我國非營利組織營銷問題及對策分析

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［摘 要］當前世界的諸多不確定因素,讓各國越來越重視社會的穩(wěn)定,試圖通過非營利組織來實現(xiàn)這一功能,非營利組織的特殊性,讓其組織營銷的模式呈現(xiàn)多樣化的現(xiàn)狀,不論是依靠營銷信息技術(shù),還是依靠創(chuàng)新的營銷方式,擴大營銷范圍和社會影響力,是非營利組織獲得成果的重要保障。本文對我國非營利組織營銷過程中存在的誤區(qū)和困難提出了可行性的建議,以期望為我國非營利組織的不斷發(fā)展和壯大提供有力的保障。

［關(guān)鍵詞］非營利組織；非營利組織營銷；STP；4PS

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0015-04オ

1 引 言

非營利組織最為重要的就是組織的形象,由于其非營利性,其樹立正面和積極形象較為容易,更加容易受到人們的重視和關(guān)注,非營利組織可操作的對象的廣泛性,導致了非營利組織之間的競爭趨于白熱化。另外,社會服務(wù)領(lǐng)域又新添了一些商業(yè)企業(yè),所以在這種市場前景下,非營利組織的覆蓋范圍隨之變廣,競爭也變得越來越激烈。非營利組織要想在這樣的競爭中脫穎而出,必須有一定的投入并引進市場營銷的觀念,以顧客為中心,以提高服務(wù)質(zhì)量核心的現(xiàn)代營銷理念和策略。但是,我國的基本國情和社會制度,使得非營利組織的市場化營銷觀念難以轉(zhuǎn)變,先進營銷戰(zhàn)略難以實施,需要長期加以引導和規(guī)范。本文從我國非營利組織發(fā)展歷史的角度,發(fā)現(xiàn)了非營利組織發(fā)展和營銷中存在的問題,并結(jié)合所學知識,提出了相應(yīng)的對策。

2 文獻綜述

(1)菲利普?科特勒(2003)在《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書中指出非營利組織有六個最關(guān)鍵的特征分別是：①正規(guī)性；②自治性；③志愿性；④民間性；⑤非營利性；⑥公益性。

(2)吳冠之(2003)在《非營利組織營銷》一書中提到洛夫洛克和查爾斯?B?溫伯格一起將非營利組織的營銷特點歸結(jié)為：①目標公眾多元；②營銷目標多元；③定位是服務(wù)而非有形產(chǎn)品；④來自公眾的監(jiān)督和可靠性要求更高。

(3)鄧國勝(2001)在《非營利組織評估》一書中提到1998年9月25日,國務(wù)院通過了《社會團體登記管理條例》。社會團體,是指中國公民自愿組成,為實現(xiàn)會員共同意愿,按照其章程開展活動的非營利性社會組織,歸屬民政部門管理。

通過這些可以下結(jié)論,我國非營利組織中的營銷還處在萌芽階段。我國目前還沒有真正意義上的出現(xiàn)非營利組織。因為中國的非營利機構(gòu)大多是“公家”和“官辦”的,按照嚴格的細分,這些所謂非營利的組織都是準政府的非政府機構(gòu)(QUANGOS)或者政府擁有的非政府組織(GONGO)。

3 非營利組織、非營利組織營銷的定義

(1)非營利組織是指：以志愿活動為主要形式,采取自愿和自發(fā)的形式進行的公益和互利性質(zhì)的非營利活動,主要體現(xiàn)在三個方面：第一，非營利性；第二，非政府性；第三，志愿公益性和互利性。

(2)非營利組織營銷是指：為了達到組織開展的公益活動的目標,而采取的營銷策略,以引起對象人群的注意,并產(chǎn)生一定的經(jīng)濟行為的過程。因此,非營利組織營銷是利用各種手段,讓社會人群自發(fā)的參與進來,并形成一股自發(fā)的力量,來完成某項任務(wù)或者傳遞某種信息的,這個過程中社會人群自發(fā)的與對象群體進行價值交換,來滿足對象需求和自我的精神滿足。

