商標(biāo)之爭─沒有贏家的斗爭

文 /杜聲宇

商標(biāo)之爭─沒有贏家的斗爭

文 /杜聲宇

中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會的一紙裁決讓加多寶苦心孤詣經(jīng)營了十?dāng)?shù)年的王老吉成為了別人的嫁衣，雖然王老吉品牌本就是廣藥家的姑娘，但是自從廣藥把撫養(yǎng)權(quán)交到加多寶手里，王老吉這十?dāng)?shù)年來的成長經(jīng)歷，就已經(jīng)不能用名屬誰家所能定論。

被譽(yù)為“中國飲料第一罐”的王老吉可謂是老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范。上世紀(jì)90年代，在改革深入的過程中不斷陷入負(fù)債經(jīng)營的羊城藥業(yè)將王老吉品牌的20年經(jīng)營權(quán)出售給了東莞的一家港資公司─加多寶集團(tuán)，而經(jīng)過近十年的苦心經(jīng)營，主打“王老吉”品牌的加多寶將“王老吉”這樣一個原本只屬于廣東地區(qū)所喜見的茶飲料產(chǎn)品經(jīng)營成為一個具有全國知名度的，并以“傳統(tǒng)、健康、天然、民族”形象示人的綠色飲料品牌，王老吉第一次走出兩廣，走進(jìn)千萬百姓的餐桌。

王老吉品牌的第一次標(biāo)準(zhǔn)意義上的飛躍來自于2008年，是年汶川一疫，舉國之殤，而在同年5月18日的“2008年抗震求災(zāi)募捐晚會”上，加多寶集團(tuán)以創(chuàng)國內(nèi)單筆最高捐款一億元人民幣手筆，使“王老吉”成為了家喻戶曉的飲料品牌，我們無需質(zhì)疑加多寶在此時此刻的良心，網(wǎng)絡(luò)盛傳，根據(jù)王老吉地震前公布的財務(wù)報表，王老吉2007年涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤不過一億元左右，換句話說，汶川地震的捐款，等于捐出了“王老吉”品牌2007年的全部利潤。

無論這是不是一個真實(shí)的數(shù)字，但毫無疑問這次慷慨的捐贈，讓喝習(xí)慣了傳統(tǒng)茶飲料的消費(fèi)者再一次重新認(rèn)識了王老吉。由于理性消費(fèi)者的感性傾向，王老吉被譽(yù)為“中國最有社會責(zé)任感的企業(yè)”，在巨大的民族感情驅(qū)動下，罐裝王老吉迎來了購買狂潮，很多地方出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。經(jīng)此一事，王老吉成為了個涼茶及至瓶裝茶飲料市場無可質(zhì)疑的領(lǐng)頭羊。翌年，王老吉涼茶在中國市場銷售額超過160億元，超過了強(qiáng)大的可口可樂。

王老吉雖說是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為親生女兒，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻鮮知有加多寶。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。很顯然，加多寶還是有野心的，想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。

與此相對，是走出了改革陣痛的羊城藥業(yè)，作為廣藥集團(tuán)下屬的全資子公司，廣藥自然注意到了十余年前過繼到加多寶的王老吉已經(jīng)成為了市場上的第一寵兒。在利益和現(xiàn)實(shí)的驅(qū)動下，廣藥自然而然的開始了回收品牌的運(yùn)作。而此時，將王老吉這一品牌從弱小做到強(qiáng)大，再到近乎求敗的加多寶，自然希望王老吉這個品牌與自身更加緊密的聯(lián)結(jié)在一起，讓王老吉光耀加多寶的門庭，兩相之爭下，糾紛不可避免。但是誰都沒有想到，紛爭一開始，就是兩年多。

