具有服務(wù)策略的雙渠道供應(yīng)鏈定價問題研究

孔慶山 邢偉 石曉梅

摘要：本文研究了零售商提供服務(wù)的雙渠道供應(yīng)鏈，分析了零售商在不同的服務(wù)成本下提供服務(wù)對于供應(yīng)商和零售商定價策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)提供服務(wù)對于零售商不僅可以擴(kuò)大利潤，還可以把提供服務(wù)當(dāng)作一種有效策略，應(yīng)對來自電子商務(wù)渠道的利潤吞噬，通過利潤分享從而延緩渠道之間的沖突；只有服務(wù)系數(shù)小于一個臨界值時，提供服務(wù)才能使零售商和供應(yīng)商同時得到帕累托改進(jìn)。因此，零售商應(yīng)不斷提高服務(wù)效率，為消費者提供更高效的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：雙渠道；服務(wù)策略；定價博弈；渠道沖突

中圖分類號： F224.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著電子商務(wù)的發(fā)展， 為了獲得更高的收益和提高分銷網(wǎng)絡(luò)的靈活性，越來越多的供應(yīng)商選擇構(gòu)建具有傳統(tǒng)零售渠道和電子商務(wù)渠道的雙渠道供應(yīng)鏈。雙渠道的構(gòu)建使得供應(yīng)商和零售商由供應(yīng)鏈上下游之間的合作關(guān)系變成電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)零售渠道之間的競爭對手關(guān)系。Alba［1］研究表明由于電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)零售渠道服務(wù)共同的客戶，開辟電子商務(wù)渠道會使一部分傳統(tǒng)渠道的客戶轉(zhuǎn)向電子渠道消費，為爭奪共同的目標(biāo)客戶而引起渠道沖突。零售商面對直銷渠道的擠壓很難通過價格優(yōu)勢獲得更多的利潤，越來越多的零售企業(yè)選擇通過提供附加服務(wù)擴(kuò)大零售渠道的銷售量。

雙渠道供應(yīng)鏈已成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點。該領(lǐng)域的研究可以分為兩個方向。（1）基于雙渠道供應(yīng)鏈的定價問題。 （2）雙渠道沖突和協(xié)調(diào)。服務(wù)策略對于供應(yīng)鏈的影響是近年來業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的另一個焦點。

已有研究從不同角度分析了渠道定價博弈，從而提供了渠道選擇、定價策略和渠道沖突協(xié)調(diào)的建議，但是忽略了電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)零售渠道的一個重要區(qū)別：傳統(tǒng)渠道零售商能夠提供電子商務(wù)渠道無法提供的附加服務(wù)如產(chǎn)品的安裝使用信息、維護(hù)、保養(yǎng)、售后支持、在店體驗和其他能增加消費者效用的服務(wù)。在顧客對電子商務(wù)渠道的不同接受程度下，零售商應(yīng)提供何種水平的服務(wù)，以及所提供的服務(wù)對于雙渠道供應(yīng)鏈定價博弈會產(chǎn)生怎樣的影響還沒有系統(tǒng)的研究。本文構(gòu)建了一個基于消費者效用選擇的雙渠道供應(yīng)鏈定價模型，分析了顧客對電子商務(wù)渠道的不同接受程度下，提供服務(wù)前后定價及服務(wù)策略的變化。

一、雙渠道供應(yīng)鏈模型

考慮僅由一個供應(yīng)商和一個零售商以及電子商務(wù)渠道組成的供應(yīng)鏈（如圖1所示）。在傳統(tǒng)零售渠道，供應(yīng)商將商品以批發(fā)價格ω批發(fā)給零售商。為了增加消費者的購買積極性，零售商提供服務(wù)水平sr并以零售價格pr賣給最終消費者。在電子商務(wù)渠道，供應(yīng)商以pd 直銷給最終消費者。

