老字號的品牌營銷創(chuàng)新策略探討

吳雪

【摘要】老字號品牌具有民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根基優(yōu)勢，但卻未注重順應(yīng)時代的變革而注入新的品牌元素，導(dǎo)致我國老字號企業(yè)難以滿足日新月異的市場需求，在提升品牌價值方面嚴(yán)重受阻，整體營銷狀態(tài)陷入困境。傳承是老字號企業(yè)的根基，創(chuàng)新是其發(fā)展的不竭動力。只有做到兩者的完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)我國老字號企業(yè)品牌的復(fù)興。

【關(guān)鍵詞】老字號企業(yè) 品牌營銷 創(chuàng)新策略

據(jù)商務(wù)部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前我國擁有1600家左右中華老字號。根據(jù)中華老字號工作委員會的定義，老字號是指具有展示中華民族文化創(chuàng)造力價值，具有鮮明的中華民族文化背景，擁有世代相承的獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，取得社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)和（或）產(chǎn)品品牌。然而經(jīng)歷時間的洗禮與市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，這些老字號的發(fā)展現(xiàn)狀堪憂，盈利的不足10%，大多處于虧損或經(jīng)營困難的境地。如何重振老字號，是國家一直十分關(guān)注的問題。老字號在其發(fā)展的征途中也進(jìn)行了許多積極有效的嘗試，如涼茶“王老吉”、餐飲“全聚德”、國藥“同仁堂”、白酒“茅臺”、“五糧液”等，堪稱老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范，究其原因，品牌營銷策略的創(chuàng)新發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。因此，對其進(jìn)行深入探討與分析，將對老字號品牌的振興具有重要的借鑒意義。

老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新的必要性

老字號，顧名思義是指歷史悠久，以傳承產(chǎn)品或技術(shù)獲取得社會普遍認(rèn)同的品牌。中華老字號具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景及深厚文化底蘊(yùn)，長久以來贏得了良好的市場口碑。我國老字號企業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面的貢獻(xiàn)不可小視，其對于非物質(zhì)遺產(chǎn)的傳承也具有重要意義。如今中華老字號企業(yè)卻受到了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，品牌老化問題使得老字號企業(yè)生存岌岌可危。相對于日益變化的外部環(huán)境來說，任何品牌都必然經(jīng)歷“生長—成熟—衰退—再生”的生命周期，老字號大多是“百年老店”，它誕生時的社會環(huán)境與當(dāng)下的社會環(huán)境有了本質(zhì)的區(qū)別，在新的環(huán)境中如何鳳凰涅槃，保持品牌常青，對于老字號品牌來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。因此，中華老字號必須在分析新環(huán)境特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為導(dǎo)向，以現(xiàn)代市場需求為前提，注入企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌新的活力與個性元素，同時建立長遠(yuǎn)、科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略，并制定市場細(xì)分和消費(fèi)者需求差異化管理，以此來增強(qiáng)自身的核心競爭力。

我國老字號企業(yè)品牌營銷過程中存在的弊端

過于標(biāo)榜年老姿態(tài)而缺乏活力。老字號品牌經(jīng)過長期積累下來的良好的品牌信譽(yù)、豐富的文化內(nèi)涵是其賴以生存的寶貴財富。以長為尊無疑是中華民族傳統(tǒng)文化中的美德，但這卻成了百年老店在市場中炫耀的資本。在獨(dú)家秘方的傳承方面，老字號也一味的注重保密忽視了市場、消費(fèi)者、價值觀等時代變遷帶來的環(huán)境變化，這種經(jīng)營路線嚴(yán)重阻礙了老字號企業(yè)的革新道路。

