市場(chǎng)化語境中的文化市場(chǎng)敘事

張榮翼

（武漢大學(xué)文學(xué)院，湖北武漢430072）

市場(chǎng)化語境中的文化市場(chǎng)敘事

張榮翼

（武漢大學(xué)文學(xué)院，湖北武漢430072）

當(dāng)今進(jìn)行文學(xué)研究，必須考慮到創(chuàng)作和作品的市場(chǎng)化問題。市場(chǎng)化對(duì)于文學(xué)來說，既是文學(xué)本身發(fā)展變化的一個(gè)動(dòng)因，也是我們了解、理解文學(xué)的一個(gè)途徑。通過市場(chǎng)化，包括文學(xué)在內(nèi)的文化領(lǐng)域被重新定位。市場(chǎng)化語境作為文學(xué)創(chuàng)作和批評(píng)的一個(gè)環(huán)境，它的影響是全方位和深層次的，這種影響在文學(xué)中就是對(duì)文學(xué)敘事狀況的染指。文化市場(chǎng)敘事改變了既有的話語邏輯，在市場(chǎng)化全面滲透到生活的各方面包括文藝領(lǐng)域之后，市場(chǎng)的敘事就是服務(wù)。文化市場(chǎng)敘事的邏輯已經(jīng)成為一種加諸文學(xué)藝術(shù)工作的“語法”，從事文學(xué)藝術(shù)工作的人，不只是要熟悉專業(yè)，而且必須熟悉這種“語法”，否則就會(huì)遭受挫折。當(dāng)今的文化工作依然需要從業(yè)者兢兢業(yè)業(yè)，需要掌握熟練的技巧，需要投入很多的精力，但是僅憑這些并不能夠達(dá)成目標(biāo)。對(duì)于當(dāng)今的文化工作來說，康德那種遠(yuǎn)離功利的說法幾乎不可能得以實(shí)施。而反過來，似乎市場(chǎng)運(yùn)作也并不是學(xué)者們所擔(dān)憂的那樣可怕，通過市場(chǎng)化，實(shí)際上也造成了原來的文化等級(jí)受到?jīng)_擊，這種文化秩序的變革在歷史上往往可以起到文化發(fā)展催化劑的作用。

市場(chǎng)化；文化市場(chǎng)；敘事；文化秩序

當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)廣泛地拓展到文化領(lǐng)域，形成了一個(gè)從產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)到品牌塑造的配套的體系。在這樣的一個(gè)文化語境中，市場(chǎng)的文化部分或者曰文化市場(chǎng)，已經(jīng)是進(jìn)行文化研究工作不能繞開和回避的重要場(chǎng)域；更積極的方面來說，對(duì)于文化市場(chǎng)的研究，是了解相應(yīng)的文化領(lǐng)域工作的一個(gè)助推器。這種助推器在一定程度上也是文學(xué)研究發(fā)揮功能的一個(gè)方面，即不只是在認(rèn)識(shí)角度切入文學(xué)，而且要在實(shí)踐領(lǐng)域干預(yù)文學(xué)。

一、市場(chǎng)化語境的規(guī)則重建

文化和市場(chǎng)都有悠久的歷史，兩者在某種程度的結(jié)合也是由來已久。譬如在唐代的白居易、清代的紀(jì)昀，都是撰寫墓志銘的高手，而且以此作為一種社會(huì)交際，可以得到不菲的報(bào)酬。白居易在元稹去世后也為其寫了誄詞，元稹家屬給了他一筆潤(rùn)筆的酬勞，可是元白二人是至交，為摯友辦事是理所應(yīng)當(dāng)，所以在情理上白居易不能收受。而從元家來說喪事不宜從儉，那么就還是要給。白居易后來把這筆經(jīng)費(fèi)捐出修了寺廟，一筆稿酬就可以修出廟宇，可以看出這里有一個(gè)市場(chǎng)規(guī)則，即一方面高額稿酬是對(duì)于寫作者的尊重，另一方面也是對(duì)于逝者的抬舉。但是從友情角度白居易不能收受這筆巨款，于是變通的方式就是捐贈(zèng)寺廟，白居易自稱“香山居士”，從他好佛這一角度看，該筆捐贈(zèng)也是一個(gè)很好的安排。我們從這一事例看，必須要有足夠的金錢作為對(duì)白居易下筆寫作的酬勞，這樣才顯得有足夠的尊重；而另一方面又必須和本來作為酬勞的金錢脫鉤，這樣才能夠顯示出悼亡者對(duì)于已逝者的足夠尊重。這里的金錢相當(dāng)于在幾何證明題解題過程中引入的輔助線，在解題過程結(jié)束之后，輔助線是可以抹去的，而且輔助線也不是該幾何圖形本身輪廓的一部分。我們不能簡(jiǎn)單地說白居易的寫作就是市場(chǎng)化的，但是我們也不能說它就完全排斥寫作與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)。