(3)非營利組織的營銷雖然是不贏利的,但是營銷的本質(zhì)卻是以營銷對象為中心的獲取利潤的行為,這二者之間的矛盾,是非營利組織營銷需要尤為注意的問題,整體而言,非營利組織的營銷,是通過營銷的手段,獲取優(yōu)勢群體的物質(zhì)和精神支持,然后來滿足弱勢群體需求,獲取價值是一種手段,不是一種目的,更不是動機。因此滿足顧客要求即以顧客要求為主要方向,更多地關(guān)注公共產(chǎn)品的提供成為非營利組織的要求,并伴有義務(wù)說明該怎樣交換這種產(chǎn)品。總之，無論動機是什么，態(tài)度和觀念都是營銷的本質(zhì)特征。

4 我國非營利組織目前的狀況

我國目前非營利組織形式多樣,非營利組織的營銷特點也各不相同：

第一類是經(jīng)濟性的領(lǐng)域,就是在經(jīng)濟專業(yè)方向開展各種各樣的活動的會員制組織,如工會、商會、各種行業(yè)協(xié)會、各種職業(yè)團體等。

第二類是社會性的領(lǐng)域,以社會人口基礎(chǔ),以同類興趣愛好、相似教育程度、相同志趣追求為分類依據(jù),主要有學術(shù)協(xié)會、校友會、老鄉(xiāng)會、僑胞會等各種政治和非政治團體,這類協(xié)會和團體,一般有固定的集會時間和地點,開展公益活動,展示其協(xié)會宗旨和內(nèi)涵,并不斷的吸納新成員。

第三類是基金會,一般由有較大經(jīng)濟實力的名人或者公司發(fā)起,主要表現(xiàn)形式有助學基金會,比較著名的有各大領(lǐng)域科學家命名的助學基金,以幫助貧困地區(qū)兒童,關(guān)心學生成長和營養(yǎng)的基金會,例如,“嫣然”基金會,“壹基金”等,都是比較有社會影響力的組織。

第四類是國有單位,例如紅十字會、人道主義基金會等,這些往往在大災(zāi)大難面前,發(fā)揮了領(lǐng)先和模范到頭作用,呼吁各界人士對災(zāi)區(qū)人民表達關(guān)愛等,其特點是長時間接受來自各方的捐款和物資,相對資金龐大并且穩(wěn)定。

第五類為實體性公共服務(wù)機構(gòu),如政府機構(gòu)、軍隊、大中學校、研究機構(gòu)、醫(yī)院和其他保健機構(gòu)、工會、以大型律師事務(wù)所和大型會計事務(wù)所為代表的專業(yè)機構(gòu)、職業(yè)協(xié)會和商業(yè)協(xié)會以及許多其他機構(gòu)等。

第六類是“未登記或轉(zhuǎn)登記團體”(如在工商部門登記的非營利性團體)。

從我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律來看,非營利組織在維護社會安定,提供良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境上,發(fā)揮了重要的作用,但是與發(fā)達國家相比,我國的非營利組織所涉及的范圍相對較窄,而且其力量也比較薄弱,社會影響力遠遠不夠,特別是在組織活動形式和組織活動的規(guī)模上,都存在著經(jīng)驗不足,初期考慮不周全,國家法律法規(guī)認識不清楚等,整體上非營利組織的活動有點畏首畏尾,面臨著諸多的困難。同時我國的法律制度在非營利組織上監(jiān)管力度十分大,而且受到營利組織的市場擠壓,非營利組織的發(fā)展受到限制,運營方面由于資金的缺乏,舉步維艱,難以發(fā)揮其社會調(diào)節(jié)作用。

