微博救助行動的輿論動員結(jié)構(gòu)探析

趙振祥，劉 毅

(廈門大學 新聞傳播學院，福建 廈門 361005)

一、微博救援：一種新型的網(wǎng)絡動員

微博救援，即在微博場域內(nèi)，博主通過發(fā)帖等形式，呼吁廣大公眾參與針對某特定群體的社會救助活動，是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)動員行動。微博救援在近年來已成為微博場域內(nèi)的主流集體行動類型，多由公眾人物或公共媒體扮演輿論領袖角色，發(fā)起推廣救助行動。自2011年初學者丁建榮發(fā)起“隨手拍解救乞討兒童”行動后的一年內(nèi)，微博救援行動層出不窮，影響范圍和參與人數(shù)均呈現(xiàn)增長態(tài)勢 ：2011年夏季，海南電視臺《綠色農(nóng)業(yè)進行時》欄目通過新浪微博開展“救救海南蕉農(nóng)”行動，隨后通過聯(lián)合愛心團購網(wǎng)站，在5天時間內(nèi)吸引14.5萬網(wǎng)友參與購蕉，總噸數(shù)達520噸；2011年12月上旬，新浪廈門官方微博發(fā)起“拯救柚農(nóng)”行動，通過微博號召廣大市民前往購買滯銷柚子，活動發(fā)起后一日內(nèi)就售出柚子1萬斤；2011年年底，《南都周刊》官方微博發(fā)起“為流動小學教室義務捐煤供暖”活動，活動三天內(nèi)帖子共計被轉(zhuǎn)發(fā)28萬余次……

微博救援行動的日漸頻繁為社會公益事業(yè)帶來新的發(fā)展機遇：從救援對象的選擇上看，由于不涉及層層審核、批準等議程，一些被以往公益活動忽視的小眾或邊緣社會群體成為微博救援關注的焦點；從微博工具性優(yōu)勢上看，利用微博高速的信息傳遞功能和通暢的信息反饋機制，求助信號往往能在第一時間內(nèi)得到廣泛播散，新媒介技術降低了公民行動的參與成本，獲得了極為良好的社會反響，網(wǎng)絡集體行動的正向效應也實現(xiàn)了最大優(yōu)化；從救援行動的社會信任度上看，自“郭美美”等事件發(fā)生后，傳統(tǒng)公益事業(yè)曾一度被染上“污名”(stigma)，領導層內(nèi)部利益牽扯不清，公益善款去向不明等問題成為縈繞在社會慈善行動之上揮之不去的陰霾，而微博救援以廣大網(wǎng)民為行動輻射對象，發(fā)達的信息交互機制成為監(jiān)督和質(zhì)疑救援成效的有力工具，獲取公眾信任亦成為決定網(wǎng)絡集體行動成敗的關鍵因素。

誠然，利用新媒體開展社會救助行動也面臨不少難題。在輿論動員階段，在網(wǎng)絡弱關系建構(gòu)的基礎之上，如何依靠不定向溝通從而激發(fā)網(wǎng)友參與欲望、獲取公眾認同、搭建場內(nèi)信任等都需要微博主斟酌考量。在資源動員階段，如何將線上的虛擬關注度轉(zhuǎn)化為線下的實體資本，還有賴活動發(fā)起人整合社會資源，尋找恰當?shù)暮献骰锇椋_通網(wǎng)民信賴的資本收納渠道等。

輿情動員既是資源動員的前提和基礎，更將直接決定資源動員的效果大小和救援行動最終達成社會效益的水平高低。微博救援行動凸顯出虛擬場域內(nèi)純符號化的特征，即完全通過信息符號的交互傳遞過程來明確行動方針，凝聚場域內(nèi)部力量。我們從媒介生產(chǎn)角度出發(fā)，將輿情動員階段博主發(fā)布的系列帖子內(nèi)容看作一整套媒介產(chǎn)品，利用框架的內(nèi)在結(jié)構(gòu)理論，以成功案例為考察對象，分析微博救援行動如何依靠符號建構(gòu)意義，最終完成動員任務。

