論近代外商企業(yè)廣告中的文化適應(yīng)

王強(qiáng)

摘要：近代以來，蜂擁而至的外商企業(yè)進(jìn)入中國(guó)以后所面對(duì)的是一個(gè)完全陌生的異域文化中的市場(chǎng)環(huán)境，成功的本土化廣告宣傳在外商企業(yè)滲透并壟斷中國(guó)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)中起到了關(guān)鍵性作用。外商企業(yè)廣告在內(nèi)容上借用中國(guó)傳統(tǒng)文化要素，使之更具有“中國(guó)特色”，以適應(yīng)中國(guó)社會(huì)的文化特質(zhì)，在形式和手法上以人們喜聞樂見的宣傳方式使廣告遍布城鄉(xiāng)各地，效果顯著。可以說，以文化適應(yīng)為特征的廣告宣傳是近代外商企業(yè)滲透、壟斷中國(guó)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)的重要手段。

關(guān)鍵詞：近代外商企業(yè)；廣告宣傳；文化適應(yīng)；本土化

中圖分類號(hào)：F276.43

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-0544(2012)07-0118-03

一

廣告歷來是企業(yè)實(shí)施推廣宣傳的有效手段：“夫商業(yè)之有廣告，猶陸行之有火車，水行之有輪船也。若舍廣告，則名不出咫尺。良珠韞犢，善價(jià)難估，用廣告則一傳十，十傳百，百而千，千而萬，名聲洋溢，購者麕至。”然而，廣告要想達(dá)到上述效果，必須使大眾“從心理上接受之”，這樣就要求外國(guó)在華企業(yè)的廣告宣傳活動(dòng)，從內(nèi)容、形式以及廣告手法上都要與近代中國(guó)傳統(tǒng)文化、社會(huì)環(huán)境特征相結(jié)合，才能使中國(guó)消費(fèi)者從心理上實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的接受，達(dá)到產(chǎn)品推廣的真正效果。

二

從推廣宣傳的內(nèi)容上看，外國(guó)在華企業(yè)十分注意在廣告宣傳中如廣告詞、宣傳畫的設(shè)計(jì)上借用中國(guó)傳統(tǒng)文化要素，使之更具有“中國(guó)特色”，以適應(yīng)中國(guó)社會(huì)的文化特質(zhì)。

1925年，著名的柯達(dá)膠卷在此年一至十月的《申報(bào)》上，連續(xù)刊登了十則廣告，根據(jù)每月份的國(guó)人生活傳統(tǒng)，向人們展示膠卷在日常生活中的應(yīng)用。在柯達(dá)膠卷的這些廣告中。往往是大幅的廣告畫，一般最右側(cè)標(biāo)注本月的廣告主題，如“新年喜事”、“青春樂事”、“掃墓紀(jì)念”、“古寺紀(jì)念”、“運(yùn)動(dòng)紀(jì)念”、“畢業(yè)紀(jì)念”、“避暑紀(jì)念”、“游園紀(jì)念”、“重九登高”等，以系列主題的形式生動(dòng)描述了不同時(shí)令國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣，在畫面的下側(cè)，還相應(yīng)附上一首詩，與主題想對(duì)應(yīng)，并將品牌商標(biāo)“柯達(dá)”巧妙地隱藏在每首詩中，并按照主題配以大幅手工畫，達(dá)到意想不到的奇特效果，茲選取其中幾首，以窺其一斑：

新年喜事：有客到門，恭賀新禧，在此時(shí)際，柯達(dá)攝影，留作紀(jì)念，亦一樂事。

掃墓紀(jì)念：三月清明，家家掃墓，背山傍水，桃紅柳綠，柯達(dá)攝影，留作紀(jì)念，為人子者，以誌孝思。

重九登高：九月重陽，飛雁成行，登高遠(yuǎn)眺，極目蒼茫，客子思鄉(xiāng)，每動(dòng)愁腸，慰情機(jī)械，柯達(dá)最良。

“新年喜事”主題以中國(guó)傳統(tǒng)新年為主調(diào)，渲染了新年時(shí)節(jié)中國(guó)人親朋之間相互拜年的文化習(xí)俗，強(qiáng)化了在此喜樂之時(shí)使用柯達(dá)膠卷留影的必要?！皰吣辜o(jì)念”同樣“重九登高”主題也同樣以清明掃墓、九九重陽登高等傳統(tǒng)習(xí)俗，將柯達(dá)品牌與傳統(tǒng)文化要素相結(jié)合，巧妙地借用詩詞所描繪的感人場(chǎng)景，從而達(dá)到宣傳柯達(dá)產(chǎn)品的效果。