這里文學(xué)作為商品的情況是早于文學(xué)等文化領(lǐng)域的市場(chǎng)化的。鄭板橋曾自述：“寫字作畫是雅事，亦是俗事。大丈夫不能立功天地，享養(yǎng)生民，而以區(qū)區(qū)筆墨工人玩好，非俗事而何？”[1]22他把自己的字畫作了標(biāo)價(jià)，“大幅六兩，中幅四兩，小幅二兩；書條、對(duì)聯(lián)一兩；扇子、斗方五錢”[1]184。這里可以看到文藝作品和市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度，并且在一些文人那里有了自覺的參與。所謂文學(xué)領(lǐng)域的市場(chǎng)化，則要在現(xiàn)代的文化產(chǎn)業(yè)興起之后才真正出現(xiàn)。這里文化產(chǎn)業(yè)是在生產(chǎn)過程之前就把產(chǎn)品和市場(chǎng)聯(lián)系起來，在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都充分注意市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用。鄭板橋把自己的字畫拍賣賺錢，屬于個(gè)人行為；而在產(chǎn)業(yè)化的文化市場(chǎng)，則藝術(shù)家的作品進(jìn)入到市場(chǎng)的程序算是一種體制化的行為。在這體制化的行為中，藝術(shù)家的言談舉止到他的作品的評(píng)價(jià)等各方面，都可能是在總的策劃過程中的一環(huán)，同樣藝術(shù)創(chuàng)作是其中最受關(guān)注的一環(huán)而已，它已經(jīng)離開了自發(fā)的和隨意的狀況。

市場(chǎng)化的建立當(dāng)然有資本進(jìn)行拓展作為動(dòng)力，不過實(shí)際的過程可能比較復(fù)雜，在有些情形下并不是當(dāng)事人意圖進(jìn)行更大規(guī)模的或者更有市場(chǎng)價(jià)值的開拓，而是迫不得已的謀生之道。巴爾扎克青年時(shí)代進(jìn)行過多種投資活動(dòng)，但都一無所獲，后來不得不把精力用到撰稿方面，他的寫作的才能才是他可以鶴立雞群的天賦。巴爾扎克列出的一個(gè)完整的寫作計(jì)劃，既可以看成是他對(duì)自己寫作事業(yè)的總體安排，也可以看成是一個(gè)市場(chǎng)策劃！畢竟這和傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作依靠靈感進(jìn)行寫作的情況已經(jīng)有了質(zhì)的變化！這種情況的發(fā)生在很大程度上不是當(dāng)事人自己的追求所致，而是形勢(shì)逼人所致。在19世紀(jì)的美國(guó)文壇，由于美國(guó)的國(guó)家語言采用英語，大多數(shù)美國(guó)讀者可以直接閱讀英國(guó)文學(xué)作品，這使得一些出版商采取了盜版盜印的方式發(fā)行英國(guó)文學(xué)，它對(duì)于相對(duì)年輕的美國(guó)作家群帶來了生存壓力。如果普通的美國(guó)作家也采取英國(guó)文學(xué)的路徑進(jìn)行創(chuàng)作，則很難得到被讀者青睞的機(jī)會(huì)，連創(chuàng)作出版的投資都會(huì)有麻煩。于是美國(guó)作家被逼另辟蹊徑，他們?cè)趧?chuàng)作的題材方面，就去描寫開發(fā)密西西比河流域的廣袤地區(qū)乃至以后還綿延到太平洋地區(qū)，寫出那里的地理和人文，這種景觀是英國(guó)所不具有的，因此也是一般英國(guó)文學(xué)所難以涉足的。另外就是美國(guó)作家們努力適應(yīng)新興傳媒的發(fā)展?fàn)顩r，他們積極為報(bào)刊寫稿。“美國(guó)作家把注意力轉(zhuǎn)向雜志，尤其是轉(zhuǎn)向最適宜于雜志的文學(xué)體裁：中短篇小說”[2]62。也就是說，長(zhǎng)篇小說的寫作周期長(zhǎng)，出版風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大，當(dāng)他們轉(zhuǎn)向到中短篇小說，就可以隨時(shí)調(diào)整寫作的方向、類型，就可以在文學(xué)情節(jié)的安排、文學(xué)形象的塑造等方面進(jìn)行調(diào)整；如果這種寫作還在報(bào)紙上以連載的方式發(fā)表的話，那么實(shí)際上故事的情節(jié)都可以根據(jù)讀者的反應(yīng)加以調(diào)整。這樣一種寫作把作者寫作志趣和讀者閱讀要求完全結(jié)合起來，它使得作家那種孤傲、我行我素的風(fēng)格被市場(chǎng)化的規(guī)則改造過來。如果說在現(xiàn)代行業(yè)營(yíng)銷中“顧客是上帝”的話，那么在文學(xué)被市場(chǎng)化之后，對(duì)于讀者的眷顧、甚至可以說是迎合就成為了不可否認(rèn)的事實(shí)。