不同的消費者對商品的消費價值（Willingness To Pay）v是有差異的，本文假設(shè)v在區(qū)間［0,1］上服從密度為1的均勻分布。根據(jù)Kacen［2］的研究表明：消費者對通過電子商務(wù)渠道購買商品的接受程度小于消費者通過傳統(tǒng)零售渠道所購買商品的接受程度。因此，本文假定消費者對電子商務(wù)渠道的接受程度θ∈［0,1)［3］。假定零售商提供單位服務(wù)成本為cs=ηs2r/2，其中η為服務(wù)成本系數(shù)。這種二次方形式的服務(wù)成本函數(shù)被廣泛應(yīng)用［4-6］。

消費者在傳統(tǒng)零售渠道和電子商務(wù)渠道的消費剩余（Consumer Surplus）分別為：v-pr+sr和θv-pd。當(dāng)v-pr+sr0，消費者將會考慮從零售渠道購買；當(dāng)θv-pd0，消費者將會考慮從電子商務(wù)渠道購買；在雙渠道銷售渠道中當(dāng)v-pr+sr紐葀-pd消費者將選擇從零售渠道購買。根據(jù)上述分析，可以得到零售渠道和電子商務(wù)渠道的需求函數(shù)如下述引理。

引理1：在雙渠道供應(yīng)鏈中，零售渠道需求Qr和電子商務(wù)渠道需求Qd分別為：

命題2表明，當(dāng)消費者對電子商務(wù)渠道接受程度較低時(θ痞菻)，供應(yīng)商在定價時只會考慮零售商的服務(wù)策略，而不會考慮電子商務(wù)渠道接受程度。零售商服務(wù)成本系數(shù)越小，供應(yīng)商會設(shè)置越高的批發(fā)價格和直銷價格。然而，當(dāng)消費者對電子商務(wù)渠道接受程度超過其臨界值時(θ>θH)，供應(yīng)商在定價時不再考慮零售商的服務(wù)策略，而只考慮消費者對電子商務(wù)渠道接受程度。

三、零售商服務(wù)策略影響分析

為了分析零售商是否提供服務(wù)對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，本節(jié)將通過對零售商提供服務(wù)的情形和零售商不提供服務(wù)的情形進(jìn)行對比如表1所示。記不提供服務(wù)時獲利為πns，提供服務(wù)時獲利為 πs，整個供應(yīng)鏈的利潤為πs=πm+πr。

引理2（Chiang等［3］）：在零售商不提供服務(wù)的雙渠道供應(yīng)鏈中（如表1所示），存在一個電子商務(wù)渠道接受程度的臨界值θL=［(1+c)2+(1-c)1+6c+c2］/4。當(dāng)θ痞萀，零售商的零售價格為pr=(3+c)/4，供應(yīng)商的批發(fā)價格為ω=pd=(1+c)/2；當(dāng)θ>θL，零售商的零售價格為pr=(θ+c)/(2θ),供應(yīng)商的定價為ω=pd=(θ+c)/2。

引理3：θL<θH。

引理4：在區(qū)間θL痞<θH，則η1(θ)<η2(θ)。其中:

η1(θ)=1/(4(1-θ)(θ2-c2)/θ-2+2c)

η2(θ)=1/(4(θ-c)(θ-2θc+c)/3θ2-2+2c)

命題3：若θl痞<θH，存在θ[DD(]~[][DD)]使得在區(qū)間［θL,θ[DD(]~[][DD)]］上下面的性質(zhì)成立： (1)當(dāng)η<η1(θ),則πsr>πnsr;否則，πsr痞衝sr;(2)當(dāng)η<η2(θ),則πss>πnss;否則,πss痞衝ss。

