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    面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略研究

    2012-04-29 07:08:38李書寧
    圖書與情報(bào) 2012年5期
    關(guān)鍵詞:大學(xué)圖書館營(yíng)銷策略

    摘 要:根據(jù)Y一代用戶的信息環(huán)境變化和信息行為特點(diǎn),構(gòu)建了由圖書館、館員和用戶以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷與外部信息環(huán)境組成的LSU大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷模型,并結(jié)合該模型,從營(yíng)銷文化建設(shè)、重視內(nèi)部營(yíng)銷、物理世界和網(wǎng)絡(luò)世界全面營(yíng)銷、采用用戶喜歡的營(yíng)銷方式、邀請(qǐng)用戶參與五個(gè)方面討論了大學(xué)圖書館面向Y一代用戶的服務(wù)營(yíng)銷策略。

    關(guān)鍵詞:Y一代用戶 大學(xué)圖書館 服務(wù)營(yíng)銷模型 營(yíng)銷策略

    中圖分類號(hào): G252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1003-6938(2012)05-00互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展已改變大學(xué)圖書館用戶的學(xué)習(xí)、教學(xué)和研究模式,圖書館作為信息服務(wù)提供者其用戶首要信息源的地位已不復(fù)存在,甚至作為主要信息源的地位也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。OCLC2011年1月推出的圖書館環(huán)境調(diào)查報(bào)告顯示[1]:以搜索引擎為信息查詢起點(diǎn)的用戶所占百分比由2005年的82%上升到2010年的84%,而以圖書館網(wǎng)站為信息查詢起點(diǎn)的用戶所占的百分比則由2005年的1%下降至0%。國(guó)內(nèi)的調(diào)查研究[2-4]也顯示大學(xué)生對(duì)圖書館的使用,尤其是斥巨資購(gòu)買的日益增長(zhǎng)的數(shù)字資源使用率偏低,相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生不知道圖書館有哪些資源,提供了哪些服務(wù),也缺乏相關(guān)使用知識(shí)和技巧。近些年來(lái),國(guó)內(nèi)外很多高校圖書館為提高館藏建設(shè)質(zhì)量和服務(wù)水平,開(kāi)始采用邀請(qǐng)用戶,尤其是各類學(xué)生用戶參與到圖書館館藏建設(shè)和服務(wù)中來(lái),但其中一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)就是讓學(xué)生用戶了解圖書館的變化和需求。國(guó)外一般認(rèn)為1982~1994年出生人被稱為Y一代[5],調(diào)查顯示Y一代用戶已成為高校圖書館最大用戶群[6],由于Y一代用戶成長(zhǎng)的信息環(huán)境與前一代用戶發(fā)生了很大變化,信息使用習(xí)慣也與之不同,近年國(guó)外有大量的研究和實(shí)踐都在關(guān)注Y一代用戶。相關(guān)實(shí)踐也表明,了解并針對(duì)Y一代的特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷將會(huì)對(duì)提高圖書館利用率和增強(qiáng)用戶圖書館服務(wù)的忠誠(chéng)度產(chǎn)生非常顯著的效果,在Y一代用戶的信息習(xí)慣和需求預(yù)期與圖書館服務(wù)之間能否探尋到一種取得平衡的方法將決定著圖書館在信息時(shí)代能否不被與社會(huì)、教育和個(gè)人邊緣化[7]。

