基于電子商務(wù)營(yíng)銷的網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)買研究

雷玲 張小筠 王禮力

摘要：沖動(dòng)購(gòu)買不僅發(fā)生在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所中，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中也普遍存在。本文從電子商務(wù)營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)買的形成機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果顯示產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略的有效使用，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為有顯著影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；沖動(dòng)購(gòu)買；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

沖動(dòng)購(gòu)買在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中占有很大的比例，研究表明幾乎所有的消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)至少一次的非計(jì)劃購(gòu)買［1］，而新產(chǎn)品的購(gòu)買多是由沖動(dòng)引起［2］。中外學(xué)者從不同角度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行了研究，其焦點(diǎn)大都放在傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境中，實(shí)際上沖動(dòng)性購(gòu)買也大量發(fā)生在如今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上。研究表明34%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是通過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的，83%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買的經(jīng)歷［3］，而被稱做網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大學(xué)生平均有12%的花費(fèi)是主要集中在服飾、音樂(lè)和書籍的沖動(dòng)購(gòu)買［4］。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖不像實(shí)體商店可以通過(guò)實(shí)際觸摸、試用商品來(lái)進(jìn)行感官評(píng)估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的圖片展示、富有幻想的產(chǎn)品描述、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、商家的熱情服務(wù)，限時(shí)限量促銷等等。這些都可能引發(fā)消費(fèi)者的興奮情緒，使消費(fèi)者出現(xiàn)立即的購(gòu)物行為［5］。因此，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)與實(shí)體商店完全不同的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)于這一特定背景下的營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者行為都應(yīng)該重新評(píng)價(jià)。

目前，企業(yè)已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買所帶來(lái)的營(yíng)銷利潤(rùn)，嘗試尋求各種營(yíng)銷手段來(lái)誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的沖動(dòng)傾向。但是，他們并不清楚在網(wǎng)絡(luò)背景下應(yīng)該如何運(yùn)用營(yíng)銷策略，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，往往是模仿其他網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)。由于實(shí)踐中的情況各不相同，做法也大相徑庭，甚至經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾，本文就此問(wèn)題通過(guò)查閱、分析和總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，從營(yíng)銷角度對(duì)網(wǎng)上普遍存在的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了實(shí)證研究，并為電子商務(wù)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了幾點(diǎn)建議。

一、文獻(xiàn)回顧

沖動(dòng)購(gòu)買的研究始于19世紀(jì)50年代，以杜邦為代表的學(xué)者最早將沖動(dòng)購(gòu)買定義為非計(jì)劃購(gòu)買［6］。Stem（1962）從消費(fèi)者購(gòu)買決策是否理性、是否反映需求、是否事先計(jì)劃、是否有先前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、以及決策時(shí)間和地點(diǎn)，將沖動(dòng)性購(gòu)買分為四類：純粹沖動(dòng)性購(gòu)買，提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買，建議式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買和計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買［7］。Weinberg和Gottwaldov（1982）從消費(fèi)者購(gòu)買角度，將沖動(dòng)購(gòu)買定義為非計(jì)劃的、輕率的、未經(jīng)仔細(xì)考慮的購(gòu)買行為［8］。Rook (1987)認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買并不一定是非計(jì)劃、非理性的，他將沖動(dòng)性購(gòu)買定義為由一種想要立即購(gòu)買商品的突然的、強(qiáng)烈的感覺(jué)引起，且這種感覺(jué)持久作用并可能會(huì)引起情緒上的的沖突和掙扎，最終導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)性評(píng)估，產(chǎn)生的一種不計(jì)后果的購(gòu)買行為［9］。

很多因素都可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，如Seibert(1997)指出促銷、降價(jià)的刺激會(huì)使消費(fèi)者快速產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿。林建煌等人(2005)指出那些限量、限時(shí)，特別是意料之外的降價(jià)活動(dòng)更容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買［10］。Agree和Martin（2001）認(rèn)為商家要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，就要加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的宣傳，使產(chǎn)品特點(diǎn)深入消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的需求。王慶森(2008)通過(guò)實(shí)證研究，得出網(wǎng)站的知識(shí)性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、安全性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，瀏覽可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的情感，最終可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿［11］。

Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中起中介作用［12］。Dholakia(2000)指出不同環(huán)境下消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的情感，這可以解釋為情景刺激對(duì)情感反應(yīng)的作用［13］。Bellenger and Korgoankar（1980）的研究指出商家的營(yíng)銷手段會(huì)刺激消費(fèi)者的情緒，從而引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)［14］。閻巧麗(2008)通過(guò)實(shí)證研究，說(shuō)明消費(fèi)者的情感反應(yīng)與其沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著關(guān)系［15］。

二、研究模型與假設(shè)

從營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，本文探討了網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買的形成機(jī)制，提出了本研究的理論假設(shè)，并構(gòu)建模型（圖1）。

（一）營(yíng)銷策略對(duì)情感反應(yīng)的影響

商家的營(yíng)銷策略目的是通過(guò)影響消費(fèi)者的心理和情緒來(lái)激發(fā)其購(gòu)買沖動(dòng)，因而營(yíng)銷策略是消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)的一個(gè)重要誘因。本文將引發(fā)網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)買的營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、促銷策略以及網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略包括在品牌、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面運(yùn)用的措施和手段。促銷策略指企業(yè)為激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為而采取的各種促銷手段，包括廣告促銷和價(jià)格促銷。網(wǎng)站策略指通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。當(dāng)消費(fèi)者面臨降價(jià)、打折促銷時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生“賺到了”的感覺(jué)；網(wǎng)站上炫彩奪目的產(chǎn)品廣告，也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望；商品精美的包裝、良好的品質(zhì)、都會(huì)贏得消費(fèi)者的好感和信任；網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，比如產(chǎn)品圖片的美化，購(gòu)物流程的優(yōu)化都會(huì)刺激消費(fèi)者瀏覽時(shí)的情感。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的產(chǎn)品策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈；

H2：促銷策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的促銷策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈；

H3：網(wǎng)站策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的網(wǎng)站策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈。

（二）情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響

人的情感往往伴隨著緊密的行為傾向，沖動(dòng)性購(gòu)買的發(fā)生常常是由于各種因素的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)到一定程度就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望［16］。消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上看到自己喜歡的商品時(shí)，會(huì)感到愉悅、欣喜、甚至興奮的感覺(jué)，如果這種感覺(jué)足夠強(qiáng)烈，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。因此，本文提出如下假設(shè):

H4：消費(fèi)者的情感反應(yīng)顯著影響其沖動(dòng)購(gòu)買意愿，情感反應(yīng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的意愿越強(qiáng)烈。

（三）沖動(dòng)購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響

大量研究結(jié)果表明消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿很容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。Fishbein and Ajzen（1975)指出，人們會(huì)采取某種行動(dòng)是由于具有采取這種行動(dòng)的意愿［17］。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果消費(fèi)者有沖動(dòng)購(gòu)買的意愿，只需一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以非常容易地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。Larose（2001）指出由于電子商務(wù)的交易沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，因而更容易將消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為［5］。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿顯著影響其沖動(dòng)購(gòu)買行為，沖動(dòng)購(gòu)買的意愿越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。

三、研究方法

本研究共涉及3大類6個(gè)變量，包括自變量營(yíng)銷策略（產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略3個(gè)變量）、中間變量情感反應(yīng)、沖動(dòng)購(gòu)買意愿以及因變量沖動(dòng)購(gòu)買行為。對(duì)變量的測(cè)量，本文借鑒了西方成型量表，并結(jié)合中國(guó)本土文化背景和語(yǔ)言習(xí)慣，對(duì)其進(jìn)行了語(yǔ)義上的修正，接著通過(guò)20份預(yù)測(cè)問(wèn)卷檢測(cè)了量表的效度與信度，最終形成了本研究量表。問(wèn)卷采用李克特7點(diǎn)量表，從1點(diǎn)到7點(diǎn)分別表示非常同意、同意、有點(diǎn)同意、一般、有點(diǎn)不同意、不同意、非常不同意。本研究調(diào)查對(duì)象主要是西安某大學(xué)的240名學(xué)生，被試者首先回憶最近一次網(wǎng)上購(gòu)買的經(jīng)歷，然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的情景來(lái)填寫問(wèn)卷。此次調(diào)研共收回問(wèn)卷218份，其中有效問(wèn)卷194份，有效問(wèn)卷回收率為89%。

