探究電子優(yōu)惠券行業(yè)的雙邊市場(chǎng)模型

邱悅　孫輝

オ

［摘 要］為了探究電子優(yōu)惠券行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中起到的作用,本文通過文獻(xiàn)檢索、實(shí)地考察以及對(duì)高校學(xué)生和消費(fèi)者問卷調(diào)查分析,基于雙邊市場(chǎng)模型,對(duì)電子優(yōu)惠券行業(yè)進(jìn)行贏利分析,得出電子優(yōu)惠券行業(yè)是雙邊市場(chǎng)的擴(kuò)充,其運(yùn)營(yíng)模式是對(duì)已有商業(yè)模式的創(chuàng)新,并且結(jié)合了精準(zhǔn)營(yíng)銷、信息技術(shù)和政府的支持,使消費(fèi)者、商家以及本行業(yè)三方贏利。

［關(guān)鍵詞］電子優(yōu)惠券;雙邊市場(chǎng)模型;產(chǎn)業(yè)鏈

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0023-03オ

1 研究背景：以維絡(luò)城為例的電子優(yōu)惠券行業(yè)

近年來,電子優(yōu)惠券在上海、北京、廣州等一線城市已經(jīng)打開了市場(chǎng),并正在向南京、蘇州、西安等二線城市滲透發(fā)展。在美國(guó),電子優(yōu)惠券已經(jīng)成為人們生活中隨處可見的一部分,融入人們?nèi)粘Ｉ詈拖M(fèi)的各方面。除了日常百貨外,高額的房產(chǎn)、汽車領(lǐng)域,也能見到電子優(yōu)惠券的身影。目前,電子優(yōu)惠券在美國(guó)已具有占主流人群70%的消費(fèi)者使用比例,而這一數(shù)字在中國(guó),即便是在商業(yè)化和科技化腳步最快的北京、上海和廣州三地,還不到10%。

本文選取近年來發(fā)展迅速、商業(yè)模式新穎的維絡(luò)城為例,展開分析,以便深入研究電子優(yōu)惠券行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展,進(jìn)而分析電子優(yōu)惠券行業(yè)在完善中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中起到的作用。

2 電子優(yōu)惠券與雙邊市場(chǎng)——一個(gè)擴(kuò)充和發(fā)展

21 雙邊市場(chǎng)概念

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)技術(shù)的提高,以及社會(huì)分工的不同,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中越來越多地出現(xiàn)這樣一種市場(chǎng)：該市場(chǎng)中的交易是基于某個(gè)平臺(tái)(第三方)進(jìn)行,平臺(tái)通過一定的價(jià)格策略向產(chǎn)品或服務(wù)的買賣雙方提供服務(wù),促成交易并獲取收益。這種市場(chǎng)形態(tài)被稱為雙邊市場(chǎng)(Two-sided markets)。

基于對(duì)文獻(xiàn)的整理和歸納,筆者將雙邊市場(chǎng)的概念總結(jié)成兩種理論,即相互作用理論和價(jià)格結(jié)構(gòu)理論。

(1)相互作用理論。Armstrong和Roson等學(xué)者認(rèn)為,兩組參與者(賣方和買方)通過平臺(tái)進(jìn)行交易,而且其中一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)的另一組參與者的數(shù)量,且一組參與者的利潤(rùn)隨著另一組參與者的數(shù)量的增加而上升。兩組參與者是相互影響,相互促進(jìn),相互作用的。

(2)價(jià)格結(jié)構(gòu)理論。為了更好地解釋雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)理論,我們首先引入價(jià)格總量和價(jià)格結(jié)構(gòu)的定義。假設(shè)平臺(tái)分別向兩組參與者(賣方和買方)收取PB和PS的費(fèi)用。那么,價(jià)格總量(Price level)指平臺(tái)向兩組參與者收取的費(fèi)用的總和P(P=PB+PS)。價(jià)格結(jié)構(gòu)(Price structure)指價(jià)格總量在兩組參與者間的分配,即P一定時(shí),PB和PS誰多誰少的問題。

