日本便利店行業(yè)發(fā)展歷史回顧

龔濤

[摘要]近年在中國(guó)實(shí)體零售行業(yè)特別是傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)和超市均不同程度的受到了電商的沖擊，而便利店業(yè)態(tài)作為一股新興力量保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。各外資內(nèi)資便利店企業(yè)也在各大城市加速跑馬圈地，特別是華北地區(qū)，不僅在北京、天津的市中心密集開(kāi)出大量店鋪，也開(kāi)始進(jìn)入郊區(qū)和二線城市。在日本，便利店企業(yè)通過(guò)多種新穎的經(jīng)營(yíng)手法，形成了與便利店發(fā)源地美國(guó)迥然不同的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)日本便利店企業(yè)積極進(jìn)軍海外，確立了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為其他本土便利店企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。因此通過(guò)回顧和總結(jié)便利店在日本的發(fā)展歷史，有助于深入理解日本便利店經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生原因。為開(kāi)展便利店業(yè)務(wù)的企業(yè)起到借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]便利店 特許加盟 差異化經(jīng)營(yíng)

日本便利店產(chǎn)業(yè)至今已經(jīng)發(fā)展了近50年，從其發(fā)展歷史來(lái)看大致可以分為導(dǎo)入期，快速發(fā)展的發(fā)展前期，穩(wěn)定發(fā)展的發(fā)展后期以及成熟期這四個(gè)階段。

一、導(dǎo)入期（1969年-1976年）

日本近代零售業(yè)的開(kāi)端，與歐洲及美國(guó)相仿，都是以百貨店的登場(chǎng)為標(biāo)志。進(jìn)入1950年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，零售業(yè)也隨之進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代，逐步建立起新形態(tài)的商品銷(xiāo)售及流通系統(tǒng)。為了對(duì)應(yīng)大量生產(chǎn)一大量銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)體制，誕生了超市這種零售業(yè)態(tài)。按照傳統(tǒng)的日本產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，具有連鎖化、大型化、低價(jià)化等特點(diǎn)的超市對(duì)當(dāng)時(shí)的中小零售商產(chǎn)生了巨大影響，特別是導(dǎo)致食品類(lèi)零售商產(chǎn)生了強(qiáng)烈不安感。在這種背景下，日本中小企業(yè)廳發(fā)布了《便利店行業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)》，在該手冊(cè)中特別對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)店模式進(jìn)行了明確規(guī)范。同時(shí)，政府為了進(jìn)一步促進(jìn)中小零售商的現(xiàn)代化，中小企業(yè)廳開(kāi)始著手培養(yǎng)便利店業(yè)態(tài)，為小型零售店鋪的轉(zhuǎn)換與發(fā)展起到了促進(jìn)作用。1973年日本政府頒布了《大型零售店鋪法》，加強(qiáng)了對(duì)大型店鋪的各種限制。日本的便利店從這時(shí)起開(kāi)始了真正的發(fā)展。

二、發(fā)展前期（1977年-1985年）

在此時(shí)期，日本國(guó)內(nèi)中小零售商對(duì)大型零售企業(yè)的抗議活動(dòng)越來(lái)越嚴(yán)重，陷入了增長(zhǎng)鈍化的其他各大型超市企業(yè)在看到伊藤洋華堂引進(jìn)便利店業(yè)態(tài)（7-11）所取得的成功后也開(kāi)始進(jìn)入便利店業(yè)態(tài)。不僅大型超市企業(yè)進(jìn)入了便利店業(yè)態(tài)，各全國(guó)性大型批發(fā)商和地區(qū)性小型批發(fā)商也開(kāi)始涉足便利店業(yè)態(tài)。

到1985年為止，日本國(guó)內(nèi)便利店的整體銷(xiāo)售額每年都保持著20%以上的速度迅猛增長(zhǎng)。便利店得以快速發(fā)展的一個(gè)重要因素是當(dāng)時(shí)日本的整體社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了變化。女性開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)導(dǎo)致商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和頻率發(fā)生改變，消費(fèi)者喜好的歐美化等以年輕人為中心的消費(fèi)者需求發(fā)生改變，而這些正吻合了便利店的長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)業(yè)，繁多的商品結(jié)構(gòu)，密集開(kāi)店等特點(diǎn)。然而隨著店鋪數(shù)的急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈。眾多便利店企業(yè)尚沒(méi)有形成規(guī)范的經(jīng)營(yíng)模式而是一味地謀求更多的開(kāi)店數(shù)。在此環(huán)境下，中小規(guī)模的便利店開(kāi)始出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，便利店業(yè)界內(nèi)部也開(kāi)始進(jìn)行整合調(diào)整。