    1 Y一代用戶信息環(huán)境的變化及其信息行為特點(diǎn)

    Y一代用戶,也有人稱“網(wǎng)絡(luò)一代”、“數(shù)字土著民”等,這一代人的成長(zhǎng)過(guò)程恰逢計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和其他信息技術(shù)的高速發(fā)展,這代人學(xué)習(xí)和日常生活對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息源的依賴程度遠(yuǎn)高于前一代用戶,所處整個(gè)信息環(huán)境也發(fā)生了非常巨大的變化 [8-9]:以圖書、期刊為主的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)資源承載體(含其數(shù)字衍生品)及建立在這些載體上的信息服務(wù)已成為Y一代用戶整個(gè)信息環(huán)境中極小的部分,而且即便是在這些傳統(tǒng)圖書館賴以存在的領(lǐng)地,也正在被包括亞馬遜書店、Google圖書搜索、百度文庫(kù)等商業(yè)公司蠶食。Y一代用戶更加偏好于使用數(shù)字資源和網(wǎng)絡(luò)查詢方式,移動(dòng)閱讀在他們整個(gè)閱讀量所占的比重正在日趨增加。Y一代用戶更喜歡各類社交媒體和音視頻媒體,更愿意流連于博客、微博、BBS、諸如Flickr類似的圖片分享網(wǎng)站、人人網(wǎng)之類的社交網(wǎng)、YouTube類似的視頻欣賞分享網(wǎng)站等,也更需要利用手機(jī)短信、電子郵件和通訊工具持續(xù)即時(shí)地與其他人聯(lián)系,F(xiàn)acebook之類的虛擬世界和各類型游戲也已成為他們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡牟糠?。Gardner調(diào)查后發(fā)現(xiàn),大多數(shù)Y一代用戶在學(xué)習(xí)中更愿意使用在線查詢方式,而對(duì)于物理圖書館實(shí)地借書的需求明顯減弱,但對(duì)圖書館提供7/24小時(shí)群組學(xué)習(xí)環(huán)境的需求大大加強(qiáng)[10]。Jia M,F(xiàn)rederick N, Penny B等人[11-12]對(duì)Y一代用戶的特點(diǎn)和習(xí)慣分別進(jìn)行總結(jié),筆者對(duì)這些研究結(jié)果進(jìn)行歸納和總結(jié),得出了Y一代用戶的信息行為特點(diǎn)(見(jiàn)表1)。

    [技術(shù)應(yīng)用方面\&思考方式

    方面\&學(xué)習(xí)方式

    方面\&行為和生活

    方式方面\&互聯(lián)網(wǎng)是信息活動(dòng)的主陣地;即時(shí)交流工具和電子郵件是主要交流工具;癡迷于智能手機(jī)、iPad等新技術(shù)設(shè)備;熱心于博客、播客、微博等社交媒體和視頻游戲\&非線性、圖形化的思維模式;耐心不足;注意力容易遷移;開(kāi)始和結(jié)束具有隨意性\&追捧可視化學(xué)習(xí)方式;喜歡獨(dú)自探索;學(xué)習(xí)方式多元化;移動(dòng)閱讀占據(jù)相當(dāng)比重\&處事積極樂(lè)觀;同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù);結(jié)果高預(yù)期;價(jià)值觀多元化;自信;獨(dú)立;靈活;追求快樂(lè);無(wú)固定模式的忠誠(chéng)\&][表1 Y一代用戶的信息行為特點(diǎn)]

    2 面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷LSU三角模型

    服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于圖書館界而言其實(shí)并不是一個(gè)新概念,國(guó)內(nèi)圖書館界對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)注開(kāi)始于20世紀(jì)90年代,主要圍繞4C、4PS、CS等市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論,討論包括高校圖書館在內(nèi)的各類圖書館服務(wù)營(yíng)銷的理念和策略等[13],但研究中很少通過(guò)構(gòu)建圖書館服務(wù)營(yíng)銷模型的方式進(jìn)行系統(tǒng)研究。Kunneke[14]認(rèn)為圖書館服務(wù)營(yíng)銷模型的建立可為圖書館服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定者提供一個(gè)可視化的工具,以便于系統(tǒng)思考服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境、服務(wù)營(yíng)銷涉及的諸多要素,從而更加全面的制定服務(wù)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷專家Irons[15]為商業(yè)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)建了由機(jī)構(gòu)、職工、客戶組成營(yíng)銷三角模型,Kunneke[14]在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡(jiǎn)單拓展,但并沒(méi)有深入到圖書館工作實(shí)踐中,且對(duì)于Y一代用戶信息環(huán)境變化和組織營(yíng)銷文化的突出作用重視不足。本文將Kunneke服務(wù)營(yíng)銷三角模型根據(jù)研究需要深入拓展成為由圖書館(Library)、館員(Staff)、用戶(User)主要組成的LSU模型(見(jiàn)圖1)。

