家電業(yè)未來(lái)的渠道模式

陸驥烈

當(dāng)渠道成為營(yíng)銷(xiāo)主角的時(shí)候，特別是從2009年以來(lái)，商家越來(lái)越重視渠道。而在家電業(yè)，“家電下鄉(xiāng)”政策對(duì)渠道的重要性起到了推波助瀾的作用。家電業(yè)一方面用很大的代價(jià)針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店模式不斷實(shí)踐，另一方面渠道化程度很高的快銷(xiāo)品行業(yè)成為家電業(yè)研究甚至效仿的對(duì)象。

那么，家電業(yè)是否可以嫁接快銷(xiāo)品的渠道模式呢？

從渠道管理理論和實(shí)踐的角度，企業(yè)通常將渠道管理模式分為絕對(duì)控制和影響控制（低度控制）兩種，絕對(duì)控制模式的代表就是人們常說(shuō)的快銷(xiāo)品深度分銷(xiāo)。但是我個(gè)人不完全認(rèn)同這種說(shuō)法，因?yàn)樯疃确咒N(xiāo)理論過(guò)多關(guān)注渠道的縱向延伸，對(duì)于每個(gè)渠道層級(jí)平面上的寬度和網(wǎng)點(diǎn)的密度缺乏表述，我更傾向于用“無(wú)選擇性分銷(xiāo)模式”評(píng)述快銷(xiāo)品的渠道模式，比如眾所周知的可口可樂(lè)3A和3P理念：3A 是Available（買(mǎi)得到）、Acceptable（樂(lè)得買(mǎi)）和Affordable（買(mǎi)得起），而3P則是Pervasiveness（無(wú)處不在）、Preference（心中首選）、Price to value（物有所值）。其中“買(mǎi)得到”和“無(wú)處不在”正是無(wú)選擇性分銷(xiāo)的重要特點(diǎn)。當(dāng)然，無(wú)選擇性分銷(xiāo)并非毫無(wú)選擇。事實(shí)上，快銷(xiāo)品不同的品類(lèi)表現(xiàn)出來(lái)的“無(wú)選擇性”程度是有所不同的。

我認(rèn)為家電業(yè)可以消化、吸收一些快銷(xiāo)品的營(yíng)銷(xiāo)理念，但是應(yīng)避免照搬“無(wú)選擇分銷(xiāo)模式”或者直接用“無(wú)選擇分銷(xiāo)模式”改造自己的渠道模式。

首先，快銷(xiāo)品的產(chǎn)品分銷(xiāo)和家電的結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)有著根本的不同。

快銷(xiāo)品產(chǎn)品相對(duì)單一，其盈利模式建立在單一產(chǎn)品或較為集中的產(chǎn)品線(xiàn)上；家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其盈利模式建立在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。因此，以結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)為特點(diǎn)的家電產(chǎn)品，其管理成本和維護(hù)成本要高于快銷(xiāo)品，在網(wǎng)點(diǎn)和分銷(xiāo)商的選擇、培養(yǎng)上不具備快銷(xiāo)品的渠道寬度，受產(chǎn)品復(fù)雜度、消費(fèi)特點(diǎn)和物流等因素影響，家電的結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)效率遠(yuǎn)低于快銷(xiāo)品的產(chǎn)品分銷(xiāo)效率。

其次，組織成本和人力成本是必須關(guān)注的重要因素。

很多文章將可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)組織做了歸納：一是鋪貨掃街隊(duì)，全面普查網(wǎng)點(diǎn)和鋪貨，確保所有可以銷(xiāo)售可口可樂(lè)的網(wǎng)點(diǎn)都賣(mài)可口可樂(lè)，使產(chǎn)品無(wú)處不在；二是鋪貨檢查隊(duì)，檢查有沒(méi)有遺漏的網(wǎng)點(diǎn)，檢查鋪貨掃街隊(duì)的工作；三是特別攻堅(jiān)隊(duì)（特攻隊(duì)），啃硬骨頭，攻占重要市場(chǎng)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)壓力大的市場(chǎng)進(jìn)行攻堅(jiān)。但是，在家電業(yè)以快速擴(kuò)張基層營(yíng)銷(xiāo)組織和“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行渠道建設(shè)，必須根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)，充分考慮組織成本、人力成本、管理成本等綜合運(yùn)營(yíng)成本因素，因?yàn)楣潭ㄙM(fèi)用居高不下將削弱家電企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。增量目標(biāo)和盈利目標(biāo)與上述成本的適合度，在這個(gè)問(wèn)題上是目標(biāo)與預(yù)算先行，遵循成本配置原則，以消減過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的邊際效益遞減。

最后，分銷(xiāo)效率和分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益要經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。