四、分析與檢驗(yàn)結(jié)果

（一）量表的效度與信度

信度分析采用內(nèi)部一致性信度，對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)的結(jié)果見(jiàn)表1。Cronbachs Alpha的值均大于0.7，說(shuō)明量表具有良好的信度，適合進(jìn)行下一步分析。

效度分析采用主成分分析法。由巴特萊特球體檢驗(yàn)結(jié)果可知，KMO值為0.806，巴特萊特球體檢驗(yàn)的顯著性為0.000，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。本文采用主成分分析法抽取共同因子，并進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見(jiàn)表2。

由表2可以看出所有題項(xiàng)均落在6個(gè)因子內(nèi)，每個(gè)題項(xiàng)在其所屬因子的負(fù)荷量均大于0.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在其他因子的負(fù)荷量，量表效度符合要求(注：CP代表產(chǎn)品策略，CX代表促銷策略，WZ代表網(wǎng)站策略，QG代表情感反應(yīng)，YY代表沖動(dòng)購(gòu)買意愿，XW代表沖動(dòng)購(gòu)買行為)。

（二）營(yíng)銷策略對(duì)情感反應(yīng)的影響

以產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略為自變量，情感反應(yīng)為因變量進(jìn)行逐步多元回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表3。最終回歸模型的調(diào)整判定系數(shù)為0.262，即產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略三個(gè)變量共同解釋了情感反應(yīng)26.2%的變異量，回歸方程的擬合優(yōu)度較好。F值在0.05水平達(dá)到上顯著，說(shuō)明營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)有顯著影響。促銷策略、產(chǎn)品策略和網(wǎng)站策略分別在0.001、0.01、0.05水平上達(dá)到顯著，說(shuō)明這三個(gè)因素分別對(duì)情感反應(yīng)有顯著影響。H1，H2，H3得到驗(yàn)證。促銷策略最先進(jìn)入模型，說(shuō)明其對(duì)情感反應(yīng)的貢獻(xiàn)最大。產(chǎn)品策略接著進(jìn)入模型，網(wǎng)站策略最后進(jìn)入模型，可以得出標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

情感反應(yīng)=0.343*促銷策略+0.247*產(chǎn)品策略+0.172*網(wǎng)站策略

（三）情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響

采用分層回歸分析方法，用兩個(gè)模型來(lái)分析數(shù)據(jù)，模型1解釋了控制變量產(chǎn)品策略、促銷策略和網(wǎng)站策略對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的作用，模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了自變量情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的作用，分析結(jié)果見(jiàn)表4。

在模型1中，F(xiàn)值在0.01水平上達(dá)到顯著，說(shuō)明營(yíng)銷策略對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著影響。調(diào)整判定系數(shù)為0.173，即解釋了沖動(dòng)購(gòu)買意愿17.3%的變異量。在模型2中加入自變量情感反應(yīng)后，解釋了沖動(dòng)購(gòu)買意愿29.2%的變異量，增加了解釋沖動(dòng)購(gòu)買意愿11.9%的變異量。偏F值在0.001水平上達(dá)到顯著，因此消費(fèi)者的情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著影響（β=0.377，p<0.001），H4得到驗(yàn)證。

（四）沖動(dòng)購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響

同樣采用分層回歸方法，分析結(jié)果見(jiàn)表5。

在模型1中，F(xiàn)值在0.01水平上達(dá)到顯著，說(shuō)明情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為有顯著影響。調(diào)整判定系數(shù)為0.147，即解釋了沖動(dòng)購(gòu)買行為14.7%的變異量。在模型2中加入自變量沖動(dòng)購(gòu)買意愿后，解釋了沖動(dòng)購(gòu)買行為27.6%的變異量，增加了解釋沖動(dòng)購(gòu)買行為12.9%的變異量。偏F值在0.001水平上達(dá)到顯著，因此消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為有顯著影響（β=0.355，p<0.001），H5得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議

