基于享樂性和實(shí)用性產(chǎn)品消費(fèi)者對價(jià)格折扣表達(dá)方式偏好的研究

徐嵐

［摘 要］本文從產(chǎn)品和服務(wù)屬性分類的視角,引入了反映不同屬性的變量：享樂性和實(shí)用性,來探討其對不同價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式的偏好影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,當(dāng)產(chǎn)品屬性為享樂性時(shí),消費(fèi)者更傾向于采用比例折扣,當(dāng)產(chǎn)品屬性為實(shí)用性時(shí),消費(fèi)者更傾向于采用金額折扣。本文為商家具體運(yùn)用不同價(jià)格折扣方式時(shí)提供了有益的參考。

［關(guān)鍵詞］享樂性；實(shí)用性；價(jià)格折扣表達(dá)方式；感知風(fēng)險(xiǎn)

［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0009-02オ

價(jià)格折扣是促銷行為領(lǐng)域中重要的研究變量之一。企業(yè)為吸引顧客,經(jīng)常采取價(jià)格折扣的促銷方法吸引消費(fèi)者。價(jià)格折扣的表達(dá)方式通常有兩種,一種是金額折扣,例如：節(jié)省35 元,另一種是比例折扣,例如：節(jié)省25%。事實(shí)上,人們對相同信息進(jìn)行不同的編輯處理,可能會讓信息接受者對其產(chǎn)生不同的認(rèn)知,導(dǎo)致不同的態(tài)度與行為,這就是著名的框架效應(yīng)(郝遼鋼等,2008)。相關(guān)研究在早期就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了框架效應(yīng)在價(jià)格折扣上的表現(xiàn),即使價(jià)格折扣幅度實(shí)際上相同,在不同的表達(dá)方式下,消費(fèi)者感知的價(jià)格折扣幅度也是不同的(Berkowitz 和Walton,1980)。

但是,國內(nèi)學(xué)者在研究不同價(jià)格折扣表達(dá)方式時(shí)考慮的因素主要集中產(chǎn)品的本身價(jià)格或者降價(jià)幅度(張喆,2011),并沒有從產(chǎn)品的屬性出發(fā),考慮產(chǎn)品屬性的不同和不同的價(jià)格折扣表達(dá)方式會如何影響消費(fèi)者的偏好。這些就是本文所要研究的主旨。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)形成

11 功能性和享樂性產(chǎn)品

Mittal(1989)認(rèn)為可以將產(chǎn)品分為兩種類型。假如一種產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者表現(xiàn),稱作實(shí)用性產(chǎn)品,如微波爐和剃須刀等；另外一種突出快樂或者自我表現(xiàn),稱作享受性產(chǎn)品,如美容服務(wù)和奢侈手表等。

消費(fèi)者對實(shí)用屬性的價(jià)值評價(jià)主要來自理性和認(rèn)知因素,而對享樂屬性的價(jià)值評價(jià)主要來自感性和情感因素(Tenbrunsel,1998)。消費(fèi)者在購買享樂性和實(shí)用性產(chǎn)品的過程中,決策心理動機(jī)是不相同的。對于實(shí)用性產(chǎn)品,由于消費(fèi)者對其價(jià)值評價(jià)主要來自理性因素,因此對于價(jià)格折扣的表達(dá)方式而言,由于比例折扣比金額折扣在頭腦中更難進(jìn)行計(jì)算與處理,從而更容易導(dǎo)致對價(jià)格折扣的低估(Estelami,2003)。因此我們提出第一個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：對于實(shí)用性產(chǎn)品,消費(fèi)者更傾向于選擇金額折扣。

以往的研究表明,由于享樂性消費(fèi)會產(chǎn)生內(nèi)疚感,另外享樂性商品提供的是體驗(yàn)上的愉悅,比實(shí)用性商品提供的實(shí)用性價(jià)值更難量化衡量和比較,因此證明了在享樂性商品上支出的合理性更難(Prelec,1998)。在面對享樂性產(chǎn)品的促銷時(shí),人們不愿意直接面對這種消費(fèi)內(nèi)疚感而且人們愿意去論證這一消費(fèi)的合理性。同時(shí)相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)論證出,相比于金額折扣,比例折扣使得消費(fèi)者無法很快計(jì)算出促銷后的價(jià)格(Vecchio,2007)。因此我們提出第二個(gè)假設(shè)：

