微博熱的SWOT方法探究

金鴻浩 王浩臣 季娜

【摘要】本文使用管理學(xué)中的SWOT分析方法，全面分析了微博持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，避免了對(duì)于微博的片面認(rèn)知與判斷，以便對(duì)當(dāng)前的“微博熱”現(xiàn)象有一個(gè)客觀的判斷。

【關(guān)鍵詞】微博熱；SWOT分析方法；網(wǎng)絡(luò)黏性；人民民主；謠言

2011年6月，《環(huán)球時(shí)報(bào)》撰文稱“中國(guó)的微博熱令世界驚訝”。一般認(rèn)為，中國(guó)的微博熱主要體現(xiàn)在兩方面：其一，微博注冊(cè)人數(shù)的飛速增長(zhǎng)。新浪微博2009年8月14日開始內(nèi)測(cè)，2011年6月就達(dá)到了2億注冊(cè)用戶。在這些飛速增長(zhǎng)的注冊(cè)人數(shù)中，不僅僅包含著普通網(wǎng)民，也包含著娛樂(lè)明星、官員、學(xué)者、商人等社會(huì)精英人士。其二，微博對(duì)中國(guó)社會(huì)的影響力逐漸增大。2010年被媒體稱為“中國(guó)的微博元年”，玉樹地震、上海火災(zāi)等一系列公共事件中都貫穿著微博的身影，“微博正在改變中國(guó)的公共輿論結(jié)構(gòu)”。

但是在筆者對(duì)微博的研究中，發(fā)現(xiàn)一直缺乏一種全面科學(xué)的分析方法。本文借鑒管理科學(xué)中SWOT分析方法，以一種全新的視角來(lái)較為客觀地評(píng)估微博熱。SWOT分析方法是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合，具體包括四部分內(nèi)容：內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、弱點(diǎn)因素（Weaknesses）、外部機(jī)會(huì)因素（Opportunities）和威脅因素（Threats）。下文我們將就微博的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分別加以分析。

S優(yōu)勢(shì)：非凡的網(wǎng)絡(luò)黏性

微博的最大優(yōu)勢(shì)在于其非凡的網(wǎng)絡(luò)黏性。其中一個(gè)重要原因是因?yàn)槲⒉┘疭NS（社交網(wǎng)絡(luò)）、Blog（博客）、IM（即時(shí)通訊）、Website（網(wǎng)頁(yè)瀏覽）、RSS（互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)嗛啠┖退阉饕娴榷喾N互聯(lián)網(wǎng)媒介特性于一身，具體而言，微博非凡的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于兩個(gè)方面：

（一）人際交往的推動(dòng)——社交網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)化

人際關(guān)系的價(jià)值在現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越受到重視，而微博被認(rèn)為是人際之間弱紐帶關(guān)系維持與發(fā)展的最佳媒介。

從數(shù)量而言，微博具有龐大的活躍人數(shù)。梅特卡夫法則（Metcafes Law）認(rèn)為，如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有N個(gè)人，那么網(wǎng)絡(luò)對(duì)于每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，于是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于所有人的總價(jià)值與nx（n-1）成正比。而隨著微博人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，微博網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系總價(jià)值也在呈幾何速度增長(zhǎng)，持續(xù)推動(dòng)著微博的發(fā)展。

從質(zhì)量而言，微博中不乏名人效應(yīng)與偶像崇拜，微博中有大量的娛樂(lè)明星、官員、專家學(xué)者等社會(huì)精英人群。微博為這些輿論領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)草根之間搭建了一個(gè)扁平的交流方式，這等于把明星的吸引力疊加起來(lái)，增強(qiáng)了微博的網(wǎng)絡(luò)黏性。如以體育明星劉翔為例，劉翔自2010年3月在騰訊創(chuàng)建微博后，12月10日微博聽眾人數(shù)已突破800萬(wàn)，超過(guò)之前Twitter第一名Lady Gaga近70萬(wàn)人，成為當(dāng)之無(wú)愧的全球第一微博。由此可見(jiàn)明星在粉絲中的號(hào)召力無(wú)疑加速了微博的發(fā)展。

（二）自媒體的動(dòng)力——Blog的延續(xù)

