網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下營銷方式的探索——微博營銷

王颯

【摘要】如今，大部分企業(yè)依舊以傳統(tǒng)的營銷手段占據(jù)著較大的資源和市場，但隨著電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，一股以微博營銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷正以一種迅猛的態(tài)勢席卷著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場。微博營銷，顧名思義是由微博所催生的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。本文旨在通過分析微博營銷與傳統(tǒng)營銷的差異，探討微博營銷能否可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而在網(wǎng)絡(luò)營銷的大世界中占據(jù)獨(dú)特地位，并在中國市場得到規(guī)范發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)微博；粉絲聽眾；互動；潛在市場；輿論環(huán)境；危機(jī)公關(guān)；法律

微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種具體形態(tài)，是借助微博這一平臺進(jìn)行的包括品牌推廣、活動策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動。微博營銷模式產(chǎn)生發(fā)展的背景主要是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變和日益激烈的商業(yè)競爭。

微博營銷的特征分析

微博營銷的生命力取決于微博的生命力。顧名思義，微博營銷是借助微博而進(jìn)行的一種商品銷售行為，它的成功與否和微博的推廣有著直接的關(guān)系。2008年以來，微博在我國進(jìn)入加速發(fā)展的階段，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等多家知名網(wǎng)站相繼推出了自己的微博品牌。越來越多的政府部門、新聞媒體、大型企業(yè)、知名人士入駐微博、利用微博，微博在中國進(jìn)入了跨越式發(fā)展的新階段。[1]微博在中國的發(fā)展為微博營銷提供了平臺和條件，微博營銷為微博提供了更廣闊的施展空間和更大的“用武之地”。

微博營銷的特性源于微博的特性。便捷性。這也是微博的第一要義。其一，微博營銷門檻極低，用戶在數(shù)分鐘之內(nèi)便可以完成一個(gè)微博賬號的注冊，所以無論是個(gè)人、企業(yè)、高管還是客服，都可以通過微博進(jìn)行營銷，每個(gè)博主都可能成為產(chǎn)品或服務(wù)銷售的推動者。其二，以微博為營銷平臺的銷售模式不同于實(shí)體性銷售模式，微博營銷集廣告宣傳、商品銷售、互動交流等功能于一體，是一種虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的營銷方式，避免了傳統(tǒng)銷售模式的實(shí)物性展示展銷，方便快捷、易于掌控。

高速度。微博最顯著的特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)Wap平臺上發(fā)出后，短時(shí)間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。從產(chǎn)品的生命周期來看，一個(gè)產(chǎn)品在投入期，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)大銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這時(shí)就可以利用微博營銷進(jìn)行產(chǎn)品推廣，此時(shí)的效果也是最為明顯的。2012年，雀巢公司一款名為“笨nana”的雪糕就巧妙地利用了微博營銷成功達(dá)到了產(chǎn)品的初級推廣，在注冊新浪官方微博“雀巢笨nana”后，雀巢開始利用這一平臺進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布、介紹與推廣，隨之受到了網(wǎng)友的熱烈追捧，關(guān)于“笨nana”的微博總數(shù)幾天內(nèi)輕松過萬，該冰激凌產(chǎn)品也獲得了不錯(cuò)的收益。

立體化。當(dāng)今時(shí)代，新創(chuàng)造、新產(chǎn)品層出不窮，人們對一種商品特別是新產(chǎn)品、新款式的了解往往需要多種途徑，進(jìn)行深入細(xì)致的了解才能激發(fā)購買欲望，才能堅(jiān)定購買信心。微博營銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，用文字、圖片、視頻等方式對產(chǎn)品進(jìn)行描述，使消費(fèi)者能夠更加直接地了解到有關(guān)產(chǎn)品的更多信息。微博營銷模式不僅具備傳統(tǒng)媒體的廣告特征，而且具有數(shù)字化、具象化的特征，更具有視覺上的直觀性和沖擊力，因此也具有更強(qiáng)的競爭力。

低成本。微博傳播的便捷特性使得微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，這就節(jié)省了相當(dāng)多的時(shí)間與成本。另外，網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)的達(dá)成也要比現(xiàn)實(shí)生活中節(jié)約更多的成本，比如某公司要推廣一款產(chǎn)品，請知名度高的明星代言往往需要較高的費(fèi)用，推廣時(shí)的廣告費(fèi)也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個(gè)知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來代言這個(gè)產(chǎn)品，不僅可以節(jié)省大量費(fèi)用，而且可以以低廉的成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣營銷。

微博營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合。由于微博140字的限制，微博營銷有時(shí)很難對產(chǎn)品進(jìn)行更詳細(xì)的介紹，僅靠微博還難以完成全部營銷任務(wù)，達(dá)到營銷目的，需要拓展另一個(gè)空間使廣告受眾進(jìn)行更深層次的了解。此時(shí)，微博信息中往往會帶有一個(gè)或數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)鏈接，以便對營銷產(chǎn)品進(jìn)行多側(cè)面、多角度推介，這些鏈接往往是產(chǎn)品的官方網(wǎng)站，或是如淘寶、阿里巴巴等交易網(wǎng)站，通過這種方式，實(shí)現(xiàn)了微博營銷產(chǎn)品的延伸宣傳，使產(chǎn)品營銷的鏈條更加完善，更容易達(dá)到微博營銷的目標(biāo)。

