品牌個性驅動品牌資產的機理研究

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［摘 要］品牌個性和品牌資產是營銷領域的研究重點和熱點。本文借鑒相關理論得出,品牌個性驅動品牌資產增長的基本邏輯是品牌行為塑造品牌個性,品牌個性通過滿足消費者自我表達需要、奠定品牌關系基礎，以及促進品牌功能利益表達發(fā)揮作用,最終實現(xiàn)品牌和消費者共鳴,驅動品牌資產增長。

［關鍵詞］品牌個性；品牌資產；品牌共鳴

［中圖分類號］F713［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0004-03オ

品牌資產管理一直是營銷理論和實踐領域中的一個熱點課題。作為品牌資產管理的基礎性問題,品牌個性已被越來越多的營銷學者所重視,相關研究也很活躍。本文借鑒戴維?艾克(David A盇aker)的“品牌個性創(chuàng)造品牌資產”理論,結合凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌資產金字塔”模型,探究品牌個性如何驅動品牌資產,從而指導企業(yè)重視品牌個性的管理,促進品牌資產增值。

1 品牌個性和品牌資產的重點理論綜述

11 品牌個性及測量維度

在心理學中,人的個性是指一個人區(qū)別于他人的,在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的,相對穩(wěn)定的,影響人的外顯和內隱性行為模式的心理特征的總和。營銷學之父菲利普?科特勒認為,“個性是指一個人所特有的心理特征,它導致一個人對他或她所處的環(huán)境產生相對一致和持續(xù)不斷的反應”。可見,個性一方面表現(xiàn)為個體差異性,同時又具有個體內在的穩(wěn)定性。

品牌如人,通過顧客體驗或營銷活動,品牌也同樣傳遞出個性特質,如“時尚”、“守舊”、“活力四射”、“怪誕”、“體貼”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌個性(Brand Personality)尚沒有統(tǒng)一的概念。Keller(1993)認為品牌個性體現(xiàn)的是消費者對某一品牌的感覺,與產品特性相比,它能夠提供象征及自我表達的功能。Jennifer L盇aker(1997)提出,品牌個性是“與品牌特定使用者相聯(lián)的人格特質的組合”。

Jennifer L盇aker(1997)第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以個性心理學維度的研究方法為基礎,以西方著名品牌為研究對象,開發(fā)了一套品牌個性測量框架,確定了品牌個性維度的數(shù)量和性質,即品牌個性具有真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)、粗獷(Ruggedness)五個維度。這五個維度有15個層面,包括有42個品牌人格特性。L盇aker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛的運用,當時,大部分研究品牌個性的文章都以L盇aker的品牌個性維度為基礎。

關于品牌個性測量的本土化研究,我國學者黃勝兵、盧泰宏借鑒Jennifer L盇aker教授的“大五”模型開發(fā)了一套符合我國文化背景的品牌個性量表見下表。

テ放聘魴圓飭課度表

維度[]典型形容詞

[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經濟的、正直的、有義氣的、忠誠的、務實的、勤奮的等

[BHDG4]智[]專業(yè)的、權威的、可信賴的、專家的、領導的、沉穩(wěn)的、成熟的、負責任的、嚴謹?shù)摹?chuàng)新的、有文化的等

[BHDG4]勇[]勇敢的、威嚴的、果斷的、動感的、奔放的、強壯的、新穎的、粗獷的等

[BHDG4]樂[]歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時尚的等

[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等

該量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個維度,60多個中國化的品牌個性詞匯?！叭省笔峭鞣窖芯恐械摹癝incerity”相對應的品牌個性維度,形容人們具有的真誠、純潔、友善等品質；“智”是同西方的“Competence”相對應的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴謹和賢能等品質；“勇”與“Ruggedness”較為相關,形容強壯、粗獷、奔放等特征；“樂”比較具有中國特色,除包含了“Excitement”的含義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的含義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應,涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派等詞匯,用來形容儒雅的言行風范和個性。

12 品牌資產的內涵

David A盇aker和Kevin Lane Keller是品牌資產研究的兩個權威。D盇aker(1991)認為,品牌資產是與品牌相關聯(lián)的一系列資產或負債,它可能增加或減少相應產品或服務對公司和顧客的價值。根據(jù)他構造的“五星模型”,品牌資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(如專利、商標、渠道關系等)五個維度,其中,品牌忠誠度被認為是核心要素。

