當(dāng)前我國大型連鎖超市市場營銷戰(zhàn)略研究

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［摘 要］本文結(jié)合我國大型連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀,深入地對大型連鎖超市的市場營銷戰(zhàn)略進行了探究,希望對我國大型連鎖超市今后的發(fā)展產(chǎn)生積極的促進作用。

［關(guān)鍵詞］大型連鎖超市；市場營銷戰(zhàn)略；并購和重組

［中圖分類號］F712［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0013-02オ

近年來,隨著我國零售市場的不斷開放以及外資企業(yè)的進入,給我國零售行業(yè)市場的發(fā)展帶來了新型的零售業(yè)態(tài),同時也帶來了現(xiàn)代化先進的服務(wù)理念、零售技術(shù)、管理經(jīng)驗以及營銷技術(shù),并且也帶來了嚴(yán)峻的考驗和挑戰(zhàn),在一定程度上激發(fā)了我國內(nèi)資零售企業(yè)的發(fā)展活力,極大的推動了零售企業(yè)的不斷發(fā)展,對我國現(xiàn)代化流通水平的提高發(fā)揮著重要、積極的作用。除此之外,我國的零售市場也成為當(dāng)今地區(qū)差異化最明顯、全球競爭最激烈的經(jīng)濟市場之一,尤其是大型連鎖超市怎樣抓住發(fā)展機遇,切實的發(fā)揮自身優(yōu)勢,進而在日趨激烈的市場競爭當(dāng)中處于不敗之地,是目前有待于迫切解決的重要問題。

1 我國大型連鎖超市市場營銷中所存在的諸多問題分析

11 傳統(tǒng)促銷方式存在局限性

傳統(tǒng)的會員優(yōu)惠制度、購物有禮、返券、抽獎、打折等超市促銷方式對消費者而言早已屢見不鮮,即便是在規(guī)模較大的超市促銷活動當(dāng)中仍然會有一定數(shù)量的消費者沖動購物,但是這些傳統(tǒng)促銷手段的效力卻無法切實的與經(jīng)營管理者的預(yù)期目標(biāo)相滿足,特別是在經(jīng)濟嚴(yán)重不景氣的狀況下,顧客的購物行為日益變得越來越理智和謹(jǐn)慎。廣大消費者盡量僅購買一些性價比較高的商品或者生活必需品,而避免奢侈性消費或者沖動性消費,在這種狀況下,傳統(tǒng)的超市促銷方式的局限性就顯得越來越突出。

12 消費者購物習(xí)慣與商品的擺放及布局不符

盡管大型連鎖超市的商品分類非常的明確,但是仍然存在著一系列不合理之處。在我國許多大型連鎖超市當(dāng)中,基本上總會有一些區(qū)域即使擺放著常用的生活用品，企業(yè)極少有人問津,總會有一些商品若不咨詢相關(guān)工作人員任憑怎樣尋找都無法尋獲。這就是大型連鎖超市商品擺放和布局與廣大顧客購物習(xí)慣不相符合所導(dǎo)致的。一般大型連鎖超市都是以購物環(huán)境舒適、賣場開闊為其顯著優(yōu)勢,并且以庫存控制合理、商品周轉(zhuǎn)迅速為其卓越之處,進而便能夠盡可能將成本降低,在毛利穩(wěn)賺的前提下為廣大顧客提供價格低廉的大量商品。“便利”是大型連鎖超市的銷售核心概念,而當(dāng)前這種給顧客購物帶來極大不便的狀況則背離了連鎖超市初衷。這種情況出現(xiàn)的主要原因為：①在對超市賣場進行設(shè)計時,沒有對顧客的購物習(xí)慣及購物心理加以充分考慮；②超市經(jīng)營管理不當(dāng),沒有對各部分商品間的聯(lián)系加以合理的協(xié)調(diào)。

13 優(yōu)越的地理位置并未帶來最大化的利潤

通常情況下,我國的大型連鎖超市基本上都會在選擇地理位置方面非常的細(xì)致謹(jǐn)慎,盡可能的將地利優(yōu)勢占盡。往往絕大多數(shù)的大型連鎖超市都處在交通較為便捷的地區(qū),并且擁有一定規(guī)模的客流量與穩(wěn)定的客源。大量的調(diào)查資料充分表明,我國大型連鎖超市的占地面積大約在五千平方米左右,不僅商品品種十分齊全,而且能夠為廣大顧客提供多樣化的選擇。如此顯著的優(yōu)勢充分的確保了大型連鎖超市擁有了理想化的外部環(huán)境,對連鎖超市的經(jīng)營和管理也有著很大的幫助,然而事實上并未保證連鎖超市穩(wěn)賺不賠,雖然擁有優(yōu)越的地理位置卻無法贏得最大化的經(jīng)濟效益及利潤。當(dāng)前在我國很多大型連鎖超市的日常經(jīng)營管理過程當(dāng)中存在著這樣的不良現(xiàn)象：雖然有些超市地理位置優(yōu)越,但是無法達到最佳的效益,并且在較長的時間內(nèi),超市甚至持續(xù)處于虧損的惡劣狀態(tài)。由此可見,雖然良好的地理位置有助于超市的經(jīng)營,但是卻并非是穩(wěn)定利潤的充分保證。