這種市場(chǎng)化進(jìn)程把關(guān)于文學(xué)創(chuàng)作的規(guī)定性和創(chuàng)作規(guī)律等作了改寫。以前雖然也有文學(xué)和商品經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的狀況，但那主要還是一種個(gè)人化、顯得比較出格的情形，而在文學(xué)與市場(chǎng)化，乃至后來產(chǎn)業(yè)化的大趨勢(shì)關(guān)聯(lián)之后，使整個(gè)文學(xué)的面貌也隨之變化。美國(guó)學(xué)者科塞提出，“出版商幫助擴(kuò)大圖書銷路；他們盡量利用讀者群的擴(kuò)大帶來的一切商業(yè)機(jī)會(huì)；但在這個(gè)過程中他們迎合欣賞品味不高的讀者，于是強(qiáng)迫作家為大多數(shù)人的趣味而寫作。正是這種讀者群體的民主化過程，危害著作品的質(zhì)量。以前的作家是為有限的讀者寫作，因此能較好地堅(jiān)持既定的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)。但自18世紀(jì)末以來，作家那種固執(zhí)的詢問——他為誰而寫作？——已經(jīng)無人理睬”[3]49～50。也許可以認(rèn)為科塞代表的是保守主義的文學(xué)史觀，可是利奧塔是后現(xiàn)代主義的理論家，他也認(rèn)為，“當(dāng)藝術(shù)成為庸俗流行藝術(shù)的時(shí)候，它迎合著主宰顧客的‘品味’的混亂。藝術(shù)家、畫廊擁有者、批評(píng)家和公眾在‘無可無不可’的氣氛中相互縱容——這是一個(gè)遲滯渙散的時(shí)代。但是這種‘無可無不可’的現(xiàn)實(shí)主義是金錢的現(xiàn)實(shí)主義：在沒有審美標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，根據(jù)藝術(shù)品實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)來衡量藝術(shù)品的價(jià)值還是可能和有用的”[4]133～134。這里市場(chǎng)化的文化語境成為了一個(gè)吞噬現(xiàn)象的機(jī)器，形形色色的現(xiàn)象從一個(gè)入口進(jìn)去，然后在另外一端則可能產(chǎn)生令人驚訝的關(guān)于該現(xiàn)象的闡釋！

事實(shí)上，這種變化也可以看成是自文藝復(fù)興以來的現(xiàn)代史所開創(chuàng)的一個(gè)歷史進(jìn)程的延續(xù)。“哲學(xué)家馬里坦告訴我們，在中世紀(jì)文化的龐大結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)家的地位與匠人的地位無異。‘在他的個(gè)性中沒有任何無政府主義的容身之地。因?yàn)橐环N自然的社會(huì)原則從外部把一些限制條件強(qiáng)加到他身上?！囆g(shù)家是在文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)中應(yīng)運(yùn)而生的，這一運(yùn)動(dòng)使他超越了匠人的地位，并由于匠人的地位遭到貶低而顯赫起來”[5]404。這段話是理論的表述，其實(shí)它的文化含義在于，文藝復(fù)興之后的專利制度要求保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，落實(shí)到人文領(lǐng)域則是版權(quán)保護(hù)，而版權(quán)保護(hù)的依據(jù)就是所登記的作品是獨(dú)特的，再進(jìn)一步落實(shí)到美術(shù)領(lǐng)域，則是強(qiáng)調(diào)美術(shù)作品的藝術(shù)家的創(chuàng)新，這樣強(qiáng)調(diào)之后，從事美術(shù)的藝術(shù)家的工作和也體現(xiàn)了美術(shù)技藝的工匠的工作就區(qū)別開來了。在這里，市場(chǎng)規(guī)則成為人們觀念變化的最強(qiáng)大的助推器，沒有哪個(gè)人能夠在一個(gè)時(shí)期就把一種職業(yè)在人們心目中的印象完全改觀，可是專利和版權(quán)制度對(duì)于藝術(shù)的要求就達(dá)成了在一代人的時(shí)間里面觀念的轉(zhuǎn)折！

這種規(guī)則的改變實(shí)際上是一種文化的重新架構(gòu)。通過市場(chǎng)化，包括文學(xué)在內(nèi)的文化領(lǐng)域被重新定位。這種定位包括人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也包括作為藝術(shù)創(chuàng)造者的藝術(shù)家們的實(shí)際操作，也就是說，當(dāng)藝術(shù)的觀念發(fā)生變化，藝術(shù)家就會(huì)以變化了的觀念來理解藝術(shù)，這影響了他們?cè)谛碌乃囆g(shù)創(chuàng)作中的實(shí)踐活動(dòng)。當(dāng)藝術(shù)家自己對(duì)于藝術(shù)的理解發(fā)生變化，那么他在接下來的創(chuàng)作中當(dāng)然也就會(huì)用不同的眼光來創(chuàng)作，這樣就會(huì)引起文藝作品的實(shí)際層面的變化！