5 我國非營利組織在營銷中存在的問題

51 營銷觀念問題

因為非營利組織所應(yīng)對的問題涉及極其復(fù)雜的行為以及態(tài)度,尤其是在社會健康保健等專業(yè)領(lǐng)域,所以必須有效地向消費者傳達大量的信息。然而,我國很多非營利組織卻很少能夠成功的做到這些,他們認為對于自身的產(chǎn)品和服務(wù)沒必要有營銷的必要,例如健康是不需要營銷的,因此那些組織沒有向消費者傳達有效的大量的信息,這就導致了消費者對此知之甚少或者一概不知。例如,醫(yī)院是人們抱怨相對來說最多的地方,患者在醫(yī)院依舊是處于弱勢群體,因為大部分患者在這個領(lǐng)域并不專業(yè),只能聽醫(yī)生的意見。雖然我國醫(yī)改步伐在加快,并開始提出以病人為中心的理念,這與市場營銷觀念有相通之處,但還遠遠沒有符合或者達到市場營銷的要求。

52 經(jīng)費問題

非營利組織的資金來源主要依靠社會捐贈,然而在當前的社會環(huán)境下,僅僅依靠這些,很難維持組織的正常運轉(zhuǎn)和大規(guī)模活動的舉辦?，F(xiàn)階段,只能通過地方政府的支持,才能有所發(fā)展,雖然經(jīng)歷過幾次改革,但取得的效果不佳。尤其是“三公”費用的不斷壓縮,讓政府所能提供給非營利組織的補貼也越來越少,申報的程序也相當煩瑣,其用途也需要短時間內(nèi)上報,嚴重限制了非營利組織的正常活動,同時,不少組織在長期無資金援助下,已經(jīng)停止舉辦,一些組織卻利用政府補貼開展了非法活動等,經(jīng)費透支、財政赤字等問題也頻頻發(fā)生在非營利組織上,非營利組織呈現(xiàn)為一片混亂的狀態(tài)。因此,光是依靠政府撥款慈善募捐這些資金來開展公益事業(yè),自然會力不從心。對于非營利組織來說,多方面,多方向,多渠道的籌集資金,開發(fā)贏利項目來彌補組織各方面的支出,已是大勢所趨。

53 人才問題

非營利組織的組織構(gòu)架上,是基于社會群體,然而其非營利性,讓組織內(nèi)的組織和管理人員,大都是離退休或者政府指派的人員,組織的發(fā)展愿景和方向與組織領(lǐng)導者的關(guān)系十分密切,當前組織內(nèi)缺乏具有先進管理理念的人才,缺乏創(chuàng)新的組織活動的方式和方法,同時在拉贊助和吸納新成員以及申報政府補貼這些方面的人才比較少,一方面這些問題都十分具有難度,尤其是拉贊助方面,贊助商一般是想借助非營利組織的活動,來擴大其社會影響力,而組織內(nèi)成員主要是希望商業(yè)化的內(nèi)容少出現(xiàn)在非營利組織的活動中,兩項的矛盾,讓拉贊助十分吃力,而拉贊助的人員一般都是志愿者,人員的積極性和創(chuàng)造性不高,另一方面,在管理上沒有科學的規(guī)劃和合理的安排,讓一些組織陷入了不得不解散的狀態(tài),同時一些組織還沒有形成固定的規(guī)章制度,也沒有定期的召開會議,主要還是核心的幾個成員來進行活動,這讓組織缺乏活力和帶動性,違反了組織成立的初衷。

54 競爭意識問題

通常非營利組織極其缺乏競爭的意識,相對來說忽略了競爭力的問題,它們極少對它們的市場競爭的手段、方法和戰(zhàn)略進行詳細縝密的規(guī)劃,主要問題表現(xiàn)在,非營利組織對自身認識的措施,認為非營利組織與營利組織相比,具有更大的優(yōu)惠性,人民群眾應(yīng)該更加愿意參加非營利組織的活動,認為在這個領(lǐng)域中沒有競爭對手,只有合作伙伴。但事實上,一些營利組織也逐步開展非營利的活動,通過非營利活動來承擔社會責任,獲得政府的認同,同時營利組織在開展非營利活動的過程中,具有足夠的資金,更加具有優(yōu)勢,從而壓縮了非營利組織的活動范圍,非營利組織的活動開展十分困難?？傮w表現(xiàn)為非營利組織無競爭意識,處于消極和被動的狀態(tài)。非營利組織這種競爭在產(chǎn)品層次和服務(wù)質(zhì)量上表現(xiàn)的很明顯。對于相同領(lǐng)域的非營利組織,人們會選擇產(chǎn)品更具有服務(wù)周到同時更具有人性化的組織。

