消費(fèi)者社交購物行為特征研究及營銷策略

摘要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，微信不僅滿足人們的社交需求，更擔(dān)負(fù)著實(shí)時(shí)通信，社交購物等的角色，微信的發(fā)展推動(dòng)著社交購物形式的發(fā)展。本文通過對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，回收問卷1100份，有效問卷為1050份，運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件分析影響消費(fèi)者在微信上的社交購物行為的特征，總結(jié)消費(fèi)者社交購物的特征，針對消費(fèi)者消費(fèi)特征對微信賣家提出建議，改善微商發(fā)展?fàn)顩r，促使微商長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；微信營銷；行為特征；問卷調(diào)查

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)市場逐漸成熟規(guī)范，近年來，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場份額和交易規(guī)模也呈爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡(luò)購物的增長則是電子商務(wù)市場主要增長因素，而網(wǎng)絡(luò)購物下的社交購物給電子商務(wù)市場所貢獻(xiàn)的增長數(shù)據(jù)也是不容忽視的。隨著市場競爭的白熱化，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為直接關(guān)系到微商和企業(yè)的根本利益。這就要求商家必須全面深入的了解消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)，這對微商的長遠(yuǎn)發(fā)展有重大意義。

一、數(shù)據(jù)來源和描述性分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查采用的是問卷調(diào)查法。采用隨機(jī)抽樣，于2016年7月-2016年8月開展調(diào)查。主要通過社交軟件（如微信、QQ）、論壇和在線問卷平臺(tái)投放電子問卷，并在商業(yè)區(qū)發(fā)放紙質(zhì)問卷。調(diào)研期間回收問卷共計(jì)1100份，剔除無效問卷50份，最終有效問卷1050份，有效問卷率為 95.5%。

（二）描述性分析

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有效調(diào)查問卷對象中，女性537人，占樣本總數(shù)的51.1%；男性513人，占樣本總數(shù)的48.9%。年齡分布分別是，90后有374人，占樣本的35.6%；80后歲有368人，占樣本35.1%；70后有308人，占樣本29.3%。經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查中，收入2000元以下的有153人，占樣本14.6%；2000-4000的有321人，占樣本總數(shù)的30.6%；4000-6000的有452人，占樣本總數(shù)43%；6000以上的有120人，占樣本總數(shù)11.8%。

二、基于微信平臺(tái)的消費(fèi)者社交購物特征

根據(jù)收集的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用spss18.0和Microsoft Excel進(jìn)行頻數(shù)頻率分析，實(shí)證總結(jié)消費(fèi)者的社交購物行為特征，單項(xiàng)選擇題運(yùn)用頻數(shù)頻率分析和交叉分析，多項(xiàng)選擇題運(yùn)用SPSS18.0的多重響應(yīng)頻率分析。

（一）消費(fèi)者社交購物現(xiàn)象普遍

如圖1所示在調(diào)查的1050份有效問卷中，有736人確定在最近半年內(nèi)進(jìn)行過微信購物，占樣本總?cè)藬?shù)的70%，有314人調(diào)查期間沒有進(jìn)行過微信購物的，占樣本總?cè)藬?shù)的30%。整體看來消費(fèi)者社交購物頻率相對較高，說明社交購物在消費(fèi)者看來也是一種必不可少的社交購物方式。

（二）社交購物消費(fèi)群體年輕化

如表1所示，在調(diào)查期間有過微信購物的樣本中，隨著年齡層的減少，年輕群體中微信購物次數(shù)多的所占的比例更大。例如80后消費(fèi)者在微信上購物1-3次所占比例（18.8%）比70后所占比例（9.2%）多，90后消費(fèi)者在微信上購物1-3次所占比例（15.8%）也比70后所占比例（9.2%）多，并且90后，80后消費(fèi)者消費(fèi)人數(shù)合計(jì)占樣本總體的81.7%，可以說，在微信上購物的主體是80，90后。

（三）社交購物中電子產(chǎn)品類不受消費(fèi)者青睞

如表2所示，在社交購物中，消費(fèi)者更傾向于購買虛擬用品，服裝，食品，日用品等，其中虛擬用品占比最多，達(dá)到32.5%，生活用品，食品，護(hù)膚品也各達(dá)到15.5%，16.8%，18.9%。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者在微信購買中更傾向于價(jià)格適中，種類繁多，實(shí)用性強(qiáng)的生活需求類產(chǎn)品，對于一些價(jià)格昂貴的化妝品類持觀望態(tài)度，對難以辨別真假的電子類產(chǎn)品的非生活需求類產(chǎn)品購買得較少。

（四）購買來源傾向平臺(tái)微商

調(diào)查結(jié)果如表3所示，在調(diào)查期間有微信購物的樣本中，消費(fèi)者更傾向于微信公眾號的社交購物，所占比例達(dá)到43.2%，微信朋友圈購物比例也達(dá)到33.6%。調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者微信購物對于公眾號的傾向性較高。