自我表達(dá)的欲望同樣是人們著迷于微博的重要原因。早在博客當(dāng)紅的年代，就有學(xué)者指出：“Blog由于它的個(gè)性化、自我化特征，正滿足了我們對(duì)表達(dá)的渴求?！薄笆鼙娨呀?jīng)不再滿足于結(jié)論化的新聞表述，不再滿足于只做傳播流程中被動(dòng)的接受者，傳統(tǒng)意義上的單向傳輸、單純的信息告知，已經(jīng)不能適應(yīng)受眾的需要?！盵1]從某種意義上來(lái)說(shuō)，微博作為第二代的自媒體，不僅僅是博客的一種簡(jiǎn)化，也是博客的一種進(jìn)步。博客作為自媒體時(shí)代的第一代媒介，完成了“從聽他說(shuō)”到“我要說(shuō)”的換位。而微博的簡(jiǎn)短，便于迅速的瀏覽、評(píng)論與分享的特點(diǎn)，使“我要說(shuō)”變成了“聽我說(shuō)”，加大了自我表達(dá)的影響力，當(dāng)其他用戶積極反饋之后，又促使自我表達(dá)行為的繼續(xù)。

W劣勢(shì)：缺乏盈利模式與夸大了的微博熱

微博熱的發(fā)展雖然也離不開商業(yè)的推動(dòng)，但是現(xiàn)階段微博商業(yè)化的進(jìn)程也制約著微博的良性發(fā)展。一方面微博作為一種商品卻遲遲沒(méi)有完整清晰的盈利模式，另一方面微博熱的背后也很可能有商業(yè)炒作與商業(yè)宣傳的因素。

（一）存疑的盈利模式

利益驅(qū)動(dòng)永遠(yuǎn)是商業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，好的產(chǎn)品必須能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種前期投資型的經(jīng)濟(jì)，即在研發(fā)和市場(chǎng)培育時(shí)期投入大量資金，隨著市場(chǎng)占有率的提升，用戶使用人數(shù)的增多，本著“向少數(shù)有需要者收費(fèi)，向網(wǎng)民免費(fèi)”的方針探索盈利模式。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否成功，關(guān)鍵在于其能否在黃金機(jī)遇期找到適合自己的盈利模式。

據(jù)報(bào)道稱，Twitter2010年以來(lái)的用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。如果Twitter不能在它的黃金機(jī)遇期找到真正適合自己的盈利模式，等到下一個(gè)新媒介到來(lái)，Twitter的發(fā)展將不容樂(lè)觀。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer分析，2011年Twitter的廣告銷售有所上漲，達(dá)到1.5億美元，但是與它齊名的Facebook公司的廣告銷售則達(dá)到40.5億美元。[2]一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利方式無(wú)非是廣告、深層次信息服務(wù)與電子商務(wù)三種。廣告作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的最大收入來(lái)源，Twitter已經(jīng)面臨著來(lái)自Facebook、Google+等社交網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。雖然有學(xué)者建議微博在深層次信息服務(wù)上多作嘗試，如企業(yè)賬號(hào)收費(fèi)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽約、數(shù)據(jù)分析與民意調(diào)查、功能性應(yīng)用販賣等，但信息服務(wù)方面至今并沒(méi)有帶來(lái)大額的利潤(rùn)回報(bào)。

(二)注冊(cè)人群不等于活躍人群

據(jù)報(bào)道，至2011年6月底，新浪微博注冊(cè)人數(shù)已突破2億；騰訊微博后來(lái)居上，達(dá)到2.33億用戶；網(wǎng)易微博約5250萬(wàn)用戶。而同一時(shí)期的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：“截至2011年6月底，我國(guó)微博用戶數(shù)量增長(zhǎng)到1.95億。”兩相對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)各公司公布的微博注冊(cè)人數(shù)與官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比，無(wú)疑存在不小的水分。雖然注冊(cè)人數(shù)不等于使用人數(shù)，但這些數(shù)字均是各公司在作為上市公司的季度財(cái)報(bào)中主動(dòng)公布的，其中難免有商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)之嫌。