（一）研究結(jié)論

首先，產(chǎn)品策略、促銷策略以及網(wǎng)站策略顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，其中促銷策略對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)的影響最大；其次是產(chǎn)品策略，最后是網(wǎng)站策略。這與傳統(tǒng)環(huán)境下的研究結(jié)論如出一轍。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商家的各種“打折促銷”、“購(gòu)物返券”活動(dòng)都會(huì)瞬間吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的情感，在配以精美的圖片展示和其他消費(fèi)者的正面評(píng)論，很容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。由于網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的特殊性，消費(fèi)者常擔(dān)心所買的商品質(zhì)量不好，顏色存在誤差等問(wèn)題，因此購(gòu)物網(wǎng)站如果能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承諾，對(duì)顧客的詢問(wèn)耐心解答，同時(shí)針對(duì)顧客購(gòu)后不滿意的情況能夠妥善處理，那么消費(fèi)者在該網(wǎng)站買東西時(shí)自然會(huì)感到放心、愉快。此外，網(wǎng)站策略會(huì)顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，這是指網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)如果能使商品介紹更加全面，購(gòu)物過(guò)程更加簡(jiǎn)便，那么消費(fèi)者會(huì)感到更加滿意和欣喜。

消費(fèi)者的情感反應(yīng)顯著影響其沖動(dòng)購(gòu)買意愿，沖動(dòng)購(gòu)買意愿又顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。這與Jones，Weun和Beatty的研究結(jié)果一致，即消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買之前，必然先產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的意愿，而沖動(dòng)購(gòu)買的意愿是在消費(fèi)者的情感反應(yīng)足夠強(qiáng)烈時(shí)產(chǎn)生的［18］。

（二）營(yíng)銷建議

從促銷策略、產(chǎn)品策略以及網(wǎng)站策略三個(gè)方面，為電子商務(wù)企業(yè)如何引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買提出了幾點(diǎn)建議：

1.促銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營(yíng)銷手段或誘因作用于消費(fèi)者心理，以刺激消費(fèi)者需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為。傳統(tǒng)環(huán)境下的促銷策略同樣適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面著手：（1）廣告促銷策略。一是在購(gòu)物網(wǎng)站上發(fā)布各種形式的促銷廣告和新品推薦，如旗幟廣告、移動(dòng)圖片廣告、彈出式廣告、POP廣告等，這些廣告都具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)其購(gòu)買欲望。二是以向消費(fèi)者發(fā)E-mail的形式來(lái)達(dá)到宣傳的目的。這種方式使用的極為普遍，但也容易受到消費(fèi)者的排斥。因此，要求郵件的內(nèi)容能夠迅速吸引消費(fèi)者的眼球，不圖多但求精準(zhǔn)有效。三是借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS，以及微博等平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如在微博上發(fā)布一條服裝搭配的知識(shí)，其頁(yè)面中附加的URL與該服飾的購(gòu)買鏈接。（2）價(jià)格促銷策略，包括各種打折促銷、節(jié)日促銷、限時(shí)限量促銷、購(gòu)物返券促銷、贈(zèng)送電子優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)促銷、積分兌換等促銷方式。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和性質(zhì)，充分考慮消費(fèi)者的偏好和接受程度，選擇那些消費(fèi)者容易理解的、優(yōu)惠明顯的促銷方式，最大強(qiáng)度的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.產(chǎn)品策略。首先，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的產(chǎn)品。只有過(guò)硬的品質(zhì)，消費(fèi)者才能沒(méi)有顧慮的放心購(gòu)買。其次，電子商務(wù)企業(yè)可以打造自己的獨(dú)有品牌（如凡客誠(chéng)品、麥考林），將旗下所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌，并在貨物配送的包裝袋印上自己品牌的標(biāo)識(shí)。這樣可以提升企業(yè)的品牌形象，彰顯其專業(yè)化和正規(guī)化，從而增強(qiáng)顧客的信任和推崇，增加沖動(dòng)購(gòu)買的可能。第三，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要緊跟時(shí)代潮流，注重個(gè)性化的塑造。個(gè)性化是差異性的體現(xiàn)，而差異性是如今品牌繁雜的市場(chǎng)上最重要的優(yōu)勢(shì)來(lái)源［19］。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)切合了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)個(gè)性的追求，從而觸發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。最后，要及時(shí)跟進(jìn)售前、售中、售后服務(wù)。在售前階段，即售前咨詢階段，客服人員要對(duì)顧客的疑問(wèn)給予及時(shí)、合適的答復(fù)；在售中階段，即貨物配送階段，電子商務(wù)企業(yè)可以在全國(guó)各地建立配送中心，增加快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍，提高貨物的派送速度；在售后階段，即投訴建議處理階段，企業(yè)應(yīng)該秉承以客戶為中心的服務(wù)理念，對(duì)顧客的投訴建議妥善處理。細(xì)致、周到的服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度，從而引發(fā)購(gòu)買欲望。例如淘寶推行的“7天無(wú)理由退換貨”服務(wù)與“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)，合理地解決了退換貨時(shí)的費(fèi)用承擔(dān)問(wèn)題，消費(fèi)者在標(biāo)有“7天無(wú)理由退換貨”字樣的店鋪購(gòu)物便沒(méi)有后顧之憂，這在一定程度上增強(qiáng)了沖動(dòng)購(gòu)買的可能。

