“限廣令”下植入式廣告的消費文化

王瑜

【摘要】本文以消費文化環(huán)境下的影視劇植入式廣告為研究主題，在消費文化的背景下，把握植入式廣告的結(jié)合點。采用文獻(xiàn)分析法、專家訪談法和對比研究法進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，“理想”的共同達(dá)成是影視劇和植入式廣告在觀念上的結(jié)合點，消費訴求點上的一致是兩者實際的結(jié)合點。研究建議，廣告文本與影視劇內(nèi)容文本必須尋找消費訴求點上的一致，才能完成意義的轉(zhuǎn)移與受眾關(guān)注點的切換。

【關(guān)鍵詞】影視??；植入式廣告；消費文化；消費訴求點

2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。此次“限廣令”只限制在電視劇播放中插播廣告，并沒有規(guī)定不許在電視劇中植入廣告。廣告市場的資源流向發(fā)生微妙變化，由于要繞開政策壁壘，大量廣告主將注意力轉(zhuǎn)投植入式廣告這一領(lǐng)域，植入式廣告再次成為被關(guān)注的焦點。

政策影響促使需求的激增，在此情況下，研究如何提高植入式廣告的質(zhì)量，避免生硬植入降低廣告效果，進而影響遠(yuǎn)期市場發(fā)展就顯得格外重要。深層把握植入式廣告的精髓，尋找合理的植入訴求點，從消費文化層面把握植入的文本，是正確解讀的關(guān)鍵，也是本研究的根本出發(fā)點。

影視劇植入式廣告具備特殊的傳播優(yōu)勢

植入式廣告又稱為植（置）入式營銷廣告或者隱性廣告、軟性廣告、軟廣告，在這里我們按照通常的叫法統(tǒng)一稱之為植入式廣告。植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。［1］本文的研究對象為影視劇中的植入式廣告。

（一）影視劇植入式廣告隨消費理念的發(fā)展在中國盛行

歷史上最早的植入式廣告可以追溯到1929年上映的卡通片《大力水手》中大力水手波比為菠菜做的廣告。但那時，植入式廣告一直處于自發(fā)、隨機的狀態(tài)。之后，1951年電影《非洲皇后號》中明顯出現(xiàn)“戈登杜松子酒”的商標(biāo)，被視為最早的有據(jù)可查的電影植入式廣告。歷史上最有名的電影植入式廣告是在《ET外星人》中，主人公用一種叫“里斯”（Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。［2］

植入式廣告進入中國最早出現(xiàn)在電視劇領(lǐng)域，1990年的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中“百龍礦泉壺”頻繁出現(xiàn)，該劇播出后，市場上一度出現(xiàn)了產(chǎn)品旺銷的“百龍現(xiàn)象”。這種立竿見影的效果讓植入式廣告作為一種營銷方式漸漸為國人重視。影視劇是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡男蓍e娛樂方式，賣座的電影和熱播的電視劇對觀眾潛移默化的作用也逐漸被廣大商家所重視。有數(shù)據(jù)顯示，《天下無賊》中純植入式廣告收入達(dá)到4000萬元，虎年央視春晚在此方面的收入則近億元。

（二）擅長傳播消費理念是影視劇植入式廣告的先天優(yōu)勢

由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，因此把商品融入娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。與傳統(tǒng)的廣告媒介和形式相比，影視劇植入式廣告擁有巨大的廣告價值、獨特的表現(xiàn)手法及傳播優(yōu)勢。從傳播的角度來說，影視劇植入式廣告的優(yōu)勢在于不僅傳播消費信息，更可以傳播消費理念，將品牌符號所指向的高品質(zhì)生活，以影視劇的內(nèi)容形式表現(xiàn)出來，從而以推銷生活方式的方法來達(dá)到說服潛在消費者改變態(tài)度的目的。

一般來說，植入式廣告在影視劇傳播中的表現(xiàn)手段包括四種形式，即場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。這四個植入層級隨著廣告文本與影視劇文本的結(jié)合程度由淺入深，不斷遞進。從最簡單的LOGO呈現(xiàn)到兩者互為情節(jié)推動，逐漸顯示出植入式廣告的真正精髓，它契合了現(xiàn)代社會中消費文化的大潮，并進一步凸顯了媒介在消費文化環(huán)境中的巧妙作用。廣告文本能否被真正“植入”影視劇作品，取決于其背后深層的消費文化理念解讀。

媒介在消費文化的構(gòu)建與傳播中發(fā)揮巨大作用

消費文化是人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種相對穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范。［3］消費文化也被認(rèn)為是一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。它是社會文化的一個極重要的組成部分，是人類在消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會文明的重要內(nèi)容。