5月，隨著中國國際貿(mào)易仲裁委員會的裁決，這一曠日持久的紛爭終于以廣藥收回王老吉品牌而成就了表面的塵埃落定，加多寶在此期間大打感情牌，在某著名門戶網(wǎng)站關(guān)于廣藥收回王老吉品牌所衍生的問題調(diào)查中，“你今后喝王老吉還是加多寶”這一問題，在全部124525名調(diào)查者中，60.7%的人選擇了加多寶，而僅有31.8%的消費(fèi)者選擇了被廣藥收回的“王老吉”。在另外一個熱門問題中，“你認(rèn)為廣藥是否能免經(jīng)營好王老吉這個品牌”，選擇“能”的僅為19%，而選擇“不能”的占到了壓倒性的59.4%。由此可見，許多年間，加多寶根植在消費(fèi)者中的固有好感是如此之深，然而在商業(yè)的戰(zhàn)場中，加多寶畢竟代表的是一間成熟的公司，他們需要學(xué)會為自己的營銷和發(fā)展策略所帶來的一切情況理性的埋單，鑒于加多寶和廣藥走的是仲裁程序，因此中國國際仲裁委員會的裁決已經(jīng)生效。加多寶再次使用王老吉商標(biāo)將為視為侵權(quán)。

一夜之間，市場上的紅罐王老吉變成了印有“加多寶”字樣的似曾相熟的涼茶產(chǎn)品，電視廣告也變成了“怕上火，喝加多寶”，雖然聽起來有些拗口，但加多寶終于走出了自有品牌的第一步。

反觀廣藥，收回了王老吉品牌就確定能復(fù)制加多寶王老吉舊有的營銷體制甚至營銷記錄嗎？答案是不見得。這場商標(biāo)之爭曠日持久的進(jìn)行了兩年，但難處真的不在于裁決的那一瞬間雙方的得到和失去，而在于沒有了王老吉品牌的加多寶如何重新塑造屬于自己的品牌并且使原來消費(fèi)者對于王老吉的好感和忠誠度平穩(wěn)過渡到新產(chǎn)品的身上，而對于廣藥來說，維護(hù)這個品牌的價值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比贏得官司本身更加艱巨。

有人覺得財大氣粗的廣藥并不在乎一城一池或是某一子品牌的得失，大不了王老吉重新回歸沉寂，涼茶市場諸多品牌并起，即便王老吉不再一統(tǒng)天下，也并無所謂。然而這樣想的人是否知道，在權(quán)威機(jī)構(gòu)的品牌評估中，王老吉這個商標(biāo)的價值已經(jīng)超過千億元人民幣，如果大家不知道這是一個怎樣量級的表現(xiàn)，那么可以參照品牌價值800億元人民幣的海爾。做為一個飲料品牌，其十?dāng)?shù)年間在市場上的膨脹擴(kuò)張，及至后面的成長和成熟，已經(jīng)不再單一屬于某一企業(yè)、某一集團(tuán)、甚至某一部分利益團(tuán)體，中國市場上缺少的，是品牌。后來人需要自己品牌的圖騰來驗證和堅實(shí)自己要走的路。

紛爭兩年，塵埃落定，我們無從比較誰的做法更加的合乎法理、甚至更合乎情感，這樣的官司本身注定了這場紛爭沒有贏家。

可口可樂的前首席執(zhí)行官曾經(jīng)說過：如果世界各地的可口可樂廠房一夜之間被大火燒掉，但是只要我還有可口可樂這個品牌，那么明天，所有的廠房都將從廢墟中建立起來。中國人已經(jīng)走過了唯有形價值評估財富的年代，走進(jìn)了重視知識產(chǎn)權(quán)、品牌價值所帶來的一切衍生利益的今天。一個在中國本土市場能夠跑贏可口可樂的品牌是值得尊重的，是值得保護(hù)的?，F(xiàn)實(shí)中的加多寶和廣藥，一個為他人做了嫁衣；一個傷敵一千，自損八百，無論贏家還是輸家，都需長久的休養(yǎng)生息。在這里我們不想談?wù)摷姞幩鶐淼钠渌麤霾栾嬃辖槿胧袌龅臋C(jī)會，也不想去更多的討論案件本身的裁決帶給雙方的利弊，畢竟，從法律上來說，這件商標(biāo)權(quán)的案件本身是個相對簡單的判例，然而關(guān)于王老吉的經(jīng)營和品牌價值的延續(xù)，是每一個參與其中的人所需要回頭來去仔細(xì)思考一下的事情，畢竟，對于中國人來說，我們不缺市場，我們?nèi)鄙俚氖悄軌虺蔀榕枷竦钠放啤?/p>