命題3表明，零售商提供服務(wù)并不能總是提高供應(yīng)鏈的整體效益，供應(yīng)鏈的整體效益是隨著零售商提供服務(wù)成本系數(shù)的減小而提高的，若零售商的服務(wù)成本較?。é?η1(θ))，提供服務(wù)對于零售商、供應(yīng)商和整個供應(yīng)鏈都是有益的；但是如果零售商提供服務(wù)的成本系數(shù)較大(η>η2(θ))，提供服務(wù)所帶來的利潤增值將小于不提供服務(wù)時供應(yīng)商降低批發(fā)價格所帶來的利潤增值，提供服務(wù)對于零售商來說是無益的；因為供應(yīng)商為服務(wù)不付出任何成本，其可以在服務(wù)中獲得更多的利潤；供應(yīng)商利潤的增加彌補不了零售商利潤的減少，因此整個供應(yīng)鏈的利潤是減少的。

命題4：當(dāng)θ紐菻，則πsm=πnsm。

命題4表明，當(dāng)消費者對電子商務(wù)的接受程度較大，供應(yīng)商的利潤在提供服務(wù)前后沒有變化，供應(yīng)商對零售商提供服務(wù)所帶來的利潤增值不再感興趣，供應(yīng)商會放棄爭奪由于提供服務(wù)所帶來的利潤增值，轉(zhuǎn)而利用電子商務(wù)渠道的議價能力迫使零售商降價，增加銷售量，從而在零售商那里攫取更多的利潤。

命題5 （PARETO區(qū)域）：在 RARDRERF（圖3）零售商提供服務(wù)使得零售商和供應(yīng)商的利潤得到增加，可以實現(xiàn)PARETO改進(jìn)。

命題5表明零售商的服務(wù)系數(shù)較小，提供服務(wù)使得供應(yīng)商和零售商的利潤都可以比不提供服務(wù)增加；但是若服務(wù)系數(shù)較大，在RBRC區(qū)域內(nèi)，由命題3(1)證明可知，零售商提供服務(wù)并不能總是增加雙方的利益。

通過以上分析比較，總結(jié)得到零售商和供應(yīng)商的四類定價及服務(wù)策略：

類型1：利益分享策略

在區(qū)域RA(θ<θL)，由于顧客對電子商務(wù)渠道接受水平較低，供應(yīng)商只會選擇單一零售渠道銷售商品，而不會通過電子商務(wù)渠道干擾零售商的定價，供應(yīng)商為了分享更多的利潤將提高批發(fā)價格(ωs>ωns),零售商也會在零售渠道提高零售價格(psr>pnsr)。雖然零售價格升高，零售商仍然可以通過提供服務(wù)擴(kuò)大零售渠道銷售量(Qsr>Qnsr)，最終零售商和供應(yīng)商都可以在服務(wù)中獲得更多的收益，且供應(yīng)商依靠其市場地位分享了更多的利潤(πsm-πnsm>πsr-πnsr) 。

類型2：坐收漁利策略。

在區(qū)域RB和RC，由命題3證明所示：由于提供服務(wù)的成本系數(shù)較大，零售商提供服務(wù)得不到更多的利潤(πsr<πnsr)，供應(yīng)商卻可以在服務(wù)中獲得更多的收益(πsm>πnsm)。

類型3：利益引誘策略。

在區(qū)域RD，由命題3證明所示：由于提供服務(wù)的成本系數(shù)較小，零售商和供應(yīng)商都可以在服務(wù)中獲得更多的收益。因此零售商通過提供服務(wù)擴(kuò)大零售渠道銷量(Qsr>Qnsr)，誘使供應(yīng)商提高批發(fā)價格(ωs>ωns)爭奪更多的零售渠道利潤。相應(yīng)的電子商務(wù)渠道的定價也會提高，從而避免了供應(yīng)商通過電子商務(wù)渠道迫使零售商降低零售價格擠壓零售商的利潤，供應(yīng)商通過電子商務(wù)渠道銷售商品的臨界值由θL提高到θH，從而避免了渠道沖突。

