“模擬廣告代理競標”課程建設(shè)初探

柳慶勇 覃進

【摘要】“模擬廣告代理競標”是一門綜合性實踐課程，有利于提高學生綜合素質(zhì)，培養(yǎng)滿足廣告業(yè)界需求的專業(yè)人才。從課程論來看，“模擬廣告代理競標”課程建設(shè)，不僅要明確其教學目標，而且要科學設(shè)計其教學過程，還要完備其開設(shè)條件，既包括人，也包括物。

【關(guān)鍵詞】模擬廣告代理競標；課程建設(shè)；高校

近年來，國內(nèi)越來越多的高校開設(shè)了“模擬廣告代理競標”課程，并深受學生歡迎，也深受廣告業(yè)界用人單位的歡迎。但是，“模擬廣告代理競標”課程建設(shè)狀況卻不盡如人意，甚至令人擔憂，它不僅沒有公開出版的教材，甚至幾乎沒有具有指導性價值的研究性論文。因此，對“模擬廣告代理競標”課程建設(shè)進行初步探討是具有重要意義的。

正確認識“模擬廣告代理競標”課程的性質(zhì)與意義

從社會背景來看，“模擬廣告代理競標”課程的開設(shè)，是社會發(fā)展的結(jié)果，也是當今廣告實踐與廣告觀發(fā)展的必然結(jié)果。早在上世紀80年代至90年代，我們的廣告觀幾乎都停留在廣告作品觀上，即認為廣告就是廣告作品，因此，學校廣告教育以廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作為核心，廣告公司經(jīng)營的核心也是廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作，甚至有些廣告公司就是一家美術(shù)設(shè)計作坊。然而，近些年來，企業(yè)的廣告觀發(fā)生了重大變化，企業(yè)充分認識到，僅僅一個廣告作品已經(jīng)無法滿足其營銷需要，必須開展科學策劃的廣告運動。企業(yè)開始公開邀標，讓數(shù)家廣告公司前來競標、比稿，然后以效用最大化為標準確定代理人。簡言之，廣告業(yè)界的實踐已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。因此，廣告教育也必須隨之應(yīng)變，以培養(yǎng)符合社會需要、具有高素質(zhì)的應(yīng)用型廣告人才。所以，“模擬廣告代理競標”課程的開設(shè)，是具有重要實踐與社會意義的。

廣告學課程總體可以分為兩類：理論知識類課程和實踐應(yīng)用類課程。廣告理論知識類課程，是讓學生學習廣告理論知識、以初步建構(gòu)起廣告理論知識體系的課程，如《廣告學概論》《傳播學》《市場營銷學》等。實踐應(yīng)用類課程，是以訓練、培養(yǎng)學生實踐應(yīng)用能力為教學目標的課程，如《廣告調(diào)查》《廣告策劃》《廣告文案寫作》《平面廣告設(shè)計與制作》《廣播影視廣告創(chuàng)作》《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作》等?！澳M廣告代理競標”課程屬于實踐應(yīng)用類課程，但是與其他實踐應(yīng)用類課程相比，具有自己的獨特性——綜合性。其他實踐應(yīng)用類課程主要是讓學生學習廣告知識體系中的某一特定部分知識，并培養(yǎng)學生的相關(guān)實踐能力，既有理論知識學習，也有實踐環(huán)節(jié)。實踐環(huán)節(jié)分單元、循序漸進地完成，通常只是一些模仿、驗證性實踐，其重要特點是單一性，依附于特定的課程。作為實踐環(huán)節(jié)，“模擬廣告代理競標”不依附于現(xiàn)有教學計劃、人才培養(yǎng)方案中的任何一門課程，包括《廣告經(jīng)營學》，而是獨立存在的一門實踐應(yīng)用類課程，是設(shè)計性的，是廣告專業(yè)教學計劃的最后一門課程，以進一步鞏固學生的專業(yè)理論知識，并把所有知識、技能應(yīng)用于實踐中，以訓練學生的綜合技能，提高其綜合實踐能力，給學生提供一次參與廣告代理競標的機會，是學生走向就業(yè)實習、工作崗位的橋梁。

