央視奧運(yùn)營銷:精準(zhǔn)訂制

馬馳

英倫風(fēng)情的開場舞蹈熱情奔放，點(diǎn)出了此次會(huì)議的主題，格子裙舞動(dòng)翩躚，白襯衫黑皮鞋將英倫范兒體現(xiàn)得淋漓盡致，倫敦奧運(yùn)會(huì)的激情就此渲染開來。這是3月13日中央電視臺(tái)在廣州舉辦的2012奧運(yùn)節(jié)目廣告資源說明會(huì)，是繼3月7日在北京香格里拉大酒店新閣大宴會(huì)廳舉辦的首場說明會(huì)之后的第三場，3月9日、16日，央視分別在上海、和廈門舉辦了同類說明會(huì)。

在北京舉辦的首場說明會(huì)中，中央電視臺(tái)總編輯、副臺(tái)長羅明，副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏，央視體育頻道總監(jiān)江和平，廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明，以及國內(nèi)外企業(yè)及廣告公司代表等700余人出席。能夠吸引這一眾媒體和商業(yè)大腕出席的，自然是全球矚目的盛典—四年為一輪回的奧運(yùn)會(huì)。

隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)腳步的臨近，無論是企業(yè)還是媒體，都摩拳擦掌希圖借此機(jī)會(huì)大展宏圖，在這吸引全球目光的舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)一鳴驚人的夢想。

根據(jù)奧運(yùn)時(shí)段 量身打造對應(yīng)節(jié)目

從4月18日開始，央視將在各檔體育新聞節(jié)目中開播關(guān)于奧運(yùn)的系列節(jié)目，根據(jù)奧運(yùn)前、奧運(yùn)中、奧運(yùn)后三個(gè)大階段推出一系列相對應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容。

比如從4月18日開始的《人在奧運(yùn)年》、《奧運(yùn)典藏》、周播節(jié)目《規(guī)則話奧運(yùn)》、《文洛克說奧運(yùn)》、直播訓(xùn)練課等，主要目的是普及體育知識為奧運(yùn)收視做準(zhǔn)備。從5月10日開始，體育頻道將轉(zhuǎn)播報(bào)道點(diǎn)火儀式，對于火炬?zhèn)鬟f也將做全面的新聞報(bào)道?！哆M(jìn)軍倫敦》、特別節(jié)目《倫敦時(shí)間 全球腳步》、《倫敦行動(dòng)》第二季、五集紀(jì)錄片《體育的力量》等，全方位展現(xiàn)職業(yè)體育、奧林匹克體育、社會(huì)體育以及學(xué)校體育，讓觀眾感受到不同的體育力量。

7月28日凌晨3點(diǎn)，倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕。第二階段報(bào)道開始，從7月27日6:30開始，央視將制作20小時(shí)特別節(jié)目迎接開幕式。投入5個(gè)開路頻道轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)賽事：早新聞《早安奧林匹克》、《奧運(yùn)午間報(bào)道》、日常的《體育新聞》、《體育世界》節(jié)目在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間將轉(zhuǎn)化為10到15分鐘的新聞節(jié)目在比賽直播的空檔穿插播出。

8月12日倫敦奧運(yùn)會(huì)閉幕。從13日開始到年底，體育頻道將推出《奧運(yùn)典藏》、《中國驕傲》、《奧運(yùn)風(fēng)云會(huì)》系列節(jié)目為后奧運(yùn)階段實(shí)現(xiàn)圓滿收尾，主要內(nèi)容是回顧奧運(yùn)會(huì)經(jīng)典賽事。

央視此番對于倫敦奧運(yùn)的報(bào)道，在電視報(bào)道手段上頗多突破與創(chuàng)新，除了常規(guī)的CCTV-1、5、7、高清頻道的直播報(bào)道外，還將在電視屏幕上引入二維碼、3D電視等新的電視手段，還將充分利用新媒體的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)二次傳播。

根據(jù)企業(yè)特點(diǎn) 量體裁衣創(chuàng)新產(chǎn)品

從2008年到2012年，一個(gè)奧運(yùn)周期過去了，中國企業(yè)實(shí)力更加壯大，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)與日俱增。無論是2008奧運(yùn)會(huì)，還是2010世界杯，又或是2010亞運(yùn)會(huì)，既是一場場體育盛會(huì)，更是一場場品牌競技，國內(nèi)外贊助商演繹了一幕幕精彩的營銷大戲，其中久經(jīng)磨礪的中國企業(yè)，對體育營銷的運(yùn)用也更加成熟。

2008年可口可樂以“暢爽奧運(yùn)”為主題，投放了“中國驕傲”項(xiàng)目，企業(yè)的廣告緊隨中國隊(duì)奪取金牌的頒獎(jiǎng)儀式之后播出，同時(shí)可口可樂在線下也同時(shí)啟動(dòng)了大規(guī)模的推廣活動(dòng)，將紅色風(fēng)潮吹遍中國。紅牛投放了“今日之星”的評選活動(dòng)，觀眾通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)投票，評選出當(dāng)天比賽的“今日之星”，并邀請到中央電視臺(tái)的《榮譽(yù)殿堂》演播室接受褒獎(jiǎng)。借2008年奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了“紅?！逼放频娘w躍。