    LSU服務(wù)營(yíng)銷模型以圖書館(含物理世界圖書館和網(wǎng)絡(luò)世界圖書館)、館員和用戶三個(gè)關(guān)鍵要素為頂點(diǎn),以圖書館與員工之間的內(nèi)部營(yíng)銷、圖書館與用戶的外部營(yíng)銷、館員與用戶的互動(dòng)營(yíng)銷為邊組成營(yíng)銷三角形。穿過(guò)圖書館、用戶和館員三點(diǎn)的橢圓之外的部分是結(jié)合Y一代用戶信息行為特點(diǎn)分析構(gòu)建的模擬信息環(huán)境,信息環(huán)境以枚舉方式列出Y一代用戶當(dāng)前主要涉及的信息媒體要素(部分),其中以虛橢圓線圈起來(lái)的是用戶信息環(huán)境中涉及圖書館的要素,可見(jiàn)其在用戶信息環(huán)境中只占到了很小的一部分,百度、谷歌以黑體大字顯示是為了突出當(dāng)前搜索引擎及其附屬產(chǎn)品工具在用戶信息環(huán)境中的突出作用,其提供的學(xué)術(shù)搜索、圖書搜索、文庫(kù)搜索等對(duì)圖書館目前數(shù)字資源服務(wù)有較大的沖擊,同樣的還有亞馬遜之類的數(shù)字資源提供商。Y一代用戶對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)以及最新信息技術(shù)的追崇則表現(xiàn)為包括微博、人人網(wǎng)、電子游戲等在內(nèi)列舉的主要信息媒體和工具。Y一代用戶物理世界學(xué)習(xí)環(huán)境圖中以圖書館館舍和大學(xué)校園予以囊括,而網(wǎng)絡(luò)虛擬世界學(xué)習(xí)環(huán)境則以網(wǎng)上教學(xué)參考和網(wǎng)上課堂為代表,并結(jié)合其他工具搜尋和各類社交網(wǎng)絡(luò)共享。圖書館借助于各類嵌入用戶環(huán)境的服務(wù)、手機(jī)服務(wù)和數(shù)字電視開(kāi)展的服務(wù)也被拓展到虛擬世界服務(wù)中。穿過(guò)圖書館、用戶、館員三點(diǎn)的橢圓之內(nèi)部分是服務(wù)營(yíng)銷策略的主要途徑,含通過(guò)業(yè)務(wù)服務(wù)工作營(yíng)銷、專門工作營(yíng)銷、通過(guò)邀請(qǐng)用戶參與圖書館服務(wù)和資源建設(shè)達(dá)到營(yíng)銷目的、服務(wù)交互中營(yíng)銷、滿意度調(diào)查、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)重組和獎(jiǎng)懲制度等。圖書館營(yíng)銷活動(dòng)還要充分重視組織營(yíng)銷文化建設(shè)。

    3 面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略

    3.1 打造滿足Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷文化

    大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷文化是指“貫穿于高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中的一系列營(yíng)銷理念、營(yíng)銷形象以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度、行動(dòng)指南的總稱” [13]。營(yíng)銷文化的重視和建設(shè)有助于提升圖書館的整體營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷效果。(1)營(yíng)銷文化中最為關(guān)鍵的要素是營(yíng)銷理念。選擇“以圖書館服務(wù)為導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念,還是選擇“以用戶需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念,或者在提供的不同服務(wù)中采用不同營(yíng)銷理念,歸根結(jié)底是來(lái)自于大學(xué)圖書館的整體服務(wù)理念。針對(duì)Y一代用戶的信息行為特點(diǎn),至少應(yīng)該在移動(dòng)圖書館手機(jī)服務(wù)、移動(dòng)閱讀、嵌入用戶環(huán)境的數(shù)字服務(wù)等Y一代用戶可能比較喜歡的數(shù)字服務(wù)中進(jìn)行持續(xù)細(xì)致的用戶調(diào)研,實(shí)施“以用戶需求為導(dǎo)向”的服務(wù)理念和營(yíng)銷理念;(2)營(yíng)銷形象也是營(yíng)銷文化不可缺失的部分。營(yíng)銷形象不僅表現(xiàn)在具體營(yíng)銷活動(dòng)中,更多要體現(xiàn)在圖書館為用戶提供日常服務(wù)服務(wù)形象的建設(shè)中。大學(xué)圖書館應(yīng)結(jié)合Y一代用戶的信息行為特點(diǎn),改變“大學(xué)圖書館=圖書+書架”、“大學(xué)圖書館員=借還書臺(tái)+書庫(kù)工作人員”等固有形象,重塑 “大學(xué)圖書館館舍=圖書借閱+科研交流+學(xué)習(xí)討論+文化休閑”、“大學(xué)圖書館資源=搜索引擎無(wú)法滿足的經(jīng)過(guò)人工審核的高質(zhì)量資源(印本資源+數(shù)字圖書+多媒體+課件+考試題庫(kù)+……)”、“圖書館服務(wù)=專深學(xué)科知識(shí)咨詢服務(wù)”、“高校圖書館員=有文化、高層次的信息導(dǎo)航員”等服務(wù)形象;(3)服務(wù)營(yíng)銷文化的建設(shè)需將營(yíng)銷理念和重塑服務(wù)形象規(guī)范化、制度化以保障營(yíng)銷的順利實(shí)施和達(dá)到預(yù)想的營(yíng)銷效果,這些規(guī)范和制度體現(xiàn)在對(duì)外宣傳的“館訓(xùn)”、“服務(wù)宗旨”、“圖書館的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃”、各類獎(jiǎng)懲措施和相關(guān)培訓(xùn)中。