6 我國非營利組織營銷的策略性建議

市場經(jīng)濟的調(diào)節(jié),主動將資金和資源調(diào)配到生產(chǎn)力和活動能力強的組織與機構(gòu),如果不對市場經(jīng)濟的規(guī)律有所認識,不了解所在領(lǐng)域的市場現(xiàn)狀和需求,任何組織都不可能永久的成功,可以說,市場需求決定了組織機構(gòu)的發(fā)展空間,同時正確的市場分析和理解,是非營利組織開展活動的基本保障。因此,非營利組織在認識自身性質(zhì)之后,應(yīng)當不斷的將市場營銷的理念非營利化轉(zhuǎn)換,實現(xiàn)創(chuàng)新的營銷策略。主要方式是,通過一些營銷手段和方法,來讓非營利組織認識和了解自身的情況,加深自我定位和市場認識,從而來調(diào)整非營利組織結(jié)構(gòu)的營銷和管理模式,根據(jù)組織的自身特點和經(jīng)濟的外部環(huán)境的動態(tài)變化,讓非營利組織以服務(wù)對象為核心,采取積極方法來贏得社會的理解和支持。

61 進行STP營銷戰(zhàn)略

STP營銷,其中S指的是市場細分(Segmenting),按照一定的方法把顧客分成不同的群體；T指的是確定目標市場(Targeting),確定將服務(wù)和產(chǎn)品傳遞給哪些顧客群體；P指的是市場定位(Positioning),指的是制定營銷組合的策略,并占有市場。

因此,得知STP營銷策略主要可以分為三個階段：從市場細分到市場目標化再到市場定位。

第一,市場細分,要求非營利組織依據(jù)消費者不同需求的差異性,制定標準,把“母市場”整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”。消費品市場細分的標準可以通過環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素、地理位置、購買行為來劃分。生產(chǎn)者市場細分的標準可以通過產(chǎn)品的最終用戶、購買者的地理位置、購買者的經(jīng)營規(guī)模、消費者的行業(yè)特點、消費者追求的利益的種類來進行劃分。

第二,市場目標化,首先是非營利組織自身的分析,發(fā)現(xiàn)服務(wù)對象所在的領(lǐng)域,例如教育或者醫(yī)療等,然后指定活動策劃或者進行商品的代理生產(chǎn)等,通過不同種類的產(chǎn)品和活動,來滿足該領(lǐng)域內(nèi)不同人群的需求,從而達到市場細分的目的。主要方法是按照年齡、性別、愛好、職業(yè)等來分類。對細分市場是否有效可以從以下三個方面進行判別。①可接近性,即公司能有效進入細分市場并服務(wù)。②可衡量性,即所形成的市場區(qū)隔之大小與購買力,可以被行銷人員衡量的程度。③實效性,即所形成的細分市場的大小與利潤,值得投入個別行銷努力的程度。

第三,市場定位,市場定位的價值在于,非營利組織能否用一種行動,一個標語,一個宗旨和一個故事來感動對象群體,來提升非營利組織的自身價值,反映到市場經(jīng)濟上就是自身的價值,定位方式主要有群體定位,教育程度定位,實惠程度定位和感情定位等。

所以,STP營銷戰(zhàn)略有利于非營利組織發(fā)現(xiàn)并重新定位營銷機會,然后實現(xiàn)市場的開拓及創(chuàng)新,提高競爭能力。

62 制定4PS營銷組合策略

產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略即我們熟悉的所謂的4PS策略,在非營利組織營銷中起著十分重要的作用。將以上四種策略綜合起來,從而制定市場營銷組合手段,來實現(xiàn)組織營銷管理的目標。