（一）消費文化為商品賦予新的意義

隨著社會物質(zhì)財富不斷積累，社會資源日益豐富，人們的物質(zhì)選擇從滿足生活必需轉(zhuǎn)為追求品位、追求優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。另外，社會要不斷保持生產(chǎn)的連續(xù)性，也必然要求消費的連續(xù)甚至加速，在這個過程中消費就扮演了重要的角色。

作為消費文化的核心，消費在當(dāng)今社會中的地位被重新賦予了新的意義。消費不全然和經(jīng)濟因素有關(guān)，它同時是一個文化意義與經(jīng)濟意義相互融合的過程。而商品亦因此而扮演了一個價值劃界者的角色。因而就像露莉所提出的“地位消費”的概念那樣，消費過程其實是奮力達(dá)成與維持社會地位的一部分。［4］在消費文化的指導(dǎo)下，商品已經(jīng)不僅僅是單一的商品，而被賦予了一系列意義。消費者與其說是在消費商品，不如說是在消費商品給予他們的意義和生活方式。消費者在購買商品時，不僅是出于實用的考慮，更是為了意義的完備。在意義的建構(gòu)下，消費者的日常消費被符號化，而這些符號的組合就構(gòu)成了消費者社會地位、生活品位的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

法國哲學(xué)家鮑德里亞在其一系列的研究中，也揭示出消費社會的實質(zhì)，即在消費社會中，人們所進行的不是單純、物質(zhì)和功能性消費，而是心理的、意義的、文化的消費。鮑德里亞的消費社會理論，揭示出消費社會中消費文化所獨有的面目，以及媒介在構(gòu)建消費文化中的獨特作用。

隨著全球一體化進程的加速，中國市場已經(jīng)發(fā)展成為全球市場的重要組成部分，中國的消費文化也實現(xiàn)了從傳統(tǒng)（以家庭為主）到現(xiàn)代（以個人為主）的變遷，并出現(xiàn)了“西化”的傾向。中國消費文化的轉(zhuǎn)變與傳播，一方面與經(jīng)濟水平的提高、市場的全球化有關(guān)，另一方面也與媒介發(fā)揮的巨大作用息息相關(guān)。

（二）消費文化為影視劇文本與廣告文本提供結(jié)合的文化環(huán)境

由于媒介與市場的天然同盟關(guān)系，媒介成為引導(dǎo)、構(gòu)建和傳播消費文化的重要工具。媒介利用廣告為消費文化的盛行推波助瀾，為原本平淡無奇的商品賦予意義，并通過賦予意義使其符號化，以滿足人們進行心理的、意義的、文化的消費需求。媒介對具體的、個別的商品消費的引導(dǎo)作用在現(xiàn)代社會是顯而易見的。人們獲取所有商品信息的渠道幾乎都是各類媒介，無論是媒介中直接的廣告信息，還是透過影視明星、體育明星傳達(dá)的消費信息和商品新功能都能對大眾產(chǎn)生強大的誘導(dǎo)作用。同時，在不斷幫助消費文化構(gòu)建欲望的過程中，大眾傳媒也借此拓展了自身的生存空間。

影視劇作為大眾傳媒的一個重要組成部分，在傳播消費文化方面具有先天的優(yōu)勢，大部分當(dāng)代影視劇構(gòu)建及傳播出來的一個重要意象就是高品質(zhì)的理想生活，和被賦予更高身份地位的消費想象，以此使普通人通過觀看影視劇完成意想中的愿望達(dá)成。在這方面，影視劇所傳播出來的文化意義與消費文化在指向上是一致的，通過構(gòu)造并達(dá)成神話來給予消費者心理補償。因此，消費文化的環(huán)境和消費觀念的傳達(dá)使影視劇文本與廣告文本之間產(chǎn)生了緊密聯(lián)系的可能。

觀念與實際的雙重結(jié)合是植入式廣告成功的關(guān)鍵

植入式廣告要取得成功，就需要尋找影視劇文本與廣告文本的合理結(jié)合點，以避免生搬硬套弄巧成拙。而對消費文化的深入理解是挖掘兩者結(jié)合點的關(guān)鍵。

（一）“理想”的達(dá)成是兩者觀念上的結(jié)合點

影視劇借助媒介平臺傳播藝術(shù)內(nèi)容，而藝術(shù)的一個重要作用是整合社會價值觀，藝術(shù)塑造和傳導(dǎo)出的是理想社會。植入式廣告融合了藝術(shù)美和品牌信息，并借助商品信息傳導(dǎo)理想生活，這是一種看似精神滿足，實為物質(zhì)層面上的理想生活，同時也屬于理想社會的一部分。