營銷的團(tuán)隊(duì)及必要的炒作。想要確保營銷在微博中的成功，微博營銷的主體往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中的成員集思廣益，利用各種手段使其所發(fā)信息趨向爆炸式的傳播， 其中當(dāng)然免不了炒作。2009年12月新浪微博出現(xiàn)了一個(gè)震撼型人物“后宮優(yōu)雅”，其微博中有和多位明星出席各種活動的評論，宣稱自己家里很有錢，網(wǎng)友“十分追捧”，曾一度宣稱要停播，引來網(wǎng)友爭議。數(shù)月后，其真實(shí)面目露出水面，原來她竟然“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是一個(gè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的杰作，其最終目的是通過炒作使之成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人，然后代言一款國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲，雖然最終的營銷效果可能不盡如人意，但卻是一次勇敢的嘗試。

微博營銷的機(jī)會與優(yōu)勢

市場潛力巨大。截至2011年6月，我國微博用戶已增至近2億。微博平臺是一個(gè)巨大的市場，其中存在著大量潛在的購買力，如果能夠巧妙地使傳統(tǒng)推廣方式“微博化”，比如抽取幸運(yùn)粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)即獲贈獎品等等，便能從這個(gè)市場中挖掘出大量的客戶，從而達(dá)到企業(yè)盈利的目的。

成本低。與電視廣告等其他數(shù)字營銷方式相比，微博營銷幾乎不需要什么成本，面對強(qiáng)大的粉絲市場，如果宣傳得當(dāng)，將達(dá)到一本萬利的效果，隨著轉(zhuǎn)發(fā)與互動的進(jìn)行，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)于一次宣傳，每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者都是產(chǎn)品的銷售員，可以說是巧妙地利用了零成本勞動力。

互動性強(qiáng)。微博營銷改變了傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播形式，取而代之的是互動式的營銷。企業(yè)通過微博與粉絲進(jìn)行溝通從而獲得產(chǎn)品的反饋信息，便于企業(yè)及時(shí)對其營銷策略進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，微博評論中包含了龐大的信息量，消費(fèi)者可以對某一產(chǎn)品在購買前通過網(wǎng)友的評論來作出購買決策。

針對性強(qiáng)。對于常見的廣告形式，如植入式廣告、硬廣告等，其較弱的針對性使得相當(dāng)一部分廣告資金并沒有“用在刀刃上”，而是白白浪費(fèi)。而微博中，企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲都是本產(chǎn)品的消費(fèi)者或者是潛在的消費(fèi)者，企業(yè)就可以由此進(jìn)行產(chǎn)品、市場專門化的營銷策略從而減少同類企業(yè)需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

微博營銷的問題與威脅

人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。微博營銷關(guān)鍵在于“以粉制勝”，即得粉絲者得天下，粉絲越多，潛在的購買力就越大。網(wǎng)上流傳著這樣一段話：“粉絲超過一百，你的微博就好像是本內(nèi)刊；超過一千，就是個(gè)布告欄；超過一萬，就好像是本雜志；超過十萬，就是一份都市報(bào)；超過一百萬，就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，就是電視臺。”[2]可見粉絲對于微博營銷的重要性，而在當(dāng)代消費(fèi)者目的化、需求性越來越明確的情況下，想要吸引粉絲對品牌或產(chǎn)品的關(guān)注是具有挑戰(zhàn)性的。

傳播力有限。由于微博每條140字的字?jǐn)?shù)限制，使得產(chǎn)品信息的發(fā)布十分受限，同時(shí)由于微博缺乏足夠的趣味性和娛樂性，所以一條信息在沒有極具影響力的名人或機(jī)構(gòu)的介入下也很難被大量轉(zhuǎn)發(fā)，想要在140字之內(nèi)牢牢地抓住消費(fèi)者的心絕非易事，這給利用微博進(jìn)行營銷的企業(yè)增加了壓力。

輿論環(huán)境是把雙刃劍。在微博中，人們的意見往往帶有一定的傾向性和盲目的從眾心理，如果產(chǎn)品宣傳得當(dāng)便會十分受歡迎，但是一旦出現(xiàn)問題，那么則會一臭千里，嚴(yán)重的還可能會影響到同一品牌下的其他產(chǎn)品。2011年9月，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人羅永浩一則關(guān)于“西門子冰箱故障”的微博，轉(zhuǎn)發(fā)及評論過萬，并隨即引發(fā)200多名西門子冰箱用戶集體反映冰箱門關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致冰箱冷凍室結(jié)霜、耗電量增加，隨后在西門子危機(jī)公關(guān)中的消極回應(yīng)更是引來了廣大網(wǎng)友的不滿，甚至出現(xiàn)了對德國產(chǎn)品的質(zhì)量憂慮。