在家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，一方面基于分銷(xiāo)原則和財(cái)務(wù)結(jié)算原則，直接利潤(rùn)已經(jīng)在第一次分銷(xiāo)即對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或者子公司交易完成后直接體現(xiàn)，二次分銷(xiāo)和多次分銷(xiāo)從統(tǒng)計(jì)分析角度出現(xiàn)了更多的成本，包括更多的固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用，“競(jìng)相投入”的是資源，因此分銷(xiāo)效益在競(jìng)爭(zhēng)中真正考驗(yàn)的是企業(yè)的盈利模式和資源分配能力?！皟?yōu)勢(shì)互抵”的破局方法只有“優(yōu)勢(shì)勝出”，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下，資源能力是很重要的因素。家電分銷(xiāo)效率的特點(diǎn)和分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的訴求完全不同于快銷(xiāo)品。規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大依賴(lài)市場(chǎng)邊際的不斷擴(kuò)大，原有規(guī)模效益的盈利方式無(wú)法在渠道得到完全復(fù)制，渠道越深，對(duì)于規(guī)模的依賴(lài)性曲線(xiàn)就降低，對(duì)于單品盈利的依賴(lài)性就升高，參見(jiàn)下圖：

圖中A點(diǎn)理論上即是渠道規(guī)模效應(yīng)和單品盈利能力的一個(gè)平衡點(diǎn)。這個(gè)平衡點(diǎn)體現(xiàn)了這樣一種思維：品牌商對(duì)于渠道成員要在品牌商規(guī)模需求和渠道成員的單品利潤(rùn)需求之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。這與財(cái)務(wù)管理角度的盈虧平衡點(diǎn)有很大的不同，品牌商要使規(guī)模超過(guò)渠道成員在銷(xiāo)售收入和固定成本之間構(gòu)建的盈虧平衡點(diǎn)所需要的規(guī)模水平，才能降低對(duì)單品利潤(rùn)的依賴(lài)度，才能維持結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)模式，以獲取更大的利益。家電品牌商必須通過(guò)政策和資源降低對(duì)單品盈利的依賴(lài)度，引導(dǎo)和維持結(jié)構(gòu)性盈利在渠道中發(fā)揮作用，因此快銷(xiāo)品的盈利模式不適用于家電的結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)。

那么，家電業(yè)的渠道模式應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行研究和考量呢？一個(gè)渠道模式除了盈利模式外，還要建立拓展模式、運(yùn)營(yíng)模式和管理模式。

其一，拓展模式。目前家電業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)整合和營(yíng)銷(xiāo)組織整合似乎成為一種趨勢(shì)，我想不管是整合還是分裂繁殖，都是不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和戰(zhàn)略目標(biāo)交互作用下的選擇。但在拓展問(wèn)題上不可回避渠道成員的基本定位問(wèn)題，渠道拓展的主體究竟是經(jīng)銷(xiāo)商還是品牌商自己的營(yíng)銷(xiāo)組織。前者需要品牌商強(qiáng)有力的政策牽引和協(xié)助，我在這里講的并不是一種基于商業(yè)利益的經(jīng)銷(xiāo)商自覺(jué)渠道拓展和分銷(xiāo)行為，而是一種品牌商主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)型分銷(xiāo)和有計(jì)劃的渠道拓展；后者則要進(jìn)一步研究拓展模式、成本、組織運(yùn)營(yíng)方式、組織能力、績(jī)效體系等。

我認(rèn)為家電業(yè)渠道拓展應(yīng)著重研究和完善“政策導(dǎo)向?yàn)橹鳌⒔M織擴(kuò)張為輔”的模式，即影響控制型模式。在商業(yè)模式方面，通過(guò)政策體系、價(jià)格體系、盈利模式的設(shè)計(jì)，使經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商遵循交易原則自由交易。而品牌商則通過(guò)市場(chǎng)資源的分配和操控，對(duì)各級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行刺激、調(diào)控和推動(dòng)，以品牌影響力和市場(chǎng)資源進(jìn)行渠道控制與管理。

政策導(dǎo)向作用的有效性必須同時(shí)依賴(lài)分銷(xiāo)產(chǎn)品體系、價(jià)格體系、組織任務(wù)、管理方法等系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力的配合支持。政策導(dǎo)向的分銷(xiāo)模式，一是基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)，二是基于經(jīng)銷(xiāo)商作為渠道拓展和分銷(xiāo)主體。當(dāng)戰(zhàn)略重心向渠道下沉的時(shí)候，原有的商業(yè)模式和組織運(yùn)營(yíng)模式必須進(jìn)行調(diào)整才能適應(yīng)新的發(fā)展需要。這樣說(shuō)并非否定專(zhuān)賣(mài)店模式，但是需要指出的是隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，會(huì)出現(xiàn)更多的商業(yè)伙伴，市場(chǎng)格局不是一成不變的，而社會(huì)分工、資源組合與共享可以說(shuō)是永遠(yuǎn)的主題。

同時(shí)，正確評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在成本持續(xù)上漲、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度趨緩的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，應(yīng)該對(duì)組織擴(kuò)張和裂變引發(fā)的短期成本增加、效益下降、效率損失進(jìn)行評(píng)價(jià)和估計(jì)。避免通過(guò)大規(guī)模的組織擴(kuò)張和裂變實(shí)施分銷(xiāo)模式，而是要采用有限擴(kuò)張和選擇性擴(kuò)張方式，作為政策導(dǎo)向型模式的輔助。