二、敘事的蔓延和相通——文字、圖像和品牌

在敘事的途徑方面，文明社會(huì)經(jīng)歷了由文字到圖像的轉(zhuǎn)變過程。這種轉(zhuǎn)變并不是否定文字的重要性，而是原先文字所承載的意義問題由文字的獨(dú)霸轉(zhuǎn)到必須和圖像分享，而圖像在意義構(gòu)筑和傳達(dá)中發(fā)揮了越益重要的影響。文字的影響力可以這樣來看，在文字時(shí)代之后，重要的東西需要有文字的在場(chǎng)，所謂有書為證。文字記載的書本成為了一件陳述具有有效性的標(biāo)志，而且重要的文件需要由當(dāng)事人簽字，這種簽字是當(dāng)事人在場(chǎng)的物質(zhì)憑證，它具有當(dāng)事人在場(chǎng)的同等效力，甚至有時(shí)當(dāng)事人因?yàn)槟撤N原因而采取不承認(rèn)事實(shí)的態(tài)度，這種文字的依據(jù)也有制約當(dāng)事人的效用。再一方面，由于文字的使用需要經(jīng)過教育來實(shí)現(xiàn)，這樣識(shí)字就成為了一個(gè)門檻，會(huì)識(shí)字的人比之于不會(huì)識(shí)字的人，具有書寫和解釋書面話語的權(quán)力，文字在作為表達(dá)工具的同時(shí)，也在使用這種工具的人那里造成了影響。

市場(chǎng)化語境作為文學(xué)創(chuàng)作和批評(píng)的一個(gè)環(huán)境，它的影響是全方位的和深層次的。這種影響在文學(xué)中就是對(duì)文學(xué)敘事的狀況的染指。這里，所謂文學(xué)的敘事包括宏大敘事和小敘事①宏大敘事和小敘事各有具體含義。宏大敘事（Grand Narrative）一般是指在一個(gè)大的意識(shí)形態(tài)框架下的敘事，小敘事則是對(duì)具體情境的敘述。如《詩經(jīng)》中的《關(guān)雎》，文本中的思春的描寫是小敘事，而說它體現(xiàn)了“后妃之德”就是大敘事。。市場(chǎng)化語境更重要的影響是在大敘事方面。以報(bào)紙的發(fā)行和閱讀來說，本雅明提出法國(guó)歷史上，“在復(fù)辟時(shí)期（1830年代），單張零售的報(bào)紙是禁止出售的，人們只能訂閱。那些出不起八十法郎的高價(jià)訂一年報(bào)紙的人只好去咖啡館，那里經(jīng)常有好幾個(gè)人湊在一起讀一份報(bào)紙”[6]44。由于咖啡館提供了人們的休閑環(huán)境和讀報(bào)的條件，咖啡館就成為這樣的一種讀報(bào)人“人以群分”的場(chǎng)所?？迫J(rèn)為，“咖啡館就這樣鏟平了等級(jí)，同時(shí)它也導(dǎo)致了新的整合形式。它有助于用建立在相同觀點(diǎn)上的團(tuán)結(jié)，取代建立在共同生活方式或相同出身上的團(tuán)結(jié)。如果人們沒有機(jī)會(huì)互相討論，沒有從獨(dú)自思考的孤立狀態(tài)走進(jìn)公共世界，在與他人的討論中磨礪和檢驗(yàn)自己的觀點(diǎn)，共同的觀點(diǎn)是不可能得到發(fā)展的。咖啡館有助于眾多的個(gè)人觀點(diǎn)凝結(jié)成一種共同的觀點(diǎn)，賦予它形式與穩(wěn)定性。報(bào)紙還未能做到的事，在很大程度上由咖啡館完成了”[3]22。這里我們可以看到咖啡館實(shí)際上不只是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，也是一個(gè)文化交流場(chǎng)所，甚至可以說在圖書館沒有起到的作用，卻在咖啡館實(shí)現(xiàn)了。咖啡館讀報(bào)這一事實(shí)本身屬于小敘事，它不過就是如同新聞一樣具有時(shí)效性的，而咖啡館中培養(yǎng)出來的那種“人以群分”完全不同于歐洲中世紀(jì)就有的“人以群分”，它不是按照人的出身的等級(jí)，把人分為三六九等，而是按照人的興趣、愛好、立場(chǎng)、文化取向等后天的選擇自由組合出來的，它與后來生活中的社團(tuán)組織形式相比有類同的因素?，F(xiàn)代社會(huì)中的社會(huì)組織形式在咖啡館被催生出來，這就是大敘事！

那么，大敘事超越了具體敘事的東西不只是它的所謂規(guī)模意義的宏大，而且也包括歷史影響的深遠(yuǎn)等。麥克盧漢曾預(yù)言：“總有一天，歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn)，我們時(shí)代的廣告是日常生活最豐富、最忠實(shí)的反映，它們對(duì)一切活動(dòng)領(lǐng)域的反映超過了過去的一切時(shí)代?！盵7]289如同咖啡館的本意不是實(shí)現(xiàn)什么文化交流而是咖啡館老板的一種投資方式，對(duì)于具體的每一位光顧的顧客而言，它就是提供一種服務(wù)，而且這種服務(wù)是商業(yè)性的、主要是物質(zhì)意義的，它的飲料和入座的環(huán)境條件都成為賣價(jià)的一個(gè)衡量指標(biāo)，而咖啡館所處的商業(yè)地段也是定價(jià)的依據(jù)；但是在設(shè)立的動(dòng)機(jī)上這種商業(yè)性的設(shè)想和后來它所產(chǎn)生的實(shí)際的文化影響可以有所不同。

