銀保產(chǎn)品的營銷策略

董克清

銀保產(chǎn)品營銷是指銀行和保險(xiǎn)公司采用的一種相互融合滲透的戰(zhàn)略，充分利用和協(xié)同雙方的優(yōu)勢資源，以銀行為主導(dǎo)、保險(xiǎn)公司為輔助，滿足客戶多元化需求的金融產(chǎn)品的營銷模式。

銀保產(chǎn)品是一種特殊的理財(cái)產(chǎn)品。對(duì)于銀保產(chǎn)品的營銷，我們不單單要求具備微笑這些表面功夫，還需要具備特殊的溝通能力、更多的時(shí)間投入、專業(yè)技術(shù)水平和營銷金融產(chǎn)品的知識(shí)儲(chǔ)備以及決心和信心等。營銷銀保產(chǎn)品，既是促使銀保產(chǎn)品滿足客戶需要，也是銀行擴(kuò)大金融市場和占領(lǐng)先機(jī)。而營銷的成功往往取決于它所能提供的價(jià)值。因此，滿足客戶需求的銀保產(chǎn)品營銷才是最為重要和最有意義的營銷方式。

一、銀保產(chǎn)品營銷思維方式和營銷策略的轉(zhuǎn)變

1.銀保產(chǎn)品的營銷要以人為本。企業(yè)是以追求利潤最大化為自己的經(jīng)營目標(biāo)，商業(yè)銀行從本質(zhì)上來講也是企業(yè)，同樣也追求利潤最大化。當(dāng)今社會(huì)，金融業(yè)的競爭異常激烈，以客戶需求為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提升銀行在金融市場中處于優(yōu)勢地位的保障。隨著客戶金融知識(shí)的增長，對(duì)金融服務(wù)的要求也越來越高，因此，銀保產(chǎn)品的營銷要立足于不同客戶的需求點(diǎn)，以人為本。

2.客戶關(guān)系的經(jīng)營和管理是銀保產(chǎn)品營銷的重要策略。研究表明，客戶與一家銀行接觸越頻繁，從中獲得的服務(wù)越多，他離開這家銀行換到另外一家銀行的可能性越小，因而銀行與之更加容易建立長期關(guān)系。銀行內(nèi)部可以建立一個(gè)客戶咨詢服務(wù)中心，同時(shí)培訓(xùn)專業(yè)的銀行員工和客戶的溝通問題，客戶在第一時(shí)間和銀行員工交涉并提出相應(yīng)的服務(wù)要求，最后能夠如愿以償?shù)氐玫浇鉀Q，客戶對(duì)銀行的信任感和滿意度也會(huì)大大地增強(qiáng)?？蛻魧?duì)銀行的金融服務(wù)感到滿足時(shí)，往往越發(fā)容易接受銀行推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.銀行短期銀保產(chǎn)品營銷向長期合作轉(zhuǎn)型。銀行在經(jīng)營個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的時(shí)候，不要過分地注重銀保產(chǎn)品營銷的結(jié)果，而是要發(fā)展與客戶的長期關(guān)系，要具備獲取客戶長期利益的能力。在營銷銀保產(chǎn)品的過程中，要依據(jù)客戶自己的實(shí)際需求情況，給予客戶理性投資建議，在滿足客戶需求的前提下營銷銀保產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銀行和客戶共贏的局面。銀行在經(jīng)營個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的時(shí)候，要意識(shí)到銀保業(yè)務(wù)收入將是未來銀行中間業(yè)務(wù)收入中重要的組成部分，未來銀行在這一塊的利潤空間將大大提升，只有如此，方能充分理解短期銀保產(chǎn)品營銷向長期合作轉(zhuǎn)型的內(nèi)在意義。