三、發(fā)展后期（1986年-1990年）

1986年，日本便利店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率首次跌破20%，總體店鋪數(shù)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。最大的一個(gè)原因是希望加盟便利店事業(yè)的零售業(yè)主越來(lái)越少，地價(jià)的快速上漲導(dǎo)致適合開(kāi)店的地方也越來(lái)越少。針對(duì)這種情況，各公司開(kāi)始致力于信息系統(tǒng)的構(gòu)建，物流網(wǎng)絡(luò)的整合等工作，將強(qiáng)化供應(yīng)鏈作為重要課題之一。并且改變商品策略，導(dǎo)入了大量的速食類(lèi)商品。相比一般的包裝食品和日用百貨類(lèi)商品，速食類(lèi)商品的廢棄率雖然很高，但其毛利率要比一般商品高出10%-20%。因此各家企業(yè)紛紛將導(dǎo)入速食類(lèi)商品作為提高毛利水平的重要手段。隨著速食類(lèi)商品的大量導(dǎo)入為了使店鋪運(yùn)營(yíng)的效率更高，開(kāi)始積極構(gòu)建自己專(zhuān)屬的信息系統(tǒng)。引進(jìn)POS系統(tǒng)，將訂收貨、庫(kù)存管理等工作統(tǒng)一納入到電腦系統(tǒng)中進(jìn)行管理，作為高效率店鋪運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要手段。為了配合信息系統(tǒng)的構(gòu)建，各企業(yè)同時(shí)著手進(jìn)行現(xiàn)代化物流網(wǎng)絡(luò)的整合，將少量訂貨，速食類(lèi)商品的每日送貨等物流體系的調(diào)整作為整合方向。在商品戰(zhàn)略方面開(kāi)始大量導(dǎo)入各種服務(wù)類(lèi)商品，如各種雜費(fèi)的繳納，郵寄品的代發(fā)代收、照片沖洗等。各企業(yè)試圖通過(guò)導(dǎo)入獨(dú)家的服務(wù)類(lèi)商品，從而謀求與其他企業(yè)的差異化。

四、成熟期（1991年-現(xiàn)在）

1990年日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，便利店的發(fā)展也呈減速的趨勢(shì)。在此時(shí)期，便利店業(yè)界開(kāi)始出現(xiàn)巨頭壟斷化。1991年全日本4萬(wàn)家店鋪中有1萬(wàn)5千家為7-11，羅森和全家這三家企業(yè)所有。受到店鋪的過(guò)度集中，顧客消費(fèi)意欲衰減等影響，關(guān)店數(shù)也在逐年增加，特別是在1999年便利店的發(fā)展歷史中第一次出現(xiàn)一年關(guān)閉2000家以上的店鋪。

進(jìn)入九十年代后，日本的《大規(guī)模店鋪法》中針對(duì)大型零售企業(yè)的各項(xiàng)限制措施得到進(jìn)一步緩和，超市開(kāi)始紛紛延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，折扣店和速食店等開(kāi)始執(zhí)行低價(jià)格戰(zhàn)略，將市場(chǎng)上的商品價(jià)格快速拉低。便利店僅靠全年二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制，愈發(fā)難以同超市等業(yè)態(tài)進(jìn)行對(duì)抗。因此便利店為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步重視商品開(kāi)發(fā)和店鋪運(yùn)營(yíng)。如增加更多諸如票務(wù)，旅游產(chǎn)品等服務(wù)類(lèi)商品，設(shè)立車(chē)站內(nèi)店鋪、與藥妝店的捆綁店鋪等新形態(tài)店鋪。

五、小結(jié)

結(jié)合日本便利店的發(fā)展歷史，日本便利店的獨(dú)有經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生可以總結(jié)為：①在政府鼓勵(lì)中小型零售商進(jìn)行現(xiàn)代化改革的背景條件下，利用和改造既有店鋪，以毛利分配為基礎(chǔ)的特許加盟開(kāi)店理念。②在快速大量開(kāi)店，取得一定渠道話語(yǔ)權(quán)之后，整合供應(yīng)商和物流網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)構(gòu)建起先進(jìn)的綜合信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配合，重視技術(shù)改革和創(chuàng)新。③始終保持高度的商業(yè)觸覺(jué)，強(qiáng)化速食類(lèi)商品和服務(wù)類(lèi)商品，使其更加符合消費(fèi)者的需求。