Rochest和Tirole認(rèn)為,如果平臺(tái)能夠通過對(duì)市場(chǎng)一邊收取更多的費(fèi)用,同時(shí)使另一邊的價(jià)格下降同等的數(shù)量,從而影響交易量,則市場(chǎng)就是雙邊的。換言之,價(jià)格結(jié)構(gòu)起作用。我國(guó)學(xué)者黃民禮認(rèn)為,若某種產(chǎn)品的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,而使得平臺(tái)企業(yè)將買賣雙方同時(shí)凝聚到一個(gè)交易平臺(tái),假定平臺(tái)企業(yè)向買賣雙方收取的價(jià)格總量P=PB+PS固定,則PB或PS的變化對(duì)平臺(tái)的總需求和平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)交易量有直接的影響。其中PB、PS可以為零或負(fù)數(shù),P大于等于零。

在價(jià)格結(jié)構(gòu)理論中,Rochest和Tirole將平臺(tái)的收入來源按參與者繳費(fèi)時(shí)間來分有加盟費(fèi)和使用費(fèi)兩種。為了加入平臺(tái),參與者向平臺(tái)交納的成本稱為加盟費(fèi)。在通過平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過程中,參與者向平臺(tái)交納的根據(jù)交易量而定的傭金稱為使用費(fèi)。

22 電子優(yōu)惠券是雙邊市場(chǎng)模型的發(fā)展

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole指出,使市場(chǎng)成為雙邊市場(chǎng)的一個(gè)必要條件是科斯定理不能應(yīng)用于雙邊市場(chǎng)兩邊間關(guān)系的分析中。科斯認(rèn)為,完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)于效率并不是必需的,如果市場(chǎng)的結(jié)果是無效的,則人們會(huì)聚集起來,并進(jìn)行協(xié)商以達(dá)到最優(yōu)。科斯定理指出,不論有無外部性,如果產(chǎn)權(quán)是清晰確定和可交換的,在沒有交易成本且信息是對(duì)稱的情況下,雙方間的談判結(jié)果將是帕累托最優(yōu)的。Parker 和Alstyn指出,該定理在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下失效。

本文上面部分已論證傳統(tǒng)優(yōu)惠券市場(chǎng)不能夠有效地對(duì)接消費(fèi)者的需求和商家的供給,不能將市場(chǎng)引導(dǎo)至帕累托有效,不滿足科斯定理,有形成雙邊市場(chǎng)的理論環(huán)境。

現(xiàn)實(shí)生活中,由于交易成本和對(duì)數(shù)量不敏感的成本的存在,以及平臺(tái)決定的限制轉(zhuǎn)移條件等原因,眾多商家和消費(fèi)者不可能擁有實(shí)現(xiàn)“價(jià)格結(jié)構(gòu)中性”的宏觀環(huán)境。此時(shí),電子優(yōu)惠券市場(chǎng)的加入已經(jīng)成為了連接消費(fèi)者和商家的第三方平臺(tái),即在價(jià)格總量一定時(shí),可有效調(diào)節(jié)雙方的價(jià)格結(jié)構(gòu)從而使交易量最大化。為使一些價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的商業(yè)領(lǐng)域順利地過渡到雙邊市場(chǎng),電子優(yōu)惠券行業(yè)作為第三方平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

本文第三部分將運(yùn)用雙邊市場(chǎng)的模型論證以維絡(luò)城為代表的電子優(yōu)惠券市場(chǎng)作為平臺(tái)提高了消費(fèi)者、商家和其自身的福利。

3 雙邊市場(chǎng)模型中的維絡(luò)城對(duì)市場(chǎng)總體效用的影響：增加消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方福利

31 消費(fèi)者

本文通過對(duì)消費(fèi)者的成本收益分析確定使用維絡(luò)城后的消費(fèi)者福利變化。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)價(jià)值和滿意度理論。消費(fèi)者價(jià)值=收益-成本。消費(fèi)者收益分為功能性收益和情感性收益,成本為促成交易所付出的一切金錢、時(shí)間、精力和心理的成本。消費(fèi)者滿意度=感知價(jià)值-產(chǎn)品期望價(jià)值。假設(shè)每一個(gè)消費(fèi)者都是有限理性的價(jià)值最大化追求者,根據(jù)消費(fèi)者剩余的定義,即消費(fèi)者為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品而支付的實(shí)際價(jià)格之間的差額,問卷中“您認(rèn)為通過維絡(luò)城提供的優(yōu)惠,能否賺回購(gòu)買VELO卡的20元？”衡量了消費(fèi)者購(gòu)買意愿與初始加盟費(fèi)之間的差額。問卷分析得到8889%的被調(diào)查者回答是,且大部分人認(rèn)為5～10次可以賺回,根據(jù)維絡(luò)城官方數(shù)據(jù),90%以上的用戶為活躍用戶,他們使用維絡(luò)城的年次數(shù)在12次以上,大于5～10次的優(yōu)惠成本覆蓋使用次數(shù)；優(yōu)惠帶來的實(shí)際價(jià)值(累積滿意程度)大于消費(fèi)者產(chǎn)品期望價(jià)值,見圖2。