品牌個性特征不夠鮮明，不足以滿足消費(fèi)者訴求。誠信可靠，有嚴(yán)格的質(zhì)量保障等是中華老字號品牌在眾多消費(fèi)者群體心目中的形象，然而，對于同類產(chǎn)品的老字號企業(yè)之間的差異，消費(fèi)者卻是不甚了解。這反映出了老字號企業(yè)品牌個性特征不夠鮮明，缺乏有別于其他企業(yè)的價值特色；在品牌方面，我國老字號企業(yè)一味地強(qiáng)調(diào)歷史悠久的年代，傳統(tǒng)的工藝手法以及產(chǎn)品質(zhì)量保證，但殊不知在市場、消費(fèi)者、價值觀等時代變遷下，僅靠這些元素已不足以搶占市場。只有個性特征鮮明的品牌，才能更容易吸引消費(fèi)者。

品牌表達(dá)過于含蓄，宣傳手法過于傳統(tǒng)。中華老字號企業(yè)大多都繼承了儒家“仁、德”的大愛思想，在表達(dá)企業(yè)品牌文化時多依靠于消費(fèi)者之間的口口相傳，表達(dá)形式可謂是含蓄而內(nèi)斂。中華老字號企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上沒有對消費(fèi)者形成視覺文化形態(tài)與應(yīng)用傳播藝術(shù)的沖擊，沒有勾畫出老字號企業(yè)品牌形象，忽略了將獨(dú)特的品牌以生動、形象、直觀的形式表現(xiàn)出來，并反復(fù)刺激消費(fèi)者購買的宣傳手法，這與現(xiàn)代人偏好個性突出、鮮明展現(xiàn)自我品牌文化的廣告宣傳背道而馳。

忽視了品牌內(nèi)在精神價值的提升。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢使老字號面臨更大的生存壓力。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、用途等方面的功能性價值以及宣傳值得消費(fèi)者信賴的質(zhì)量，只是刺激消費(fèi)的一個必要條件，但不是唯一的競爭優(yōu)勢。老字號品牌擁有深厚的文化底蘊(yùn)，應(yīng)該充分挖掘出其中的精華，并結(jié)合時代的特征，從精神層面的高度去傳播品牌，尋求消費(fèi)者的共鳴，提升品牌的情感和象征性價值。

重振老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新對策探討

在保留傳統(tǒng)文化的精華下不斷注入與當(dāng)代消費(fèi)者價值取向相吻合的品牌特征。老字號品牌經(jīng)過長期積累下來的良好的品牌信譽(yù)、豐富的文化內(nèi)涵是其賴以生存的寶貴財富，需好好把握這些來之不易的品牌核心競爭力，將之發(fā)揚(yáng)光大，但又必須在新的市場條件下，與時俱進(jìn)，傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，做到歷久彌新。老字號品牌應(yīng)結(jié)合新經(jīng)濟(jì)時代的特征，適時地調(diào)整自身的價值觀念。大量事實(shí)表明，消費(fèi)者會傾向購買與自我概念相一致的品牌。老字號品牌廣告必須建立在消費(fèi)者需求且該品牌最有能力占據(jù)的“源點(diǎn)”之上，即做到有據(jù)可依，與現(xiàn)代消費(fèi)者的價值取向相吻合。

運(yùn)用多元化宣傳方式實(shí)現(xiàn)品牌再定位。任何品牌都必然經(jīng)歷“生長—成熟—衰退—再生”的生命周期，“百年老店”的品牌再定位不可能僅僅停留在規(guī)劃的階段，否則永遠(yuǎn)是抽象的概念，它必須通過一定的形式表現(xiàn)出來，而廣告無疑是最直接、有效的方式，它以一種視覺文化形態(tài)與應(yīng)用傳播藝術(shù)，勾畫品牌或產(chǎn)品形象及其所提供的有價值的行為，將獨(dú)特的品牌定位通過生動、形象、直觀的形式表現(xiàn)出來，以足夠的重復(fù)傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到一定時間和空間的有效性，從而使品牌核心的、有價值的訴求實(shí)現(xiàn)由認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購的全過程。廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾說過，“廣告活動的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置”。廣告定位理論提出至今已20多年，實(shí)踐證明，任何一個廣告活動，凡依據(jù)定位理論展開的，會占有很高的成功率。在經(jīng)歷了一場生母養(yǎng)母之戰(zhàn)后，“加多寶”不論是在平面還是影視廣告上，不變的紅罐子、不變的口味，迅速為新的產(chǎn)品名稱打響了口號。廣告創(chuàng)意依舊選用了日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看足球、吃煎炸美食、燒烤和日光浴，“怕上火，喝加多寶！”疾風(fēng)暴雨式的廣告投放及渠道終端保證其在短期內(nèi)迅速更名不更味地進(jìn)入人們的頭腦。

