酒仙網(wǎng)：“防御型”電商？

劉琪

電商一直都在扮演行業(yè)潛規(guī)則的破壞者角色，講求“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，而倡導(dǎo)“新電商精神”的酒仙網(wǎng)正嘗試以一種“非攻”姿態(tài)來(lái)尋求新平衡。

盡管調(diào)撥了部分人員去北京亦莊辦公，酒仙網(wǎng)位于東四環(huán)金長(zhǎng)安大廈31層的辦公室還是有些局促：各地前來(lái)拜訪的酒廠老總只能通過(guò)窄窄的過(guò)道，與忙碌的酒仙網(wǎng)員工側(cè)身而過(guò)，就連電梯外的過(guò)道也擠滿了小桌椅，會(huì)談?wù)咝枰嘞蚩繑n、調(diào)高聲貝才能順暢對(duì)話。

“現(xiàn)在每天要接待十幾位酒廠高管的拜訪，合作酒廠的數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。”在有意無(wú)意間，剛接待完客人的酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰依然沒(méi)有取下左手背上的醫(yī)用紗布——為備戰(zhàn)電商雙十一熬出了感冒，他只好深夜去掛點(diǎn)滴。去年，酒仙網(wǎng)雙十一大促的戰(zhàn)績(jī)是1039萬(wàn)元，今年一舉突破6000萬(wàn)元，為去年同期的6倍多。

據(jù)易觀發(fā)布的2012年上半年酒類B2C網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，酒仙網(wǎng)以36.5%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，也買酒、品尚紅酒分別以10.5%和9.0%居于其后。郝鴻峰預(yù)計(jì)稱，酒仙網(wǎng)年底將占據(jù)酒類B2C市場(chǎng)的半壁江山。

時(shí)間回溯到2009年酒仙網(wǎng)創(chuàng)立之初，它曾一度以電話銷售為主，這種方式成本較低，但難以預(yù)測(cè)和控制訂單的波峰波谷。更致命的難題在于，隨著其低價(jià)策略逐漸攪動(dòng)白酒行業(yè)固守已久的渠道利益體系，渠道經(jīng)銷商強(qiáng)烈投訴、酒廠封殺斷貨等事情便時(shí)有發(fā)生，相比之下，以進(jìn)口酒為主的其他電商幾乎不會(huì)遭遇這種排異現(xiàn)象。

大約用了2年多的時(shí)間，酒仙網(wǎng)才完成了從篳路藍(lán)縷到車水馬龍的逆轉(zhuǎn)，這歸功于郝鴻峰在山西創(chuàng)立百世集團(tuán)時(shí)積攢了的酒業(yè)人脈，也與其提出的另類電商價(jià)值觀有關(guān)——“廣結(jié)善緣、不樹(shù)敵”，具體來(lái)說(shuō)就是“不罵人、不打架、不稱王、不稱霸”，郝鴻峰稱之為“新電商精神”。

在電商吞噬諸多行業(yè)時(shí)，往往憑借其破壞性創(chuàng)造力去扮演行業(yè)潛規(guī)則的破壞者，并多用“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的血拼方式完成行業(yè)的整合再造，而酒仙網(wǎng)卻試圖在幾乎無(wú)法調(diào)和的對(duì)立沖突中尋求一種新平衡。無(wú)論是對(duì)酒廠、線下經(jīng)銷商，還是對(duì)有著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的線上B2C平臺(tái)，酒仙網(wǎng)都帶著一種獨(dú)特的“非攻”色彩——至少短期內(nèi)看上去如此。

十字模式

在電商流量日漸金貴、B2C綜合平臺(tái)對(duì)垂直電商擠壓效應(yīng)顯露等多重作用下，“垂直細(xì)分+平臺(tái)合作”的十字模式正逐漸流行。不少垂直電商一邊試水，一邊又心存疑慮，而酒仙網(wǎng)在這條路上走得更為徹底：從數(shù)量上看，酒仙網(wǎng)與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等十幾家B2C平臺(tái)建立了合作關(guān)系，全網(wǎng)分銷格局已成；從深度上看，酒仙網(wǎng)因其酒類電商老大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與多家平臺(tái)簽訂的是排他性的獨(dú)家合作協(xié)議，或者是戰(zhàn)略合作關(guān)系，相當(dāng)于超級(jí)大客戶，是這些平臺(tái)最大的酒類合作商。