假設(shè)2：對于享樂性產(chǎn)品,消費(fèi)者更傾向于選擇比例折扣。

2 研究方法

21 實(shí)驗(yàn)方法

211 刺激物和情景模擬材料的選用

刺激物和情景模擬材料均來源于生活?；谠诋?dāng)代大學(xué)生中,手機(jī)已經(jīng)成為生活中溝通必不可少的東西,實(shí)驗(yàn)1的刺激物選取了手機(jī)。在手機(jī)類型控制上,我們分別將手機(jī)描述為：商務(wù)型手機(jī)(代表實(shí)用性)以及時(shí)尚娛樂型手機(jī)(代表享樂性)。我們對兩個(gè)材料的描述方式進(jìn)行了控制。

212 前測

我們選用情景模擬材料進(jìn)行前測,選取40名參與者對材料的啟動效果進(jìn)行測試。測試結(jié)果顯著,說明材料可以成功啟動被試。

213 實(shí)驗(yàn)程序和被試人

實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中運(yùn)用了單一因素(手機(jī)的類型：實(shí)用性手機(jī)VS享樂性手機(jī))的組間設(shè)計(jì)。通過方便抽樣的方法,選擇了160位學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試人。被試人會被隨機(jī)分配到面對實(shí)用性手機(jī)和享樂性手機(jī)的兩個(gè)組里。被試人要求閱讀一段關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品的描述,接著,完成一個(gè)關(guān)于享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品的7分量表測試。接下來,我們?yōu)楸辉嚾颂峁┮环N商家針對大學(xué)生打折的情境,被試人進(jìn)入情景選擇“加入您決定參加……,請選擇你喜歡的優(yōu)惠券”,我們提供兩種優(yōu)惠券折扣方式：①比例折扣(憑券可獲得79折優(yōu)惠)；②金錢折扣(憑券可減免現(xiàn)金355元)。被試人須指明他們更喜歡哪種折扣方式。

214 變量和測量

對于實(shí)用性和享樂性屬性的測量,我們采取Kevin E.Voss等研究的多項(xiàng)目測量,用五個(gè)維度分別測量享樂性和實(shí)用性。而對于折扣方式的偏好,我們采取的是讓被試直接選擇他們喜歡的折扣方式,而不是測量被試人在不同折扣方式下的購買意愿。

22 結(jié)果與討論

我們一共派發(fā)了160份問卷,其中回收131份(回收率為82%)。實(shí)用性與享樂性量表信度檢驗(yàn)中,無論是實(shí)用性還是享樂性手機(jī)情景中,玜都大于0.7。同時(shí),手機(jī)類型的啟動效果,實(shí)用性手機(jī)得分中,享樂性屬性得分(M=3.87)和實(shí)用性屬性得分(M=4.69)存在差異(t=-7.351,P≤0.05)。在享樂性手機(jī)得分中,享樂性屬性得分(M=4.01)和實(shí)用性屬性得分(M=434)存在差異(t=-2.716,P<0.05),表明啟動成功。

223 產(chǎn)品屬性對折扣類型偏好的影響

根據(jù)回歸模型檢測,實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示,在實(shí)用性手機(jī)中,被試人傾向于選取現(xiàn)金折扣(P=0.014<0.05),而在享樂性手機(jī)中,被試人傾向于選取比例折扣(P=0.018<0.05),這個(gè)結(jié)果驗(yàn)證了我們的假設(shè)。

3 貢獻(xiàn)啟示與局限

本實(shí)驗(yàn)考察了產(chǎn)品類型對不同折扣方式的購買決策的影響,前人的研究只是探討了不同價(jià)格水平或者不同折扣水平下的折扣方式的框架效用。但是,卻很少按產(chǎn)品屬性來研究,而本實(shí)驗(yàn)的貢獻(xiàn)點(diǎn)之一就是將產(chǎn)品分成了享樂性產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)上探討了消費(fèi)者對不同類別的產(chǎn)品會選擇的不同折扣方式。

同時(shí),因?yàn)橄M(fèi)者對于享樂性產(chǎn)品更傾向于比例折扣,而對于功能性產(chǎn)品,消費(fèi)者更傾向于金額折扣。因此當(dāng)產(chǎn)品定位為享樂性產(chǎn)品或者實(shí)用性產(chǎn)品時(shí),營銷人員應(yīng)采用不同的折扣方式以增加顧客的購買意愿。

本研究雖然證明了我們的假設(shè),但是仍然有很多局限性以及不成功的地方,這些都為以后的研究提供了一定的建議和方向。如樣本對象為學(xué)生,實(shí)驗(yàn)人為固定了折扣類型、產(chǎn)品價(jià)格和折扣幅度,并沒有考慮不同的產(chǎn)品價(jià)格和降價(jià)幅度對消費(fèi)者的價(jià)格感知不同等。未來研究人員可以從這些方面進(jìn)一步研究。

ゲ慰嘉南祝邯

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