飛利浦燈泡作為日常家庭用品，其尤其注意以營(yíng)造溫馨家庭氛圍來進(jìn)行宣傳。在飛利浦燈泡廣告中，設(shè)計(jì)了很多日常家庭活動(dòng)場(chǎng)景，如畫面中一家圍坐一桌玩麻將娛樂，一副其樂融融的和睦場(chǎng)景，旁配廣告詞：“家庭娛樂得飛利浦電泡，益增高興”；如主人在家庭客廳會(huì)見摯友，詳談甚歡，則日：“廳堂客室得飛利浦電泡，益見輝煌”；又有一美貌女子，手扶家中艷麗燈罩，旁白謂：“日日用品，美麗絕倫，貨真價(jià)實(shí)，比眾不同”。惜用普通市民家庭生活的常見場(chǎng)景，玩麻將、會(huì)客等，使飛利浦燈泡融入其中，其作為日常家庭必備消費(fèi)品的產(chǎn)品形象日益深入人心，取得不俗的效果。美商科發(fā)藥房甚至根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)中刮痧的保健醫(yī)療技藝，開發(fā)了刮痧藥水，并聲稱“此水系德國(guó)第一良方，本藥房精選上等材料，按中國(guó)人之體質(zhì)，憑五十年之經(jīng)驗(yàn)制成?！?/p>

力士香皂的廣告更是瞄準(zhǔn)了上?，F(xiàn)代女性追求摩登的心理，展開宣傳心理攻勢(shì)。近代上海多元速變的社會(huì)節(jié)奏，新奇巧妙事物的不斷出現(xiàn)，不僅養(yǎng)成了上海女性認(rèn)同、接受與追求新事物的習(xí)性，也使得生活方式發(fā)生新陳代謝，逐漸形成追逐流行與時(shí)尚的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣。

英商聯(lián)合利華公司準(zhǔn)確地抓住這一消費(fèi)特點(diǎn)，頻繁地邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)在上海婦孺皆知的阮玲玉、王人美、胡蝶、黎麗麗、陳玉梅、陳燕燕等電影女明星做廣告，通過人們熟悉的女明星傳達(dá)力士產(chǎn)品清潔、滋養(yǎng)、味香等賣點(diǎn)。如在影星胡蝶所作力士廣告中。以胡蝶的口吻宣傳道：“力士香皂芬芳潔白，滋潤(rùn)皮膚。蝶在旅歐途中及家居時(shí)均樂用之”，下面又通過一對(duì)時(shí)尚男女對(duì)話作呼應(yīng)：“胡蝶做得真好，她的皮色好白嫩啊”，“這是她們都用力士香皂的功效，所以我也天天用它”，廣告底部亦附有旁白：“潔白香濃，日用洗濯，能使肌膚細(xì)膩，容貌秀麗，故中外明星，十九愛之，品質(zhì)既高，價(jià)格特廉”。在力士其它的廣告畫面中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)力士香皂為“世界明星之首選”、“好萊塢明星個(gè)個(gè)稱贊”，對(duì)上海摩登女士無疑具有相當(dāng)?shù)奈?。為增?qiáng)消費(fèi)者對(duì)力士香皂的認(rèn)同，其廣告詞也極盡誘惑之能事：“世上最美麗之婦女，如舞臺(tái)及銀幕明星，均常用此皂，以保護(hù)嬌顏，其法乃以力士香皂乳酪狀之皂沫，在皮膚上輕拍，先用溫水洗濯，再用冷水洗清，此芳香潔白之香皂，亦宜作閨閣沐浴之用，誠(chéng)妙品也。”

為擴(kuò)大力士香皂的社會(huì)知名度，打造力士的時(shí)尚品牌形象。1933年聯(lián)合利華公司贊助組織了電影明星競(jìng)選活動(dòng)，主辦方在各大報(bào)刊列出明星及其主演電影的名字，人們投票選出排名前十的，按照投票相符程度選出一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)可獲得高達(dá)二千五百元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但參與評(píng)獎(jiǎng)的前提是，投票人必須購買力士香皂一枚。此舉不僅促進(jìn)了力士的銷售，也將力士品牌與明星、電影、選美等社會(huì)時(shí)尚元素緊密聯(lián)系，塑造了力士香皂作為時(shí)尚消費(fèi)品的品牌形象。