二、框架的內(nèi)在結(jié)構(gòu)理論

框架的概念最早源自于社會心理學家戈夫曼的《框架分析》一書。戈夫曼認為框架是“人們接觸外在真實世界的心理基模，用來作為了解、指認以及界定行事經(jīng)驗的基礎”[1]。“框架”概念最初被廣泛應用于針對新聞生產(chǎn)的研究中，新聞工作者對真實世界的主觀認知結(jié)構(gòu)，即新聞工作者對客觀事實的理解“框架”影響了其對事實概念的界定和態(tài)度傾向，利用選擇、強調(diào)和呈現(xiàn)的原則，透過新聞作品中的一連串符碼組合將個人的意識形態(tài)和價值判斷傳遞給讀者，“借此告訴人們存在什么，發(fā)生了什么，其中什么是至關重要的”[2]，從而左右讀者對現(xiàn)實的認識。美國學者甘姆斯將框架理論引入集體行動研究領域，框架的概念開始從建構(gòu)媒介真實延伸至建構(gòu)對集體行動的認知和理解層面。學者梅盧西將“集體行動看作是行動者借以生產(chǎn)意義、相互溝通、協(xié)商和制定決策的一個過程”[3]?；顒咏M織者通過凸顯背景事件中的某些象征符號，在參與者所共享的意義范圍內(nèi)，為集體行動賦予預設的情境定義和抽象內(nèi)涵，這一過程即是建構(gòu)集體行動框架，從而影響參與者對事件的認識和態(tài)度傾向。集體行動框架被定義為“有目的地建構(gòu)起來的、由現(xiàn)有的和將來的運動組織者所創(chuàng)造的行動指針”[4]，它也是一種意識范疇內(nèi)的“解釋圖示”，遵照行動組織者選擇和凸顯所呈事實的原則，潛移默化的塑造和夯實關注者對集體行動的理解路徑、意識形態(tài)和價值判斷體系，并最終實現(xiàn)對團體內(nèi)部凝聚力的鞏固和加深。行動組織者在涵蓋事實的眾多解釋框架中，選擇最合時宜的框架結(jié)構(gòu)，并在其中創(chuàng)造出承載工具性目的的符號體系，“積極地投入到為社會運動的參與者、對立者和旁觀者所準備的(新)意義的生產(chǎn)中去”[5]。

圖1 由各種真實所形成的框架內(nèi)在結(jié)構(gòu)(臧國仁，1999)

框架本身并非靜止或一成不變的，在于隨著集體行動的瞬息萬變和各階段任務之間的相互銜接，框架處在不斷演化、抽離、分解、結(jié)合的過程之中，最終形成一套完善的框架體系?？蚣荏w系具備科層性特質(zhì)，由高層、中層及低層結(jié)構(gòu)組成：高層次代表的是抽象意旨，中層次則為文本階段性主題，低層次是構(gòu)詞法則。臺灣學者臧國仁用圖1[6]分析在新聞生產(chǎn)流程中由各種真實所形成的框架內(nèi)在結(jié)構(gòu)。根據(jù)他的解釋，媒介真實框架的高層次結(jié)構(gòu)對應事件的主題界定和核心意義，以標題、導演或直接引語體現(xiàn)；中層次結(jié)構(gòu)由具象的實質(zhì)性新聞事實組成，包括主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因、評估等；低層結(jié)構(gòu)主要涉及微觀層面的符號組合體系，如語句句法、修辭手段、圖像隱喻等。