不管是對理想的物質(zhì)生活的追求，還是對理想的精神生活的倡導(dǎo)，不管追求的是個人的理想生活，還是集體的理想社會?？傊瑢硐氲淖非?，以藝術(shù)的形式來表達(dá)，是影視劇與廣告契合的關(guān)鍵點。電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水?！币粋€普通人通過奮斗終于被總統(tǒng)接見，不僅實現(xiàn)了對地位理想的追求，也實現(xiàn)了對商品理想的追求。這兩者的結(jié)合，讓植入式廣告潛移默化地進入消費者的內(nèi)心。

影視劇與植入式廣告在物質(zhì)層面則聚合于共同的媒介形式與媒介平臺。無論是場景植入、對白植入，還是情節(jié)植入和形象植入，廣告文本必須借助與影視劇文本的結(jié)合，以獲取媒介平臺，吸引受眾關(guān)注?？梢?，植入式廣告與影視劇通過媒介關(guān)系契合相融。

（二）消費訴求點上的一致是兩者實際的結(jié)合點

對理想的追求和虛擬的達(dá)成體驗是影視劇文本與廣告文本結(jié)合的理念，而在實踐層面，如果想使兩者真正地融合，就需要尋找共同的消費訴求點。

對于眾多觀眾來說，凱麗在《欲望都市》中身穿馬諾洛·布拉尼克的吊帶裙招搖過市的場景恐怕再熟悉不過了。凱麗是一個追逐時尚、有想象力的作家，因此她“需要”用時尚的電腦，穿那些讓觀眾也同樣著迷的漂亮衣服。這種“需要”既是影視劇販賣理想生活的抽象需要，也是廣告主販賣理想產(chǎn)品的具象需要。共同的消費訴求點才使影視劇觀眾群體與商品潛在客戶群體在這一點上達(dá)成關(guān)注點的切換，從而完成意義的轉(zhuǎn)移。兩種群體在這一點上的注意力重合是影視劇植入式廣告成功的關(guān)鍵。它以此來誘導(dǎo)受眾對消費文化內(nèi)涵的認(rèn)同，激發(fā)其消費欲望，促使其未來完成消費過程。

在消費文化的整體背景下，影視劇植入式廣告可以同時完成抽象消費引導(dǎo)和具象消費引導(dǎo)的過程。電影《杜拉拉升職記》中女主角的座駕馬自達(dá)MX-5、各種令人眼花繚亂的高檔服飾、國外旅游等都是抽象生活方式的推銷。電影通過推銷高級白領(lǐng)令人羨慕的生活方式，進而具體點明哪些品牌能讓觀眾享受這樣的生活。只要消費者追求這種生活方式，他們必然會追隨這樣的品牌。影視劇本身攜帶著消費文化的符碼，而植入式廣告則使這樣的符碼變得更加具體而直接。觀眾則在觀看內(nèi)容文本中體會身份與階層的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生追求的欲望。于是，影視劇植入式廣告就這樣通過引導(dǎo)、改變、灌輸觀念來“制造”消費，而消費文化則借由影視劇及其中的植入式廣告滲透進大眾的生活中并愈加盛行。

在“限廣令”下達(dá)的背景下，一方面植入式廣告的數(shù)量增長已成為社會共識；另一方面，各方也在呼吁為植入式廣告設(shè)立規(guī)范，防止其惡性發(fā)展。CTR市場研究公司副總裁田濤預(yù)計，按照現(xiàn)在硬廣告和植入式廣告的比例，以及植入式廣告市場的發(fā)展來推算，2012年影視劇植入式廣告市場的規(guī)模應(yīng)該在90億～100億元左右（含電影和電視市場）。利好的市場前景，更需要業(yè)界謹(jǐn)慎、深入的研究策略，準(zhǔn)確尋找消費訴求點，合理融合影視劇文本和廣告文本，提高影視劇植入式廣告的質(zhì)量，防止生硬的植入式廣告對整體市場形成負(fù)面影響。利用科學(xué)合理的訴求點，完成兩種文本意義的轉(zhuǎn)移和受眾關(guān)注點的切換，從而達(dá)到影響消費觀念的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

［1］呂善錕.電影中植入式廣告的理論依據(jù)[J].青年記者,2008（3）.

［2］鄧向明.消費文化與消費需求政策探討[J].學(xué)術(shù)論壇,2003（3）.

［3］Lisa Taylor/Adrew Willis.大眾傳播媒體新論[M].臺北：韋伯文化事業(yè)出版社，1999：264.

（作者為天津體育學(xué)院體育文化傳媒系講師，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院2010級博士生）

編校：董方曉