通過渲染時(shí)尚元素進(jìn)行宣傳的不僅是力士香皂，美最時(shí)洋行的“四七一一”牌香水廣告亦有異曲同工之妙。美最時(shí)香水廣告畫面中常常是兩位亭亭玉立之時(shí)尚女子，身著高級(jí)旗袍和高跟鞋等時(shí)尚打扮，男士著西式燕尾服，充滿了摩登氣息，旁配以廣告詞曰：“社交廣闊而有經(jīng)驗(yàn)之婦女，裝束新穎入時(shí)，處處有美術(shù)化，所用香水，必為芬芳可愛之德國(guó)‘四七一一牌香水”。意商飛霞(FIAT)汽車廣告，則以宣揚(yáng)其海外明星用戶的形式引起中國(guó)人的購買興趣：“下列均為有名飛霞汽車主顧：意大利麥黑利泰皇后、英吉利國(guó)皇及皇后、希臘國(guó)皇及皇后、丹麥國(guó)皇及皇后、日本國(guó)皇、西班牙國(guó)皇……皇家貴族，對(duì)于飛霞汽車，競(jìng)相購置，異常贊美，則君對(duì)于此車，購辦與否，無待贅述矣?！?/p>

以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品物美價(jià)廉的方式吸引中國(guó)消費(fèi)者亦是普遍的廣告宣傳手法。福特汽車在廣告中直言不諱地宣傳使用福特汽車最省錢的原因：“何以省費(fèi)?福特卡銷行既多，其對(duì)于平日應(yīng)用各零件，色色俱備，處處都有買，配制既便，價(jià)又相宜，故用福特卡者，修理費(fèi)一項(xiàng)，已可省卻不少，加以汽油之省，備車者每月費(fèi)用，可省別種汽車所不能省者?！泵郎虒毴A公司則從從眾消費(fèi)心理著手，一面宣揚(yáng)所產(chǎn)牛奶的質(zhì)量，一面挑撥大眾的消費(fèi)欲望：“本公司發(fā)售之寶華于牛奶質(zhì)地純正，用者均稱其為最完善之奶粉，又因其售價(jià)低廉，故購者極形踴躍，大有供不應(yīng)求之勢(shì)，致瞬息間存貨告罄，后來者均抱向隅，殊以為歉，茲新貨約數(shù)日內(nèi)到滬，屆時(shí)仍可充量供給，特此布告?！蓖ㄟ^發(fā)放贈(zèng)券或有獎(jiǎng)銷售的亦復(fù)不少，如旁氏白玉霜在廣告中附帶樣品贈(zèng)券，消費(fèi)者剪下寄回公司，則有樣品贈(zèng)送等。

20世紀(jì)30年代，可口可樂初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其廣告宣傳重點(diǎn)在于宣傳產(chǎn)品的食用功能，如“解渴怡神”、“滋潤(rùn)”等，以下面廣告為例：“全球之上，莫不采用可口可樂為佳美飲品，可口可樂在全世界日銷九百萬瓶之多，其瓶監(jiān)制，最為衛(wèi)生，可保純潔?！?0年代以后，可口可樂廣告逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)社交訴求，更重視從社會(huì)效用的角度強(qiáng)調(diào)其在各種社交場(chǎng)合，如待客、跳舞、游泳等可起到助興的作用，讓賓主盡歡。更是一種社交的紐帶。從廣告畫面上看，30年代可口可樂的中英文品牌標(biāo)識(shí)并存，大小基本相同，而40年代之后的廣告中，幾乎不再出現(xiàn)Coca cola英文標(biāo)識(shí)?？傊?，在宣傳內(nèi)容上，外國(guó)在華企業(yè)無不以傳統(tǒng)文化因素或社會(huì)特征為廣告設(shè)計(jì)主題，以拉近與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離，迎其所好，體現(xiàn)出鮮明的本土化意識(shí)。

