行業(yè)高校外宣工作的困境及破局之道

杜笑宇

【摘要】行業(yè)高校多遠(yuǎn)離省會(huì)以及國(guó)家重要經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中心城市，受區(qū)域媒體受眾有限、主流媒體關(guān)注程度不高、自身重大新聞事件不多等因素影響，其外宣工作面臨困境。本文立足于此，以河南理工大學(xué)為例，結(jié)合其外宣工作的探索與實(shí)踐，尋求走出外宣困境的破局之道。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)高校；外宣工作；困境；破局之道

行業(yè)高校大多面向艱苦行業(yè)，一般位于行業(yè)優(yōu)勢(shì)突出的地方城市，遠(yuǎn)離省會(huì)以及國(guó)家重要經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中心城市。比如，中國(guó)石油大學(xué)位于東營(yíng)市、山東科技大學(xué)位于泰安市、安徽理工大學(xué)位于淮南市。河南理工大學(xué)因煤而建，1909年肇建于焦作。而焦作偏居河南西北一隅，與山西晉城接壤，是一個(gè)因煤而建的資源型城市。建校百余年來，學(xué)校雖然實(shí)現(xiàn)了由行業(yè)類院校到通用工科，再到綜合性大學(xué)的轉(zhuǎn)變，但其“地礦特色鮮明”[1]，是一所典型的煤炭行業(yè)高校。

在高等教育深入發(fā)展的背景下，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)外宣傳是社會(huì)了解高校的重要“窗口”，更是高校彰顯特色、展示成就、塑造形象和提升軟實(shí)力的重要途徑，做好外宣工作的重要性不言而喻。與中心城市高校或非中心城市綜合性院校相比，非中心城市行業(yè)高校在外宣工作上面臨著重重困境。本文在廣泛收集和查閱相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合筆者多年從事外宣工作的實(shí)踐，以河南理工大學(xué)為例，考察非中心城市行業(yè)高校外宣工作的困境，探究加強(qiáng)外宣工作的破局之道。

行業(yè)高校外宣工作面臨的困境

地處非中心城市，區(qū)域媒體受眾有限。行業(yè)高校多面向艱苦行業(yè)，地處非中心城市，所在城市媒體種類單一、數(shù)量少、影響力小。以河南理工大學(xué)的所在地而言，僅有《焦作日?qǐng)?bào)》《焦作廣播電視報(bào)》、焦作電視臺(tái)、焦作廣播電臺(tái)等數(shù)家媒體。這些媒體又僅面向焦作地區(qū)，其受眾有限，作為一所面向全國(guó)30余個(gè)省、市、區(qū)招生的高校，焦作地區(qū)媒體對(duì)其辦學(xué)的促進(jìn)作用相當(dāng)有限。

與綜合性大學(xué)相比，主流媒體關(guān)注程度不高。一般而言，一個(gè)省份最好的大學(xué)都建在省會(huì)城市，而該大學(xué)一般又都是綜合性大學(xué)。以河南而言，鄭州大學(xué)是省內(nèi)唯一一所211高校，又地處省會(huì)城市，中央駐豫媒體、省級(jí)主流媒體云集。作為河南省委、省政府全力支持建設(shè)的高校，全國(guó)首家地方政府與教育部共建的高校，其受主流媒體關(guān)注程度自然高過其他學(xué)校。從鄭州大學(xué)網(wǎng)站上可以看出，僅2012年上半年，其被中央電視臺(tái)、《中國(guó)教育報(bào)》《中國(guó)科學(xué)報(bào)》《河南日?qǐng)?bào)》、河南衛(wèi)視報(bào)道近30次，其中央視影響力最大的《新聞聯(lián)播》、河南衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》皆有報(bào)道。而河南理工大學(xué)與之相比，因偏居一隅，又是行業(yè)高校，受主流媒體關(guān)注程度不高，外宣稿件在量上雖可與鄭大頡頏，但被中央媒體報(bào)道的次數(shù)卻不及鄭大。