以往出現(xiàn)在各大BBS中的網(wǎng)絡救援事件，其內(nèi)容框架往往是在群眾互動中自發(fā)形成，因此顯得無章可循。而使用微博平臺進行動員，主帖地位得到提升，不似BBS討論中不時被“淹沒”的現(xiàn)象，因此可以被看作是在微博主控制下生產(chǎn)出一系列符號，進而同受眾進行意義協(xié)商的網(wǎng)絡話語建構(gòu)過程，最終搭建出類似圖1中所謂的“符號(媒介)真實”體系。這些符號隱含了博主自身的意識形態(tài)、對客觀真實的理解以及對救援行動意義的設定，同時也具備動員受眾參與到集體行動中來的工具性目的。話語是構(gòu)成所有網(wǎng)絡事件的基礎，“在網(wǎng)絡事件中，話語就是行動。如果不能揭示話語在網(wǎng)絡行動中的力量，就不能充分揭示網(wǎng)絡事件的動因與影響”[7]。從媒介(符號)生產(chǎn)的角度，利用框架的內(nèi)在結(jié)構(gòu)理論，對微博救援行動的輿情動員過程進行話語分析，是探究集體行為動力和成功關鍵的重要路徑。

三、“海南蕉急”微博動員的框架結(jié)構(gòu)分析

2011年6月24日，在海南香蕉滯銷傷農(nóng)一個月之后，海南電視臺《綠色農(nóng)業(yè)進行時》欄目于新浪網(wǎng)開通“海南蕉急”官方微博展開網(wǎng)絡救援行動，共計20天的微博救援行動中，“海南蕉急”官方微博共吸引粉絲4萬人，單帖轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高達1萬6千余次。7月初救援行動轉(zhuǎn)到線下，7月8日第一波愛心團購活動一日之內(nèi)吸引30 116人參與行動，杭州一城的網(wǎng)友在當日團購香蕉數(shù)量達170余噸。通過對“海南蕉急”微博自2011年6月24日—7月15日發(fā)布的共計67條微博進行整理，按照框架的內(nèi)在結(jié)構(gòu)理論對其做文本分析，可以將此次微博救援行動的輿情動員框架分為以下三大結(jié)果，如圖2所示：

圖2 “海南焦急”微博救助行動的輿情動員結(jié)構(gòu)分析圖

(一)高層次結(jié)構(gòu)：行動主旨

按照臧國仁(1999)的表述，輿情動員框架的高層結(jié)構(gòu)對應新聞語句中的核心意義，即文章的中心主旨和抽象要意，起到“命題”的作用。在微博救援的輿情動員過程中，行動框架的高層結(jié)構(gòu)是整場行動的行動主旨和意義導向，是支撐整場救援活動的一整套價值觀體系，代表了領導者的終極訴求，中層結(jié)構(gòu)和低層結(jié)構(gòu)的搭建也必須圍繞高層結(jié)構(gòu)展開。

高層結(jié)構(gòu)的設計首先受到來源社會文化背景的限制。政治學家斯諾和本福特認為“框架共鳴”是集體行動框架成功推行的潛力?！翱蚣芄缠Q”是指建構(gòu)集體行動框架的符號真實必須與所處社會背景框架的客觀真實相統(tǒng)一，必須與參與者所處生活世界的政治、經(jīng)濟等多重設定相統(tǒng)一，而非創(chuàng)造新的集體行動符號體系，從而鑲?cè)肽繕巳后w所共享的社會文化體系中，創(chuàng)造出能被公眾按既定軌道進行解碼和轉(zhuǎn)譯的符號文本。只有在此基礎上，輿情動員才能展開。在某種意義上，集體行動者是現(xiàn)有文化意義的消費者，同時又在此基礎上創(chuàng)造新的理解和認知。對于社會文化背景限制的具體所指，政治學者西德尼·塔洛將其重點劃定在目標公眾“現(xiàn)有價值觀”和“性情傾向”兩方面。鑲?cè)肽繕巳后w所共享的社會文化體系中，即創(chuàng)造出能被公眾按既定軌道進行解碼和轉(zhuǎn)譯的符號文本。