2 強化我國大型連鎖超市市場營銷的有效策略

21 準(zhǔn)確定位

首先,大型連鎖超市應(yīng)當(dāng)對經(jīng)營的定位與業(yè)態(tài)進行準(zhǔn)確的定位,其中,業(yè)態(tài)的選擇主要是以目標(biāo)市場為前提,因此,目標(biāo)市場的定位過程便是業(yè)態(tài)的選擇過程。在調(diào)整業(yè)態(tài)的過程當(dāng)中,必須要有明確、合理的市場定位,不僅應(yīng)當(dāng)總量控制及合理布局區(qū)域,防止盲目發(fā)展及重復(fù)建設(shè)所造成的同業(yè)態(tài)模式的不良競爭,還應(yīng)當(dāng)使業(yè)態(tài)的多樣化與廣大消費者的差異化與多層次相互滿足。所謂多樣化的發(fā)展戰(zhàn)略也就是把超市自身的發(fā)展戰(zhàn)略切實的定位于零售業(yè)整個范圍內(nèi),按照擬定區(qū)域的物業(yè)條件、市場特征、需求狀況以及競爭態(tài)勢進行靈活的發(fā)展,從而對最佳的業(yè)態(tài)形式加以確定。企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中力量,對具備良好條件的業(yè)態(tài)經(jīng)營形式加以大力發(fā)展,比如大型綜合超市等,以便于使企業(yè)能夠在不同層面上享有廣泛的零售份額,并且占有大量的零售消費者。企業(yè)必須具備較為統(tǒng)一和集中的擴張計劃,整合連鎖業(yè)與各種業(yè)態(tài)或者特許業(yè)的高度,在全國乃至世界范圍內(nèi)開設(shè)便利連鎖店或者超市連鎖店。正是因為我國缺乏充足的大型零售企業(yè)資源,在組合業(yè)態(tài)經(jīng)營實行當(dāng)中,特別要重視使各個業(yè)態(tài)目標(biāo)顧客盡可能的相近,這樣不僅能夠使各個業(yè)態(tài)之間相呼應(yīng),而且還能對商場目標(biāo)顧客的整體定位得以充分展示。否則,太過牽強的業(yè)態(tài)必然無法有效的發(fā)揮出“合力效應(yīng)”。

22 重視技術(shù)創(chuàng)新

近年來,隨著市場及生產(chǎn)的日趨國際化,特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,西方各個發(fā)達國家的流通產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)逐步實現(xiàn)了高程度、高水平的國際化。發(fā)達國家流通產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)國際化的標(biāo)志為：①大型流通企業(yè)基本上都把自身的經(jīng)營范圍從本國市場外延到了國外市場；②各發(fā)達國家在很大程度上向本國以外的各個流通企業(yè)逐漸開放本國市場。由此可見,為了與國際化發(fā)展趨勢相適應(yīng),西方發(fā)達國家網(wǎng)上流通企業(yè)對自身的信息化建設(shè)非常的重視。與國際競爭對手相比,我國大型零售業(yè)嚴(yán)重的缺乏對信息化建設(shè)重視。我國的零售企業(yè)如果想要較好的對一體化、信息化、全球化及網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢加以應(yīng)對,那么就需要對現(xiàn)代化的信息技術(shù)進行利用,對企業(yè)的信息化建設(shè)提起高度的重視,以便于及時地掌握和管理流通企業(yè)的供應(yīng)、物流、庫存以及銷售等諸多方面的信息,不斷的促使銷售成本的降低和存貨周轉(zhuǎn)率的提高。運用先進信息技術(shù)與信息化建設(shè)可以促進我國銷售企業(yè)在國際市場和國內(nèi)市場運營能力和競爭能力的提高。

