國內(nèi)旅游市場特征及旅游開發(fā)策略研究

陳鳳

摘要：近年來，奉化市根據(jù)自身生態(tài)、區(qū)位、人文優(yōu)勢和旅游業(yè)的現(xiàn)實基礎(chǔ)與潛力，堅持差異發(fā)展、特色競爭，大力提升、發(fā)展旅游業(yè)，使旅游業(yè)成為奉化市發(fā)展勢頭最強(qiáng)、增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。但同時也面臨著旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、旅游資源整合不足、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用不強(qiáng)、旅游企業(yè)自身缺乏競爭力等問題。因此，通過實地問卷調(diào)查對奉化市國內(nèi)旅游市場特征進(jìn)行研究，并為促進(jìn)奉化市旅游產(chǎn)業(yè)由觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型升級提出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：奉化；國內(nèi)旅游；行為特征

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0079-02

一、奉化旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

奉化市位于浙江省東部、寧波市區(qū)南面，全市陸地面積1249平方公里，海域面積96平方公里，海岸線長61公里，地貌構(gòu)成“七山二水一分田”，東部為沿海，中部是平原，西部乃山地。一流的生態(tài)環(huán)境、豐富的山水資源和深厚的人文積淀一直是奉化發(fā)展旅游的核心競爭力。近年來，奉化旅游產(chǎn)業(yè)保持著較快的發(fā)展勢頭，旅游經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了持續(xù)快速增長。2010年全市游客接待量1002.41萬人次，旅游總收入55.05億元，同比2005年456.25萬的接待人次和15.33億元的旅游總收入，平均增長率為17.04%和26.67%，游客接待總量穩(wěn)居寧波各縣（市、區(qū)）首位。

然而，作為旅游大市的奉化，仍然面臨著旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、旅游資源整合不足、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用不強(qiáng)、旅游企業(yè)自身缺乏競爭力等問題。現(xiàn)對奉化國內(nèi)旅游市場特征進(jìn)行研究，以期能為進(jìn)一步開拓奉化國內(nèi)旅游市場提供參考。

二、奉化國內(nèi)旅游市場特征

該調(diào)查問卷主要集中在奉化溪口鎮(zhèn)旅游景區(qū)、奉化市區(qū)及寧波市區(qū)人群流動密集點進(jìn)行發(fā)放，調(diào)查共發(fā)放問卷3000份，回收有效問卷2846份，問卷有效率達(dá)到94.87%。調(diào)查對象包括當(dāng)?shù)睾屯獾赜慰?、本地居民、外來人員等。在完成數(shù)據(jù)收集之后利用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計分析，并總結(jié)奉化國內(nèi)旅游市場特征。

（一）以短途市場為主，自駕游市場潛力大

調(diào)查顯示，浙江省內(nèi)是奉化旅游的主要客源地，共有54%的調(diào)查樣本來自浙江省內(nèi)；同時，省外客源地主要是上海、江蘇、福建等省市；此外，也有少量來自港澳臺及海外地區(qū)的游客。由此可見，奉化旅游客源市場中大部分游客來自浙江省內(nèi)以及長三角地區(qū)的周邊省份，均屬于短途出行；而珠三角、港澳臺以及海外等地區(qū)的中長途市場則未得到良好拓展，這都與奉化的旅游交通狀況、旅游宣傳效應(yīng)、旅游者出游時間、消費水平等諸多因素的影響有關(guān)。

同時，在條件許可的情況下，高達(dá)72%的游客愿意選擇自駕車作為自己出行奉化的方式。因此，奉化發(fā)展自駕旅游的潛力較大。隨著時代的發(fā)展，旅游已經(jīng)從大眾化進(jìn)入個性化階段，游客越來越在意旅游的個性化和自由度，而越來越多的游客也有條件采取自駕作為旅游方式。