“我們是電商圈里人緣最好的公司，沒(méi)有一個(gè)敵人，全是朋友?！卑凑蘸馒櫡宓倪壿嫞@個(gè)世界的生意是做不完的，酒仙網(wǎng)在細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng)做大，同時(shí)將對(duì)手轉(zhuǎn)化為合作伙伴，就能雙贏。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶在與郝鴻峰洽談合作時(shí)吐露的心聲，基本可以代表大多數(shù)平臺(tái)的心態(tài)：我們不太懂酒的運(yùn)營(yíng)，也無(wú)法準(zhǔn)確知道自己賣的茅臺(tái)是真是假，很多人在微博上私信問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，我基本都沒(méi)敢吭聲，但是現(xiàn)在消費(fèi)者再來(lái)問(wèn)我，我就能特別自信的告訴他們，我們的酒都是真的。

“平臺(tái)商選擇酒仙網(wǎng)基本處于兩個(gè)方面的考慮，一是有效補(bǔ)充平臺(tái)的SKU數(shù)，為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇，二是選擇成熟的商家，用流水倒扣的方式能獲得可觀的傭金收入。”當(dāng)當(dāng)開(kāi)放平臺(tái)內(nèi)部人士人稱，目前當(dāng)當(dāng)對(duì)酒類入駐商家的扣點(diǎn)在5～8個(gè)點(diǎn)，知名度越高、運(yùn)作成熟的垂直B2C更容易在平臺(tái)上轉(zhuǎn)化銷售額，平臺(tái)商也會(huì)給予包括廣告展示位等更多的資源支持，酒仙網(wǎng)就屬于這一類。一個(gè)有趣的對(duì)比案例是，樂(lè)淘、好樂(lè)買等服裝品牌在入駐當(dāng)當(dāng)以后，效果一般，這跟所處行業(yè)、品牌影響力，以及對(duì)平臺(tái)的重視程度與資源投入等方面都有很大關(guān)系。

在品尚紅酒副總裁蔣文龍看來(lái)，垂直電商與平臺(tái)的聯(lián)姻并非完全的天作之合，一是要在不同平臺(tái)上做好產(chǎn)品區(qū)隔，避免與平臺(tái)主推的爆款產(chǎn)品產(chǎn)生正面沖突；二是提升自身官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，平臺(tái)分銷只能是一個(gè)渠道。原因很簡(jiǎn)單：隨著平臺(tái)對(duì)于酒類運(yùn)營(yíng)能力的不斷熟稔，必然要引入更多酒類商家包括品牌酒廠，從而能夠形成充分競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)家合作可能只是短期現(xiàn)象。

相比多平臺(tái)分銷的差異化策略，酒仙官要走通“十字模式”的關(guān)鍵在于爭(zhēng)取和提升在酒行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。白酒行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)形成了基于酒廠資源操作的生態(tài)，取得拿貨資質(zhì)的經(jīng)銷商大約有3～5級(jí)，每級(jí)要加碼15%～20%的利潤(rùn)，而酒仙網(wǎng)則采用從酒廠直接拿貨的方式，渠道成本是省下來(lái)了，但其低價(jià)策略必然會(huì)導(dǎo)致線下渠道的強(qiáng)烈反彈。有茅臺(tái)酒經(jīng)銷商稱，白酒行業(yè)有著眾多的線下經(jīng)銷商隊(duì)伍，在幾十年來(lái)積累下來(lái)大量的非文字規(guī)則，所有人都要按此行商，電商的出現(xiàn)卻是要來(lái)破壞規(guī)則，這需要整個(gè)行業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)去理解和消化。