明確“模擬廣告代理競標”課程的培養(yǎng)目標

提高學生綜合素質(zhì)與實踐應(yīng)用能力。“模擬廣告代理競標”作為一門課程，與其他廣告專業(yè)課程有很大不同，其中最重要的一點便是教學模式與方法不同。其他廣告專業(yè)課程基本都是以老師為主體，以傳播知識、訓練學生基本實踐應(yīng)用能力為目標的，但是“模擬廣告代理競標”是一種典型的基于問題的教學模式（problem-based learning，PBL）。PBL，于1969年由美國神經(jīng)病學教授Barrows在加拿大麥克馬斯特大學首創(chuàng)，目前已成為國際上一種流行的教學方法，其特點是：1.以教師為主導。教師圍繞一個完整的問題設(shè)計安排課程、創(chuàng)設(shè)問題情境，引導、鼓勵、激勵學生去學習與問題相關(guān)的知識，然后解決問題。教師的角色是資源提供者和學生發(fā)展的促進者、推動者或輔導者，其任務(wù)基本上是在學習者解決問題的過程中引導學習者。[1]2.以學生為主體。學生在教師創(chuàng)設(shè)的問題情境中，圍繞著教師提出的問題，以解決問題為目標，綜合運用以往的知識，并利用各種途徑學習未知的知識與技能來解決問題，這樣，學生便在解決問題中學習了新知識、提高了自己的實踐應(yīng)用能力?！澳M廣告代理競標”正是一種PBL教學模式，教師為學生預設(shè)一個問題——廣告代理項目，學生以完成此項目為目標，綜合運用以前學過的所有廣告理論知識與技能，包括廣告學、營銷學、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、媒介策略等，甚至還會發(fā)現(xiàn)其中有許多未知的知識盲點，這樣，學生以解決問題為目標展開學習、討論，不僅只是在觀念上，還必須提出實踐方案，并拿出實踐結(jié)果。顯然，這可以提高學生的綜合素質(zhì)與實踐應(yīng)用能力，[2]甚至包括提高學生的演講技能與口才。

培養(yǎng)學生競爭意識與團隊協(xié)作精神?！澳M廣告代理競標”不僅預設(shè)廣告代理項目問題，而且預設(shè)廣告招標與競標的真實情境。這樣，在學生走出校園之前，便可體驗、感受到激烈的市場競爭氛圍，并且提前具有一種主動的競爭意識。這樣，可讓學生在競爭中提高素質(zhì)與實踐能力，在提高中培養(yǎng)走向社會、適應(yīng)社會的心理準備與素質(zhì)。

一方面，廣告代理項目任務(wù)重大、工作量龐大；另一方面，每個人的知識、能力、精力、時間都是有限的，因此“模擬廣告代理競標”是一種團體競標。在開設(shè)課程之初，便把學生分組，組成各自的“廣告公司”，并按照公司化經(jīng)營來組織本公司員工，分工合作、揚長避短、齊心協(xié)力，組建一個強大的團隊、形成強大的公司核心競爭力，以共同完成廣告代理項目提案，并力爭在競標中獲勝、奪標。顯然，“模擬廣告代理競標”能培養(yǎng)學生在以往的學習中沒有的團隊協(xié)作精神，還有助于提高學生的社交能力。

學生的競爭意識與團隊協(xié)作精神不是截然分開，而是密切關(guān)聯(lián)的。學生的競爭意識可以促使其提高團隊協(xié)作精神，而團隊協(xié)作精神又會提高學生的競爭意識與競爭能力。

設(shè)計“模擬廣告代理競標”的教學過程

第一個環(huán)節(jié)，廣告代理招標與邀標。廣告代理招標與邀標環(huán)節(jié)主要由教師完成，其內(nèi)容包括兩方面：

一、招標單位——廣告主及其廣告代理項目的確定。這主要有三種類型：1.廣告主正在進行招標的廣告代理項目；2.廣告主已經(jīng)完成的廣告代理項目；3.由于條件限制，教師虛擬一個廣告主招標的廣告代理項目。顯然，第三類一般不可取，第一、二類具有真實性，可提供一個真實的學習情境與問題，但第一類由于要取得廣告主的支持，存在較大難度。招標單位應(yīng)提供招標書，詳細介紹招標廣告代理項目，還包括代理時間、經(jīng)費預算，以及評標時間、地點。

二、競標單位的確定。這里主要指教師把學習本課程的所有學生按一定的規(guī)模進行分組，如每組10人左右。然后，每組學生開始競標單位的組織建構(gòu)，即成立自己的“廣告公司”，推舉公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、客戶服務(wù)部經(jīng)理、市場調(diào)研部經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計師、媒介部經(jīng)理等，簡言之，“麻雀雖小，五臟俱全”，即要建成一個機構(gòu)健全的“廣告公司”。

第二個環(huán)節(jié)，投標書制作?！皬V告公司”接到廣告主邀標后，開始制作投標書。投標書包括兩部分內(nèi)容：

一、“廣告公司”的推介，包括其公司名稱、LOGO、經(jīng)營理念、廣告語以及公司團隊成員與實力。

二、廣告代理項目的策劃方案?！皬V告公司”首先仔細研究廣告主招標書的要求，并進一步展開廣告市場調(diào)研，包括廣告的宏觀與微觀政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境，廣告主、產(chǎn)品、市場、媒介資源調(diào)研等，然后進行廣告策劃，確定廣告主題、創(chuàng)意表現(xiàn)策略，并設(shè)計、創(chuàng)作用于各種媒介類型的廣告作品，以及廣告?zhèn)鞑サ拿浇椴呗?，最后，制定廣告?zhèn)鞑ビ媱澮约邦A算。

第三個環(huán)節(jié)，開標與競標、評標。在預期規(guī)定的時間、地點，廣告主就廣告代理項目開標，召開開標會，組織、聘請數(shù)名專家為評標人，各“廣告公司”逐一提交投標書，現(xiàn)場陳述、展示廣告代理議案，同時，對評標人的提問做出答辯，最后，評標人對各“廣告公司”提交的投標書以及現(xiàn)場答辯情況進行評價，并選出中標者。