    3.2 重視圖書館機(jī)構(gòu)內(nèi)部面向館員的服務(wù)營(yíng)銷

    圖書館對(duì)外服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)表面看來(lái)只是由圖書館營(yíng)銷館員完成,但營(yíng)銷任務(wù)的最終完成大多需要其他部門、館員配合,圖書館服務(wù)理念和營(yíng)銷理念的實(shí)施、新服務(wù)形象的重塑也需要全體館員在日常服務(wù)中付諸實(shí)施,真正高效的圖書館營(yíng)銷需要包括圖書館領(lǐng)導(dǎo)和館員在內(nèi)的全體人員共同努力。因此,正如給出的LSU模型所示,圖書館對(duì)館員的內(nèi)部營(yíng)銷是整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程不可或缺的部分,應(yīng)該予以重視。大學(xué)圖書館面向館員的服務(wù)營(yíng)銷首先表現(xiàn)為根據(jù)用戶需要調(diào)整相關(guān)的業(yè)務(wù)部門和崗位設(shè)置,進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)重組和布局調(diào)整,崗位和業(yè)務(wù)的變化會(huì)給全體員工一個(gè)比較大的觸動(dòng),能夠在一定程度上認(rèn)識(shí)到機(jī)構(gòu)對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的重視;其次是通過(guò)館內(nèi)的各種會(huì)議有意或無(wú)意地強(qiáng)調(diào)相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷理念、服務(wù)和營(yíng)銷形象、服務(wù)意識(shí)、本館建立的營(yíng)銷相關(guān)規(guī)章制度、規(guī)劃計(jì)劃等;再次就是通過(guò)各類培訓(xùn),普及基本服務(wù)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷技巧,介紹其他圖書館服務(wù)營(yíng)銷的成功做法和實(shí)施效果;最后就是建立保障服務(wù)營(yíng)銷順利實(shí)施的規(guī)章制度,包括獎(jiǎng)懲制度,并在圖書館的館里實(shí)踐中嚴(yán)格執(zhí)行。當(dāng)然,相關(guān)制度、營(yíng)銷規(guī)劃等如能夠充分在館員中醞釀和討論,則可以起到更好的實(shí)施效果。服務(wù)營(yíng)銷就是要在機(jī)構(gòu)的外部建立一種針對(duì)用戶的承諾,機(jī)構(gòu)內(nèi)部的營(yíng)銷實(shí)際上是保持這種承諾,并通過(guò)館員與用戶互動(dòng)營(yíng)銷傳遞這種承諾[14]。因此,面向館員服務(wù)營(yíng)銷的目的就是讓營(yíng)銷文化深入人心,并落實(shí)到館員的行動(dòng)之中,最終成為館員自覺(jué)的行為習(xí)慣,從各個(gè)層面改善圖書館服務(wù),也增強(qiáng)相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的效果。

    3.3 在物理世界和網(wǎng)絡(luò)虛擬世界全面開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷

    圖書館服務(wù)營(yíng)銷的根本目的就是要使用戶認(rèn)識(shí)到圖書館的存在以及其能夠提供的服務(wù),要用戶知道圖書館在做什么,了解用戶在圖書館能做什么,讓用戶知道圖書館服務(wù)能夠?qū)λ麄兊墓ぷ鲗W(xué)習(xí)生活有什么幫助[16]。由于Y一代用戶學(xué)習(xí)方式的多元性及信息環(huán)境的復(fù)雜性,圖書館的服務(wù)營(yíng)銷必須在物理世界和網(wǎng)絡(luò)世界全面開(kāi)展才能達(dá)到預(yù)想效果。首先需要對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行整體規(guī)劃,實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略。Eduardo[17]認(rèn)為打造圖書館服務(wù)品牌需對(duì)圖書館用戶、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者和目前已有服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)等進(jìn)行細(xì)致分析之后才可進(jìn)行服務(wù)品牌的設(shè)計(jì),服務(wù)品牌可借助于館徽、館訓(xùn)等組成對(duì)外營(yíng)銷使用的專用標(biāo)識(shí),物理世界營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最好使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。對(duì)于圖書館用戶的分析,可進(jìn)行必要的細(xì)化分組,建立相應(yīng)型人,有針對(duì)性的開(kāi)展工作,如:美國(guó)哥倫比亞城市圖書館將用戶劃分為Power user(主要用戶,圖書館紙制資源和數(shù)字資源都喜歡使用)、Bookworms(特別喜歡紙制圖書用戶)、Media Hounds(只對(duì)館藏CD/DVD等多媒體資源有興趣用戶)、Socialites(經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)用戶)四類型人,采用不同策略分別進(jìn)行服務(wù)推薦[18]。

    物理世界的圖書館服務(wù)營(yíng)銷,需先結(jié)合Y一代用戶的信息行為特點(diǎn)改善圖書館物理環(huán)境,如提供舒適和個(gè)性化的閱覽座椅,設(shè)置內(nèi)部咖啡廳,為不同用戶提供不同學(xué)習(xí)風(fēng)格空間,提供群組研究室、學(xué)習(xí)空間、多媒體欣賞空間和教學(xué)討論空間,構(gòu)建實(shí)用的信息空間等,能夠吸引并留住來(lái)館用戶。圖書館在物理世界的服務(wù)營(yíng)銷不能僅限于館內(nèi)外的公告、宣傳冊(cè)以及圖書館主頁(yè)的通知等,需充分利用校園內(nèi)用戶經(jīng)常使用的宣傳欄、校園報(bào)刊(含學(xué)生社團(tuán)報(bào)刊)、廣播臺(tái)和電視臺(tái)增加圖書館曝光率,還可借助于印有圖書館營(yíng)銷標(biāo)識(shí)的水杯、便條紙、書簽、文化衫、明信片等小禮品或者新生入學(xué)時(shí)圖書館歡迎的旗幟(如新加坡南洋理工大學(xué)圖書館的“l(fā)ost for Info?Ask Us”旗幟[19])或館員聯(lián)系名片等,以增進(jìn)用戶對(duì)圖書館的熟悉度和信任度,如美國(guó)美利堅(jiān)大學(xué)有關(guān)圖書館服務(wù)利用、資源介紹、讀者評(píng)價(jià)等方面的文章就經(jīng)??窃谛?bào)《美利堅(jiān)周刊》、學(xué)生報(bào)紙《鷹》和學(xué)校廣播臺(tái)等媒體上,還免費(fèi)分發(fā)印有“@ your library”的各種小禮品[20]。服務(wù)集中營(yíng)銷的時(shí)間可選擇在新服務(wù)推出時(shí)、新學(xué)年開(kāi)學(xué)時(shí)、校慶館慶及重大節(jié)日、重大社會(huì)和自然事件發(fā)生之后、圖書館培訓(xùn)課程和館內(nèi)舉辦重大學(xué)術(shù)活動(dòng)之前,甚至可延伸到大學(xué)新生入學(xué)之前。新加坡南洋理工大學(xué)圖書館在學(xué)校給新生寄錄取通知書之時(shí)就寄去圖書館相關(guān)的宣傳材料[19]。