微博注冊(cè)人數(shù)水分有多大？這個(gè)我們無(wú)法計(jì)算，但是我們卻可以通過(guò)粉絲關(guān)注數(shù)來(lái)分析。筆者以“王莽”為關(guān)鍵詞搜索用戶，共找到42個(gè)用戶，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，其中只有0～1個(gè)粉絲的用戶占到總樣本的59.2%。筆者又以“孟建”為關(guān)鍵詞搜索用戶，共得到有效用戶32個(gè)，其中只有0～1個(gè)粉絲的用戶占到總樣本的34.4%。顯然，只有0～1個(gè)粉絲的用戶基本上都極少使用微博。所以對(duì)于微博熱的評(píng)估，筆者建議不應(yīng)該建立在微博注冊(cè)人數(shù)之上，而更應(yīng)該關(guān)注活躍用戶數(shù)量。

O機(jī)遇：微民主時(shí)代——人民民主的新形式

微博作為一種新的媒介，特別是作為自媒體的集大成者，在推進(jìn)人民民主方面起到了出乎意料的作用。有研究者認(rèn)為“微博是推進(jìn)政治民主化的新渠道”。而一些媒體更賦予了微博“中國(guó)式民主進(jìn)程加速器”的美譽(yù)，并認(rèn)為微博正在推動(dòng)著我國(guó)政府的改革進(jìn)程。微博作為“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”的新形式，對(duì)中國(guó)政治民主化的影響是全方面的，具體而言：

首先，體現(xiàn)在民主選舉方面。微博促進(jìn)了基層民主選舉并推進(jìn)了各級(jí)人大代表的民意搜集工作。2010年全國(guó)人民代表大會(huì)的一些代表開始通過(guò)新浪微博征集民意，曬議案提案，與網(wǎng)友互動(dòng)交流，將網(wǎng)民的意見(jiàn)提交到人大會(huì)上進(jìn)行討論，新華網(wǎng)發(fā)消息稱“微博成為網(wǎng)民關(guān)注兩會(huì)的重要渠道”。

其次，表現(xiàn)在民主決策領(lǐng)域。微博的出現(xiàn)為政府決策提供了搜集民情民意的輿論場(chǎng)。譬如2011年8月份，《新婚姻法》頒布后，網(wǎng)上傳出“國(guó)稅總局?jǐn)M征收加名稅”的信息，一時(shí)間以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論反對(duì)之聲高漲。8月31日，財(cái)政部與國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布通知決定停征加名稅，一方面顯示出國(guó)家有關(guān)部門注重聽取民意，另一方面，也被認(rèn)為是微力量在政府民主決策中的又一次應(yīng)用。

再次，顯現(xiàn)在民主管理領(lǐng)域。特別是在農(nóng)村、社區(qū)基礎(chǔ)民主管理和公安等系統(tǒng)信息公開方面，微博也起到了不可忽視的作用?！度嗣袢?qǐng)?bào)》認(rèn)為“政府官方微博成為與民眾溝通的新平臺(tái)”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅公安行業(yè)微博全國(guó)已超4000個(gè)，公安部開通了“打四黑除四害”、“全國(guó)打黑辦”等官方微博，為群眾提供資訊服務(wù)，發(fā)動(dòng)群眾提供破案線索、及時(shí)澄清謠言等。

最后，突出表現(xiàn)在民主監(jiān)督方面，微博推動(dòng)了民主監(jiān)督的落實(shí)并督促事件的解決。微博在民主監(jiān)督方面大有作為，這與微博機(jī)制本身有著不可分割的關(guān)聯(lián)。由于微博具有龐大的使用人群和快速的發(fā)表與轉(zhuǎn)發(fā)方式，當(dāng)事件觸發(fā)了網(wǎng)民基于社會(huì)心理的同情或者反感，事件就會(huì)迅速被上萬(wàn)人甚至百萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)、討論，在極短的時(shí)間內(nèi)形成輿論壓力并督促事件的良性解決。

T威脅：微博的社會(huì)負(fù)功能——謠言的泛濫

微博在成功改變中國(guó)公共輿論空間的同時(shí)，也成了謠言泛濫之地，在微博中幾乎每一天都在上演著造謠與辟謠的角力戰(zhàn)。微博中的謠言有許多已經(jīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)造成十分惡劣的負(fù)面影響，甚至連微博運(yùn)營(yíng)商本身也難逃厄運(yùn)。2011年9月，據(jù)傳，受新浪微博上“新浪可能不在微博牌照發(fā)放之列”傳聞拖累，紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月20日，新浪股價(jià)暴跌15.17%，一夜間身價(jià)蒸發(fā)10多億美元。微博中謠言的失控由此可見(jiàn)一斑。