（二）以短期停留為主，游客消費水平較低

調(diào)查結(jié)果顯示，游客在奉化一般一次旅游活動時間持續(xù)在2—3天的人數(shù)占大多數(shù)，達(dá)到47%；其次是駐留天數(shù)為1天的游客，有40%?？梢?，大多數(shù)的旅游者將奉化旅游看做1—3天的短期旅游。奉化旅游深度開發(fā)不足、休閑項目與度假設(shè)施不豐富是造成游客在奉化短期停留的原因之一，因此，在實際規(guī)劃設(shè)計中，應(yīng)合理安排旅游線路，豐富旅游產(chǎn)品種類，有效整合“吃、住、行、游、購、娛”六要素，從而延長游客駐留時間。

通過對在奉化旅游期間總消費（不含住宿費用）進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的游客在旅游消費上持理性態(tài)度。游客旅游期間總消費包括交通費用、門票費用、餐飲費用以及購物費用、娛樂費用、休閑費用等。由于本次調(diào)查對象多為省內(nèi)游客，因此，其交通費用并不占據(jù)大頭；在現(xiàn)場調(diào)查中，有不少游客反映溪口雪竇山風(fēng)景區(qū)的門票費用偏高。因此，剔除這兩項費用后可以發(fā)現(xiàn)，奉化游客的消費處于中低等水平，高消費的游客較少，這與之前游客收入水平的調(diào)查情況一致。游客停留時間較短、旅游商品缺乏創(chuàng)新、高端休閑項目乏善可陳等是造成該種現(xiàn)象的部分原因。

（三）智慧旅游前景看好，濱海旅游潛力無限

在對游客對于奉化旅游形象認(rèn)知調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，游客對于奉化打造“智慧”與“濱?！毙吐糜文康牡氐恼J(rèn)同度較高。這說明，游客對于智慧旅游與濱海旅游的興趣很高，并認(rèn)可奉化具備打造成智慧與濱海旅游目的地的巨大潛力。

為加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的信息化進(jìn)程，“智慧旅游”的發(fā)展得到了國家旅游局的高度重視。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為奉化具有發(fā)展智慧型旅游目的地的可能，智慧旅游工程的打造將深化游客的互動體驗并更有效地為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客們也比較期待奉化能夠建設(shè)成為智慧型旅游目的地。因此，奉化努力發(fā)展智慧旅游已是大勢所趨，這必將使奉化旅游業(yè)發(fā)展成為游客更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

目前，濱海旅游是世界旅游發(fā)展的一個主要趨勢，沿海岸發(fā)展成為世界主要城市群發(fā)展的主要方向，而海岸生活則代表著國際化的居住方式和潮流。

在奉化象山港灣北岸，背山面海，陽光充足，擁有未經(jīng)開發(fā)的曲折多姿的63公里原生態(tài)岸線，被形象地稱為“陽光海灣”。豐富的沿岸海島、生態(tài)海岸、灘涂濕地及自然山景、漁鄉(xiāng)特色等自然生態(tài)景觀資源使得奉化具備成為國際級濱海度假區(qū)的開發(fā)條件。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客對奉化美麗的濱海景色與海岸風(fēng)光表示認(rèn)可；同時，認(rèn)為奉化具有開發(fā)濱海度假、海上運動及海洋旅游的巨大潛力。被譽為“中國巴厘島”的“陽光海灣”項目是目前華東地區(qū)休閑旅游單體投資最大的建設(shè)項目，建成后將促使奉化成為真正的寧波“濱?？蛷d”，從而大大提升奉化乃至整個寧波旅游的國際化程度。

三、奉化國內(nèi)旅游開發(fā)策略

（一）整合資源，合理規(guī)劃

奉化旅游資源得天獨厚，既有優(yōu)美的自然風(fēng)景，又有深厚的人文底蘊，但是長期以來，奉化旅游一直局限于溪口，滕頭生態(tài)旅游區(qū)、彌勒文化佛教勝地以及東部濱海地區(qū)的旅游潛力始終沒有很好地加以挖掘，對全市旅游資源進(jìn)行有效整合并將單一觀光型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑、專項旅游產(chǎn)品相結(jié)合的復(fù)合型多元產(chǎn)品體系勢在必行。