第四個環(huán)節(jié)，總結(jié)。上述三個環(huán)節(jié)屬于教學環(huán)節(jié)，而總結(jié)則屬于教學評價環(huán)節(jié)，其主體是教師，客體是學生參與課程的實踐情況。教師的評價與總結(jié)應(yīng)該是全面的，不僅包括第一、第二個環(huán)節(jié)，而且包括第三個環(huán)節(jié)；不僅包括學生在實踐學習過程中的優(yōu)點，而且包括其缺點與不足；不僅包括學生理論知識方面的，而且包括實踐技能方面的；不僅包括學生的學習態(tài)度，而且包括學生的學習能力；不僅包括學習過程，而且包括學習結(jié)果。簡言之，教師必須進行全面評價與總結(jié)，讓學生發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取、學習其他同學之長。

完備“模擬廣告代理競標”課程的開設(shè)條件

師資隊伍?！叭f事人為先，凡事皆人為”，因此，“模擬廣告代理競標”課程建設(shè)的關(guān)鍵是打造一支實力雄厚的師資隊伍，尤其是目前“模擬廣告代理競標”課程缺乏相關(guān)教材以及研究成果，課程教學幾乎白手起家，打造一支實力雄厚的師資隊伍，便顯得格外重要。

“模擬廣告代理競標”課程的師資隊伍必須具備合理的知識結(jié)構(gòu)。由于“模擬廣告代理競標”是一門綜合性的實踐課程，教學過程中，幾乎涉及學生在校期間所學的所有課程知識點，不僅有廣告基礎(chǔ)理論，而且有廣告實踐應(yīng)用，然而，每一個教師都會存在自己的專業(yè)研究方向，通常只是擅長某一方向，而對其他方向則顯得比較陌生，難以把握，因此，該課程必須具備一支師資隊伍，不僅要有擅長廣告理論研究的教師，而且應(yīng)該有擅長廣告實踐應(yīng)用的教師，只有這樣，才能對該課程進行合理設(shè)計，并在教學過程中對學生進行系統(tǒng)地指導，全面提升學生素質(zhì)。

由于高校教師通常只是擅長廣告理論的教學與研究，即便是專門從事廣告實踐應(yīng)用課程教學的教師，通常也只是擅長基本的廣告實踐應(yīng)用，這是一種理想化的基礎(chǔ)教學，與廣告業(yè)界實務(wù)尚存在一定的差距。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念，敞開校門，“走出去，請進來”，既鼓勵教師走出校園，加強與企業(yè)合作，承接項目，在服務(wù)社會的過程中提升自己的廣告實踐應(yīng)用能力；同時，主動把廣告業(yè)界精英請進校園，傳授廣告實踐經(jīng)驗，并通過聘請，將其整合進“模擬廣告代理競標”課程師資隊伍。

物質(zhì)條件?！扒蓩D難為無米之炊”，因此，“模擬廣告代理競標”課程建設(shè)必須加強相關(guān)的物質(zhì)條件建設(shè)、準備，這主要包括以下三方面：

一、廣告專業(yè)實驗室。由于“模擬廣告代理競標”課程綜合性強，幾乎涉及廣告學科的方方面面，而且實踐性強，會涉及廣告的各個實踐環(huán)節(jié)，因此，學校應(yīng)全面加強實驗室建設(shè)，既包括平面廣告設(shè)計實驗室、廣播影視廣告實驗室（演播室、錄音棚、非線性編輯室、攝影室等），也包括網(wǎng)絡(luò)廣告實驗室以及廣告調(diào)查實驗室等。

二、“模擬廣告代理競標”專門實驗室。目前，一些高校在開設(shè)“模擬廣告代理競標”課程時，第一、二、四個環(huán)節(jié)都可使用現(xiàn)有教學條件（設(shè)施、場所），但是第三個環(huán)節(jié)比較勉強。雖然一些高校在第三個環(huán)節(jié)中，基本都“就地取材”，使用現(xiàn)有的教室、會議室，并且在做適當調(diào)整后，基本都可以滿足需要，但是教室、會議室是為理論教學、開會所備，“模擬廣告代理競標”課程第三個環(huán)節(jié)有其特殊性，建議有條件的學校，盡可能設(shè)計、建設(shè)“模擬廣告代理競標”專門實驗室。

三、一定的經(jīng)費支持。一方面，這將用于“模擬廣告代理競標”教學過程中，購買實驗耗材，如打印紙、磁帶、光盤等；另一方面，由于需要聘請校外廣告業(yè)界人士進入校內(nèi)參與教學，支付一定的報酬是必需的，也在情理之中。

參考文獻：

[1]馬紅亮，楊冬.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下PBL的模式研究[J].現(xiàn)代教育技術(shù)，2002（3）.

[2]張金海，程明.武漢大學：模擬招標整合專業(yè)課程[J].現(xiàn)代廣告，2005（9）.

（柳慶勇為三峽大學文學與傳媒學院副教授，博士；覃進為宜昌市政府政研室主任，武漢大學新聞與傳播學院博士生）

編校：董方曉