與行業(yè)領(lǐng)軍高校相比，自身重大新聞事件不多。同行業(yè)高校中，領(lǐng)軍者只有一所。如礦業(yè)類為中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，石油類為中國(guó)石油大學(xué)，農(nóng)業(yè)類為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，林業(yè)類為北京林業(yè)大學(xué)，等等。行業(yè)領(lǐng)軍高校一般為部屬院校，自身享受資源配置比較多，綜合實(shí)力雄厚，取得有影響的教學(xué)、科研成果多，受上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)、社會(huì)關(guān)注度高。教育部科技發(fā)展中心2012年2月14日公布的“高校獲2011年度國(guó)家三大科技獎(jiǎng)勵(lì)通用項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)排序”[2]，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)以7項(xiàng)國(guó)家科技獎(jiǎng)勵(lì)（國(guó)家技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)2項(xiàng)、國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)5項(xiàng)），在全國(guó)高校排名第6位，自然受到中央、省、市媒體的廣泛報(bào)道。而河南理工大學(xué)僅以一項(xiàng)國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，與82所高校并列第60位，雖然也受到《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》《中國(guó)煤炭報(bào)》等行業(yè)媒體報(bào)道，但其影響力卻遠(yuǎn)不及中國(guó)礦業(yè)大學(xué)。

綜合利用媒體能力不足，媒體立體宣傳作用有限。與新聞宣傳工作相比，高校宣傳部門往往更重視思想政治工作，加之缺乏新聞專業(yè)人士、對(duì)外宣工作研究不深入、內(nèi)部資源配置松散、投入力度不大，與媒體溝通不暢、策劃組織能力不強(qiáng)，造成綜合利用區(qū)域媒體、行業(yè)媒體、主流媒體能力不足，媒體立體傳播作用有限。比如，在不少高校，外宣工作只是宣傳部門一兩個(gè)人在做（且多不是專職），人力資源配置不到位，內(nèi)部缺乏組織和聯(lián)動(dòng)，其他部門很少參與或基本不參與，形不成外宣合力和大外宣格局；對(duì)外宣工作策略研究不夠，外宣觀念落后，對(duì)新聞與宣傳的關(guān)系認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)新聞媒體、本單位新聞事件和社會(huì)熱點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性認(rèn)識(shí)不透，外宣局面難以打開。

行業(yè)高校外宣工作的破局之道

服務(wù)地方發(fā)展，加強(qiáng)與區(qū)域媒體合作，推動(dòng)外宣工作在“點(diǎn)”上量的積累。河南理工大學(xué)因煤而建，焦作因煤而興，校、市、企之間合作緊密。近年來，隨著辦學(xué)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，河南理工大學(xué)為焦作市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供的科技支撐、智力支持作用越發(fā)顯著；作為精神文明的集散地、輻射源，成為展示焦作形象的重要窗口和名片。學(xué)校宣傳部門也主動(dòng)加強(qiáng)與焦作媒體的合作，注重外宣稿件量的積累。一是邀請(qǐng)媒體記者到?，F(xiàn)身說法講解外宣之道。宣傳部每年都舉辦新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，邀請(qǐng)焦作報(bào)紙、廣播和電視等媒體資深記者為宣傳部工作人員和校內(nèi)各單位宣傳骨干開設(shè)專題講座，進(jìn)行互動(dòng)交流。二是在媒體設(shè)立新聞實(shí)踐基地，建立暢通的交流管道。在焦作日?qǐng)?bào)社建立新聞實(shí)踐基地，安排記者和通訊員到報(bào)社實(shí)習(xí)，接受報(bào)社記者編輯直接指導(dǎo)，提高業(yè)務(wù)能力。三是主動(dòng)加強(qiáng)與媒體聯(lián)誼，保持良好互動(dòng)關(guān)系。僅2011年，《焦作日?qǐng)?bào)》《焦作廣播電視報(bào)》、焦作廣播電臺(tái)、焦作電視臺(tái)播發(fā)河南理工大學(xué)新聞稿件就高達(dá)83篇[3]，有力地宣傳了學(xué)校在教學(xué)、科研等各方面取得的成就。

突出辦學(xué)特色，加強(qiáng)與行業(yè)媒體合作，推動(dòng)外宣工作沿“線”上層次。與綜合實(shí)力超強(qiáng)的行業(yè)領(lǐng)軍高校相比，一般行業(yè)院校都以各自不同的特色優(yōu)勢(shì)自立于行業(yè)。河南理工大學(xué)在安全、地礦等學(xué)科有著明顯的優(yōu)勢(shì)，在瓦斯治理研究方面處于行業(yè)領(lǐng)先水平，其研究成果獲得2011年度國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，引起行業(yè)媒體廣泛關(guān)注。與區(qū)域媒體和主流媒體相比，行業(yè)媒體可謂高校推動(dòng)外宣工作的“線”。河南理工大學(xué)采取“請(qǐng)進(jìn)來”和“走出去”的辦法，切實(shí)加強(qiáng)與《中國(guó)煤炭報(bào)》《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》《中國(guó)安全生產(chǎn)報(bào)》《中國(guó)能源報(bào)》《中國(guó)煤炭》雜志等行業(yè)媒體的聯(lián)系與合作，以報(bào)道教學(xué)、科研取得的重大成果為切入點(diǎn)，不斷推進(jìn)外宣工作上層次。一是“請(qǐng)進(jìn)來”，請(qǐng)行業(yè)媒體知名記者或駐豫記者站記者結(jié)合某一熱點(diǎn)，到校采風(fēng)，同時(shí)與校內(nèi)宣傳骨干開展面對(duì)面的交流，提高校內(nèi)宣傳人員的業(yè)務(wù)水平。二是“走出去”，參加行業(yè)媒體組織的業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)，吃透該媒體在一年或一個(gè)時(shí)期內(nèi)的報(bào)道重點(diǎn)和關(guān)注熱點(diǎn)，掌握編輯偏好和采寫技巧，從而做到有的放矢，提高發(fā)稿率。以2011年為例，上述行業(yè)媒體共刊發(fā)河南理工大學(xué)稿件55件。[3]其中，國(guó)家安監(jiān)總局、河南省政府共建河南理工大學(xué)同時(shí)受到多家行業(yè)媒體的報(bào)道。