二、銀保產(chǎn)品營銷手段

1.捆綁式營銷。銀行可以利用自身多種優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合銷售理財(cái)產(chǎn)品。例如銀行在對(duì)大客戶（包括企業(yè)、政府等機(jī)構(gòu)）放貸時(shí)，綜合分析該客戶貸款能力后，讓客戶選擇購買適合自己的銀保產(chǎn)品，如財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)、健康醫(yī)療險(xiǎn)等，這些銀保產(chǎn)品和貸款的捆綁營銷，一般大客戶都能夠接受。對(duì)這些大客戶來說，購買這些銀保產(chǎn)品的費(fèi)用與貸款金額相比較，是微不足道的一部分支出。而且，購買這些銀保產(chǎn)品對(duì)客戶自身是有利無害的，不會(huì)造成不良后果。而銀行更要對(duì)銀保產(chǎn)品售后服務(wù)的質(zhì)量有保證，售后服務(wù)的優(yōu)劣直接關(guān)系到銀行和客戶長期的合作關(guān)系。售后服務(wù)質(zhì)量高，客戶確實(shí)能享受到優(yōu)惠待遇，以后仍會(huì)和該銀行保持良好關(guān)系；如果售后服務(wù)質(zhì)量低，那么銀行在客戶心目中的信譽(yù)度和地位會(huì)大打折扣，而且有可能會(huì)失去一批潛在的客戶資源。

2.促銷式營銷。銀保產(chǎn)品從本質(zhì)上來講也是商品，同樣可以利用一些途徑和手段進(jìn)行促銷。節(jié)假日期間，搞一些銀保產(chǎn)品的宣傳和促銷活動(dòng)，可以使銷量在短期內(nèi)大幅度提高。例如，工行聯(lián)合眾多保險(xiǎn)公司在節(jié)日期間主打家庭旅行市場，抓住春節(jié)黃金周的機(jī)遇，拓展網(wǎng)銀購銀保產(chǎn)品的客戶群。

活動(dòng)一：主題是購買華泰人壽愛心阿姨保障機(jī)會(huì)可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)?；顒?dòng)形式是活動(dòng)會(huì)在首賣的前300張保單中抽取26名幸運(yùn)客戶，分別獲得一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)以及紀(jì)念獎(jiǎng)。在網(wǎng)站付款成功之后，系統(tǒng)便自動(dòng)提示抽獎(jiǎng)，并立即公布中獎(jiǎng)信息。

活動(dòng)二：主題是購買泰康保險(xiǎn)獲雙重大禮的活動(dòng)。形式是在活動(dòng)期間，凡在泰康在線網(wǎng)站購買在線保險(xiǎn)產(chǎn)品（理財(cái)產(chǎn)品、網(wǎng)上續(xù)期除外）并用工行個(gè)人網(wǎng)上銀行進(jìn)行在線支付的個(gè)人客戶，均可獲得泰康在線提供的與保費(fèi)百位數(shù)一致的國際漫游IP話卡（數(shù)字卡），滿百即送，多買多送；保費(fèi)超過500元（單張保單）的客戶，還將獲贈(zèng)50元手機(jī)充值卡。

這些促銷活動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶、中國工商銀行網(wǎng)上銀行用戶、有網(wǎng)銀支付能力的用戶會(huì)有很強(qiáng)的刺激效果，并且培養(yǎng)了工行用戶網(wǎng)上購險(xiǎn)、購買銀保產(chǎn)品等理財(cái)產(chǎn)品習(xí)慣和網(wǎng)銀使用習(xí)慣，有效地拉動(dòng)了網(wǎng)銀用戶的活躍度及提高了銀保產(chǎn)品銷量。

三、銀保產(chǎn)品營銷途徑

（一）常規(guī)模式

1.柜臺(tái)銷售。柜臺(tái)銷售作為一種傳統(tǒng)的營銷手段，由于銀行網(wǎng)點(diǎn)多、客戶群廣等特點(diǎn)，銷售的成功率很高。在柜面銷售當(dāng)中，銀行網(wǎng)點(diǎn)的宣傳布置常常能起到吸引客戶眼球的效果。如在銀行網(wǎng)點(diǎn)張貼一些海報(bào)、宣傳畫，掛一些橫幅等，還可以通過電子屏幕、移動(dòng)電視等讓客戶及時(shí)地了解和熟悉各種銀保產(chǎn)品。除了硬件布置上下工夫外，客戶經(jīng)理的心態(tài)也要做適當(dāng)?shù)卣{(diào)整?？蛻艚?jīng)理必須清晰地意識(shí)到，要想迅速地把銀保產(chǎn)品銷售出去，敢于說話、巧妙地說話是第一步，從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)推薦銀保產(chǎn)品是客戶經(jīng)理需要做出的重要轉(zhuǎn)變。