三

報(bào)刊是外商企業(yè)實(shí)施推廣宣傳的主要陣地，尤其是發(fā)行量大的大公報(bào)、申報(bào)、新聞報(bào)等報(bào)刊，充斥了外商企業(yè)的各種產(chǎn)品廣告，個(gè)別資力雄厚的企業(yè)如美孚石油、英美煙公司、福特汽車、固特異輪胎等，甚至刊登整版的廣告，以求震撼效果。《申報(bào)》創(chuàng)刊初期，一直到19世紀(jì)90年代之前，因中國(guó)民族企業(yè)剛剛起步。投放廣告量還相對(duì)較少，刊登的大部分都是外商企業(yè)的廣告。此時(shí)期《申報(bào)》廣告中，如屈臣氏、旗昌、花旗等外商企業(yè)廣告比比皆是，每日數(shù)張報(bào)紙中，往往有外商廣告十?dāng)?shù)處?！洞蠊珗?bào)》創(chuàng)刊后，其廣告刊發(fā)量也與日俱增，許多外商產(chǎn)品如“大炮臺(tái)香煙”、“兒安氏保腎丸”、“棕欖香皂”、“仁丹”等，時(shí)常在固定位置刊發(fā)，占據(jù)相當(dāng)?shù)陌婷?，給讀者留下深刻的印象。㈣除了在全國(guó)性的大報(bào)上發(fā)布廣告，根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，外商企業(yè)也會(huì)考慮在地方報(bào)刊上發(fā)布廣告，如廣州是旗昌洋行販運(yùn)白糖的主要轉(zhuǎn)運(yùn)港口，旗昌便在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的《廣報(bào)》上刊登公告，宣告每周三進(jìn)行拍賣，并規(guī)定當(dāng)天的最低投標(biāo)價(jià)等。19世紀(jì)90年代廣州民眾深感鴉片危害。戒煙運(yùn)動(dòng)隨之興起，英商屈臣氏順應(yīng)市場(chǎng)需求，研制多種戒煙丸藥，連續(xù)在廣州《中西日?qǐng)?bào)》發(fā)布廣告：“專擇能克鴉片之藥，配以除痰去積之品，扶元補(bǔ)弱之劑，相輔而成，毫厘不人煙灰，務(wù)使服之者自然，引日漸減，由減而輕，由輕而斷，引斷之后，脾胃壯旺，精神強(qiáng)固，永無后患?！?/p>

月份牌是近代外商企業(yè)促銷的一種重要形式。它的歷史可以追溯到19世紀(jì)中葉隨洋貨傳人中國(guó)的商品宣傳畫。不少進(jìn)口商品為了吸引顧客的注意，一般免費(fèi)贈(zèng)送宣傳畫，畫上印有各色西洋美女、騎士、風(fēng)景、靜物及宗教畫，如《圣母圖》、《最后的晚餐》等，但在初期因中西文化的巨大差異，宣傳效果并不盡如人意。外商在吸取了教訓(xùn)之后，將月份牌的廣告內(nèi)容置換為中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)或文學(xué)作品中的故事、人物題材，頗受國(guó)人的喜愛。早期的月份牌廣告以洋商為主，涉及香煙、化妝品、藥品、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)，尤其是保險(xiǎn)業(yè)，各家都曾大量投放月份牌廣告，經(jīng)營(yíng)煤油、醫(yī)藥、化學(xué)染料的洋行也都印制散發(fā)過月份牌?？梢娫路菖茝V告在當(dāng)時(shí)盛行之一斑。與月份牌類似的廣告形式是免費(fèi)散發(fā)宣傳冊(cè)，這方面比較典型的是近代上海的洋商西藥業(yè)。自從19世紀(jì)末期代理拜耳藥品的謙信洋行印發(fā)《拜耳新藥大全》取得良好宣傳效果后，其它經(jīng)營(yíng)西藥的洋行紛紛印送各自的經(jīng)營(yíng)目錄等宣傳冊(cè)子。這些宣傳冊(cè)內(nèi)不僅有藥品名稱，而且列舉各藥主治病癥、藥理作用和服法；有的還專門介紹各種病理知識(shí)等，如瑞士商汽巴公司印有《汽巴之藥》；德商咪吔洋行印有《良藥價(jià)目表及目錄》；法商百部洋行印有《百部良藥匯編》，其中還附有“對(duì)癥用藥表”；美商普強(qiáng)公司印有活頁《目錄大全》；美商茂孚化學(xué)血清廠印有《生物藥劑目錄》，各藥都列有含量成份。這些宣傳小冊(cè)子，紙張印刷均極精美，封面刻繪自己的商標(biāo)圖案，向公眾免費(fèi)派發(fā)，在宣傳自身品牌的同時(shí)。還普及了西藥知識(shí)，使人們從排斥西藥逐漸轉(zhuǎn)而接受西藥。