結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，加強(qiáng)與主流媒體合作，推動(dòng)外宣工作破“面”上水平。社會(huì)主流媒體發(fā)行量多、覆蓋面廣、影響力大，可以說是高校外宣工作的“面”。如何將媒體關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)與學(xué)校取得的成就結(jié)合起來，主動(dòng)出擊，取得外宣的實(shí)效，一直是各高校外宣工作的難題，這也是導(dǎo)致各高校外宣工作做“豆腐塊”易、上大稿難，由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變難的一大原因，河南理工大學(xué)在這方面做出了大膽嘗試，下面僅以三個(gè)案例予以說明：案例一，河南省委、省政府提出建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)后，受到河南省乃至全國(guó)媒體的普遍關(guān)注，河南理工大學(xué)抓住這一難得的機(jī)遇，主動(dòng)邀約媒體專訪學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，《河南日?qǐng)?bào)》《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》《科學(xué)時(shí)報(bào)》《河南教育》《新農(nóng)村商報(bào)》等媒體分別刊發(fā)了專訪文章，展示了學(xué)校主動(dòng)融入中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的良好形象。案例二，每年“七一”建黨節(jié)前后，各大媒體總要報(bào)道各條戰(zhàn)線上涌現(xiàn)出來的先進(jìn)人物與典型事跡，河南理工大學(xué)緊密與《中國(guó)青年報(bào)》結(jié)合，適時(shí)推出了《河南理工大學(xué)學(xué)生中流行一句話——有事情，找學(xué)生黨員驛站》，對(duì)學(xué)校黨建成就以通訊形式進(jìn)行了報(bào)道，并在《中國(guó)青年報(bào)》2007年7月4日頭版頭條刊發(fā)，打破了學(xué)校外宣史上的上不了大媒體頭版頭條的紀(jì)錄。案例三，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見》發(fā)布后，河南理工大學(xué)在大學(xué)生中實(shí)施了校處級(jí)干部與學(xué)生座談制度、學(xué)生黨建特聘組織員制度、首席專業(yè)指導(dǎo)教師制度。這些制度的實(shí)施由于切實(shí)貫徹了《意見》精神，受到各大媒體的報(bào)道。其中，《中國(guó)教育報(bào)》在2009年7月8日頭版頭條以《“學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師平等地與我們交流，可親可信”，河南理工大學(xué)舉行學(xué)生座談4000場(chǎng)》為題進(jìn)行了報(bào)道，《教育部工作簡(jiǎn)報(bào)》予以轉(zhuǎn)發(fā)，開了該校新聞上《中國(guó)教育報(bào)》頭版頭條的先河，在全國(guó)高等教育界引起了極大關(guān)注。

