試論企業(yè)營(yíng)銷過程中的品牌戰(zhàn)略

蘇選強(qiáng)

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［摘 要］隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,提供給企業(yè)發(fā)展的空間也隨之迅速擴(kuò)大,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中博得一席之地,突出自己的優(yōu)勢(shì),企業(yè)的品牌扮演著極其重要的角色。本文將從品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵入手,提出企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性和重要性,以及在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中應(yīng)該注意的幾大問題。

［關(guān)鍵詞］品牌營(yíng)銷；品牌經(jīng)營(yíng)；品牌戰(zhàn)略

［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0011-02オ

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)好的品牌可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過程中處于優(yōu)勢(shì)地位,因此,企業(yè)在自己的品牌經(jīng)營(yíng)過程中,體現(xiàn)自己的品牌特色與優(yōu)勢(shì)是十分必要和重要的。

1 品牌營(yíng)銷解析

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案,或者是這些因素的組合,代表著企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。它可以用來(lái)辨識(shí)一個(gè)賣者和賣者集團(tuán)的產(chǎn)品,以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國(guó)現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的,產(chǎn)品會(huì)過時(shí)的,但成功的品牌卻能持久不衰。”誠(chéng)然,當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí),通常會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù),并樂意以較高的價(jià)格購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如同樣的原材料和工序制造出來(lái)的產(chǎn)品,其中之一冠以一個(gè)著名品牌,而另一個(gè)沒有品牌,此時(shí)顧客更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品,并為此付出高出無(wú)品牌產(chǎn)品很多的價(jià)格。這就是由于品牌名稱而使企業(yè)獲益的品牌資產(chǎn)。

品牌營(yíng)銷就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策,它的目標(biāo)不僅僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn),而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值,它是在商品營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷方式,品牌營(yíng)銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù),立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客、尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度,而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別融合、共同發(fā)展的良好關(guān)系。

當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)普遍重視不夠,品牌營(yíng)銷更是未提上日程,只是把主要精力用以積累資本、產(chǎn)品銷售,這樣不利于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,特別是利潤(rùn)較高的高新技術(shù)產(chǎn)品等高端市場(chǎng)的發(fā)展。

2 品牌營(yíng)銷的必要性

21 自身發(fā)展的需要

在現(xiàn)實(shí)條件下,不論是否直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想生存的第一法則首先就是要確立自己的品牌。美國(guó)廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要,擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。因此,如何在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用品牌營(yíng)銷策略參與競(jìng)爭(zhēng),顯得尤為重要和迫切,這也是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從自身企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度,結(jié)合自己的實(shí)際,制定出一個(gè)切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷策略。

有關(guān)調(diào)查資料顯示,我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命是7年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展成大企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè),無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟品牌在企業(yè)中的重要地位。其實(shí),任何大企業(yè)都是在創(chuàng)業(yè)之初,就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念。20世紀(jì)50年代,索尼還是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè),但是盛田昭夫卻認(rèn)為：“我們應(yīng)該有自己的品牌!”于是索尼應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始,索尼便有了世界的眼光,即使在最困難的時(shí)候,也堅(jiān)持正確的品牌營(yíng)銷方式,不斷創(chuàng)新,為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力,最終創(chuàng)建了一個(gè)國(guó)際品牌。對(duì)于中國(guó)眾多企業(yè)來(lái)說,這無(wú)疑是個(gè)良好的啟示,品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷,對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展是不容忽視的。

22 迎合消費(fèi)者的需要

在品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中,主要考查某品牌產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)中的占有率。大部分行業(yè)都有一個(gè)品牌是公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,該品牌在該行業(yè)市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。不管它是否受到尊敬但其他品牌都會(huì)承認(rèn)它的統(tǒng)治地位。比如美國(guó)的希爾斯(Sears)百貨公司,90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國(guó)享有良好的聲譽(yù),許多制造商的產(chǎn)品也愿意采用“Sears”的牌子,從而使它在行業(yè)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷過程中,樹立知名品牌既能反映消費(fèi)者的生活理念,節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買精力,降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。現(xiàn)代意義的品牌,不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn),更包括精神的體驗(yàn)。它向消費(fèi)者傳遞的是一種生活方式,人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí),被賦予一種象征性的意義,反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。特別是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已相差無(wú)幾,唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托,能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份,同樣是西服,穿雅戈?duì)栁鞣?你就是成功人士的象征,穿不知名品牌的西服,你就是凡夫俗子,這樣的例子比比皆是。除此之外,知名品牌的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的選擇,使人產(chǎn)生信任與安全感。

3 品牌營(yíng)銷中應(yīng)注意的問題

如果你以為通過廣告的狂轟濫炸就可以產(chǎn)生名牌產(chǎn)品,帶來(lái)品牌效益,那你就錯(cuò)了。品牌營(yíng)銷是集商標(biāo)、促銷和品牌忠誠(chéng)等為一體的綜合工程,每一步都關(guān)系到全局,而且每一步本身又是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,一步走錯(cuò)滿盤皆輸。因此,企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)必須認(rèn)清品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),進(jìn)行科學(xué)操作。

31 堅(jiān)持誠(chéng)信至上

企業(yè)信譽(yù)是各公司刻意塑造的文化形象,是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國(guó)公司之所以能夠在國(guó)際舞臺(tái)上長(zhǎng)盛不衰,重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范,講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象,并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志,同時(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟,今天的消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候都要理智和成熟?？靠用晒镇_,雖然能牟取一時(shí)不義之財(cái),但決不是一個(gè)希望做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌的選擇?！叭藷o(wú)信不立”,品牌失去誠(chéng)信,終將行之不遠(yuǎn)。誠(chéng)信是奠定品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ),也是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼。

要做到誠(chéng)信,最重要一點(diǎn)就是樹立高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),要知道產(chǎn)品1%的缺陷,對(duì)于買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說,就是100%的損失。沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾,就沒有優(yōu)秀品牌的誕生,也就沒有品牌的信譽(yù),更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但是要注意的是,質(zhì)量概念是一個(gè)相對(duì)的概念,是在該價(jià)位,該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質(zhì)的,是被消費(fèi)者認(rèn)可的。

32 選準(zhǔn)市場(chǎng)定位

選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性,并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬(wàn)。實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有必要，也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一兩個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就夠了)。目前消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,我們開發(fā)的重點(diǎn)要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場(chǎng)走,甚至引導(dǎo)市場(chǎng)走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

33 確立營(yíng)銷范圍

品牌的投資非常龐大,要想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的,而企業(yè)資金預(yù)算往往是相對(duì)不足的。因此如果企業(yè)在品牌投入方面的資金預(yù)算不太充裕,那么重新創(chuàng)立一個(gè)品牌就會(huì)顯得比較勉強(qiáng)。企業(yè)可以通過多方位來(lái)籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如，兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。

34 營(yíng)造良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略氛圍

企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略不是件輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,企業(yè)文化的建議顯得更加重要。因此,實(shí)際工作中應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。首先企業(yè)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù),不是被夭折,就是會(huì)流失。所以,依靠政府的支持,營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)十分重要的工作。

總之,為企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,就要學(xué)會(huì)螺絲殼里作道場(chǎng),要充分考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí),不僅要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè),兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。

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