3.網(wǎng)站策略。如何使瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的潛在客戶更可能多的轉(zhuǎn)化為直接客戶，這需要從購(gòu)物網(wǎng)站的優(yōu)化著手，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：（1）知識(shí)性。網(wǎng)站要增加產(chǎn)品介紹的豐富性。比如產(chǎn)品價(jià)格、特點(diǎn)、購(gòu)買評(píng)論、成交記錄、付款方式等。還可以設(shè)置顧客曬單區(qū)，購(gòu)買過(guò)此產(chǎn)品的顧客可以發(fā)布一些他們穿過(guò)、用過(guò)的照片。特別對(duì)服飾鞋帽類產(chǎn)品，其他顧客的試穿經(jīng)驗(yàn)很容易引發(fā)他們的購(gòu)買沖動(dòng)。（2）視覺(jué)性。網(wǎng)站的色彩搭配要協(xié)調(diào)，不能太單調(diào)、也不能太花哨，否則容易引起視覺(jué)疲勞。研究顯示冷色調(diào)的網(wǎng)站比起暖色調(diào)的網(wǎng)站更能夠使消費(fèi)者感到愉悅和熱情［20］。此外，網(wǎng)站的布局要整齊清新，突出重點(diǎn)、切忌為了追求內(nèi)容的豐富性而進(jìn)行亂七八糟的堆放。（3）易用性。一方面要簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，因?yàn)橘?gòu)買沖動(dòng)的產(chǎn)生都是一瞬間的，如果購(gòu)物流程過(guò)于繁瑣，可能致使用戶不耐煩而取消購(gòu)買。切忌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)不要一點(diǎn)購(gòu)買就出現(xiàn)用戶登錄或注冊(cè)的頁(yè)面，應(yīng)該采用cookies技術(shù)先將顧客選購(gòu)的產(chǎn)品放入購(gòu)物車，等最后確認(rèn)提交時(shí)在進(jìn)行登錄或注冊(cè)。另外，要提高圖片、頁(yè)面的加載速度，可以通過(guò)加寬網(wǎng)頁(yè)帶寬和優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)［21］。（4）互動(dòng)性?？梢詮膬煞矫嬷郑阂皇墙⒕W(wǎng)站聊天室，以便更快、更好的了解顧客需求，解答顧客疑問(wèn)；二是增設(shè)網(wǎng)站論壇、達(dá)人秀場(chǎng)，促進(jìn)顧客之間互相交流，交換購(gòu)物心得、搭配心得。

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