這種大敘事是全方位的，影響到了文學(xué)深層的存在。胡適當(dāng)年回顧中國(guó)的文化狀況時(shí)說，“這三十年來，有一個(gè)名詞在國(guó)內(nèi)幾乎達(dá)到了無上尊嚴(yán)的地位；無論懂與不懂的人，無論守舊和維新的人，都不敢公然對(duì)他表示輕視或戲侮的態(tài)度。那個(gè)名詞就是科學(xué)。這樣幾乎全國(guó)一致的崇信，究竟有無價(jià)值，那是另一問題，我們至少可以說，自從中國(guó)講變法維新以來，沒有一個(gè)自命為新人物的敢公然毀謗‘科學(xué)’的”[8]2～3。這里“科學(xué)”一詞本身只是一種稱謂，它是指近代以來產(chǎn)生的以實(shí)證方法為手段、追求對(duì)對(duì)象的可重復(fù)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)的學(xué)科，亦即所謂的自然科學(xué)。單獨(dú)來看，它不過是一種研究領(lǐng)域，可是在歐洲產(chǎn)生的語境中，它成為了告別中世紀(jì)的思想的孵化器。在中國(guó)，“科學(xué)”對(duì)洋務(wù)派是富國(guó)強(qiáng)兵的工具，對(duì)改良派是理性治國(guó)的參照坐標(biāo)，而對(duì)革命派，則是革命的意識(shí)形態(tài)合法化的保護(hù)色！在五四運(yùn)動(dòng)中，科學(xué)與民主成為了中國(guó)式啟蒙運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽，而源自于歐洲的啟蒙運(yùn)動(dòng)還應(yīng)該包括個(gè)人自由、法制、平等等訴求，則被忽略了；更深層次的問題在于，啟蒙運(yùn)動(dòng)是一次思想解放運(yùn)動(dòng)，它表達(dá)了思想和言論自由的天然權(quán)利和正當(dāng)性。反觀五四，則是把源自法國(guó)的啟蒙運(yùn)動(dòng)的思想作為藍(lán)本，以此作為劃分進(jìn)步與落后的標(biāo)志，一旦劃入到了落后的方面，那就必欲除之！西方自由主義包含的寬容精神，在此找不到一絲痕跡。當(dāng)然，我們也可以理解，在中國(guó)傳統(tǒng)中兩派相爭(zhēng)往往就是一種你死我活的斗爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)的改革派也有戊戌變法失敗的教訓(xùn)，如果不出重拳就可能養(yǎng)虎貽患，不過在純粹學(xué)理的層面應(yīng)該說的確有先天不足的因素。

大敘事作為一種社會(huì)的話語框架，它的話語方式在當(dāng)代傳媒的參與下，由原先的文字路徑的依賴，轉(zhuǎn)向到了文字和圖像的共同表達(dá)，這樣一種變化意味著原先有文字使用優(yōu)先權(quán)的人受到了挑戰(zhàn)。文字和圖像都是由人來掌握的，因此這樣的變化也就意味著權(quán)力關(guān)系的變化。“電視作品中的形象不是由語言描繪出，而是由屏幕亮點(diǎn)賦形的活動(dòng)圖像。這些圖像是由機(jī)器——攝像機(jī)——攫取，又通過機(jī)器——電視機(jī)——播映，它的制作過程已帶有強(qiáng)烈的非個(gè)性化的工廠式生產(chǎn)的特性。在電視作品中呈現(xiàn)的某一物體形象如……‘薔薇’，同科教電視片中作為花蕊標(biāo)本的薔薇在形象上沒有根本差別。這同文學(xué)語言與科學(xué)語言相徑庭的狀況形成強(qiáng)烈反差”[9]。如果說在文字表達(dá)中，有一種對(duì)于人的個(gè)性的強(qiáng)調(diào)的話，那么在機(jī)械制作的圖像領(lǐng)域，則是強(qiáng)調(diào)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和事先擬定的方案，而這種方案是不提倡率性而為，與創(chuàng)作的那種自由狀態(tài)不可同日而語。

在這樣一個(gè)變化過程中，市場(chǎng)化需要追求更多的人參與，也需要更多的人被所提供的對(duì)象吸引，從而產(chǎn)生市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，于是在人類脫離史前時(shí)代的一個(gè)重大分水嶺就是文字的使用，而在市場(chǎng)化的需求下，圖像借助于新興的電子傳媒包括電視、電腦網(wǎng)絡(luò)和燈箱廣告等形式大量出現(xiàn)，在這種圖像的信息表達(dá)中，按照丹尼爾·貝爾的話來說，當(dāng)代文化是一種視覺文化，即它是以眼睛的可視功能作為文化傳輸?shù)幕就緩?。在這種視覺文化中，它是以感官的“可視”作為核心，而人腦的思考沒有重要性。圖像在教育普及的時(shí)代，使得人們?cè)谖淖謺r(shí)代的不同信息接受平臺(tái)經(jīng)過教育普及之后拉近了的鴻溝，顯得多余了。在這一過程中，著名商品都有自己的圖像標(biāo)識(shí)，這種標(biāo)識(shí)在很大程度上成為了該著名商品的身份標(biāo)志，圖像和該商品的意義在此刻就有文字定義的作用。