應(yīng)因地制宜地根據(jù)各個(gè)區(qū)域的具體情況選擇性地進(jìn)行組織擴(kuò)張和裂變，避免全面擴(kuò)張和裂變，以政策導(dǎo)向?yàn)橹?，控制固定費(fèi)用，強(qiáng)調(diào)增量和成本的匹配度，盡可能利用社會(huì)資源和政策資源有效率地拓展。

其二，運(yùn)營(yíng)模式。運(yùn)營(yíng)模式不能脫離拓展模式，如果將兩者看成是一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的集成，我們必須找到相配套的運(yùn)營(yíng)方式，其核心問(wèn)題之一就是要充分導(dǎo)入“影響控制型模式”，發(fā)揮品牌商以政策力為代表的硬實(shí)力和以影響力為代表的軟實(shí)力的雙杠桿作用?！坝绊懣刂菩湍Ｊ健钡年P(guān)鍵是將業(yè)務(wù)資源和市場(chǎng)資源剝離，業(yè)務(wù)資源可以傳導(dǎo)式地分配于各個(gè)層級(jí)的下游分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)資源則是品牌商最為直接影響市場(chǎng)的能力。重要和占有相當(dāng)市場(chǎng)份額的品牌商應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)策劃、SI輸出與管理、贈(zèng)品、媒體廣告宣傳等多種市場(chǎng)手段直接作用于區(qū)域市場(chǎng)和末端細(xì)分市場(chǎng)，以活躍基部市場(chǎng)、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，在追求渠道市場(chǎng)占有率和聚焦度的同時(shí)，推動(dòng)、維持結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)所奠定的盈利模式和規(guī)模目標(biāo)的達(dá)成。應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有這種“影響控制型模式”的運(yùn)用，結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)很難在多級(jí)分銷(xiāo)后得到維持。

其三，管理模式。管理模式的選擇基于管理的對(duì)象，要管理什么比模式本身更重要。管理對(duì)象和與之相應(yīng)的管理模式是目標(biāo)任務(wù)達(dá)成和維持運(yùn)營(yíng)模式的重要保障。這里要強(qiáng)調(diào)前文提及的一個(gè)詞“渠道成員”，以渠道成員作為管理對(duì)象，通常包括以下十二個(gè)方面：

1.目標(biāo)任務(wù)：基于分銷(xiāo)和再分銷(xiāo)的目標(biāo)任務(wù)。

2.分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)：基于結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)原則的產(chǎn)品分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，包括品類(lèi)單價(jià)。

3.數(shù)據(jù)：基于交易的動(dòng)態(tài)管理數(shù)據(jù)模板。

4.零售結(jié)構(gòu)：基于網(wǎng)點(diǎn)的零售結(jié)構(gòu)。分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和零售結(jié)構(gòu)的匹配度是市場(chǎng)資源運(yùn)用重點(diǎn)維持和實(shí)現(xiàn)的對(duì)象，包括品類(lèi)單價(jià)水平。

5.盈利模式和規(guī)模管理：基于生存和發(fā)展的模式管理。

6.渠道深度與寬度管理：基于市場(chǎng)容量和渠道資源爭(zhēng)奪的渠道深度和寬度的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和渠道拓展的目標(biāo)性管理。

7.交易行為管理：確保交易行為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化（軟件系統(tǒng)）、透明化和可控性；確保及時(shí)性和高效率。

8.資源管理：基于市場(chǎng)資源充足度、有效性、適用性、成功率的評(píng)價(jià)、分析與改善。

9.人員管理：基于業(yè)務(wù)行為、業(yè)務(wù)技能的管理、培訓(xùn)和考核。

10.SI管理：基于品牌辨識(shí)的SI、VI管理；

11.庫(kù)存管理：結(jié)構(gòu)與周轉(zhuǎn)。

12.資金管理：資金充足度、應(yīng)收款、風(fēng)險(xiǎn)與安全管理。

需要指出的是企業(yè)文化與價(jià)值管理是管理模式的核心。拓展模式、運(yùn)營(yíng)模式、管理模式構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，集合成渠道分銷(xiāo)與控制模式。構(gòu)建這樣一個(gè)完整的模式，可以確保渠道拓展的有效性和持續(xù)性。如果沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)，即使解決了拓展模式，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)支撐并進(jìn)行有效管理，也是難以維系下去的。

高速城鎮(zhèn)化是內(nèi)需增長(zhǎng)的最大引擎，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2010年我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)水平為4455元，城鎮(zhèn)居民為15900元，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平是農(nóng)村居民的3.6倍。按此測(cè)算，一個(gè)農(nóng)民轉(zhuǎn)化為市民，消費(fèi)需求將增加1萬(wàn)多元。城鎮(zhèn)化率每年提高1個(gè)百分點(diǎn)，可以吸納1000多萬(wàn)農(nóng)村人口進(jìn)城，進(jìn)而拉動(dòng)1000多億元的消費(fèi)需求。家電業(yè)應(yīng)該利用城鎮(zhèn)化帶來(lái)的渠道紅利，研究、完善、變革、突破現(xiàn)有的模式，適應(yīng)市場(chǎng)變化。