（五）注重品牌和產(chǎn)品口碑

各大電商平臺(tái)都少不了假貨風(fēng)波，假貨橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更看重商品的品牌和商品的質(zhì)量，消費(fèi)者因此形成自己特殊的品牌偏好。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，價(jià)格和服務(wù)也是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。

（六）海外代購成社交購物新寵兒

在調(diào)查期間有微信購物的736個(gè)樣本中，對于同樣一件進(jìn)口商品的購買，消費(fèi)者選擇自己朋友圈的海外代購，而不是直接在電商平臺(tái)購買。例如，國內(nèi)食品安全問題，導(dǎo)致很多消費(fèi)者選擇進(jìn)口奶粉，這時(shí)候最能信得過的就是自己朋友圈里熟悉的朋友們。

（七）易被促銷吸引而消費(fèi)

在調(diào)查樣本中，消費(fèi)者因?yàn)槲⑸痰拇黉N活動(dòng)而引起的消費(fèi)沖動(dòng)的比例占到80.7%；而在調(diào)查期間因?yàn)槲⑸痰拇黉N活動(dòng)而消費(fèi)的消費(fèi)者比例占62%。社交購物不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物是由內(nèi)在消費(fèi)需求引起的，社交購物由外在社交行為引起消費(fèi)需求，所以社交行為顯得尤為重要，商家為促進(jìn)消費(fèi)，從而開展各式活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

（八）受賣家針對性的引導(dǎo)，容易失去自己對商品的判斷力

根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者因?yàn)橘u家特定的微信推送（商品質(zhì)量的檢測，明星同款等）而消費(fèi)的比例為55%，結(jié)合上一點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果，可以得出，微信消費(fèi)者容易受賣家專門渠道的引導(dǎo)，看不到商品的局限性。

（九）消費(fèi)者對商品的傳播度具有一定的影響力

在調(diào)查消費(fèi)者對某一商品滿意時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過微信的群，朋友圈功能分享出去。當(dāng)有朋友接受你的推薦時(shí)為有用的分享，能看到你分享的信息都是潛在分享，表示有朋友接受推薦的有用分享占27.7%，但不論是有用分享還是潛在分享，都對商品的傳播有影響，但一個(gè)是直接影響，另一個(gè)是間接影響。

（十）社交購物趨向理性化

傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)所帶來的“618”“雙十一”“雙十二”大促銷，帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)購物狂歡，但今年以來，社交網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)熱度不比往年；不僅如此，微商剛出現(xiàn)時(shí)的火爆場面也在消費(fèi)者的理性下回歸冷靜，占總?cè)藬?shù)的75.8%的調(diào)查對象表示自己要買的東西會(huì)等到優(yōu)惠日再買，24.2%的消費(fèi)者表示無所謂優(yōu)惠日，該買的時(shí)候就買，這與微商平臺(tái)日臻完善也有很大關(guān)系。

三、基于消費(fèi)者社交購物行為的微信營銷策略

1.注重互動(dòng)溝通，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)最大優(yōu)勢

據(jù)上文調(diào)查，消費(fèi)者社交購物的現(xiàn)象普遍，此類現(xiàn)象不僅預(yù)示社交購物網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)，更提醒商家應(yīng)該充分利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷的生命周期的快速成長階段，發(fā)展自己或者企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)，從而為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。另外，由于形式和技術(shù)的限制，僅僅基于社交平臺(tái)的營銷能夠發(fā)揮的空間已經(jīng)很小，無論是@好友，還是在社交游戲中植入廣告，這些方式帶給消費(fèi)者的新鮮感正在迅速退去，未來的趨勢是商家將社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷與線下的營銷活動(dòng)打通，形成一整套跨越線上線下的整合營銷方案。 同時(shí)，將社交網(wǎng)絡(luò)媒體與電子郵件、網(wǎng)站、廣告等傳統(tǒng)營銷工具進(jìn)行有機(jī)整合，互為提供有益補(bǔ)充。

2.發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，有針對性地發(fā)展顧客

根據(jù)調(diào)查，年齡和性別是微信購物的重要因素，并且社交購物群體年輕化，微信購物這兩個(gè)明顯的特點(diǎn)可以給商家一個(gè)很好的提示，商家此時(shí)需要做的就是精準(zhǔn)地劃分顧客群體，充分利用微信的群功能，通過建立購物社群來發(fā)展顧客，顧客根據(jù)自己的需要進(jìn)群，這樣也能找到適合自己的商品。群主的有效互動(dòng)決定著消費(fèi)者對商品的印象，進(jìn)而決定著消費(fèi)者是否愿意為你發(fā)展分享渠道。

3.避免售賣大件電子產(chǎn)品

據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對于電子產(chǎn)品類的大宗商品更傾向于在天貓，京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)購買，因?yàn)樗麄冇X得這樣更有保障。歸根結(jié)底，是要提高客戶對微信購買電子產(chǎn)品的信任感，信任感第一可從商家出發(fā)，商家采用線上線下相結(jié)合的銷售方式，實(shí)體店的存在給顧客一個(gè)安心的保障，而線上的推廣銷售也給商家?guī)砀S厚利潤；另外，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量提高用戶體驗(yàn)，使得用戶樂于對自己有需要的朋友推薦，信任感就得以提高，銷量也隨之提高。此外，在無法提高客戶對微信購買電子產(chǎn)品的信任感時(shí)，對于此類產(chǎn)品，賣家可針對性放棄，選擇海外代購等商品作為商店主要商品。