文化市場(chǎng)敘事改變了既有的話語邏輯。在市場(chǎng)化沒有建立的時(shí)代，交換只是零星的，而且往往局限于物質(zhì)產(chǎn)品、生活必需品等方面，而對(duì)于文化產(chǎn)品，往往是通過個(gè)別人自己的創(chuàng)造來進(jìn)行，他們一般沒有獲得直接的報(bào)酬，或者是通過他人的尊重來實(shí)現(xiàn)心理層次的滿足感。在這一過程中，也有一些藝術(shù)家通過自身的方式進(jìn)入到市場(chǎng)，譬如作家通過代寫文稿獲取潤(rùn)筆費(fèi)，畫家通過售賣畫作得到資金，還有就是聯(lián)系到資助人，從那里領(lǐng)取日常開支等，不過總的說來，文化產(chǎn)品的市場(chǎng)和消費(fèi)過程有一套不同于物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的話語，文化市場(chǎng)的生產(chǎn)者部分地獲得了原始部落中巫師的地位，即他們通過文化話語可能成為一種社會(huì)中的引導(dǎo)者。而在市場(chǎng)化全面滲透到了生活的各方面，包括文藝領(lǐng)域之后，市場(chǎng)的敘事就是服務(wù)，在消費(fèi)者得到服務(wù)的前提下，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者可以得到利潤(rùn)，這樣的雙方就是一種平衡的關(guān)系，并沒有誰處在一種道德優(yōu)勢(shì)的地位。文化市場(chǎng)敘事的邏輯已經(jīng)成為了一種加諸文學(xué)藝術(shù)工作的“語法”，從事文學(xué)藝術(shù)工作的人，不只是要熟悉專業(yè)，而且必須熟悉這種“語法”，否則就會(huì)遭受挫折！作為一個(gè)行業(yè)，經(jīng)濟(jì)角度的虧損注定使得行業(yè)陷入不可持續(xù)的過程之中。

三、市場(chǎng)、敘事和文化秩序

市場(chǎng)是為購物而設(shè)立的，這樣狹義的市場(chǎng)就是購物場(chǎng)所，可是市場(chǎng)會(huì)把它的原則復(fù)制到社會(huì)中的若干方面，這樣就有了一種廣義上的市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)就是市場(chǎng)的消費(fèi)思維模式浸潤(rùn)到生活的各方面，并且盡可能地把它體制化。在此角度看，和利益發(fā)生關(guān)系的部門或者行為都可以納入到“市場(chǎng)”來考慮。譬如我們說學(xué)校應(yīng)該是教書育人的場(chǎng)所，教學(xué)的大目標(biāo)也是教導(dǎo)學(xué)生要尋求某門學(xué)科的真諦；可是在此之外，從市場(chǎng)角度看教育也是一個(gè)利益交換場(chǎng)所，學(xué)生付出學(xué)費(fèi)獲得知識(shí)和技能，而這些知識(shí)與技能可能為他的未來獲得更多資源作出鋪墊。我們對(duì)于教育市場(chǎng)化的批評(píng)不是教育本身是否應(yīng)該市場(chǎng)化，而是教育作為青年人進(jìn)入社會(huì)的門檻，如果高昂的學(xué)費(fèi)成為了阻礙一部分人入學(xué)的障礙的話，那就使得教育的公平性受到挑戰(zhàn)，這里有必要把政府稅收投入進(jìn)來，進(jìn)行第二次分配。當(dāng)教育公平不是針對(duì)國(guó)家公民的時(shí)候，教育的市場(chǎng)化就是很顯著的，譬如澳大利亞每年就通過招收留學(xué)生獲得了大量外匯，為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)提供了巨大財(cái)富。它成為了澳大利亞發(fā)展高等教育的一個(gè)重要理由，而對(duì)此市場(chǎng)價(jià)換的雙方都可以各取所需，沒有什么定義和法律的障礙。

市場(chǎng)涉及到了交換，那么當(dāng)市場(chǎng)建立之后，交換雙方以及被交換的東西就裹上了市場(chǎng)的烙印，這種烙印是原先市場(chǎng)本身或者交換的當(dāng)事人本身并不存在該種性質(zhì)特征，而是交換的語境關(guān)系使得這種性質(zhì)特征在此關(guān)系中產(chǎn)生的。