不斷深入宣傳，重視品牌差異化的塑造。在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在注重商品功能性元素的基礎(chǔ)上，更愿意選擇能夠提供附加價值的品牌。有效建立競爭差異性并具備延續(xù)和發(fā)展可能的創(chuàng)意才是真正既具有評估的標(biāo)準(zhǔn)，又具有深度的策略價值。以可口可樂營銷為例，從“請喝可口可樂”到“擋不住的感覺”到“盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂”，體現(xiàn)出可口可樂廣告定位的側(cè)重點(diǎn)由品牌初創(chuàng)期邀人品嘗—功能定位，到快速發(fā)展期傳播美國文化—文化定位，到成為最有價值品牌，擁有忠實(shí)消費(fèi)群—情感定位的發(fā)展主線。因此，一個品牌的發(fā)展是一個不斷累積，不斷深入的過程，產(chǎn)品營銷宣傳是根據(jù)當(dāng)時品牌所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場拓展而服務(wù)的。營銷宣傳內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，需把握發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)、與時俱進(jìn)的原則，才能使品牌在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。正如紅色的、運(yùn)動的可口可樂，消費(fèi)者在飲用時可不會感覺到它的百歲高齡，而是感覺到讓人精神為之一振，即便可口可樂與藍(lán)色的百事可樂在同一貨架上出現(xiàn)，消費(fèi)者也能把二者明顯區(qū)分開來。

減少實(shí)質(zhì)商品的營銷介紹而轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌精神的價值提升。當(dāng)今的消費(fèi)者在選擇品牌時，更注重的是品牌深層次價值的取向。企業(yè)單一的產(chǎn)品宣傳若在品牌精神價值上極其淡化，即使在廣告投放上再大手筆，也不足以使消費(fèi)者從精神層面上與企業(yè)品牌形成共鳴。中華老字號企業(yè)應(yīng)在致力于宣傳自身品牌文化底蘊(yùn)的同時，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)各種產(chǎn)品的過程中，享有一份獨(dú)有的文化魅力和品牌精神所帶來的超值感受。以中華老字號同仁堂為例，“仁”是其招牌的核心字眼，也是其企業(yè)精髓所在。在消費(fèi)者腦海中，“仁”字無疑是同仁堂的價值命脈所在，所以無論是對于哪種藥品，哪怕從來沒有投入過廣告宣傳，但消費(fèi)者只要看到同仁堂三個字，便已感受到“修合無人見，存心有天知”的企業(yè)自律意識，感受到同仁堂對于病患的良心保證，這種優(yōu)秀文化品牌精神的移植意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對其藥品功能屬性的宣傳，但此等信譽(yù)根基非一朝一夕可達(dá)，需老字號企業(yè)實(shí)實(shí)在在傳達(dá)企業(yè)責(zé)任，在點(diǎn)點(diǎn)滴滴中讓消費(fèi)者切身體會到企業(yè)如初的精神信念。

由此可見，老字號企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新，不論對于品牌自身還是民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的戰(zhàn)略意義，走出去，以變應(yīng)變，已成為大多數(shù)老字號品牌謀求發(fā)展的共識，但在哪些“變”與“不變”，如何把握“變與不變”之間的度這些問題上還搖擺不定，疑惑重重。實(shí)踐證明，許多老字號品牌的核心競爭力來源于長期積累下來的良好的信譽(yù)、質(zhì)量與文化，需持之以恒、發(fā)揚(yáng)光大；但又必須在新的市場條件下，找準(zhǔn)新的市場定位，通過品牌營銷手段的不斷更新，方能保持歷久彌新的活力。

（作者單位：重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院）