32 商家

通過調(diào)查,商家在使用維絡(luò)城平臺(tái)時(shí)涉及的成本有終端機(jī)使用成本,設(shè)為Cm;促銷成本[ZW(]促銷成本：例如,商家為了促銷某種產(chǎn)品,向打印相關(guān)優(yōu)惠券的維絡(luò)城用戶免費(fèi)提供該產(chǎn)品,所耗費(fèi)的所有原料、包裝、人力、運(yùn)輸費(fèi)用等一切成本。[ZW)],設(shè)為Cs。Cm是固定成本,因?yàn)樯碳沂窃诤途S絡(luò)城公司簽約時(shí)即確定要使用多少臺(tái)終端機(jī)以及每臺(tái)終端機(jī)的價(jià)格,這些成本并不因?yàn)殇N量的變化而變化。Cs是可變成本,它與某一特定時(shí)間內(nèi)促銷的次數(shù)和規(guī)模有關(guān),而商家作出促銷策略的決定又與維絡(luò)城數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息有關(guān)。維絡(luò)城平臺(tái)給商家?guī)淼氖找嬗欣瓌?dòng)消費(fèi)者需求、提供能夠體現(xiàn)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)環(huán)境變化的數(shù)據(jù)庫(kù)。

(1)平臺(tái)搭建提高市場(chǎng)信息傳遞效率。假設(shè)生產(chǎn)者是理性的,在原有的市場(chǎng)信息傳遞效率下,價(jià)格使得生產(chǎn)者的效用最大化,如果不是最優(yōu)定價(jià),生產(chǎn)商會(huì)調(diào)整銷售策略和定價(jià)使效用向最高點(diǎn)移動(dòng)。在平臺(tái)出現(xiàn)以后,維絡(luò)城強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)搭建成的信息平臺(tái)提供了商業(yè)分析決策的有效原始數(shù)據(jù),大幅度降低流通過程中不必要的費(fèi)用,以有效降低經(jīng)營(yíng)成本,提升企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)效益。維絡(luò)城主要商戶是連鎖企業(yè),連鎖企業(yè)有別于單店經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)就是區(qū)域分散而數(shù)據(jù)統(tǒng)一,其搭建的第三方平臺(tái)通過機(jī)器終端的設(shè)置點(diǎn)設(shè)計(jì),將分散的信息集中起來從而得到了“統(tǒng)一的數(shù)據(jù)”——消費(fèi)者保留價(jià)格、消費(fèi)者傾向、消費(fèi)者傾向變化趨勢(shì),商家在通過維絡(luò)城吸引更多消費(fèi)者的同時(shí)也降低了獲取消息的成本,如大批印制調(diào)查問卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)一步通過對(duì)所獲得的更精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息的分析及時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。維絡(luò)城數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集和整合,為簽約商戶提供產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)和規(guī)律的反饋,及時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),甚至可以讓生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)按需定產(chǎn)。

問卷調(diào)查中有得出關(guān)于維絡(luò)城收集消費(fèi)者喜好的結(jié)┞邸—“需信息”；得出關(guān)于商家所提供的優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者惠及程度的正面影響——“供信息”,這種信息流的加速流轉(zhuǎn)和普及化、高效化論證了維絡(luò)城在完善市場(chǎng)信息傳遞過程中的積極作用。

(2)通過攫取潛在客戶增加需求，降價(jià)增加需求。商家通過平臺(tái)提供的折扣使用權(quán)在不增加消費(fèi)者成本的情況下使得保留價(jià)格為P0∈(P舊,P新）的潛在消費(fèi)者開始消費(fèi)該折扣商品或服務(wù),消費(fèi)者數(shù)量增加,降價(jià)的直接效果體現(xiàn)在點(diǎn)沿著需求曲線的移動(dòng)(A→B)。

