媒體數(shù)字化對廣告?zhèn)鞑シ绞降挠绊?/h1>
2012-04-29 01:35:39張炬王慧
新聞愛好者 2012年24期 關鍵詞：影響
張炬 王慧
【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動電話等眾多新的數(shù)字媒體的出現(xiàn)，媒體數(shù)字化時代隨之悄然來臨。媒體數(shù)字化的迅猛發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了深刻影響。在廣告領域，數(shù)字媒體與廣告的相互關系已經(jīng)成為新聞傳播學研究的一大熱點問題。本文主要從廣告媒介和廣告受眾兩個方面分析媒體數(shù)字化時代廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓捌涮攸c，并試圖為當代廣告的有效傳播提出建議。
【關鍵詞】媒體數(shù)字化；廣告?zhèn)鞑シ绞?；影?/p>
加拿大傳播學家麥克盧漢在20世紀70年代就指出“接近光速的信息流量絕對成了最大的產(chǎn)業(yè)”[1]?！敖咏馑俚男畔⒘髁俊睂嶋H上就是指以計算機和網(wǎng)絡為代表的數(shù)字技術，這種以信息（計算機）領域的數(shù)字技術向人類生活各個領域全面推進的過程，包括通信領域、大眾傳播領域的傳播技術手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉變過程即為媒體數(shù)字化，它也包括傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化技術下進行新的整合。
媒體數(shù)字化浪潮下的廣告?zhèn)鞑?，新媒體稱之為數(shù)字媒體。在人類社會中，信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，我們把這些表現(xiàn)形式稱為傳媒。用計算機記錄和傳播的信息傳媒的一個共同的重要特點就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計算機中存儲和傳播時都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過計算機存儲、處理和傳播的信息傳媒為數(shù)字媒體。[2]媒體數(shù)字化后，媒體的表現(xiàn)形式可分為兩大類：一種是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化以后形成的傳媒形式，如數(shù)字電視、數(shù)字出版、電子報刊、手機報紙、手機電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數(shù)字化的，如網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播等。
媒體數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>
廣告?zhèn)鞑シ绞郊磸V告信息依靠不同的傳播媒體進行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四傳媒以及以手機為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，或者向數(shù)字化網(wǎng)絡化延伸出的傳媒形式，如報紙的電子版；二是由于網(wǎng)絡提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網(wǎng)。第五傳媒是指以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳媒，也可稱之為手機傳媒或移動網(wǎng)絡傳媒。手機開發(fā)出的所有內容都可算是第五傳媒的產(chǎn)品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動畫等。
在兩大新的傳媒方式帶領下，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e按照傳播信息載體的不同主要分為網(wǎng)絡廣告、移動電視廣告和手機廣告。利用網(wǎng)絡傳媒進行的廣告?zhèn)鞑タ煞譃椴《臼綇V告?zhèn)鞑ァ⑵鞄脧V告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達到傳播廣告信息的目的。數(shù)字化的發(fā)展使手機不僅僅是人們通過電話、短信聯(lián)系的一種工具，更是一種娛樂工具，人們利用手機上網(wǎng)瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機現(xiàn)在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機廣告就是利用手機終端向用戶提供廣告服務的廣告形式。目前主要通過訪問互聯(lián)網(wǎng)、短信、語音和預先置入四種方式提供廣告業(yè)務。
媒體數(shù)字化對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降臎_擊
媒體數(shù)字化對當今廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉向；擴大了廣告公司的業(yè)務，促使廣告公司進行內部管理的調整，并使廣告公司朝著更專業(yè)更精細化的方向發(fā)展；而對于傳統(tǒng)媒體來說，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當代廣告?zhèn)鞑バ问匠尸F(xiàn)出新的特點。
從單向傳播轉為雙向互動。傳統(tǒng)的廣告依靠傳統(tǒng)媒體來進行傳播，這些傳統(tǒng)媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報紙廣告，報紙作為印刷媒體，從開始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告?zhèn)鞑サ妮d體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機會參與到信息的處理當中。廣告受眾聽到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內容，在這種狀態(tài)下，廣告受眾很難與廣告?zhèn)鞑フ咝纬苫?。而新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，將網(wǎng)絡技術、多媒體技術和超文本技術融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動，進而使品牌、企業(yè)與受眾建立真正的聯(lián)系，拉近了品牌、企業(yè)與受眾之間的關系。