有一位叫尼爾森的外國(guó)學(xué)者寫了本著作《適量的過度：地位、性屬和消費(fèi)民族主義在韓國(guó)》[10]，專門講述作為亞洲都市之一的漢城的奇跡。漢城作為韓國(guó)首都，現(xiàn)在已經(jīng)是擁有1000多萬居民，在世界上人口數(shù)量居第10位的大城市?？墒菨h城并不是從來就引人矚目的。50年代初期朝韓之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，漢城幾乎淪為廢墟；60年代中期漢城經(jīng)歷了饑饉，經(jīng)濟(jì)蕭條；90年代的“亞洲金融風(fēng)暴”也給予漢城以致命性的打擊?？墒沁@一切都沒有使得漢城倒下，漢城成為帶動(dòng)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的龍頭，而韓國(guó)成為了東亞經(jīng)濟(jì)奇跡的表率之一。書中講述了一位韓國(guó)母親如何處理消費(fèi)和意識(shí)形態(tài)之間關(guān)系的問題。這位母親準(zhǔn)備去美國(guó)旅行，可是在辦理出國(guó)手續(xù)時(shí)，官方則勸導(dǎo)她就在國(guó)內(nèi)旅行，因?yàn)檫@樣才“節(jié)儉”，而“節(jié)儉”在經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴之后的韓國(guó)可以說已經(jīng)成為一種“政治正確”的口號(hào)。母親在遭遇這一經(jīng)歷后很生氣，認(rèn)為官方?jīng)]有理由干預(yù)她的生活，并且，她從愛國(guó)主義角度考慮，政府勸阻出國(guó)是為了節(jié)約；而她帶孩子去美國(guó)旅行有助于小孩英語能力的提高，雖然并不利于“現(xiàn)在”，但是絕對(duì)有利于“將來”。她自己有錢買歐美汽車，但是她只買了韓國(guó)車，已經(jīng)在為韓國(guó)產(chǎn)業(yè)盡力，顯示了自己的愛國(guó)精神，可是愛國(guó)精神不能限制個(gè)人自由，不能無限度地要求個(gè)人為其作出犧牲而不考慮當(dāng)事人自己的利益。這里市場(chǎng)行為和對(duì)該行為的判斷，涉及到的是深層次的意識(shí)形態(tài)問題，具體到這一事例中，則是國(guó)家意識(shí)形態(tài)和個(gè)人自由之間的關(guān)系協(xié)調(diào)。這樣一個(gè)事例完全可以成為小說敘事題材。這里的一個(gè)想象框架在于，它只是把“漢城母親”和作為國(guó)家形象代表的“官方”作為矛盾的雙方。其實(shí)真實(shí)的情況應(yīng)該包含更多的方面，在國(guó)家中，韓國(guó)的汽車企業(yè)是商家，官方則是代表政府，“漢城母親”是普通消費(fèi)者。“漢城母親”的“愛國(guó)”最直接的受益者是汽車企業(yè)以及與此相關(guān)的汽車行業(yè)從業(yè)人員。要求“漢城母親”通過購買國(guó)產(chǎn)汽車途徑實(shí)施愛國(guó)，和她通過譬如在國(guó)內(nèi)旅游以支持國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)，在“政治正確”上是等價(jià)的，可是在具體的經(jīng)濟(jì)利益以及由此體現(xiàn)的政治導(dǎo)向的意義完全不同！

這里有一種市場(chǎng)敘事，就是把市場(chǎng)問題和政治問題聯(lián)系起來，而這種聯(lián)系又是不完備不充分，甚至可以說是片面的。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候，以某種政治正確的倡導(dǎo)來要求消費(fèi)者；可是對(duì)于生產(chǎn)廠家在這種問題中沒有提供給消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)償?shù)膯栴}就是擱置了的，而生產(chǎn)廠家通過市場(chǎng)之外的因素獲得了商業(yè)利益，但是卻沒有由此得到它們迅速改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)力，而且也缺乏它們實(shí)際上通過行政手段獲得市場(chǎng)利益之后對(duì)于社會(huì)、對(duì)于消費(fèi)者的適當(dāng)反饋的機(jī)制。如果說在行政領(lǐng)域有著指導(dǎo)和被指導(dǎo)的關(guān)系，而在生產(chǎn)角度作為買賣的雙方，應(yīng)該是平等關(guān)系。我們可以想到，本來“漢城母親”在獲得貨幣可以實(shí)現(xiàn)她的消費(fèi)欲望的時(shí)候，買車也好、旅游也罷，這都是她自己的事情，貨幣的特質(zhì)之一就是商品的一般等價(jià)物。但是在她所面對(duì)的消費(fèi)過程中，消費(fèi)行為和作為政治行為的“愛國(guó)”聯(lián)系了起來，那么“漢城母親”通過購買她本國(guó)品牌的汽車完成了政治上的要求，應(yīng)該說作為消費(fèi)者犧牲了自己的一部分自由選擇的權(quán)利，我們沒有看到相關(guān)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的補(bǔ)償，譬如價(jià)格的優(yōu)惠，譬如以后再維修服務(wù)中的優(yōu)惠，等等。當(dāng)市場(chǎng)角度的行為成為了和愛國(guó)主義等意識(shí)形態(tài)的訴求聯(lián)系起來之后，這種訴求表面看來是站在民族立場(chǎng)對(duì)付外族的，可是實(shí)際上它卻是首先針對(duì)的本族人士！杰姆遜歸納意識(shí)形態(tài)一詞在拿破侖時(shí)代就有了“虛假的意識(shí)”這樣的含義，那么當(dāng)意識(shí)形態(tài)和市場(chǎng)結(jié)合起來之后，這種虛假看來照樣存在。