2.電話直銷。銀行的電話營銷由于形式簡便、投入少、維護(hù)簡單等特點(diǎn)，也是銀保產(chǎn)品重要的營銷途徑。電話營銷中，目標(biāo)重點(diǎn)是銀行老客戶。一般情況下，客戶對(duì)來自銀行的電話營銷往往不會(huì)感覺很反感，此時(shí)，銀行員工對(duì)產(chǎn)品介紹和溝通技巧就顯示出來。一方面，客戶經(jīng)理不可以虛夸自身銀保產(chǎn)品的優(yōu)勢，要實(shí)事求是，以客戶需求為中心，推薦適合客戶的產(chǎn)品；另一方面，客戶經(jīng)理要善于展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有一種認(rèn)同感和需求感。當(dāng)然，如果客戶確實(shí)對(duì)這一產(chǎn)品不感興趣，客戶經(jīng)理也要坦然地接受客戶的拒絕，要維護(hù)好和客戶長期合作的關(guān)系。

3.網(wǎng)上營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)銀行和保險(xiǎn)公司來說，風(fēng)險(xiǎn)小、經(jīng)營成本低；對(duì)客戶來說，具有方便快捷、自主選擇、信息豐富、選擇廣泛、享受個(gè)性化的服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，因而也是重要的營銷渠道。在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的銀保產(chǎn)品必須具備容易說明、責(zé)任簡單、介紹詳細(xì)、容易銷售等特點(diǎn)?？蛻粼诰W(wǎng)上進(jìn)行選擇的時(shí)候，能夠一眼了解各種產(chǎn)品之間的差別，迅速尋找到滿足自己需求的產(chǎn)品。那些結(jié)構(gòu)復(fù)雜、不能吸引眼球的銀保產(chǎn)品不適合掛在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

4.信函郵寄推銷。信函銷售同樣具有成本低廉、投入成本少、范圍廣泛等優(yōu)點(diǎn)，銀行和保險(xiǎn)公司可以較常使用。但是需要注意的是，郵寄給潛在客戶的信函中，產(chǎn)品介紹信的內(nèi)容要真實(shí)客觀、簡單明了，要時(shí)刻記住要從客戶的需求出發(fā)，讓客戶選擇產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品選擇客戶。

（二）新模式

1.專業(yè)顧問。在開發(fā)銀保新產(chǎn)品的前端，建議引入銀行搜集到的客戶的意見和建議，將保險(xiǎn)產(chǎn)品納入銀行理財(cái)服務(wù)當(dāng)中，為客戶提供全面的風(fēng)險(xiǎn)保障和財(cái)務(wù)規(guī)劃，并且充分考慮現(xiàn)金柜、理財(cái)柜、信貸柜等多種渠道。銀行采取一對(duì)一的銷售方式，銀行客戶經(jīng)理可以有充足的時(shí)間了解客戶的需求，能詳細(xì)營銷各種銀保產(chǎn)品，宣傳到位準(zhǔn)確，客戶也能更充分地了解各種銀保產(chǎn)品，按照自己的需求來購買相應(yīng)的銀保產(chǎn)品。專業(yè)顧問的模式更加注重客戶服務(wù)層面的需求，營銷成功率高，更重要的是在銀行和客戶之間建立了多元化的營銷平臺(tái)。

2.公司業(yè)務(wù)。銀行業(yè)務(wù)中很重要的一塊是面對(duì)公司的業(yè)務(wù)。公司一般資金都比較充裕，并且公司本身和公司員工對(duì)銀保產(chǎn)品的需求相對(duì)較大。公司團(tuán)體在購買銀保產(chǎn)品，無論是從量上還是質(zhì)上都有優(yōu)勢。銀行可以通過客戶經(jīng)理開展對(duì)公司的銀保產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，快速搜尋到目標(biāo)市場，并且公司客戶的維護(hù)成本也相對(duì)較低。