從有限向無限的延展。受傳統(tǒng)傳播媒介的限制，傳統(tǒng)廣告信息傳播的內容是有限的。拿報紙媒介來說，報紙的版面再怎么擴版也是有限的，再者除了純粹的廣告報刊，報紙都是以新聞報道為主，因此廣告信息的數(shù)量就受到限制。而廣播和電視在一定時間內，每個頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個意義上來說，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ木窒扌?。?shù)字技術卻為廣告?zhèn)鞑シ绞綆砹艘粓稣嬲淖兏?，在?shù)字媒體上，廣告體現(xiàn)在時間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變?yōu)樾畔?，其簡潔、個性化標題背后，連接的是一個個虛擬的商品展廳、電子商務全套事項；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變?yōu)檐浶詮V告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂”炸彈，便可視為隱性廣告信息。
媒體數(shù)字化時代廣告媒介的改變
從傳播史的角度來看，每一次社會信息技術的不斷更新都意味著廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，而廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖冇质请S著傳播媒介的改變而改變的?？陬^語言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態(tài)，產(chǎn)生了“一對一”的人際傳播方式。印刷技術使人類可以將信息與知識記錄和保存下來，并超越時間和空間的制約進行傳播，形成了“一對多”的傳播方式。電子媒體的出現(xiàn)是社會發(fā)展與科技進步的綜合產(chǎn)物，將人類由國內傳播引入全球傳播。網(wǎng)絡傳播則將以往各自獨立的單一傳播方式轉變?yōu)榫C合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗證著廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖兣c媒體變革之間唇齒相依的緊密關系。
數(shù)字化使廣告媒體之間相互融合。數(shù)字化技術改變了媒體的形態(tài)和格局。傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而在媒體數(shù)字化大發(fā)展的形勢下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現(xiàn)代信息技術“武裝”自己，如許多報紙、雜志開設電子版；國際互聯(lián)網(wǎng)絡以銳不可當之勢席卷全球；傳統(tǒng)的大眾傳播無論在媒體形式、采編方式、報道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發(fā)生了很大的變化。數(shù)字報紙、數(shù)字電視，以及其他媒體形式相繼問世，加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐。
如果說數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡的一個變形，那么通過短信群發(fā)的手機廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機發(fā)送的。隨著3G技術的普及，手機與網(wǎng)絡無縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機等通訊設備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營，相應地，“手機電視”也已經(jīng)在開發(fā)。
在數(shù)字媒體一體化的趨勢下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優(yōu)勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始在數(shù)字化基礎上實現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。
數(shù)字化使廣告媒體之間競爭加劇。隨著大量數(shù)字媒體的涌入，數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，據(jù)權威調查機構報告顯示，自2006年以來，數(shù)字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢。網(wǎng)站、樓宇電視、移動電視直接進入了傳統(tǒng)的媒介市場，手機微信、手機飛信、網(wǎng)絡游戲等又吸引著人們的消費與娛樂的注意力，進而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢必直接影響到傳統(tǒng)媒體的廣告預算和市場份額。另外，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了人們的溝通方式，它突破傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，使跨媒體與跨行政區(qū)成為整合營銷傳播的一種基本傳播方式，這又進一步加劇了廣告媒體之間的競爭。同時，我們也應該看到新媒體之間的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。為了獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑸榱双@得更多的利潤，為了獲取廣告媒體的新戰(zhàn)場，各種媒體的運營商、投資商和生產(chǎn)商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費者的需求進行激烈的白熱化的市場競爭。
媒體數(shù)字化對廣告受眾的影響
媒體數(shù)字化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競爭中整合、發(fā)展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點和歸宿，在廣告?zhèn)鞑セ顒又幸惨驈V告媒體的改變呈現(xiàn)出與以往不同的變化。
數(shù)字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數(shù)字技術的發(fā)展，消費者的自我意識逐漸覺醒，消費觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對消費者的細分以及相應的個性化定制就成為必然。例如我國在電視方面，專業(yè)化頻道內容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝。數(shù)字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。
媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，在一定意義上，數(shù)字廣告已經(jīng)是由“廣而告之”轉變?yōu)椤搬槍Ω嬷绷?。針對明確具體的受眾所傳播的廣告內容將更加有效，同一企業(yè)用不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剿鶄鞑サ膹V告也會在內容形式上有所區(qū)別，以適應個性化群體或個體。
