他人的商譽(yù)未必是你的嫁衣

先有蘋果與唯冠“i p a d”糾紛，再有加多寶與廣藥的“王老吉”之爭，商標(biāo)爭奪大戲接連不斷。一前一后兩場大戲，蘋果的一個(gè)疏忽，加多寶的一時(shí)僥幸，造就了這兩場不知道應(yīng)該算悲劇還是喜劇的百億價(jià)值商標(biāo)爭奪大戲。劇情出奇地一致，就像翻拍了同一個(gè)劇本，不過換了一下演員，而陣容卻同樣強(qiáng)大。蘋果與唯冠的糾紛已經(jīng)進(jìn)入尾聲，蘋果的損失是不可避免的，對蘋果而言，結(jié)果的好壞不過是損失小大的區(qū)別，這一個(gè)疏忽的打擊讓蘋果吃痛不少。而如今加多寶因賄賂風(fēng)波失掉“王老吉”的許可使用權(quán)，賄賂風(fēng)波背后的撲朔迷離可能還需要抽絲剝繭才能清楚，但加多寶的這個(gè)大跟頭我們已經(jīng)實(shí)實(shí)在在看在眼里。

廣藥收回“王老吉”，那么加多寶多年在“王老吉”這一商標(biāo)上培育的商譽(yù)究竟會隨著“王老吉”商標(biāo)一起被廣藥拿回，還是依舊與加多寶聯(lián)系在一起，作為其企業(yè)商譽(yù)的一部分，商譽(yù)的何去何從是“王老吉”商標(biāo)之爭的核心看點(diǎn)。

這個(gè)問題的難度就在于，商譽(yù)是建立在消費(fèi)者群體上的，是商品的口碑，而商標(biāo)是消費(fèi)者與商品之間的聯(lián)系紐帶，但除商標(biāo)這一條紐帶之外，商品與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶還包括商品生產(chǎn)商、商品包裝裝潢等一切標(biāo)志性信息，而商標(biāo)在這種聯(lián)系中起的作用有多大是無法憑空估量的，換言之，商標(biāo)究竟承載多少商譽(yù)是難以判斷的。因此，我們無法輕易判斷消費(fèi)者對加多寶涼茶產(chǎn)品的認(rèn)可在多大程度上依賴王老吉商標(biāo)。加多寶在其涼茶產(chǎn)品上培育的商譽(yù)究竟是否會隨著“王老吉”商標(biāo)而轉(zhuǎn)移，去掉“王老吉”商標(biāo)后加多寶涼茶產(chǎn)品的銷售量會發(fā)生怎樣的變化，這些后續(xù)發(fā)展難以準(zhǔn)確預(yù)測。當(dāng)然，盡管這些問題無解，但有一個(gè)問題我們卻應(yīng)該清楚，商譽(yù)究竟歸誰是由產(chǎn)品的消費(fèi)群體共同決定的，這不是一個(gè)法律問題，而是一個(gè)事實(shí)問題，答案是什么，只有實(shí)踐者知道，他人無從判斷。即使他人作出判斷，認(rèn)定王老吉商標(biāo)所承載的商譽(yù)應(yīng)該歸屬于加多寶涼茶產(chǎn)品，這一判斷于加多寶而言也沒有任何意義，因?yàn)槿绻M(fèi)者依賴“王老吉”商標(biāo)而選擇加多寶涼茶產(chǎn)品，那么加多寶涼茶去掉王老吉商標(biāo)后依然將不可避免地丟失消費(fèi)者基礎(chǔ)。對加多寶而言，一個(gè)單純的“商譽(yù)應(yīng)該歸其所有”的事實(shí)判斷并不能解其燃眉之困，穩(wěn)固原有的消費(fèi)者基礎(chǔ)并不是一個(gè)他人的事實(shí)判斷能夠?qū)崿F(xiàn)的。

加多寶精心做的嫁衣自己無法穿上身，但廣藥收回這身嫁衣，卻未必穿著合適。如果廣藥無法提供配套的產(chǎn)品生產(chǎn)線、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品推廣團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)，即使商譽(yù)隨王老吉商標(biāo)而來也會逐漸消失殆盡。

無論輸贏，事件主角并沒有好壞之分，其行為也不存在對錯(cuò)之別，不過都是商戰(zhàn)中的你來我往罷了。失敗的教訓(xùn)值得企業(yè)借鑒，蘋果的疏忽和加多寶的僥幸都是需要引以為戒的。商標(biāo)戰(zhàn)略培育的是商譽(yù)，而商譽(yù)是如此瞬息萬變，稍一不慎，就會損耗甚至消失，商標(biāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)微小瑕疵可能會給企業(yè)商譽(yù)帶來毀滅性地打擊。然而，“成功”的經(jīng)驗(yàn)卻并不值得推崇，他人的嫁衣再好，未必是你的尺碼，不合身的嫁衣自然不會提升你的價(jià)值。