4.由個(gè)人微商向平臺(tái)微商轉(zhuǎn)移

由上述調(diào)查特征第四點(diǎn)可知比起個(gè)人朋友圈的推廣，消費(fèi)者更信賴平臺(tái)微商的推廣。商家此時(shí)要做的就是把自己個(gè)人朋友圈的營銷方式轉(zhuǎn)化為平臺(tái)微商，這樣就把自己的朋友圈和平臺(tái)微商很好地結(jié)合起來，當(dāng)商家在自己朋友圈上分享平臺(tái)促銷活動(dòng)時(shí)就給消費(fèi)者增添了更多的信任感。另外，朋友圈的推廣更多是應(yīng)用于熟人營銷，因?yàn)榕笥讶Φ耐茝V更直接明了，覆蓋性更強(qiáng)。而公眾號不僅定位更精準(zhǔn)、針對性更強(qiáng)，個(gè)人朋友圈能做到的推廣，微信公眾號可以更出色的完成。微信公眾賬號可以進(jìn)行粉絲分類，針對不同類型的用戶推送對應(yīng)的信息或者產(chǎn)品，也就是說把粉絲進(jìn)行分組，在推送信息的時(shí)候，可以針對用戶的需求和特點(diǎn)推送不同的內(nèi)容；經(jīng)認(rèn)證的公眾賬號有更高的推送權(quán)限，能推送更多的圖文信息，這樣就會(huì)拉近與客戶的距離，文章內(nèi)容比較好的可以吸引更多的關(guān)注；微信公眾號營銷信息到達(dá)率高，公眾平臺(tái)所推送的每一條信息都可以準(zhǔn)確無誤的到達(dá)粉絲手中。

5.樹立產(chǎn)品品牌，建立品牌效應(yīng)

社交購物消費(fèi)者注重產(chǎn)品品牌和口碑，所以接下來商家首先需要做的是做好產(chǎn)品的品牌和口碑品牌帶來的不僅僅有品牌效應(yīng)，還有粉絲效應(yīng)，把商品本身放在第一位，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，讓產(chǎn)品質(zhì)量維持品牌效應(yīng)，高性價(jià)比提高粉絲效應(yīng)。此外，精準(zhǔn)的產(chǎn)品自身定位能夠界定精準(zhǔn)的客戶群體，產(chǎn)品的使用價(jià)值能滿足客戶需求，這是讓客戶選擇使用你的產(chǎn)品的最大因素。在找到精準(zhǔn)的客戶群體之后就要解決的就是產(chǎn)品的消費(fèi)者問題，讓消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)了解你的產(chǎn)品，好友推薦使你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中多了一層信任感，利用客戶的信任感和客戶之間的分享把品牌和口碑徹底建立起來。

6.多種促銷活動(dòng)吸引顧客，充分發(fā)揮促銷活動(dòng)的魅力

傳統(tǒng)環(huán)境中， 消費(fèi)者受促銷活動(dòng)影響易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為這一事實(shí)，已經(jīng)被學(xué)者們證實(shí)同樣存在于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，而且由于網(wǎng)絡(luò)的便利性縮短了消費(fèi)者從產(chǎn)生購買意愿到實(shí)際發(fā)生購買行為的時(shí)間，提高了消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的可能性。因此微信商家采取多種方式進(jìn)行促銷時(shí)，首先要注意的就是促銷時(shí)間一定要短，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者真正感受到優(yōu)惠，因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間、精力和容忍度都是有限的，“雷聲大而雨點(diǎn)小”的活動(dòng)可能會(huì)在短期內(nèi)吸引大量目光，但當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)沒有期望的價(jià)值時(shí)，便不會(huì)再忍受商家信息的騷擾從而取消關(guān)注，所以真正的讓利于顧客才是開展促銷活動(dòng)的核心。另外商家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和自身的經(jīng)營情況對未來一段時(shí)期的促銷活動(dòng)進(jìn)行合理規(guī)劃，將促銷的作用發(fā)揮到最大。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡沛.微信營銷對網(wǎng)絡(luò)購買行為影響實(shí)證研究[D].濟(jì)南大學(xué)，2015.

[2]時(shí)春蕾.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷策略研究[D].中國海洋大學(xué)，2015.

[3]黨俊琦.微信營銷策略初探[J].商品與質(zhì)量·學(xué)術(shù)觀察，2013（8）.

[4]邢進(jìn).淘寶網(wǎng)消費(fèi)者購物行為影響因素研[D].遼寧大學(xué)，2015.

作者簡介：陳茵茵（1994-），女，漢族，本科，學(xué)生，研究方向：人力資源管理。

指導(dǎo)老師：周 菁（1964-），女，漢族，碩士，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。