖啡、牛奶等食品，還增設(shè)了快遞服務(wù)。顧客訂購商品時(shí)如將收件住址寫成便利店，便利店就會(huì)代為保管，這減少了顧客必須在預(yù)定時(shí)間回家的不便，所以這種服務(wù)備受上班族青睞。另外，通過便利店銷售的汽車保險(xiǎn)數(shù)也在逐年增長，這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司充分利用了便利店與對汽車保險(xiǎn)比較關(guān)注的二、三十歲年輕顧客結(jié)合緊密的優(yōu)勢［12］。此外，還經(jīng)營電影票及體育比賽門票的銷售，收納公共費(fèi)用、手機(jī)話費(fèi)結(jié)算等業(yè)務(wù)。許多便利店出售的游戲商品券和電子貨幣很受年輕人的喜歡，顧客可自用它，也可將其作為時(shí)尚的小禮物送給朋友。

四、結(jié)論與展望

通過上述分析得到以下結(jié)論：第一，韓便利店的快速發(fā)展得益于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、成功輸入美日等國成熟的便利店經(jīng)營技術(shù)與模式。第二，盡管韓便利店以從美日引進(jìn)為主，但在發(fā)展中呈現(xiàn)出明顯不同于美日的特征。第三，根據(jù)店鋪數(shù)與銷售額等的變化，把韓便利店的發(fā)展劃分為五個(gè)階段（見表8）。雖然韓便利店發(fā)展很快，但經(jīng)營水平遠(yuǎn)不及“便利店王國”的日本。如韓便利店速食品的銷售率只有日本的5.7%，客單價(jià)為日本的46.3%［16］。在日本，便利店的家常菜、便當(dāng)?shù)拿首罡?，占銷售額的約30%，而在韓國僅為2%-4%，主要是因?yàn)轫n國不具備便利店用的多樣化綜合商品的供給體制，廠商力量強(qiáng)，小包裝商品少［2］。

綜上所述，人們可以對韓便利店的發(fā)展做以展望：第一，通過構(gòu)筑有效的供應(yīng)連鎖系統(tǒng)來進(jìn)一步充實(shí)備貨成為韓大型連鎖便利店企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在，面向其各店鋪的配送正在從廠商直接配送向本公司配送中心或第三方物流方式轉(zhuǎn)換。第二，競爭激化。主要競爭者是餐飲企業(yè)、既存的中小零售商及超市等。由于在立地與備貨上便利店與超市等業(yè)態(tài)存在競爭關(guān)系，而且便利店在鮮度管理、陳列方法和店鋪氛圍等方面相對也有優(yōu)勢，所以雙方的競爭會(huì)進(jìn)一步升級。第三，便利店業(yè)態(tài)差異化創(chuàng)新將漸成風(fēng)氣。根據(jù)零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律，當(dāng)一種業(yè)態(tài)的市場趨于飽和時(shí)，該業(yè)態(tài)就會(huì)出現(xiàn)變異和分化。預(yù)計(jì)近年來在日本流行的便利店業(yè)態(tài)革新不久會(huì)出現(xiàn)在韓國。

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［14］価格競爭に打って出たコンビニ業(yè)界［EB/OL］．http://www.kbn-japan.com/KN060504-01.htm.

［15］國內(nèi)初の無人コンビニ、GS25がオープン［EB/OL］．http://www.wowkorea.jp/news/Korea/2008/0818/10047479.html.

［16］流通歴史：スーパー、コンビニの発展［EB/OL］．http://www.kbn-japan.com/KN050815-02.htm.

Analysis of the Development Trends of South Korean Convenience Stores

FU Tie- shan,DU Lin- sen

（School of Management,Bohai University,Jinzhou 121000,China）

Abstract：Based on analyzing the South Korean convenience store′s number, sales,customers,operators and so on,the paper gives the following conclusions: Firstly, the rapid development of South Korean convenience stores is related with the improving of level of economic development, mature operating technology and patterns importing American and Japanese convenience stores succefully; Secondly, it appears evident characteristics during the development of South Korean convenience stores ;Thirdly, according to the evolution of the number of stores and sales, South Korean convenience store can be divided into five stages: introduction period, construction period, system conssumated period, early high-speed growth period and high-speed growth period.

Key words：South Korea convenience stores;format ; differentiation strategy ; franchise

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）