Keller(1993和1998)提出了基于顧客的品牌資產(CBBE：Customer-Based Brand Equity)這一概念,認為品牌資產是由顧客的既有品牌知識所導致的對品牌營銷活動的差異化反應。這個概念有三層含義：首先,品牌資產源于顧客的差異化反應,沒有差異的產生,就是沒有個性的普通產品；其次,差異化反應來源于顧客的品牌知識,即品牌認知和品牌形象；最后,顧客差異化反應表現(xiàn)在對品牌營銷活動的態(tài)度和行動中,如喜愛品牌,接受高價,重復購買。由Keller(2001)構建的基于顧客的品牌資產金字塔模型得出,品牌的本質是一種關系,其終極在于消費者同品牌形成密切的關系,即產生強烈的品牌共鳴(Brand Resonance)。品牌共鳴是指消費者和品牌間的本質關系,其效果主要表現(xiàn)為消費者對品牌的行為忠誠、態(tài)度忠誠、共同體意識和積極投入一切與品牌相關的活動中。

2 品牌個性驅動品牌資產增長的機理

品牌個性驅動品牌資產增長的基本邏輯是品牌行為塑造品牌個性,品牌個性通過滿足消費者自我表達需要、奠定品牌關系基礎和促進品牌功能利益表達發(fā)揮作用,實現(xiàn)品牌和消費者共鳴,驅動品牌資產增長,如下圖所示。

品牌個性促進品牌資產增長模型オ

21 品牌行為形成品牌個性

正如一個人的外表和行為會影響到別人對自己個性的感知,品牌的行為也會影響到人們對其個性的感知。借鑒David A盇aker(1995)的理論,品牌個性推動力包括與產品相關的推動力和與產品無關的推動力。與產品相關的行為(或特征)是基礎推動力,包括產品設計、種類、定價和屬性等。如瑞士的斯沃琪(SWATCH)手表借助藝術家的設計,一直以“時尚”個性獨領風騷。耐克或銳步歸入運動類品牌,可能表現(xiàn)出粗獷、活力、冒險等個性。蒂芙尼(Tiffany)戒指的高價格展示了高雅,并且可能還有一點勢利。沃爾沃汽車的安全屬性,讓顧客感覺它像一位值得信任的朋友。

與產品不相關的品牌行為在形成品牌個性塑造過程中同樣起著關鍵作用。包括廣告、用戶形象、代言人形象、捐助贊助、參與文化活動、設計標志和包裝、優(yōu)質的服務、公司CEO形象、公司形象等。其中廣告是塑造品牌個性的主要手段,它通過精心設計的廣告語,并常常把用戶形象和代言人形象融合在一起,同時發(fā)力,效果顯著。吉列刀片,通過廣告詞“吉列,男人的選擇”和吉列本人的大胡子,以及廣告中的刮胡子的場景,塑造出了吉列男子氣概的、有男人味的品牌個性,歷年來深受男性消費者喜愛。百事可樂通過在廣告中強調“現(xiàn)在,百事可樂獻給自認為年輕的朋友”,“奮斗吧!你是百事的新一代”,“百事,新一代的選擇”等內容,加上利用眾多新生代體育、娛樂明星做代言人,很好地塑造了年輕、自信、活潑、進取的品牌個性。需要注意的是,廣告中產品形象、代言人形象和目標顧客形象要匹配,否則可能事倍功半。如金嗓子喉寶廣告中曾選擇足球明星羅納爾多做代言人,效果就很差,因為一種潤嗓子的藥物形象和足球運動員形象以及目標顧客形象三者根本不匹配。捐助和贊助也是很好的塑造品牌個性的手段。王老吉(現(xiàn)更名為加多寶)在汶川地震后捐款1億元的大手筆運作,讓該品牌在“袪火”的特征之外,又增加了愛心、負責等人性化特點。哈根達斯在“致力于樂趣,致力于藝術”的主題下,通過贊助幾場歌劇表演,塑造了著名、高端的品牌個性。標志(包括吉祥物)也會對品牌個性產生重大影響,因為它可操控,并容易產生豐富聯(lián)想。蘋果被咬過的蘋果標志,米其林的輪胎人,海爾集團的海爾兄弟,七匹狼的奔跑狼標志,都有助于塑造和強化它們的品牌個性。如果一個企業(yè)有一位著名的、個性十足的CEO或創(chuàng)始人,常常會推動品牌個性的形成,如微軟的比爾?蓋茨,華為的任正非,阿里巴巴的馬云,日本京瓷公司的稻盛和夫等都把自己的個性植入到了品牌個性中。某種程度上,這些企業(yè)家的個性,就是企業(yè)品牌的個性。