不規(guī)范及非法營銷降低了微博營銷的信譽(yù)度。由于企業(yè)的微博營銷大都在試水階段，所以部分營銷的具體方式缺乏規(guī)范，比如大量發(fā)布一些信息，無故以硬廣告形式發(fā)送給粉絲等等，這些舉措都引起了博主的強(qiáng)烈反感。另外，甚至有一些不法分子企圖利用微博營銷進(jìn)行欺詐，從而使網(wǎng)民對微博營銷的信賴度大打折扣。

缺乏具體的法律法規(guī)保護(hù)。近年來出臺的《電子商務(wù)法》以及微博的實(shí)名制規(guī)定從一定程度上保障了微博及微博營銷的事項(xiàng)，但是卻遠(yuǎn)無法從根本上保證微博領(lǐng)域營銷活動的合法與規(guī)范。

微博營銷的發(fā)展

增加粉絲聽眾，關(guān)鍵在于互動。沒有粉絲的微博無異于一潭死水，從營銷角度看，沒有粉絲，這個(gè)微博也就形同虛設(shè)。粉絲作為信息的接受者，同時(shí)也是潛在的消費(fèi)者，很顯然，粉絲越多，傳播效力就越大。企業(yè)、高管及客服微博應(yīng)該盡可能吸引粉絲的關(guān)注，同時(shí)應(yīng)該盡可能保證粉絲的高質(zhì)量（去除“僵尸粉”和“馬甲”等假冒粉絲），從而建立產(chǎn)品銷售的溝通渠道，而這一切的關(guān)鍵就在于與粉絲的互動。電影《失戀33天》在上映前的微博營銷十分成功，這其中就包含了與網(wǎng)友粉絲的微互動，營銷團(tuán)隊(duì)十分巧妙地利用情感營銷，建立失戀博物館，線上線下失戀話題的展開，微博平臺分享網(wǎng)友失戀海報(bào)等等，在電影上映時(shí)推波助瀾，最終成就了3.4億元的票房神話。

內(nèi)容發(fā)布的技巧性。面對140字的內(nèi)容限制，編輯產(chǎn)品宣傳的微博也是十分重要的，內(nèi)容信息要盡量多樣化，充分利用這一平臺的媒體優(yōu)勢，最好每篇都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣可以為消費(fèi)者帶來更切實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外，發(fā)布的內(nèi)容要盡量體現(xiàn)出其價(jià)值，例如提供特價(jià)或打折商品、限時(shí)內(nèi)的打折活動、轉(zhuǎn)發(fā)即贈送好友新產(chǎn)品等等，可以帶來不錯(cuò)的效果。

微博營銷的危機(jī)公關(guān)。一旦面臨危機(jī)在微博上的發(fā)酵，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1.時(shí)間第一，微博的影響力基于其碎片化信息的現(xiàn)場感，微博的及時(shí)性傳播就注定了危機(jī)控制以“及時(shí)性反應(yīng)”制勝，對于公共事件的處理，誰第一個(gè)發(fā)言，誰就擁有發(fā)言權(quán)。2.參與互動，掌握輿論動向。作為危機(jī)的承擔(dān)者，企業(yè)面對的是來自網(wǎng)絡(luò)的輿論壓力，此時(shí)如果沒有做到導(dǎo)向型輿論氛圍的建立，就很難重樹自身的網(wǎng)絡(luò)形象，使自身的危機(jī)公關(guān)走向失敗。3.承擔(dān)責(zé)任，態(tài)度坦誠。公眾往往很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過網(wǎng)絡(luò)各媒體向公眾致歉，從而贏得公眾的理解與信任。

法律法規(guī)的保護(hù)。在微博營銷模式中，商品的推銷者與消費(fèi)者不直接見面，購買者與所購商品沒有直接接觸，加上營銷過程中的多個(gè)流通物流環(huán)節(jié)，往往使微博營銷的購買者處于不利和被動的地位，迫切需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷的法律保護(hù)。中央政府和相關(guān)部門應(yīng)盡早出臺相關(guān)的法律法規(guī)，來規(guī)范微博營銷，凈化微博交易的大環(huán)境。僅僅依靠《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國電子簽名法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理?xiàng)l理》等法律法規(guī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會發(fā)展的需要，迫切需要建立健全電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范，更好地保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益。

隨著當(dāng)代電子貨幣的出現(xiàn)以及電子交易的盛行，微博營銷必然會被越來越多的組織和個(gè)人所應(yīng)用，它的發(fā)展將會為人類的營銷史增添新的一筆。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫逸璠.“微博”的發(fā)展與傳媒格局的構(gòu)建[J].新聞愛好者，2012（4）.

[2]蔡文勝（個(gè)人網(wǎng)站教父，擔(dān)任北京聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技有限公司董事長，兼任4399游戲、暴風(fēng)影音、網(wǎng)際快車、優(yōu)化大師、Zcom電子雜志、CNZZ數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、中國站長站、易名中國、美圖秀秀等諸多公司董事）名言。

（作者單位：海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

編校：鄭艷