廣播宣傳則是近代中國(guó)社會(huì)新出現(xiàn)的事物。1923年5月，美商新孚洋行在上海創(chuàng)辦了一家廣播電臺(tái)，主要承攬外商廣告。廣告內(nèi)容主要是介紹、推廣洋貨。1924年5月，經(jīng)營(yíng)無線電器材的美商開洛公司在上海福開森路建造了一座一百瓦的無線電臺(tái)，每天上午、晚間各播音一次，內(nèi)容除新聞、音樂、京劇、評(píng)彈等節(jié)目外，還有廣告，其中也主要是外商廣告，以推銷洋貨主要內(nèi)容。1925年1月，日商義昌洋行在天津設(shè)立廣播電臺(tái)，其設(shè)立目的就在于擴(kuò)大該行的影響，推銷無線電零件。從廣播宣傳的發(fā)展來看，外商企業(yè)在廣播事業(yè)剛剛起步的時(shí)期已經(jīng)開始投放宣傳廣告了。

對(duì)于需要深入城市社會(huì)底層或偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的外商企業(yè)，宣傳形式則不拘于形式，可謂五花八門。英商寶威藥行不僅在《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等大報(bào)刊登廣告，一些地方報(bào)刊如《浙江商報(bào)》、《紹興新聞》、《漢口新聞》等報(bào)上也是每日刊登，在上海還把夏士蓮雪花膏向會(huì)樂里、汕頭路一帶妓院免費(fèi)贈(zèng)送，以圖推廣。有職員赴內(nèi)地宣傳時(shí)，寶威藥行常常雇轎夫穿著寶威特制號(hào)衣。以及特制宣傳旗幟和樂隊(duì)，吹吹打打，一路免費(fèi)贈(zèng)送解百勒魚肝油和夏士蓮雪花膏，同時(shí)與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、藥房、醫(yī)師聯(lián)絡(luò)，贈(zèng)送樣品，取得不俗的效果。美孚石油公司為在農(nóng)村推銷煤油，專門組織了一個(gè)二十來人的油漆大隊(duì)，成年累月，足跡遍布窮鄉(xiāng)僻壤，各州府縣、通衢要道的建筑物上，墻壁上，巖石上，畫了很多油漆廣告。無論走到哪里，都可以看到：“點(diǎn)美孚油”、“美孚老牌油”、“鷹牌油”、“美孚燭燈”的大幅宣傳畫。美孚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞細(xì)亞火油亦采取同樣宣傳手段，在很多地方，常常是貨物未到，廣告先行，“點(diǎn)亞細(xì)亞火油”的大字廣告，“凡省內(nèi)各重鎮(zhèn)和通衢要道的墻壁或石巖上，觸目皆是，其他形形色色的廣告宣傳，難以盡述”。美孚與亞細(xì)亞還印刷精美的宣傳畫、日歷以及制造廉價(jià)的鐵皮煤油燈等作為贈(zèng)品，這樣的宣傳攻勢(shì)，對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)者無疑誘惑很大，內(nèi)地許多農(nóng)村逐漸從傳統(tǒng)的植物油照明轉(zhuǎn)向煤油照明：“自通商大邑，以至窮鄉(xiāng)僻壤，幾乎哪一處也可聞到煤油氣味”?？煽诳蓸穭t舉行猜謎、增彩的方式吸引顧客，在大量免費(fèi)贈(zèng)送的各種文具、器皿、用品上無處不標(biāo)印著“可口可樂”商標(biāo)和圖樣。

近代外商企業(yè)的推廣宣傳，在內(nèi)容上力圖與中國(guó)文化傳統(tǒng)、國(guó)人風(fēng)俗習(xí)慣相融合，以縮短產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離，在樹立品牌形象，引起購買興趣上取得良好效果；在宣傳手法上，充分利用報(bào)紙、月份牌、廣播甚至刷漆路牌、附送贈(zèng)品等傳播范圍大、人們喜聞樂見的方式，將產(chǎn)品廣告充斥城鄉(xiāng)的各個(gè)角落。很多外商產(chǎn)品能夠成功滲入中國(guó)城鄉(xiāng)市場(chǎng)，與其獨(dú)具“中國(guó)特色”的推廣宣傳活動(dòng)不無關(guān)系?？梢哉f，以文化適應(yīng)為特征的廣告宣傳是近代外商企業(yè)滲透、壟斷中國(guó)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)的重要手段。

責(zé)任編輯肖利