酷斃了的電子郵件營銷

徐雷

在很多人看來，電子郵件營銷是一種陳舊和效率低下的營銷方式。一般來說郵件打開率如果在3%到5%就已經(jīng)是很成功了。一封促銷郵件，可以發(fā)揮的空間實在是太狹窄了，你要精心考慮很多節(jié)點，比如主題、文案、相關(guān)產(chǎn)品展示、發(fā)送時間、頻率、發(fā)送對象等，任何一個要素考慮不周，就會影響營銷效果。

我接觸的一些電子商務(wù)企業(yè)，經(jīng)營者雖然將電子郵件營銷列為必備的促銷手段，但從來不抱太大的指望，因為電子促銷郵件打開率低于1%的并非意外。作為普通消費者，平常你會點開商家的促銷郵件嗎？難道大多數(shù)電子郵件不是被直接刪除嗎？所以電子郵件營銷，做起來容易，做出效果來卻難于上青天。

但是，要知道有不少海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非但以電子郵件為主要營銷手段，而且郵件營銷成為企業(yè)的核心競爭力。其中兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的郵件營銷尤其成功，可以說是登峰造極。一家是世界上最令人矚目的團(tuán)購巨頭Groupon，一家是全球在線旅游巨頭Travelzoo。

Groupon的電子郵件訂戶多達(dá)1.15億，據(jù)稱其郵件打開率為66%。Travelzoo的電子郵件訂戶為2400萬，至今它尚未公布郵件打開率這一核心數(shù)據(jù)，但從全球2000家旅游商戶將Travelzoo視為一個關(guān)鍵營銷手段這一點看，其打開率應(yīng)該與Groupon相差不遠(yuǎn)。

迄今為止，人們還在探討Groupon到底真的提供了一種新的在線商業(yè)方式，還只是又一個典型的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。互聯(lián)網(wǎng)時代，大品牌的突然崛起總有像是可口可樂配方那樣的獨家秘笈。Google有著神秘的搜索算法，F(xiàn)acebook提供了向親朋好友更新動態(tài)的獨到方式。Groupon卻沒有什么特別之處，它提供的就是產(chǎn)品和服務(wù)折扣。Travelzoo成立于1998年，是一家專門向旅游者推送超值優(yōu)惠旅游情報的在線媒體公司。Travelzoo的主打產(chǎn)品叫Top20，即每周三定期向訂戶發(fā)送一份電子郵件，其中包含當(dāng)?shù)?0條限時超值旅游情報，來自世界各地酒店、航空公司、旅行社等的限時優(yōu)惠旅行套餐。這兩家公司都是幫助商家向消費者提供特惠商品的第三方平臺，雖然在具體的運作模式上有各自的特點。

我們可以從郵件營銷的角度，觀察一下它們背后的競爭優(yōu)勢究竟是什么。

Groupon的一個獨特優(yōu)勢，是對于各類特惠產(chǎn)品的非凡描繪。它從來不接受來自商家的產(chǎn)品描述，而秉持著語不驚人死不休的態(tài)度，力圖制造一種帶有Groupon特色的風(fēng)格。很少有人知道，Groupon擁有一個龐大的寫作和編輯團(tuán)隊，有著音樂家、詩人、演員、記者背景的寫手和編輯們坐在芝加哥Groupon總部辦公室，每天絞盡腦汁，給即將出籠的優(yōu)惠套餐進(jìn)行語言提煉。

寫手和編輯團(tuán)隊為400多人，這和當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w《芝加哥論壇報》的編輯、記者團(tuán)隊不相上下。它像任何一家時尚生活雜志的編輯室，融合創(chuàng)意、廣告、編輯于一體，給每一個團(tuán)購項目增添色彩，帶有一點文藝范、一點幽默，由此刺激用戶打開并閱讀郵件的興趣。語言優(yōu)美對互聯(lián)網(wǎng)來說算不上獨特優(yōu)勢，但是簡短、幽默和奪人眼球的標(biāo)題，文案的色彩性、可讀性，而毫無陳腐老套的商業(yè)氣息，無疑會使更多的人選擇騎馬、SPA、溫泉、餐飲或者皮艇之類的服務(wù)。

