論綠色營銷的涵義、特征和策略

王增榮

摘 要：綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求、環(huán)境保護(hù)相統(tǒng)一的要求，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性原則，通過交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的管理過程。文章主要論述綠色營銷的涵義、特征和策略。

關(guān)鍵詞：綠色營銷 涵義 特征 策略

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）08-278-01

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷是指以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境保護(hù)相統(tǒng)一的要求，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。定義強(qiáng)調(diào)了綠色營銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境保護(hù)的統(tǒng)一。因此，企業(yè)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)管理的過程中，必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本原則出發(fā)，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡，又強(qiáng)調(diào)在交換產(chǎn)品和價(jià)值、滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，不會(huì)導(dǎo)致自然資源的破壞。實(shí)際上，綠色營銷是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營。

二、綠色營銷的特征

綠色營銷是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)的一種新的市場營銷理念。綠色營銷和傳統(tǒng)的市場營銷觀念和方式相比，具有以下幾方面的特點(diǎn)：

1.綠色性。綠色性是綠色營銷的重要特征。首先，市場營銷的理念是“綠色”的。它以節(jié)約能源、資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為中心，強(qiáng)調(diào)污染的防治、資源的充分利用、新資源的開發(fā)和資源的再生利用。其次，綠色營銷企業(yè)的所屬產(chǎn)業(yè)是綠色的。其產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品應(yīng)該有節(jié)約能源、資源，新型資源利用或促使資源再生利用等特點(diǎn)。再次，綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)的不僅是顧客，而是包括整個(gè)社會(huì)；考慮的不僅是近期，更著眼長遠(yuǎn)。最后，綠色營銷不僅要從大自然索取，更要強(qiáng)化對(duì)大自然的保護(hù)，即企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料的采用、生產(chǎn)程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置、營銷策略的運(yùn)用直到產(chǎn)品的消費(fèi)過程都必須注意對(duì)環(huán)境的影響，體現(xiàn)營銷全過程的“綠色”形象。

2.可持續(xù)性。綠色營銷的目的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源、自然資源、生態(tài)資源的永續(xù)利用，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。要實(shí)現(xiàn)綠色營銷，從技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物品采購、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝材料、廣告策劃及促銷方案等方面，都必須貫徹“綠色思想”，從而帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色意識(shí)的發(fā)展，形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

3.系統(tǒng)性。綠色營銷具有系統(tǒng)性。不僅從系統(tǒng)的角度來考慮企業(yè)的營銷活動(dòng)，運(yùn)用系統(tǒng)思維方式去分析營銷系統(tǒng)、營銷環(huán)境、營銷組合等重大問題，而且應(yīng)用系統(tǒng)的思想去判斷應(yīng)采取的營銷策略。其內(nèi)容包括顧客導(dǎo)向理念、服務(wù)導(dǎo)向理念、質(zhì)量導(dǎo)向理念、環(huán)境導(dǎo)向理念、文化導(dǎo)向理念與社會(huì)福利導(dǎo)向理念等。各種理念互通、互補(bǔ)、互相支持并加以整合，共同指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。

4.整體性。綠色營銷是由相互作用、相互影響的多種要素組成的一個(gè)不斷變化的活動(dòng)組合，是營銷主體內(nèi)部與外部要素、企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境與社會(huì)諸多要素的集成。綠色營銷系統(tǒng)具有動(dòng)態(tài)性、層次性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。

5.和諧性。綠色營銷的和諧性是指某企業(yè)實(shí)施綠色營銷給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來的影響，包括對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，對(duì)其他企業(yè)的導(dǎo)向作用，給消費(fèi)者帶來的利益，以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)文化、倫理道德和可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)作用。

三、綠色營銷的策略

1.產(chǎn)品策略。綠色產(chǎn)品，不僅質(zhì)量合格，而且生產(chǎn)過程、使用和處理過程中，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，與同類產(chǎn)品相比，具有低毒少害、節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢(shì)。具體而言：就是在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到資源與能源的保護(hù)與利用；生產(chǎn)中，要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝，有益于公眾健康。

2.價(jià)格策略。在綠色營銷活動(dòng)中制定綠色價(jià)格，借助市場供求來體現(xiàn)綠色價(jià)值，反映經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的交換關(guān)系，是在經(jīng)濟(jì)生活中貫徹生態(tài)價(jià)值觀從根本上得到實(shí)現(xiàn)的一種有效途徑。作為與人們生活密切相關(guān)的綠色產(chǎn)品，其價(jià)格的波動(dòng)無論對(duì)綠色消費(fèi)的牽引，還是對(duì)企業(yè)的市場拓展都有深切的影響。

由于綠色產(chǎn)品用于環(huán)保的投入增加，成本上升，且消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格購買綠色產(chǎn)品，因此在營銷過程中可以采取較高定價(jià)策略。

3.渠道策略。選擇正確有效的綠色渠道以使“綠色分銷”順利進(jìn)行，是整個(gè)綠色營銷能否順利實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。綠色渠道與傳統(tǒng)意義上的分銷的差別在于“綠色”。它以綠色商品的生產(chǎn)者為起點(diǎn)，它以綠色商品的最終消費(fèi)者為終點(diǎn)，綠色產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)成員都具有很強(qiáng)的綠色觀念。

要慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要選擇熱衷環(huán)保事業(yè)和具有綠色意識(shí)的營銷伙伴，建立互利、互惠、共贏的利益關(guān)系和穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。

4.促銷策略。綠色促銷是指企業(yè)通過傳播有關(guān)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)知綠色產(chǎn)品及其價(jià)值，促進(jìn)綠色產(chǎn)品銷售和綠色價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各種活動(dòng)的總稱。綠色促銷是一個(gè)由綠色推銷、綠色廣告、綠色公共關(guān)系和綠色營銷推廣等活動(dòng)構(gòu)成的體系。

綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有力的手段之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設(shè)計(jì)出符合社會(huì)道德規(guī)范，具有真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和情報(bào)性的廣告。

綠色公關(guān)。企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷工作的開展。

參考文獻(xiàn)：

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2.王德發(fā).綜合環(huán)境與經(jīng)濟(jì)核算體系研究[J].財(cái)經(jīng)研究，2004（5）

（作者單位：神硅新能源有限公司 浙江溫州 325000）

（責(zé)編：李雪）