有專家歸納得出，微博造謠包括“整體失實(shí)、捏造事實(shí)、圖文不符、夸大細(xì)節(jié)、過(guò)期信息”等多種形式。[3]而事實(shí)上，微博現(xiàn)有規(guī)則在其設(shè)計(jì)本身就為謠言的泛濫提供了可乘之機(jī)。其一，匿名性。一般較難查到謠言的源頭，因此成為惡性攻擊、炒作或詆毀的最佳工具。其二，便捷性。微博發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的快速化，不僅使其他用戶的思考時(shí)間過(guò)短，無(wú)法辨明真?zhèn)?，而且即使原帖刪除，其轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容仍在繼續(xù)被閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)，其惡性影響仍在繼續(xù)。其三，自由化。自由化使微博成為網(wǎng)絡(luò)民意的代表，但是缺乏信息的把關(guān)人與監(jiān)管，微博本身就帶有極強(qiáng)的主觀性與片面性，極易因基于某種共同的社會(huì)心理，而對(duì)不實(shí)的信息大肆渲染，容易滋生對(duì)社會(huì)負(fù)面的情緒，不利于社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。

結(jié) 語(yǔ)

一直以來(lái)，我們對(duì)微博缺乏一個(gè)全方位的認(rèn)知，在對(duì)待微博的態(tài)度上，一種觀點(diǎn)認(rèn)為微博無(wú)所不能，提出“微民主”、“微革命”的概念，認(rèn)為“微博改變一切”。而另一種觀點(diǎn)則一直對(duì)微博在中國(guó)的發(fā)展持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為微博上謠言泛濫，不利于社會(huì)管理與輿論監(jiān)督。筆者認(rèn)為我們更應(yīng)該以一種理性的態(tài)度來(lái)看待，既要看到微博強(qiáng)大的生命力，也要警醒是否有對(duì)微博熱過(guò)高估計(jì)的可能。既要分析微博的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，也要研究微博的劣勢(shì)和負(fù)面影響。

從歷史的角度來(lái)看，每一種新媒介的誕生，都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生極大的影響，在其初期也多多少少都會(huì)受到質(zhì)疑。但是新媒介往往都會(huì)因其革命性的革新與強(qiáng)大的生命力引領(lǐng)潮流，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知方式和生活方式，直到下一種新媒介的誕生。不過(guò)，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，“當(dāng)新的媒介形式出現(xiàn)，時(shí)過(guò)境遷的媒介形式不是自行消失，而是想方設(shè)法適應(yīng)過(guò)來(lái)并且繼續(xù)在其媒介領(lǐng)域內(nèi)不斷演進(jìn)”[4]。如報(bào)紙對(duì)于廣播、廣播對(duì)于電視、電視對(duì)于網(wǎng)絡(luò)。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：微博熱還會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間，但隨著新媒介誕生的間隔日漸縮短，在并不遙遠(yuǎn)的未來(lái)，更符合互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的媒介誕生之后，微博熱將會(huì)慢慢退去。

（本文為國(guó)際關(guān)系學(xué)院“起點(diǎn)杯”科研課題“災(zāi)難事件中微博的傳播模式和功能”的階段性成果）

參考文獻(xiàn)：

[1]王冰.自媒體的“歧路花園”——博客現(xiàn)象的深層解讀[J].學(xué)術(shù)論壇，2005（1）.

[2]Emarketer Digital Intelligence，Twitter Ad Revenues to Soar This Year， Emarketer.com，2011-01-24.

[3]譚超.微博謠言分析及新浪辟謠機(jī)制[J].新聞實(shí)踐，2011（9）.

[4]Roger Fidler.Mediamorphosis：Understanding New Media. Thousand Oaks[M]，Pine Forge Press，1997.

（作者單位：國(guó)際關(guān)系學(xué)院文化傳播系）

編校：趙 亮