621 產(chǎn)品方面的策略

具有一個向顧客提供某些有價值的物體或過程是產(chǎn)品的總體概念。產(chǎn)品是那些對潛在消費者有價值的,能夠滿足消費者某種欲望和需要的服務(wù)、實物、信息、創(chuàng)意、理念和觀點等。因此,非營利組織營銷的關(guān)鍵所在就是對產(chǎn)品進行研究。從而改變?nèi)藗兊男袨榫统闪朔菭I利組織的最終目的。比如,宣傳拒絕酒駕的目的并不是簡單地讓顧客知道酗酒的危害和酒駕帶來的危險,而是要從根本上改變他們的生活理念,引導他們用最可行的方法消除這樣不好的習慣。

622 定價方面的策略

定價策略的中心就是怎樣選擇定價方法。最通用的有成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價三種。

(1)成本導向定價。定價的基礎(chǔ)是成本,包括成本定價和漲價定價。漲價定價最常見于零售業(yè),根據(jù)不同的物品,在預(yù)定價格的基礎(chǔ)上相應(yīng)加價。如景區(qū)的紀念品店就使用這種方法來給不同商品定價。成本定價是指對各種不同工作的定價,這類工作一般不是日常的,并且難以實現(xiàn)估價的。例如科創(chuàng)研究就屬于此類工作。成本導向定價能夠緩和競爭、簡化管理和實現(xiàn)社會公平,因此被廣為接受。

(2)需求導向定價。它不是依據(jù)成本的高低制定價格而是根據(jù)消費者的需求迫切程度。根據(jù)購買者認知商品的價值,需求導向的銷售者來制定價格。然而需求導向定價是有幾個難點的。一是一般很難了解一個潛在消費者是否會付錢買一件產(chǎn)品或服務(wù)。二是倫理道德在這塊的定價。

(3)競爭導向定價。競爭導向定價就是根據(jù)競爭的激烈程度定價。當成本很難估計時,可以以某行業(yè)集體智慧形成的難易程度定價,這樣可以獲得相應(yīng)的回報,而且這個價格也不會破壞該行業(yè)的市場模式和氛圍。

623 渠道策略

渠道就是建立在消費者和營銷者之間的一條管道,它把營銷者和消費者拉近到同一時間和空間,其目的是為了實現(xiàn)交易。非營利組織群體的商品自然是低成本和高價格銷售,其中高價格是認知群體對非營利組織這一活動的心理認同的價格,因而才會去購買這些產(chǎn)品,那么非營利組織也不可以漫天要價,應(yīng)當比較合理,同時產(chǎn)品也應(yīng)當比較新穎和特別,才能在最大限度上得到優(yōu)勢群體的情感認同。許多研究人員認為,非營利組織可以通過以下渠道分配組織的產(chǎn)品：

(1)特定的地點,如醫(yī)院、學校、商店、陳列廳等。

(2)獨立的中介機構(gòu),如批發(fā)商、零售商和運輸公司等。

(3)一種有效的溝通系統(tǒng),如廣告媒體、電話、在線商店等。

624 促銷策略

營銷人員通過合法的方式將有關(guān)產(chǎn)品的信息以及非營利組織傳遞給消費者,說服其購買某項產(chǎn)品或者服務(wù),或是促使顧客對該非營利組織或者其所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感。促銷的實質(zhì)是現(xiàn)實和潛在顧客與非營利組織之間進行信息交流的過程。廣告和公共關(guān)系是非營利組織主要傳播有關(guān)信息的工具,下面是非營利組織進行有效傳播的幾種方法：

(1)媒體發(fā)表各種關(guān)于非營利組織的正面新聞,起到宣傳的作用。

(2)通過公益廣告、慈善事業(yè)等,宣傳組織的產(chǎn)品,這樣可以提高組織的認知度和知名度,如電視上經(jīng)常出現(xiàn)的疾病防護,安全駕駛,保護環(huán)境,節(jié)約用水的廣告。

(3)有針對性的郵寄組織產(chǎn)品的信息,使顧客產(chǎn)生深刻的印象,如向某些工廠郵寄有關(guān)節(jié)約用水用電的相關(guān)信息資料。