數(shù)字化使廣告受眾由“被動”到“主動”。從數(shù)字媒介的傳播特點來看，由于數(shù)字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對一傳播的特點，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，使廣告?zhèn)鞑ο蟛辉偈潜粡娖鹊慕邮照?，不是被動地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自主權，過去，人們只能讀報紙、聽廣播、看電視，而現(xiàn)在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽，還可以看，特別是對感興趣的信息，點擊鼠標，就可以下載、錄音、錄像，還可以進行存儲、整理、評說、復制、剪輯，并可以自由地調用和發(fā)送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費需求、消費習慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強。
在媒體數(shù)字化時代，隨著廣告媒介和受眾市場的變化，企業(yè)與廣告公司也應該針對廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)展的新動態(tài)在廣告觀念與廣告管理等各個方面做出調整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創(chuàng)意這兩個很關鍵的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)上。首先，從廣告投放的角度來看，應注重多種傳播方式的整合。在數(shù)字化發(fā)展形勢下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動權，廣告信息可先針對不同需求的廣告受眾進行細分，在廣告受眾細分的基礎上再使用多種廣告?zhèn)鞑シ绞?，真正達到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意策略。以網(wǎng)絡傳播方式為例，廣告受眾減少是因為其廣告創(chuàng)意缺少體驗性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無法達到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網(wǎng)絡為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞綉撛隗w驗式廣告創(chuàng)意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時，與消費者形成互動，讓消費者參與其中，主動去獲取廣告信息，從而實現(xiàn)廣告信息的有效傳播。
[本文為吉林省哲學社會科學規(guī)劃課題《數(shù)字化進程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學專業(yè)產(chǎn)學研結合機制的研究》的研究成果之一]
參考文獻：
[1]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學出版社，2000：180.
[2]王文科.傳媒導論[M].杭州：浙江大學出版社，2006：331.
（張炬為長春理工大學文學院廣告學系副教授，吉林大學在讀博士；王慧為長春理工大學文學院廣告學系學生）
編校：董方曉
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張炬 王慧
【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動電話等眾多新的數(shù)字媒體的出現(xiàn)，媒體數(shù)字化時代隨之悄然來臨。媒體數(shù)字化的迅猛發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了深刻影響。在廣告領域，數(shù)字媒體與廣告的相互關系已經(jīng)成為新聞傳播學研究的一大熱點問題。本文主要從廣告媒介和廣告受眾兩個方面分析媒體數(shù)字化時代廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓捌涮攸c，并試圖為當代廣告的有效傳播提出建議。
【關鍵詞】媒體數(shù)字化；廣告?zhèn)鞑シ绞?；影?/p>
加拿大傳播學家麥克盧漢在20世紀70年代就指出“接近光速的信息流量絕對成了最大的產(chǎn)業(yè)”[1]?！敖咏馑俚男畔⒘髁俊睂嶋H上就是指以計算機和網(wǎng)絡為代表的數(shù)字技術，這種以信息（計算機）領域的數(shù)字技術向人類生活各個領域全面推進的過程，包括通信領域、大眾傳播領域的傳播技術手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉變過程即為媒體數(shù)字化，它也包括傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化技術下進行新的整合。
媒體數(shù)字化浪潮下的廣告?zhèn)鞑?，新媒體稱之為數(shù)字媒體。在人類社會中，信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，我們把這些表現(xiàn)形式稱為傳媒。用計算機記錄和傳播的信息傳媒的一個共同的重要特點就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計算機中存儲和傳播時都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過計算機存儲、處理和傳播的信息傳媒為數(shù)字媒體。[2]媒體數(shù)字化后，媒體的表現(xiàn)形式可分為兩大類：一種是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化以后形成的傳媒形式，如數(shù)字電視、數(shù)字出版、電子報刊、手機報紙、手機電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數(shù)字化的，如網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播等。
媒體數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>
廣告?zhèn)鞑シ绞郊磸V告信息依靠不同的傳播媒體進行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四傳媒以及以手機為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，或者向數(shù)字化網(wǎng)絡化延伸出的傳媒形式，如報紙的電子版；二是由于網(wǎng)絡提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網(wǎng)。第五傳媒是指以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳媒，也可稱之為手機傳媒或移動網(wǎng)絡傳媒。手機開發(fā)出的所有內容都可算是第五傳媒的產(chǎn)品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動畫等。