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明認(rèn)為，中國企業(yè)在奧運(yùn)營銷方面的進(jìn)步是神速的，可以分成三個(gè)階段：“第一個(gè)階段，企業(yè)看中的是高收視率，做簡單的投放，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)只是投常規(guī)的廣告。像1996年伊利在亞特蘭大做奧運(yùn)會(huì)，‘苦苦的咖啡，甜甜的享受，這個(gè)廣告大家是耳熟能詳?shù)摹５诙€(gè)階段，很多企業(yè)開始把自己的廣告產(chǎn)品和奧運(yùn)會(huì)結(jié)合起來。比如說請運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人，現(xiàn)在央視播的青島啤酒的廣告就選了四個(gè)體育明星。更進(jìn)一步的，企業(yè)把營銷活動(dòng)和奧運(yùn)元素也都結(jié)合起來了，有線上線下的活動(dòng)配合。比如說可口可樂，2008年做了央視《巔峰時(shí)刻》節(jié)目冠名，線下有很多的推廣活動(dòng)進(jìn)行配合，搞得非常熱鬧。再比如紅牛，從2008年奧運(yùn)會(huì)到2010年世界杯，都來跟我們簽約《今日之星》，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體，來進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)效果也是非常的好。”

隨著中國企業(yè)對于體育營銷認(rèn)識的逐漸成熟，以及操作上的逐步熟練，他們對于奧運(yùn)廣告產(chǎn)品的要求也越來越高，越來越細(xì)致，要求其更加適合自身行業(yè)屬性，以及更加契合企業(yè)的品牌文化，這為央視的奧運(yùn)廣告產(chǎn)品策略提出了不小的要求。

去年，央視公布的第一批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品是比較稀缺的資源，主要是滿足奧運(yùn)官方贊助商和大品牌對特殊資源的需求。在贊助商優(yōu)先認(rèn)購之后在11·08招標(biāo)大會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場招標(biāo)，受到了廣大企業(yè)的熱捧。

何海明介紹道：“這次發(fā)布的第二批產(chǎn)品以套裝廣告為主，主要有賽事套裝、欄目套裝、新聞套裝及三大專題欄目的特約。這次第一是考慮到我們不同層次的客戶需求，有投放量大的，有投放量小的；第二是盡可能滿足客戶的需求?？偟膩碚f，我們對廣告時(shí)長是有所控制的。大家可以從2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)看到，我們的廣告時(shí)長越來越短，并且價(jià)值是有所提升的。第二批產(chǎn)品可以容納更多的客戶，滿足更多企業(yè)的投放需求。價(jià)格有梯度，適應(yīng)不同預(yù)算規(guī)模的企業(yè)投放，預(yù)算從幾百萬到數(shù)千萬的客戶都可以找到適合的產(chǎn)品。這一批產(chǎn)品，也將是2012年中央電視臺(tái)奧運(yùn)營銷中最后一批主力廣告產(chǎn)品?！?/p>

他還透露，“如果企業(yè)有一些好的創(chuàng)意，和創(chuàng)新的投放思路，央視廣告中心可以和體育頻道一起，三方互動(dòng)，為企業(yè)量身定做。我們也歡迎企業(yè)在3D報(bào)道等新的技術(shù)與模式上與我們合作，共同創(chuàng)造出一些品牌傳播的創(chuàng)新案例。”

收視預(yù)期 超乎想象

奧運(yùn)對收視的拉動(dòng)顯而易見。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)全天收視份額高達(dá)52.19%，其中，一套收視率翻了一番；新聞?lì)l道收視率提高了1.36倍；二套收視率增長了近三倍；五套收視率飆升446%；重播比賽的七套收視率也比上半年水平提高了3倍。中國隊(duì)參加的關(guān)鍵比賽更能創(chuàng)造驚人的收視奇跡，2008年女排小組賽中國vs.古巴，共進(jìn)行了五局艱苦比賽，最高一局收視率達(dá)到14.37%，份額高達(dá)34.1%，創(chuàng)造了賽事收視的新高。

與往屆奧運(yùn)會(huì)相比，本屆奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值還在于全天候的收視時(shí)間。2008年，觀眾主要在晚上比賽時(shí)段收看奧運(yùn)比賽。今年，關(guān)注奧運(yùn)將成為全天侯概念，“歐洲比賽對觀眾和中國品牌是非常有利的。他的上午時(shí)間是我們的下午時(shí)間，他的晚間是我們的深夜，可以全天候地看奧運(yùn)。如果是上班族，基本上在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午比賽和晚間時(shí)間我們都能同步看到直播比賽?！焙魏Ｃ髡f，全天24小時(shí)都是奧運(yùn)時(shí)間，奧運(yùn)節(jié)目將拉高央視的全天收視率。

盡管本屆奧運(yùn)會(huì)存在一些時(shí)差因素，但是，一些中國隊(duì)有望奪冠的優(yōu)勢項(xiàng)目正好處于北京時(shí)間的收視黃金時(shí)間，比如，中國隊(duì)的首枚金牌，將有可能在7月28日18:00的女子10米氣步槍決賽中產(chǎn)生，乒乓球、羽毛球和體操的決賽，集中在北京時(shí)間的20:00到22:30。此外，預(yù)計(jì)在非黃金時(shí)段，中央電視臺(tái)的收視份額將大幅提升，收視率將會(huì)接近開機(jī)率，廣告環(huán)境純粹，有利于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

同時(shí)，新媒體上關(guān)于奧運(yùn)話題的廣泛傳播，也將帶來新的觀眾流，更多年輕的、高學(xué)歷的觀眾將關(guān)注奧運(yùn)話題，并通過電視欣賞到高品質(zhì)的比賽，中央電視臺(tái)的奧運(yùn)觀眾結(jié)構(gòu)將更加全面。何海明表示：“我們對倫敦奧運(yùn)會(huì)的收視充滿了信心?！?/p>