    網(wǎng)絡(luò)世界的圖書館服務(wù)營(yíng)銷,首先要做的就是邀請(qǐng)用戶對(duì)現(xiàn)有圖書館網(wǎng)站的應(yīng)用情況進(jìn)行評(píng)估,判斷用戶使用最多的應(yīng)用服務(wù)是否在網(wǎng)站最容易找到的位置,相關(guān)URL是否好識(shí)記,遠(yuǎn)程訪問(wèn)是否方便,相關(guān)的使用說(shuō)明是否足夠并放在合適位置等,基于用戶的體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行必要的調(diào)整和改善。其次是完善圖書館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)系統(tǒng),包括圖書館網(wǎng)站相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)頁(yè)、在線參考咨詢系統(tǒng)和參考咨詢機(jī)器人以及圖書館開(kāi)發(fā)的相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)的圖標(biāo),包括圖書館嵌入到用戶學(xué)習(xí)生活空間(如用戶瀏覽器、計(jì)算機(jī)桌面、用戶的學(xué)習(xí)空間和網(wǎng)絡(luò)課堂等)的相關(guān)圖標(biāo),還包括用戶通過(guò)搜索引擎等工具搜索到圖書館為用戶訂購(gòu)數(shù)字原文頁(yè)面時(shí)顯示的訂購(gòu)館標(biāo)識(shí)等,網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)要和物理世界服務(wù)營(yíng)銷所采用的標(biāo)識(shí)一致,且清晰醒目,以彰顯圖書館服務(wù)的存在,強(qiáng)化用戶對(duì)圖書館的熟悉度和信任度。接下來(lái)圖書館需要結(jié)合Y一代用戶當(dāng)前的信息環(huán)境,緊密跟蹤,將自己服務(wù)的觸角延伸到他們喜歡的Facebook之類的社交網(wǎng)絡(luò),SecondLife等虛擬世界,Delicious、豆瓣等書簽分享和評(píng)論網(wǎng)站,Youtube等視頻共享網(wǎng)站,Twitter等微博網(wǎng)站,QQ、MSN等即時(shí)交流工具,Baidu知道等大眾咨詢類網(wǎng)站,百度百科、維基百科等百科知識(shí)網(wǎng)站,高校的BBS站點(diǎn)以及移動(dòng)設(shè)備的移動(dòng)閱讀環(huán)境等空間中提供服務(wù)或?qū)⑾嚓P(guān)資源集成融匯到本館資源中服務(wù)或進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷。美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)圖書館的一些成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,如在這些網(wǎng)站不只是一味介紹圖書館情況,而應(yīng)該公布對(duì)用戶和所在社區(qū)有幫助的信息,內(nèi)容不要更新過(guò)多和過(guò)于頻繁,花費(fèi)較多的精力和時(shí)間創(chuàng)建用戶感興趣的內(nèi)容,尊重認(rèn)真或不太認(rèn)真回應(yīng)的用戶,對(duì)用戶進(jìn)行必要引導(dǎo)等[21]。

    3.4 采用Y一代用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻、游戲等方式進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷

    參考其他行業(yè)的營(yíng)銷方式,圖書館服務(wù)營(yíng)銷的方式有很多種,如一般性圖書館電子屏和網(wǎng)站的發(fā)布通知、在用戶人群集中的地方發(fā)放宣傳資料、在校園海報(bào)欄粘貼海報(bào)、發(fā)放帶有圖書館標(biāo)識(shí)或資源使用知識(shí)的免費(fèi)禮品、舉辦相關(guān)宣傳會(huì)議或圖書館使用講座、結(jié)合新推出的服務(wù)或已有資源服務(wù)進(jìn)行滿意度調(diào)查或其他用戶調(diào)研、舉辦相關(guān)知識(shí)和利用比賽、播放圖書館宣傳片等,但也應(yīng)結(jié)合前文分析的Y一代用戶信息行為特點(diǎn),使用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷。如,針對(duì)他們喜歡可視化的學(xué)習(xí)方式和喜歡獨(dú)自探索的方式,可通過(guò)錄制圖書館資源和服務(wù)利用視頻并放置在他們最可能用到的地方,效果會(huì)好過(guò)長(zhǎng)篇累牘的培訓(xùn)。同樣,利用他們比較喜歡視頻、游戲等方式進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的效果也會(huì)比貼海報(bào)、發(fā)宣傳資料和培訓(xùn)講座要好一些。近年來(lái),很多圖書館已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)視頻短片或者游戲的方式進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷并達(dá)到了良好效果。圖書館人Peterals和Ben Bizzle在Pinterest網(wǎng)站上[22]整理劍橋大學(xué)圖書館等圖書館在Youtube上發(fā)布的數(shù)十部最優(yōu)秀的營(yíng)銷短片,內(nèi)容涉及“圖書館介紹”、“我為什么需要圖書館”、“圖書館中最有趣的事情”等。清華大學(xué)圖書館2011年推出的系列營(yíng)銷短劇“愛(ài)上圖書館”和游戲“愛(ài)上圖書館之排架也瘋狂”[23]獲得2012年IFLA圖書館國(guó)際營(yíng)銷一等獎(jiǎng)。