有接近酒仙網(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士透露，2009年幾乎是酒仙網(wǎng)最為艱難的時(shí)期，酒廠封殺、經(jīng)銷商聯(lián)名上書的事情達(dá)到頂峰時(shí)，幾乎絕大多數(shù)從業(yè)者都在排斥酒仙網(wǎng)，主要原因有二：一是電商的低價(jià)策略會(huì)擾亂價(jià)格體系，二是淘寶上有很多酒類店鋪售賣假酒，電商聲譽(yù)不佳?！熬葡删W(wǎng)摸索了近3年才找到了解決之道，現(xiàn)在白酒行業(yè)擁有品牌影響力以及全國(guó)銷售能力的前100家酒廠基本都與酒仙網(wǎng)有了合作，它們占據(jù)了白酒市場(chǎng)九成以上的份額，排斥者反而成了少數(shù)?！痹撊耸糠Q，酒仙網(wǎng)多年來(lái)能夠殺出重圍，“最大的優(yōu)勢(shì)就是郝鴻峰本人在酒廠資源整合上的智慧”。

在郝鴻峰看來(lái)，低價(jià)是電商切入該市場(chǎng)的必要手段，過(guò)去30年中長(zhǎng)虹彩電多輪降價(jià)、蘇寧與國(guó)美雙雄爭(zhēng)霸等經(jīng)典案例，都是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)最終確立了市場(chǎng)地位。所以，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于價(jià)格戰(zhàn)，而在于如何維持酒廠、消費(fèi)者和酒仙網(wǎng)三者之間的利益平衡。

郝鴻峰找到的這個(gè)平衡點(diǎn)叫做“網(wǎng)絡(luò)渠道獨(dú)家代理商”，這是一套精心設(shè)計(jì)的酒類電子商務(wù)解決方案，尤其在包括茅臺(tái)、五糧液等大型酒企自建電商的試水效果有限以后，大小酒企逐漸開(kāi)始青睞這套帶有外包色彩的低操作成本方案，它的體系有三：一是“敏感產(chǎn)品做形象”，對(duì)于酒廠價(jià)格敏感度較高的形象產(chǎn)品，酒仙網(wǎng)以指導(dǎo)價(jià)銷售，維護(hù)酒廠的價(jià)格體系；二是“專銷產(chǎn)品求利潤(rùn)”，酒廠為酒仙網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，與線下渠道進(jìn)行區(qū)隔，利潤(rùn)率也比較可觀；三是“庫(kù)存產(chǎn)品拉人氣”，對(duì)酒廠庫(kù)存中的老款產(chǎn)品，針對(duì)價(jià)格敏感客戶進(jìn)行低價(jià)銷售，聚攏人氣。

“現(xiàn)在酒廠都不可避免已經(jīng)在觸網(wǎng)了，區(qū)別在于你是主動(dòng)的還是被動(dòng)的，目前大部分是被動(dòng)的。而這套方案基本上能夠涵蓋酒廠的需求，又避開(kāi)其擔(dān)心的沖突?！焙馒櫡宸Q。

電商不性感

郝鴻峰的辦公室風(fēng)格古香古色，除了半面墻收集了各色名酒，還懸掛了兩幅書法界朋友送的題字，一寫大字“善緣”，二寫格言“世長(zhǎng)勢(shì)短不以勢(shì)處世，人多仁少我以仁交人”——這句話被印在了郝鴻峰名片的背面，并以他本人的一張西裝革履、側(cè)身含笑的特寫照片作為背景。這些做法帶有或明或暗的傳統(tǒng)生意人痕跡，而他自己也常以晉商自稱，并在多次的媒體采訪中稱酒仙網(wǎng)更是一個(gè)零售企業(yè)，而非互聯(lián)網(wǎng)公司。

“電子商務(wù)看起來(lái)很時(shí)尚，其實(shí)一點(diǎn)都不性感，沒(méi)有那么高的技術(shù)含量，很多時(shí)候只是互聯(lián)網(wǎng)人的自我欺騙而已。拿IT系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，除了亞馬遜，有哪個(gè)電商敢說(shuō)自己的系統(tǒng)能力超過(guò)了沃爾瑪？”郝鴻峰認(rèn)為，相對(duì)來(lái)說(shuō)，純互聯(lián)網(wǎng)出身的電商成功率可能較低，而從線下零售出身的創(chuàng)業(yè)者則可以更高。在他眼中，酒類企業(yè)的特點(diǎn)是重文化、重交情，所以要先談感情后談錢，很多事是在酒桌上談成的，而很多互聯(lián)網(wǎng)電商是先談錢后談交情，想在談判桌上談成事，這必然會(huì)導(dǎo)致在基因和文化上的不適應(yīng)。