23 創(chuàng)新業(yè)態(tài),實行錯位經(jīng)營

無論何種業(yè)態(tài)均會與相應(yīng)的目標(biāo)市場需要相適應(yīng),廣大消費者的需求是多樣化和多層次的,而單一業(yè)態(tài)的超市無法與這些需求同時相滿足,所以如果想要盡可能大的占據(jù)市場份額,那么就必須選擇多業(yè)態(tài)的經(jīng)營。實行多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的主要目的是為了有效的規(guī)避單一零售業(yè)態(tài)所存在的經(jīng)營風(fēng)險,占據(jù)最大的市場份額,多業(yè)態(tài)經(jīng)營充分的展現(xiàn)了各個零售業(yè)態(tài)間的互補性與關(guān)聯(lián)性,能夠取得一定的協(xié)同效應(yīng),從而提高知名度及擴大市場份額。在超市類零售業(yè)當(dāng)中,由于不同業(yè)態(tài)之間的經(jīng)營有著諸多共同點,這便為連鎖超市的多業(yè)態(tài)經(jīng)營創(chuàng)造了時機和可能,絕大多數(shù)國內(nèi)外知名企業(yè)基本上采取的都是多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。從總體上來看,我國零售企業(yè)采取多業(yè)態(tài)經(jīng)營戰(zhàn)略的相對較少,而當(dāng)前超市業(yè)態(tài)類型已逐步分化為不同種類型,并且消費者的需求差異化為大型連鎖超市的發(fā)展提供了發(fā)展所需的土壤和空間。

24 通過并購和重組擴張市場

企業(yè)要想將規(guī)模做大,那么一般有兩種方式可供選擇：①經(jīng)過長期性自身繁衍積累,滾動做大；②通過并購嫁接,實行跨越式發(fā)展。這兩種方式都存在著各自的缺點和優(yōu)勢,第一種方式積累速度相對較為緩慢,而股權(quán)較為穩(wěn)定；第二種方式屬于爆發(fā)式的擴展,但卻會涉及許多的產(chǎn)權(quán)交易。近年來,隨著資本市場的迅速成熟以及零售市場的不斷飽和,再加上信譽體系、稅收體制和政策法規(guī)的逐步完善,零售市場當(dāng)中難以避免會出現(xiàn)規(guī)模較大的資本并購,外資借助于自身豐富的運作經(jīng)驗和雄厚的資金優(yōu)勢,在未來極有可能在重組和并購中處于主導(dǎo)性地位。比如沃爾瑪在四十年間收購了將近三十多家企業(yè)。我國零售市場進一步開放以后,各個跨國零售企業(yè)很有可能對其國際上的做法加以沿襲,進而開始并購我國的零售企業(yè),以較短的時間內(nèi)將其自身的市場份額和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)不斷擴大,并且對市場資源加以整合。就大型連鎖超市的長遠(yuǎn)發(fā)展而言,這便迫切的要求將由此帶來的巨大財務(wù)風(fēng)險、債務(wù)風(fēng)險以及融資問題加以有效的解決。零售企業(yè)必須實現(xiàn)多渠道的融資,為了給企業(yè)提供大規(guī)模的資本,那么就應(yīng)當(dāng)借助于上市以及資金募集。所以,以資產(chǎn)為紐帶,以優(yōu)勢企業(yè)為龍頭,利用股份制改造、收購或者兼并等多種形式,對大型商業(yè)企業(yè)集團加以組建,盡快的促進企業(yè)規(guī)模不斷擴張及資本迅速集中的實現(xiàn),這是我國大型零售企業(yè)重要的一個發(fā)展戰(zhàn)略。

3 結(jié) 論

總而言之,大型連鎖超市以其舒適的購物環(huán)境、適中的價格和齊備完善的貨源走入居民的生活,在城市中超市隨處可見,城市居民也開始逐步意識到在大型連鎖超市購物的諸多好處,比如購物舒適、質(zhì)量保證、品種多樣等。為了從根本上確保有效競爭,各大連鎖超市在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、減少庫存、內(nèi)部合理布局以及優(yōu)化進貨渠道等方面做了很大的努力,然而,我國大型連鎖超市在日常的經(jīng)營和管理等方面仍然存在著許多制約自身壯大及發(fā)展的問題。在市場競爭日趨激烈的今天,大型連鎖超市要想充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,要想切實的抓住機遇,那么就必須盡快的制定出合理科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。

ゲ慰嘉南祝邯

［1］李松,王思涵,劉義龍蔽夜大型連鎖超市市場營銷問題與對策——以保定市為例［J］.改革與戰(zhàn)略,2011(2).

［2］安祥林,師東菊,趙興艷碧肝夜大型連鎖超市營銷策略［J］.物流科技,2007(7).

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［作者簡介］戴精華(1979—）,男,貴州仁懷人,經(jīng)濟師。研究方向:市場營銷。