    3.5 邀請(qǐng)用戶參與圖書館服務(wù)和營(yíng)銷工作

    相關(guān)研究表明[24]:“用戶的忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品便捷的忠誠(chéng),是對(duì)自己付出的忠誠(chéng),在網(wǎng)絡(luò)中用戶付出的越多忠誠(chéng)度也就越高”,因此,若想更好地培養(yǎng)用戶對(duì)于圖書館服務(wù)的忠誠(chéng),就需要邀請(qǐng)用戶參與到圖書館館藏建設(shè)[25]和信息服務(wù)[26]中,參與到圖書館具體的服務(wù)營(yíng)銷工作中。不管是邀請(qǐng)用戶參與圖書館圖書和數(shù)據(jù)庫(kù)選購(gòu)以及特色數(shù)據(jù)庫(kù)資源的遴選整理、為圖書館數(shù)字化資源OCR識(shí)別的挑錯(cuò)、為圖書館資源進(jìn)行評(píng)論和標(biāo)注的館藏建設(shè)工作,還是邀請(qǐng)用戶參與制定圖書館服務(wù)制度、參與信息咨詢服務(wù)等管理和服務(wù)性工作,用戶在參與這些工作的過(guò)程中,能夠更好了解圖書館工作,能起到良好的宣傳營(yíng)銷效果。用戶直接參與到圖書館的服務(wù)營(yíng)銷工作中則可以使?fàn)I銷館員更加清晰認(rèn)識(shí)用戶的真實(shí)需求,了解何種方式的營(yíng)銷才能達(dá)到更好的營(yíng)銷效果,用戶參與設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略也能更好的為其他用戶所接受。用戶對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷工作的參與可以采用如下方式實(shí)現(xiàn):向用戶廣泛征集圖書館宣傳創(chuàng)意并設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行鼓勵(lì),邀請(qǐng)用戶模擬自己使用圖書館資源和服務(wù)過(guò)程以發(fā)現(xiàn)圖書館服務(wù)中存在的問(wèn)題,采訪重點(diǎn)用戶并記錄其使用體會(huì)和評(píng)價(jià)作為宣傳的材料,邀請(qǐng)用戶參與圖書館服務(wù)(包括服務(wù)營(yíng)銷工作)的意見(jiàn)反饋和滿意度調(diào)查,有償或無(wú)償邀請(qǐng)用戶參與到具體的營(yíng)銷活動(dòng)中(設(shè)計(jì)和發(fā)放宣傳資料、在最有可能引起用戶注意的地方張貼海報(bào)、社交網(wǎng)絡(luò)或BBS上發(fā)帖等)、聘請(qǐng)用戶設(shè)計(jì)制作圖書館宣傳的視頻短片和游戲等等。當(dāng)然,圖書館服務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目組的成員不但要包括圖書館已有的工作人員,還要包括高校的熱心教工和用戶。

    4 結(jié)語(yǔ)

    “Y一代”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的一代。嚴(yán)格說(shuō)來(lái),國(guó)外將“Y一代”界定為“1982-1994年出生的一代”可能并不符合國(guó)內(nèi)的情況,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大約起步于1986年[27],考慮到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)較國(guó)外的發(fā)展晚一些的實(shí)際,國(guó)內(nèi)“Y一代”界定的時(shí)間起點(diǎn)在1988年左右比較合適,但即便是這樣,國(guó)內(nèi)的“Y一代”學(xué)生用戶也已經(jīng)成為大學(xué)圖書館的主要用戶。國(guó)內(nèi)外的大學(xué)圖書館都需要密切關(guān)注“Y一代”這一主要用戶群的變化,持續(xù)深入地調(diào)查和了解用戶信息需求和信息行為的變化,根據(jù)這些變化適時(shí)調(diào)整圖書館資源建設(shè)和服務(wù)的內(nèi)容與方式,并以這些用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行服務(wù)宣傳,邀請(qǐng)他們參與圖書館服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中,讓他們了解圖書館和圖書館的資源服務(wù)及其優(yōu)勢(shì),吸引他們更加頻繁地使用圖書館資源,在用戶現(xiàn)有信息環(huán)境中能夠持續(xù)占據(jù)更大的空間,以避免大學(xué)圖書館在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下繼續(xù)被邊緣化的危險(xiǎn)。

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    作者簡(jiǎn)介:李書寧(1976- ),男,博士,北京師范大學(xué)圖書館館員。31-06

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