因此，奉化旅游產(chǎn)業(yè)在項目規(guī)劃中要形成以溪口鎮(zhèn)為主的民國文化板塊，以彌勒大佛景區(qū)、岳林寺等為主的佛教文化板塊，以滕頭生態(tài)景區(qū)等為主的生態(tài)板塊，以水蜜桃節(jié)、草莓節(jié)、桃花筆會、海洋文化節(jié)等為主的節(jié)會板塊等，在發(fā)展中實現(xiàn)成熟板塊帶動新生板塊的發(fā)展，實現(xiàn)奉化旅游的華麗轉(zhuǎn)變與成功轉(zhuǎn)型。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)融合

奉化旅游休閑產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)體系有待提升和延展，休閑產(chǎn)品種類不豐富；度假產(chǎn)業(yè)深化程度不夠，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動性作用的潛力尚未完全發(fā)揮，造成游客在奉化逗留時間短，消費水平不高，產(chǎn)業(yè)拉動效應(yīng)不顯著。

因此，在現(xiàn)有產(chǎn)品與項目建設(shè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求和導(dǎo)向，結(jié)合奉化旅游發(fā)展實際，培育發(fā)展以濱海度假、康體保健、汽車露營、溫泉療養(yǎng)等為特色的旅游新業(yè)態(tài)，建成以旅游觀光、休閑度假、文化體驗、運動養(yǎng)生、商務(wù)會議等為主的復(fù)合型、多元化旅游產(chǎn)品體系。同時，加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)林、商貿(mào)、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，拓寬旅游發(fā)展的新領(lǐng)域與新空間，實現(xiàn)由旅游大市向旅游強(qiáng)市轉(zhuǎn)變。

（三）科技引進(jìn)，人才保障

結(jié)合現(xiàn)代旅游需求，大力推行智慧旅游，引入無線信息島，發(fā)展旅游物聯(lián)網(wǎng)，充分利用奉化資源打造房車露營地、自駕游營地、海洋度假、生態(tài)養(yǎng)生等新型旅游形式。目前，支撐智慧旅游的技術(shù)逐漸成熟和完善，有關(guān)政策環(huán)境日益優(yōu)化，打造智慧旅游的時機(jī)已經(jīng)到來。智慧旅游通過基于物聯(lián)網(wǎng)、無線技術(shù)、定位和監(jiān)控技術(shù)，實現(xiàn)信息的傳遞和實時交換，能夠讓游客的旅游過程更順暢，提升旅游的舒適度和滿意度，為游客帶來更好的旅游安全保障和旅游品質(zhì)保障。

奉化旅游人才短缺，體現(xiàn)在導(dǎo)游隊伍不穩(wěn)定，管理人員、服務(wù)人員等短缺，且投資商的旅游專業(yè)知識欠缺，旅游市場營銷人才和旅游科技人才稀缺。因此，需要進(jìn)一步完善旅游人才激勵機(jī)制，實現(xiàn)奉化旅游人才發(fā)展的專業(yè)化、系統(tǒng)化。

結(jié)語

奉化溪口景區(qū)“一輪獨大”的局面幾十年沒有太大改變；旅游產(chǎn)出從客源結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)上來看多年變化不大，始終沒有找到新的增長點；旅游市場面臨來自周邊城市以及省內(nèi)其他旅游目的地的競爭不斷加劇，因此，奉化旅游在推進(jìn)過程中，應(yīng)注意各方面全方位的整體發(fā)展，在大處著眼，從細(xì)處入手，全面提升奉化旅游的質(zhì)量、水平、檔次、品位，努力將奉化建設(shè)成為寧波都市圈智能型的休閑度假勝地，長三角地區(qū)重要的休閑度假目的地，海內(nèi)外著名旅游城市。

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[責(zé)任編輯王佳]