信息流效益增加需求。以上部分論證了平臺(tái)在信息傳遞效率方面的促進(jìn)作用。信息完善對(duì)消費(fèi)者有直接和間接兩方面影響：直接方面體現(xiàn)在維絡(luò)卡使用者在瀏覽終端機(jī)優(yōu)惠商家信息時(shí)選擇了計(jì)劃外的優(yōu)惠商品打印優(yōu)惠券,如消費(fèi)者原本想通過維絡(luò)城獲得商家A的優(yōu)惠券,在瀏覽終端機(jī)過程中發(fā)現(xiàn)了商家B的優(yōu)惠同樣使其感興趣,這種潛在客戶的挖掘得益于維絡(luò)城創(chuàng)新的信息呈現(xiàn)方式。而優(yōu)惠券回收率在20%[ZW(]數(shù)據(jù)來源：林風(fēng)華,《小卡片里的億萬商機(jī)——訪維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌》2010年6月。[ZW)],因此帶來了實(shí)際交易量的增加。間接方面體現(xiàn)在維絡(luò)城使用者在享受到優(yōu)惠后會(huì)將維絡(luò)城等電子優(yōu)惠券平臺(tái)和商家產(chǎn)品推薦給親朋好友,同樣增加了潛在消費(fèi)者。問卷數(shù)據(jù)支持如下：

調(diào)查分析可得出信息效益的增強(qiáng)帶來消費(fèi)者需求的增加,此處體現(xiàn)為需求曲線的右移。擁有維洛卡的消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)惠的商品后,會(huì)有一部分消費(fèi)者獲得較大的滿意程度并將其推薦給親朋好友。在此過程中,一方面通過優(yōu)惠增加了消費(fèi)者價(jià)值,提高了消費(fèi)者忠誠(chéng)度；另一方面,消費(fèi)者口耳相傳的宣傳方式遠(yuǎn)優(yōu)于一般的廣告效應(yīng),也增加了非維絡(luò)城用戶的消費(fèi)意愿。綜上所述,維絡(luò)城的信息完善功能使消費(fèi)者黏性增強(qiáng),需求價(jià)格彈性變小,表現(xiàn)為圖4中需求曲線從D1移動(dòng)到D2。圖5為兩種消費(fèi)者需求增加效果的總和在圖形中的組合。

筆者通過問卷調(diào)查的形式驗(yàn)證了消費(fèi)者需求的移動(dòng),數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明,維絡(luò)城的出現(xiàn)起到拉動(dòng)消費(fèi)者需求的作用。此外,除了切實(shí)地拉動(dòng)目標(biāo)商家營(yíng)業(yè)額,以維絡(luò)城為代表的電子優(yōu)惠券還具有不可小覷的廣告作用。維絡(luò)城終端機(jī)上有十幾個(gè)商家,通過問卷調(diào)查,6944%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注并打印除目標(biāo)商家以外的優(yōu)惠券。消費(fèi)者使用額外商家優(yōu)惠券的比例為1208%。這個(gè)數(shù)據(jù)說明維絡(luò)城為商家客戶提供的廣告效應(yīng)是有效并且切實(shí)的。由于維絡(luò)城提供的簡(jiǎn)便易行且附帶優(yōu)惠的體驗(yàn)方式,不但能給增強(qiáng)品牌的名聲,還可以直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益。

(3）商家福利變化的投入產(chǎn)出比分析。通過以上的分析,維絡(luò)城平臺(tái)既給商家?guī)砹丝捎^的收益,同時(shí)也需要商家付出一定的成本。我們用需求曲線的移動(dòng)無法在理論上證明商家使用維絡(luò)城后的福利增加,但是經(jīng)驗(yàn)證據(jù)可以論證：首先,根據(jù)維絡(luò)城提供的官方數(shù)據(jù),商家投入產(chǎn)出比高達(dá)1И∶10,有的甚至更高,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券營(yíng)銷模式。其次,根據(jù)維絡(luò)城公布的數(shù)據(jù),與維絡(luò)城合作的商家續(xù)簽率超過80%,而且越來越多的商家也陸續(xù)加盟維絡(luò)城平臺(tái)?；谏碳沂抢硇缘募僭O(shè),即商家都是福利最大化追求者,可以證明維絡(luò)城增加了商家總福利。

4 結(jié) 論

本文通過分析維絡(luò)城電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷模式將其定位于雙邊市場(chǎng)模型,論證了它是雙邊市場(chǎng)模型的延伸,進(jìn)一步重點(diǎn)分析以維絡(luò)城為例的電子優(yōu)惠券在雙邊市場(chǎng)模型下三方的贏利,得出總利益增大的結(jié)論。

ゲ慰嘉南祝邯

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