在區(qū)域RE，由于電子商務(wù)渠道的接受程度較高，供應(yīng)商會利用電子商務(wù)渠道迫使零售商降價(pnsr/θ<0)，雖然銷售量增加(Qnsr/θ>0)，但是零售商的利潤逐漸被吞噬(πnsr(θ[DD(]~[][DD)]痞<θH)/θ<0)；雖然零售商提供服務(wù)的成本系數(shù)較大，提供服務(wù)會產(chǎn)生更多的成本，但是零售商通過提供服務(wù)擴(kuò)大銷量給供應(yīng)商更大的利潤分成，從而通過利益引誘避免供應(yīng)商的擠壓，提供服務(wù)可以得到更多的利潤，即(πsr>πnsr) 。

類型4：利益回補策略。

在區(qū)域RF(θH痞<1)，由于顧客對電子商務(wù)的接受程度較高，命題4所示：供應(yīng)商對零售商提供服務(wù)所帶來的利潤增值不再感興趣，供應(yīng)商會放棄爭奪由于提供服務(wù)所帶來的利潤增值，轉(zhuǎn)而利用電子商務(wù)渠道的議價能力迫使零售商降價，增加銷售量，從而在零售商那里攫取更多的利潤；零售商無論提供不提供服務(wù)都避免不了利潤逐漸被供應(yīng)商吞噬(πnsr/θ<0;πsr/θ<0)，但是零售商可以把提供服務(wù)當(dāng)做一種策略回補自己的利潤(πsr>πnsr)，回補部分來自電子商務(wù)渠道的利潤吞噬。 四、結(jié)論

本文構(gòu)建了一個兩層雙渠道供應(yīng)鏈定價模型，研究零售商的服務(wù)系數(shù)和顧客對電子商務(wù)渠道的接受程度對均衡定價和服務(wù)策略的影響，進(jìn)而得到了零售商的定價及服務(wù)策略。對服務(wù)系數(shù)和接受水平構(gòu)成的二維空間進(jìn)行劃分，在所劃分的空間內(nèi)的服務(wù)策略進(jìn)行了研究。研究表明提供服務(wù)對于零售商可以產(chǎn)生多重的作用，不光可以擴(kuò)大零售商的利潤，還可以把提供服務(wù)當(dāng)做一種有效策略應(yīng)對來自電子商務(wù)渠道的利潤吞噬，通過利潤分享從而延緩渠道之間的沖突。但是只有當(dāng)服務(wù)系數(shù)小于一定的值，提供服務(wù)才會使整個供應(yīng)鏈利潤得到增加，零售商將不斷提高服務(wù)效率，為消費者提供更高效的服務(wù)，為具有零售商提供服務(wù)的供應(yīng)鏈定價及服務(wù)策略提供理論參考。

需要指出的是，本文只是研究了零售商提供服務(wù)對供應(yīng)鏈定價策略的影響，沒有分析如果電子商務(wù)渠道也提供服務(wù)，會對供應(yīng)鏈定價和服務(wù)策略產(chǎn)生怎樣的影響，這將是以后的研究方向。

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On Problem of Dual-Channel Supply Chain Pricing with Service Strategy

KONG Qing-shan1, XING Wei1,SHI Xiao-mei2

（1. School of Management，Qufu Normal University, Rizhao 276826，China;

2. The Chinese PLA Second Artillery Engineering Colledge,Xi′an 710025, China）

Abstract:This paper studies the pricing issues of dual-channel supply chain in which the retailer provides service strategy,and analyzes the pricing and servicing strategy of the retailer and supplier in different service costs.We find that providing service not only can expand the retailers′ profit, but also can be regarded as an effective strategy to deal with the profit swallowing coming from e-commerce channel. When the service factor is less than a threshold, providing service can make bothretailer and supplier′sprofit get Pareto improvement.Therefore, retailer shouldconstantly increase service efficiency to render a high level service to customer.

Key words: dual channels; service strategy; pricing game; channel conflict

（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）