(4)公關(guān)活動是一種比較好的傳播方式,經(jīng)常組織一些志愿者參與,從而達到引起公眾的注意,樹立組織形象的效果。

7 小小鳥的營銷分析

71 案例簡述

小小鳥打工互助熱線開通于1999年6月6日,是由河南在京務(wù)工青年魏偉發(fā)起成立的,是為打工群體提供法律幫助的公益機構(gòu)。小小鳥與很多大學、媒體及政府組織建立了良好的合作關(guān)系。到目前為止,小小鳥策劃了200多起社會公益活動,引導6000多人次參與志愿服務(wù)工作,幫助30000多農(nóng)民工討回拖欠工錢9000多萬元?；I集社會善款300多萬元人民幣,為11萬多打工者提供各種幫助和咨詢服務(wù)。

72 案例分析

小小鳥這一非營利組織的宗旨是：立足城市,調(diào)動社會各界有效資源,為城市中的打工者在權(quán)益保護、勞資糾紛調(diào)解、就業(yè)指導、融入城市培訓等方面,提供力所能及的服務(wù)和幫助。這一宗旨很好的體現(xiàn)了小小鳥的STP營銷戰(zhàn)略。立足城市,這是市場定位,是小小鳥為所有在城市里的打工者樹立的一個明確的目標。而市場細分則可以體現(xiàn)在權(quán)益保護、勞資糾紛調(diào)解、就業(yè)指導、融入城市培訓這幾個方面,它將打工者細分為需要不同服務(wù)的幾種類型。最后,提供力所能及的服務(wù)與幫助便是目標市場化,力所能及也體現(xiàn)出了小小鳥在判別細分市場上的實效性。

上面是從STP角度對小小鳥營銷的成功進行的分析,而從4PS的角度分析,小小鳥營銷成功之處可以歸納為以下幾點,我們主要從促銷這一方面來進行分析。

(1)利用媒體搭建互助網(wǎng)絡(luò)平臺,無限擴大服務(wù)目標群體。

(2)充分發(fā)揮目標群體的價值優(yōu)勢,做好媒體戰(zhàn)略,實現(xiàn)政府公關(guān)與合作。

(3)不斷提升自身的能力建設(shè),滿足目標人群的需求,是持續(xù)獲得媒體關(guān)注,社會廣泛參與的基本理念得到最大發(fā)揮的保證。

(4)借助媒體宣傳,引發(fā)社會關(guān)注,塑其品牌,營造社會公信力,獲得社會各界資助,解決“低成本創(chuàng)收,高效運作”的目標。

(5)關(guān)注弱勢群體,給予媒體可塑的公益素材,是公益組織與媒體合作的關(guān)鍵。

8 結(jié) 論

本文通過對我國非營利組織營銷的現(xiàn)在的狀況淺作分析,指出了其營銷過程中存在的問題(缺乏營銷觀念,缺乏經(jīng)費,缺乏人才,缺乏競爭意識)。同時給出了兩點建議,一個是進行STP營銷(市場細分、市場目標化、市場定位)；另一個是制定4PS營銷組合策略,并分別闡述了如何制定產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。最后本文用小小鳥這一非營利組織的成功來驗證了上面兩點建議的可行性。本文希望能對其他非營利組織進行營銷活動有所幫助。

本次研究的局限在于,各城市的地理位置不同,經(jīng)濟收入不同,工作環(huán)境不同,文化氛圍不同,生活習慣不同,造成非營利組織的發(fā)展程度不同。另外,由于受行業(yè)統(tǒng)計資料以及第一手資料收集方面的限制,再加上筆者在學識和能力方面還存在很大的不足,因此,本文不可避免地存在一些問題。目前我國的非營利組織與國外的非營利組織還存在著較大的差距,我們希望以后可以通過研究國外非營利組織的發(fā)展歷程、營銷經(jīng)歷來取其精華,幫助我國的非營利組織健康快速的發(fā)展。

ゲ慰嘉南祝邯

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［作者簡介］嚴寒薇,南京信息工程大學。研究方向：市場營銷。