在兩大新的傳媒方式帶領下，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e按照傳播信息載體的不同主要分為網(wǎng)絡廣告、移動電視廣告和手機廣告。利用網(wǎng)絡傳媒進行的廣告?zhèn)鞑タ煞譃椴《臼綇V告?zhèn)鞑ァ⑵鞄脧V告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達到傳播廣告信息的目的。數(shù)字化的發(fā)展使手機不僅僅是人們通過電話、短信聯(lián)系的一種工具，更是一種娛樂工具，人們利用手機上網(wǎng)瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機現(xiàn)在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機廣告就是利用手機終端向用戶提供廣告服務的廣告形式。目前主要通過訪問互聯(lián)網(wǎng)、短信、語音和預先置入四種方式提供廣告業(yè)務。
媒體數(shù)字化對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降臎_擊
媒體數(shù)字化對當今廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉向；擴大了廣告公司的業(yè)務，促使廣告公司進行內部管理的調整，并使廣告公司朝著更專業(yè)更精細化的方向發(fā)展；而對于傳統(tǒng)媒體來說，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當代廣告?zhèn)鞑バ问匠尸F(xiàn)出新的特點。
從單向傳播轉為雙向互動。傳統(tǒng)的廣告依靠傳統(tǒng)媒體來進行傳播，這些傳統(tǒng)媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報紙廣告，報紙作為印刷媒體，從開始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告?zhèn)鞑サ妮d體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機會參與到信息的處理當中。廣告受眾聽到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內容，在這種狀態(tài)下，廣告受眾很難與廣告?zhèn)鞑フ咝纬苫?。而新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，將網(wǎng)絡技術、多媒體技術和超文本技術融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動，進而使品牌、企業(yè)與受眾建立真正的聯(lián)系，拉近了品牌、企業(yè)與受眾之間的關系。
從有限向無限的延展。受傳統(tǒng)傳播媒介的限制，傳統(tǒng)廣告信息傳播的內容是有限的。拿報紙媒介來說，報紙的版面再怎么擴版也是有限的，再者除了純粹的廣告報刊，報紙都是以新聞報道為主，因此廣告信息的數(shù)量就受到限制。而廣播和電視在一定時間內，每個頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個意義上來說，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ木窒扌?。?shù)字技術卻為廣告?zhèn)鞑シ绞綆砹艘粓稣嬲淖兏?，在?shù)字媒體上，廣告體現(xiàn)在時間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變?yōu)樾畔?，其簡潔、個性化標題背后，連接的是一個個虛擬的商品展廳、電子商務全套事項；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變?yōu)檐浶詮V告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂”炸彈，便可視為隱性廣告信息。
媒體數(shù)字化時代廣告媒介的改變
從傳播史的角度來看，每一次社會信息技術的不斷更新都意味著廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，而廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖冇质请S著傳播媒介的改變而改變的?？陬^語言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態(tài)，產(chǎn)生了“一對一”的人際傳播方式。印刷技術使人類可以將信息與知識記錄和保存下來，并超越時間和空間的制約進行傳播，形成了“一對多”的傳播方式。電子媒體的出現(xiàn)是社會發(fā)展與科技進步的綜合產(chǎn)物，將人類由國內傳播引入全球傳播。網(wǎng)絡傳播則將以往各自獨立的單一傳播方式轉變?yōu)榫C合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗證著廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖兣c媒體變革之間唇齒相依的緊密關系。
數(shù)字化使廣告媒體之間相互融合。數(shù)字化技術改變了媒體的形態(tài)和格局。傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而在媒體數(shù)字化大發(fā)展的形勢下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現(xiàn)代信息技術“武裝”自己，如許多報紙、雜志開設電子版；國際互聯(lián)網(wǎng)絡以銳不可當之勢席卷全球；傳統(tǒng)的大眾傳播無論在媒體形式、采編方式、報道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發(fā)生了很大的變化。數(shù)字報紙、數(shù)字電視，以及其他媒體形式相繼問世，加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐。
如果說數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡的一個變形，那么通過短信群發(fā)的手機廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機發(fā)送的。隨著3G技術的普及，手機與網(wǎng)絡無縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機等通訊設備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營，相應地，“手機電視”也已經(jīng)在開發(fā)。