3.VIP會(huì)員俱樂部。銀行中有部分高端客戶，資金實(shí)力強(qiáng)、人脈廣，通過建立一個(gè)高端會(huì)員俱樂部，銀行可以定期舉辦一些金融產(chǎn)品介紹會(huì)。一方面，銀行通過介紹會(huì)可以在較短的時(shí)間內(nèi)集中大量的銀保產(chǎn)品準(zhǔn)客戶；另一方面，與高端客戶進(jìn)行深入溝通和交流，全面講解銀保產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，通過各種信息的灌輸，準(zhǔn)客戶會(huì)對(duì)銀保產(chǎn)品各方面的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)有全方面的認(rèn)識(shí)。在介紹會(huì)現(xiàn)場，要注意調(diào)節(jié)客戶注意力，活躍會(huì)場氣氛，幫助客戶深入理解銀保產(chǎn)品，展現(xiàn)銀保產(chǎn)品的利益，激發(fā)客戶購買欲望，增強(qiáng)客戶信心，利用客戶的從眾心理，促使客戶在現(xiàn)場立刻進(jìn)行購買，銀保產(chǎn)品的銷售量會(huì)快速提高。

四、銀保產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷對(duì)象的劃分

1.銀保產(chǎn)品的創(chuàng)新。銀保產(chǎn)品本身也直接影響代理銀行的銷售信心和銷售愿望，只有銀行和保險(xiǎn)公司連續(xù)的聯(lián)合開發(fā)新的針對(duì)不同市場和人群的銀保產(chǎn)品，兩者的合作才能更長久、更牢靠。銀保產(chǎn)品可以是儲(chǔ)蓄性的銀保產(chǎn)品，可以是投資性的銀保產(chǎn)品，可以是兼具儲(chǔ)蓄和投資功能的銀保產(chǎn)品等，根據(jù)客戶需求層次的不同設(shè)計(jì)相應(yīng)的銀保產(chǎn)品，以此滿足不同客戶多樣性的需求。同時(shí)，銀保產(chǎn)品和銀行其他理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行融合，把特定產(chǎn)品的優(yōu)勢、銷售習(xí)慣等特點(diǎn)融入產(chǎn)品特性中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，設(shè)計(jì)出別具一格的銀保產(chǎn)品，從而開拓出新的銀保產(chǎn)品的營銷渠道和銀保產(chǎn)品市場。

2.營銷對(duì)象的劃分。我們會(huì)提出一個(gè)問題：“我們的營銷對(duì)象是誰？”從微觀上分析客戶的特點(diǎn)和需求點(diǎn)，包括分析客戶的財(cái)務(wù)狀況，鑒定收入、支出、資產(chǎn)、負(fù)債、風(fēng)險(xiǎn)承受能力和決策習(xí)慣等，識(shí)別出有價(jià)值的客戶，收集與他們有關(guān)的信息，并且抓住機(jī)會(huì)，這對(duì)銀保產(chǎn)品的成功營銷至關(guān)重要。

對(duì)營銷對(duì)象進(jìn)行分類，可以對(duì)銀保產(chǎn)品需求不同的人群采取不同的營銷策略。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，營銷對(duì)象可以劃分不同層次的客戶，主要包括以下幾種分類：按收入分類、按地區(qū)分類、按職業(yè)分類、按年齡分類。按照收入分類包括法人客戶、VIP客戶、信用卡客戶、網(wǎng)上銀行客戶、消費(fèi)信貸客戶、一般來行客戶等；按地區(qū)分類包括別墅區(qū)客戶、商業(yè)區(qū)客戶、一般居民區(qū)客戶、郊區(qū)客戶、農(nóng)村客戶等；按職業(yè)分類包括企業(yè)老板、公務(wù)員、教師、工人、農(nóng)民等；按年齡分類包括青年人、中年人、老年人等。

合理地劃分營銷對(duì)象，是實(shí)現(xiàn)銀保產(chǎn)品營銷價(jià)值最大化的重要保證。