有學(xué)者提出，“意識(shí)形態(tài)不僅組構(gòu)了人們?cè)炀同F(xiàn)實(shí)的觀念和形象，它也同樣還使人得以形成他們自己的形象，從而在這世界上占據(jù)一席之地。通過意識(shí)形態(tài)，人們獲得一種身份，他們成為主體，具有自己的信念、自己的意志、自己的嗜好”[11]185。這里意識(shí)形態(tài)不只是人們看待世界的一種方式和視角，關(guān)鍵的在于還是人們看待自身的一個(gè)基本途徑。在這一過程中，市場(chǎng)的話語規(guī)則有很大的給人們生活塑形的作用。以高跟鞋這一女性服裝來說，“高跟鞋的存在是毫無使用邏輯的，但卻具有文化邏輯”[12]82。在高跟鞋的使用過程中，穿著者沒有平跟鞋那種比較接近自然的身體平衡，身體重心前移，為了達(dá)成腳后跟被提高之后的身體平衡，穿了高跟鞋之后的人，就必須依靠挺胸、收腹、提臀等肢體的動(dòng)作使得自己保持平衡。穿著高跟鞋的人無疑付出了代價(jià)，而這種代價(jià)的相應(yīng)的酬勞則是因?yàn)橥π?、收腹、提臀而使得女性的三圍曲線得到強(qiáng)調(diào)——女性三圍是明顯不同于男性的體征，作為差異的標(biāo)志它也就理所當(dāng)然地成為了女性的性特征，進(jìn)一步就成為文化意義的性感。這里“性感”的欣賞者往往是男性，于是在女性付出了身體緊張的代價(jià)之后，得到了男性的注意和欣賞，這種注意和欣賞有助于女性在面對(duì)男性時(shí)的地位的提高。假如某位男性最終喜愛了某位女性，該女性使用高跟鞋在增強(qiáng)吸引力方面的作用是可能的。它的矛盾在于，當(dāng)代社會(huì)秉承的是啟蒙主義的話語系統(tǒng)，這一話語系統(tǒng)宣稱性的吸引應(yīng)該超越動(dòng)物的層次，追求精神的歡愉，那么在精神層次中堅(jiān)決反對(duì)以前傳統(tǒng)的門當(dāng)戶對(duì)等從社會(huì)等級(jí)觀念衍生出來的意識(shí)，當(dāng)然也反對(duì)只是從性的占有角度的考慮。而在高跟鞋所潛藏著的性的吸引力來看，其實(shí)在這里還是非常接近動(dòng)物的吸引力那種性質(zhì)，只不過動(dòng)物只能依靠天生的稟賦，而人則可以通過這種文化的包裝來達(dá)到效果，在這一行為中市場(chǎng)化的商品營(yíng)銷是一個(gè)幾乎不可缺少的環(huán)節(jié)！

當(dāng)今的文化工作依然需要從業(yè)者兢兢業(yè)業(yè)，需要掌握熟練的技巧，需要投入很多的精力，但是僅憑這些并不能夠達(dá)成目標(biāo)。以前康德提出文藝領(lǐng)域應(yīng)該是一種遠(yuǎn)離功利的活動(dòng)，他實(shí)際上是看到了進(jìn)入到現(xiàn)代社會(huì)之后，文化領(lǐng)域也同樣遭遇到農(nóng)業(yè)、手工業(yè)所遭遇的產(chǎn)業(yè)化的過程，康德設(shè)想為文藝建立一爿保護(hù)地，以便為市場(chǎng)運(yùn)作所導(dǎo)致的功利化的人的精神找到可以獨(dú)立于這一趨勢(shì)的空間，可是，康德這種愿望背離了文化發(fā)展的自身規(guī)律。其實(shí)康德生活的時(shí)代已經(jīng)有了文藝作品的產(chǎn)業(yè)化苗頭，作者的所謂稿酬，在古代是不存在的，作者往往依靠贊助人，或者只是作為業(yè)余愛好，但在版權(quán)登記制度建立之后，根據(jù)出版狀況領(lǐng)取稿酬，或者直接走向圖書市場(chǎng)，在書報(bào)的售價(jià)中嵌入作者稿費(fèi)作為成本是理所當(dāng)然的事情。作者寫作時(shí)對(duì)于稿費(fèi)有所眷顧也是正常的。而在19世紀(jì)大仲馬一生寫作了300多部作品，其中就有他自己構(gòu)思別人代筆的，這在一定程度上相當(dāng)于作坊的工作程序。而在電影出現(xiàn)之后，電影作為一個(gè)文化行業(yè)需要多個(gè)專業(yè)的群體合作才能完成目標(biāo)任務(wù)，而且電影還需要不菲的資金投入，投資過程需要計(jì)算回報(bào)的狀況，這樣就使得對(duì)于電影的制作來說，康德那種遠(yuǎn)離功利的說法幾乎不可能得以實(shí)施。而反過來，似乎市場(chǎng)運(yùn)作也并不是學(xué)者們所擔(dān)憂的那樣可怕，通過市場(chǎng)化，實(shí)際上也造成了原來的文化等級(jí)受到?jīng)_擊，這種文化秩序的變革在歷史上往往可以起到文化發(fā)展催化劑的作用。

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1001－4799（2012）04－0054－06

2012-03-20

張榮翼（1956-），男，重慶人，武漢大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，文學(xué)博士，主要從事文藝?yán)碚撗芯俊?/p>

熊顯長(zhǎng)］