在數(shù)字媒體一體化的趨勢下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優(yōu)勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始在數(shù)字化基礎上實現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。
數(shù)字化使廣告媒體之間競爭加劇。隨著大量數(shù)字媒體的涌入，數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，據(jù)權威調查機構報告顯示，自2006年以來，數(shù)字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢。網(wǎng)站、樓宇電視、移動電視直接進入了傳統(tǒng)的媒介市場，手機微信、手機飛信、網(wǎng)絡游戲等又吸引著人們的消費與娛樂的注意力，進而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢必直接影響到傳統(tǒng)媒體的廣告預算和市場份額。另外，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了人們的溝通方式，它突破傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，使跨媒體與跨行政區(qū)成為整合營銷傳播的一種基本傳播方式，這又進一步加劇了廣告媒體之間的競爭。同時，我們也應該看到新媒體之間的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。為了獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑸榱双@得更多的利潤，為了獲取廣告媒體的新戰(zhàn)場，各種媒體的運營商、投資商和生產(chǎn)商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費者的需求進行激烈的白熱化的市場競爭。
媒體數(shù)字化對廣告受眾的影響
媒體數(shù)字化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競爭中整合、發(fā)展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點和歸宿，在廣告?zhèn)鞑セ顒又幸惨驈V告媒體的改變呈現(xiàn)出與以往不同的變化。
數(shù)字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數(shù)字技術的發(fā)展，消費者的自我意識逐漸覺醒，消費觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對消費者的細分以及相應的個性化定制就成為必然。例如我國在電視方面，專業(yè)化頻道內容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝。數(shù)字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。
媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，在一定意義上，數(shù)字廣告已經(jīng)是由“廣而告之”轉變?yōu)椤搬槍Ω嬷绷?。針對明確具體的受眾所傳播的廣告內容將更加有效，同一企業(yè)用不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剿鶄鞑サ膹V告也會在內容形式上有所區(qū)別，以適應個性化群體或個體。
數(shù)字化使廣告受眾由“被動”到“主動”。從數(shù)字媒介的傳播特點來看，由于數(shù)字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對一傳播的特點，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，使廣告?zhèn)鞑ο蟛辉偈潜粡娖鹊慕邮照?，不是被動地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自主權，過去，人們只能讀報紙、聽廣播、看電視，而現(xiàn)在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽，還可以看，特別是對感興趣的信息，點擊鼠標，就可以下載、錄音、錄像，還可以進行存儲、整理、評說、復制、剪輯，并可以自由地調用和發(fā)送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費需求、消費習慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強。
在媒體數(shù)字化時代，隨著廣告媒介和受眾市場的變化，企業(yè)與廣告公司也應該針對廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)展的新動態(tài)在廣告觀念與廣告管理等各個方面做出調整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創(chuàng)意這兩個很關鍵的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)上。首先，從廣告投放的角度來看，應注重多種傳播方式的整合。在數(shù)字化發(fā)展形勢下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動權，廣告信息可先針對不同需求的廣告受眾進行細分，在廣告受眾細分的基礎上再使用多種廣告?zhèn)鞑シ绞?，真正達到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意策略。以網(wǎng)絡傳播方式為例，廣告受眾減少是因為其廣告創(chuàng)意缺少體驗性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無法達到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網(wǎng)絡為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞綉撛隗w驗式廣告創(chuàng)意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時，與消費者形成互動，讓消費者參與其中，主動去獲取廣告信息，從而實現(xiàn)廣告信息的有效傳播。
[本文為吉林省哲學社會科學規(guī)劃課題《數(shù)字化進程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學專業(yè)產(chǎn)學研結合機制的研究》的研究成果之一]
參考文獻：
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（張炬為長春理工大學文學院廣告學系副教授，吉林大學在讀博士；王慧為長春理工大學文學院廣告學系學生）
編校：董方曉
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