22 品牌個性發(fā)揮作用的途徑

借鑒David A盇aker(1995)品牌個性創(chuàng)造品牌資產的模型,可以得出品牌個性驅動品牌資產增長的途徑有三個：

221 滿足自我表達需要

每個人都會形成自我概念(Self-concept),即逐步形成關于自身的看法,“實際的我是什么樣子？”“理想中的我是什么樣子？”包括形象、個性、地位、角色、愛好、價值觀等。并且,人們常常通過討論、擁有那些品牌個性與自我概念一致的產品或服務進行自我表達。因為按照人類學家格蘭特?麥克拉肯(Grant McCracken)(1986)的觀點,品牌個性是文化內涵的一部分,消費者尋找的是那些文化內涵與他們自身人格或者期望人格一致的產品或服務。品牌個性同樣有多種感覺和情感與之相連,它能使顧客獲得不同的消費體驗。如坐奔馳時會感覺很尊貴,飲用百事可樂會感到很年輕,使用香奈兒香水會感覺很成熟。消費者借助品牌個性滿足自我表達需要的終極形式是讓品牌成為自我的一部分,即延伸的自我。消費行為專家拉塞爾?貝爾克(1988)曾指出,“事物可以超越代表自己的范疇,成為自我的一部分”。研究人員認為,住宅、汽車、服裝、收藏品等外顯性產品常常被認為是延伸的自我,其品牌個性的表達作用更大。

222 奠定品牌關系基礎

品牌擁有了個性,就具有了人格特點,從而為品牌關系的建立奠定了基礎。首先,品牌如友,即便一個消費者不是某種個性的人,也不想具有某種個性,但可能愿意和有某種個性的人建立關系。在某些場合這種愿望可能更強烈。試想,在周末的晚會上,一個平時古板守舊的老人,也可能愿意來一杯百事可樂,因為擁有年輕、生機勃勃個性的朋友可能是一種享受。關注朋友關系而非品牌個性可能會使品牌形象的應用更加寬泛、更加靈活。其次,品牌個性的擬人化特征改變了品牌在關系建立過程中的被動形象。即在考慮品牌個性時,已經不僅僅是關注消費者如何看待品牌,還要考慮品牌如何看待消費者,從而就具備了形成品牌關系的兩個互動主體條件。品牌塑造者應認識到品牌個性不僅僅是靠顧客感知,品牌自身積極的態(tài)度和行為也至關重要。品牌應盡量避免對顧客表現(xiàn)輕視、勢利和傲慢,應該像海爾那樣堅持“真誠到永遠”。

223 促進功能利益表現(xiàn)

品牌個性也可以扮演暗示和體現(xiàn)品牌功能或屬性利益的直接角色。如哈雷-戴維森的粗獷、男子漢個性會暗示產品的動力強、質量過硬；海爾的“真誠”個性會體現(xiàn)出海爾產品功能可靠,服務熱情；索尼公司的“創(chuàng)新”個性會暗示產品技術是最先進的。如果品牌標志或代言人和品牌個性高度匹配,則品牌個性增強產品功能利益的能力更強。如米其林輪胎代言人充滿激情的個性暗示該品牌輪胎是堅固耐用、強韌有力的。通過原產地塑造的品牌個性則會強化產品差異點,使營銷溝通效果更有效,例如,具有“浪漫”、“時尚”個性的法國牌香水,很容易讓顧客相信其品質屬性是世界一流的。

23 品牌資產增長的顧客表現(xiàn)

品牌個性驅動建立起來的品牌資產是一種無形資產,其大小取決于品牌和顧客的共鳴關系,具體表現(xiàn)為顧客的態(tài)度和行為。理想的結果是顧客態(tài)度高度忠誠、對品牌有特殊的感情、自發(fā)建立品牌社區(qū),主動介入品牌的有關活動。高忠誠顧客會重復購買,容易接受品牌延伸和價格增加,對品牌企業(yè)有終身價值。例如,美國專家曾估計,專業(yè)電腦用戶的終身價值大約是45000美元。對某種品牌有特殊感情的人會把品牌當做生活的一部分,失去品牌會很傷心。相同品牌愛好者會形成社區(qū),他們會共同交流品牌知識,分享使用經驗,享受品牌折扣。例如,蘋果電腦用戶群和哈雷-戴維森車主俱樂部就是兩個著名的品牌社區(qū),具有世界性影響。此外,也是最顯著的品牌忠誠,表現(xiàn)為消費者愿意自發(fā)地投入時間、精力甚至金錢參與到品牌活動中,訪問品牌網站,為品牌建設提供建議,并成為免費的品牌福音傳教士。オ

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［1］黃勝兵,盧泰宏逼放聘魴暈度的本土化研究［J］.南開管理評論,2003(1)．

［2］金立印被于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究［J］.北京工商大學學報(社會科學版),2006(1)．

［3］［美］凱文?萊恩?凱勒閉鉸云放乒芾恚跰］.3版北本：中國人民大學出版社,2009．

［4］［美］戴維?艾克貝唇ㄇ渴破放疲跰］.北京：機械工業(yè)出版社,2012．

［作者簡介］屈冠銀(1972—),男,漢,河南人,北京勞動保障職業(yè)學院工商系副教授,經濟學碩士。研究方向：市場營銷。

な⒌氯伲等：滇西民族醫(yī)藥市場第三終端營銷策略研究