同樣，Groupon的老前輩和近親Travelzoo也是靠郵件營銷打遍天下。令人驚訝的是，它每周固定提供20條優(yōu)惠旅游信息的電子郵件，不像其他旅行服務(wù)企業(yè)那樣追求圖文并茂和炫酷效果，而是只有文字介紹，格式固定，極其簡約。

首先，你收到的郵件，標(biāo)題照例是《本周Travelzoo Top20精品推薦》，正文是簡單的文本設(shè)計，沒有任何圖片，而且格式永遠(yuǎn)不變。這反而可以說是電子郵件營銷的真諦，簡單而版式固定，可以讓用戶形成習(xí)慣。因為Travelzoo的用戶，關(guān)心的不是形式，而是有哪些超值的旅游套餐可以納入其旅行計劃。

Travelzoo提供給用戶的只有一樣?xùn)|西，那就是超值的旅游特惠信息，其核心在于超出用戶預(yù)期的性價比，這不僅指旅游產(chǎn)品本身的折扣和高性價比，而且包括了精選的20條旅游情報可以幫助用戶快速行動，節(jié)省自己網(wǎng)上搜索的時間和精力。如果打算去泰國帕塔亞旅游的夫婦，他們看到的一條三夜酒店優(yōu)惠套餐信息，不僅比正常價格低5折，還鐵定比市場上同等套餐還優(yōu)惠了七八折，有什么比這樣的優(yōu)惠力度更能打動旅游者呢？

Travelzoo的業(yè)務(wù)模式是發(fā)現(xiàn)和推送最超值的旅游套餐，簡單而有效，不見得人人都希望低價，但每個人必定追求性價比。這正是Travelzoo同其他旅游團(tuán)購企業(yè)的差異化之處，其郵件無非是傳遞其價值的便捷手段。因此Travelzoo認(rèn)為，不需要任何形式感干擾用戶的視線。

為什么Travelzoo的郵件全是文本，居然沒有旅游營銷慣用的誘人圖片呢？隨著人們越來越多地使用手機(jī)等終端打開郵件，用戶可以選擇將圖片關(guān)掉，所以Travelzoo的這一招很厲害，只要文本，以最小下載量打開即可，以此確保郵件打開率。

最后，Travelzoo的特惠旅游套餐推薦一般都有共同的主題。它在世界各國選擇不同的旅游特惠套餐，用當(dāng)?shù)卣Z言發(fā)送郵件。郵件中時常重復(fù)出現(xiàn)一些熱門地點。比如香港、澳門和泰國是中國內(nèi)地居民最常去的出境游目的地，你會經(jīng)?？吹竭@些目的地的來回航班、酒店低折扣套餐、旅行社不同的組團(tuán)計劃。即便我不打算馬上走，也會留意價格等細(xì)節(jié)，以備以后用，或者推薦給朋友。因此，這種郵件內(nèi)容的可預(yù)期性進(jìn)一步保障了用戶的打開率。

對于旅游商戶來說，Travelzoo營銷已經(jīng)成為一個特定的名詞，和Google搜索引擎營銷一樣成為必備的手段。為了將自己的旅游特惠套餐放進(jìn)位置有限的Top20郵件中，商戶會為Travelzoo用戶專門定制一套優(yōu)惠方案，折扣、附加值和獨特性都要好于其他渠道推廣的旅游套餐，這就進(jìn)一步提高了Travelzoo的用戶忠誠度。

這就形成了一個正向的馬太效應(yīng)：龐大的用戶基礎(chǔ)，郵件的高打開率和點擊率，造成促銷信息精準(zhǔn)和有效到達(dá)，促成規(guī)模化的銷售轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而促使商家大幅度讓利優(yōu)惠，最后商家又因此獲得更多的用戶。這就是Groupon、Travelzoo兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都能夠向用戶提供具有價格競爭力的折扣商品的主要原因。

（本文作者為上海悅行科技有限公司總裁）