郝海峰做出這個(gè)判斷另有一個(gè)原因，就是認(rèn)為酒仙網(wǎng)與其他互聯(lián)網(wǎng)電商在花錢方式上存在不同：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，用的是自己掙的血汗錢，老板會(huì)珍惜每一分錢，決策會(huì)更為謹(jǐn)慎，花錢相對(duì)更為穩(wěn)??；而從IT轉(zhuǎn)型的電商人多用資本方的錢，前期可能更多地追求規(guī)模擴(kuò)張，相應(yīng)的也就可能潛藏更多的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

在創(chuàng)業(yè)三年中，郝鴻峰想了很多辦法來(lái)取得花小錢辦大事的效果，例如酒仙網(wǎng)的倉(cāng)庫(kù)基本都是租來(lái)的，也沒(méi)有自建配送隊(duì)伍，而是交給了第三方公司，自己則專心琢磨提升倉(cāng)庫(kù)的酒品管理能力。同時(shí)，由于與很多酒廠簽訂的是網(wǎng)絡(luò)渠道度獨(dú)家代理，酒仙網(wǎng)也就搭上了酒企廣告投放的順風(fēng)車。例如河南杜康酒與酒仙網(wǎng)合作僅三個(gè)月，銷售額就突破了千萬(wàn)元，這使其在央視上億元的廣告中專門打出了“網(wǎng)上買杜康，我上酒仙網(wǎng)”的標(biāo)語(yǔ)，而酒仙無(wú)需花一分錢。

郝鴻峰算了一筆賬，跟酒仙網(wǎng)合作的酒廠預(yù)計(jì)明年在央視將有10億元以上的廣告投放，酒仙作為同盟者將獲益匪淺。國(guó)內(nèi)白酒營(yíng)銷專家鐵犁稱，“酒仙網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)就是最大限度整合了社會(huì)和產(chǎn)業(yè)的資源”。

如此精打細(xì)算的生意做派，加之酒類電商老大的地位逐漸穩(wěn)固，酒仙網(wǎng)在9月份獲得了來(lái)自北京沃衍資本等多家基金2億元的C輪投資。有趣的是，郝鴻峰跟投資方人只保證了一件事，就是融來(lái)的錢不會(huì)用來(lái)打廣告或者漲工資，而主要是買酒，“現(xiàn)在酒仙庫(kù)存中有5億元的酒，這些酒是可以保值的，我們沒(méi)有把錢糟蹋了”。

“酒能保值增值可算是酒類電商的獨(dú)特之處，但從資金的有效利用以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率來(lái)看，也必然會(huì)面臨一些壓力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此點(diǎn)評(píng)酒仙網(wǎng)的“囤酒”做法。這也意味著，對(duì)酒仙網(wǎng)而言，多渠道導(dǎo)入流量，并快速轉(zhuǎn)化成銷售規(guī)模，依然將是未來(lái)制勝的關(guān)鍵所在。酒仙網(wǎng)去年對(duì)外透露的銷售額約5億元，郝鴻峰原定今年的銷售目標(biāo)是20億元，他也坦承現(xiàn)在頗有壓力。為了激發(fā)員工奮戰(zhàn)雙十一，郝鴻峰特地放了一臺(tái)銀色奔馳車在亦莊倉(cāng)庫(kù)，那里正聚集著負(fù)責(zé)酒仙官網(wǎng)以及與各平臺(tái)對(duì)接的各支銷售團(tuán)隊(duì)，誰(shuí)拿到銷售冠軍，車就歸誰(shuí)。

即便酒仙網(wǎng)今年能夠完成20億元的目標(biāo)，以白酒行業(yè)去年約3750億元的年銷售收入為對(duì)比坐標(biāo)，它只占5‰的份額。慶幸的是，這只鯰魚對(duì)行業(yè)電商化的撬動(dòng)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，鐵犁甚至稱，酒仙網(wǎng)已經(jīng)將中國(guó)酒類電商的成功時(shí)間提前了3～5年。