抓住學(xué)校重大事件，推動(dòng)中央地方行業(yè)媒體立體聯(lián)動(dòng)，形成“點(diǎn)線面”外宣合力。抓住學(xué)校能夠影響到社會(huì)或行業(yè)的重大事件，多管齊下，推動(dòng)中央、地方與行業(yè)媒體的立體聯(lián)動(dòng)，形成“點(diǎn)線面”外宣合力，既能實(shí)現(xiàn)外宣稿件量上的增加，也能實(shí)現(xiàn)稿件在層次上質(zhì)的突破，是推動(dòng)外宣工作最有效的方式之一。例如，2011年6月16日，河南省人民政府與國(guó)家安監(jiān)總局在鄭州舉行了省部共建河南理工大學(xué)協(xié)議簽署儀式。省部共建是河南理工大學(xué)發(fā)展史上的一件大事，對(duì)學(xué)校以后發(fā)展影響深遠(yuǎn)。學(xué)校對(duì)這次活動(dòng)外宣工作進(jìn)行了專門策劃，將新聞通稿和學(xué)校簡(jiǎn)介發(fā)放到《光明日?qǐng)?bào)》《河南日?qǐng)?bào)》、河南電視臺(tái)、《中國(guó)安全生產(chǎn)報(bào)》等各大媒體記者手中，為他們采訪報(bào)道提供各種便利。協(xié)議簽署之后，先后有近30篇新聞稿在各級(jí)各類媒體中播發(fā)，在全社會(huì)引起了廣泛關(guān)注。2012年2月14日，國(guó)家科技獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)在京召開，河南理工大學(xué)一項(xiàng)目獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，在社會(huì)和行業(yè)產(chǎn)生重大影響，學(xué)校宣傳部門緊緊抓住這一重大新聞事件，主動(dòng)與《光明日?qǐng)?bào)》《河南日?qǐng)?bào)》《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》等媒體積極溝通，聯(lián)系安排采訪。

以《光明日?qǐng)?bào)》為例，2月16日，《光明日?qǐng)?bào)》第11版以《10年潛心研究夯實(shí)安全生產(chǎn)基礎(chǔ)，“中國(guó)煤礦瓦斯地質(zhì)規(guī)律與應(yīng)用研究”成果獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)》為題，刊發(fā)了一條500字的消息；2月29日，《光明日?qǐng)?bào)》第1版以《以核心價(jià)值體系引領(lǐng)科研 瓦斯地質(zhì)研究再獲新進(jìn)展》為題，報(bào)道我校瓦斯地質(zhì)科研團(tuán)隊(duì)數(shù)十年如一日?qǐng)?jiān)持科研的感人事跡；2月29日，《光明日?qǐng)?bào)》第12版整版以《半個(gè)世紀(jì)，一種追求，幾代堅(jiān)守——記勇斗“氣老虎”的河南理工大學(xué)瓦斯地質(zhì)科研團(tuán)隊(duì)》為題，報(bào)道了河南理工大學(xué)瓦斯地質(zhì)科研團(tuán)隊(duì)52年堅(jiān)守，幾代成員沿著降服瓦斯的道路并肩奮斗的感人之舉；3月1日，《光明日?qǐng)?bào)》第1版重要位置以《“內(nèi)心的價(jià)值觀讓他們堅(jiān)守”——河南理工大學(xué)瓦斯地質(zhì)科研團(tuán)隊(duì)事跡受到各方贊譽(yù)》為題，整版報(bào)道河南理工大學(xué)瓦斯地質(zhì)科研團(tuán)隊(duì)的感人事跡，在各界讀者中產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。《光明日?qǐng)?bào)》在15天時(shí)間內(nèi)，連續(xù)刊發(fā)4篇稿件進(jìn)行報(bào)道，使得河南理工大學(xué)在瓦斯治理方面取得的成就迅速在全國(guó)和煤炭行業(yè)傳播開來，極大地提升了學(xué)校的美譽(yù)度與影響力。

2010年是網(wǎng)絡(luò)的微博年[4]，也是“全媒體元年”。北京大學(xué)、清華大學(xué)、廈門大學(xué)等部屬院校，河北大學(xué)、沈陽師范大學(xué)等地方高校相繼開通微博。全媒體時(shí)代為高校的外宣工作提供了更為快捷的溝通方式、更加高效的傳遞信息的途徑。面對(duì)全媒體時(shí)代，高校宣傳部門負(fù)責(zé)人還需要進(jìn)一步開拓思路、創(chuàng)新途徑，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，密切與媒體的全方位聯(lián)系與合作，不斷將外宣工作推向新的高度。

（本文受河南理工大學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目資助）

參考文獻(xiàn)：

[1]河南理工大學(xué)史[M].北京：中華書局，2009：20.

[2]教育部科技發(fā)展中心網(wǎng)站.高校獲2011年度國(guó)家三大科技獎(jiǎng)勵(lì)通用項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)排序[EB/OL].http：//www.cutech.edu.cn/cn/zxgz/2012/02/1326778551250642.htm.

[3]河南理工大學(xué)新聞網(wǎng).媒體理工大[EB/OL].http：//www2.hpu.edu.cn/news/channels/549.html.

[4]王楊.微博與平面媒體的融合及競(jìng)爭(zhēng)[J].新聞愛好者，2011（5）.

（作者單位：河南理工大學(xué)校報(bào)編輯部）

編校：董方曉