價值觀決定公眾對“善”“惡”“好”“壞”等道德信念的評定標準，同時也涉及該地域民眾在處理公共事件時的慣有程序。一場成功的集體行動主旨，即框架的高層結(jié)構(gòu)，必須與所在社會普適價值體系相統(tǒng)一，尤其是對“善”“惡”的判斷，從而保證議題的正當性和合法性，獲取成功進入公共話語場域的機會，獲取公眾的關注。在“海南蕉急”微博救援行動中，議題主旨是“救助受災農(nóng)戶，緩解香蕉囤積”，扶貧濟困的行動基調(diào)與中國傳統(tǒng)倫理中的“行善觀”相契合。另外，農(nóng)村在經(jīng)濟發(fā)展中較城市落后、易受自然環(huán)境影響的客觀現(xiàn)實，以及在公眾心中形成的對農(nóng)民形象“辛勞”“質(zhì)樸”“弱勢”等認知，使救援行動有可能成為一種公眾的正向選擇。

西德尼·塔洛并沒有對“性情傾向”的定義作進一步闡釋，筆者認為其應與“情感共鳴”的概念有相似之處。集體行動的主題設定因抽離出當下社會情境中公眾對于周遭環(huán)境的基本判斷和對理想生活的期許，并將這些潛在的心智與情緒轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邢笳餍再|(zhì)的意義框架，使受眾在初次接觸這些文本時，即能被集體行動的中心主旨所吸引和打動。城鄉(xiāng)差距不斷拉大，自然環(huán)境瞬息萬變，在這樣的環(huán)境下，“農(nóng)戶受災且全年辛勞損失殆盡”的情景設定極易激發(fā)起公眾的同情心和救助意愿，從而促進了微博救助行動成行的可能。

(二)中層次結(jié)構(gòu)：各階段投放的文本主題

在新聞生產(chǎn)流程中，框架的中層次結(jié)構(gòu)由搭建新聞產(chǎn)品的各具體細節(jié)要素構(gòu)成，包括主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因、評估等[8]。反映到集體行動框架中，中層結(jié)構(gòu)則代表輿情動員中不同階段文本主題的投放流程。搭建集體行動的意義框架并非一蹴而就，而是一個循序漸進的過程，通過各個階段工作的巧妙組合與過濾，最終實現(xiàn)行動的層層擴散。不同階段的輿論動員任務有其各自的特點和工具性目的，并以其為基準選擇性投放適宜的文本符號。動員目的不斷變幻，對應的即是中層結(jié)構(gòu)的不斷變化以及行動意義的推陳與創(chuàng)新。

在“海南蕉急”微博動員過程中，框架的中層結(jié)構(gòu)完成了以下四步文本主題投放流程:

1.“熱場”(2011年6月24日—27日)：這是微博主開始介入救援活動時帖子發(fā)布的主要功能，目的在于刺激受眾“興奮點”，提升事件關注度和參與救援的緊迫感。熱場階段的結(jié)束標志在于某條主導帖被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是連續(xù)被微博名人轉(zhuǎn)發(fā)。由于微博一對多的信息傳播特性，求助帖得到病毒式擴散，使得救助活動能在眾多微博議題中“浮出”，擠入熱點事件排行榜。在“海南蕉急”事件中，6月27日更新的帖子在當日被轉(zhuǎn)載16 276次，獲得4 268條回復，微博名人包括海南籍歌手陳楚生在內(nèi)均對該條信息進行了重點轉(zhuǎn)發(fā)：

“海南香蕉持續(xù)一個月滯銷，收購價低到每斤2～3毛錢，還有10～15天就進入成熟期。香蕉種植投入成本高，很多農(nóng)民都是貸款種植。香蕉爛在地里，農(nóng)民血本無歸??！求各位媒體朋友轉(zhuǎn)發(fā)，求微博里大家?guī)兔ο胂雽Σ?！海南蕉急！蕉農(nóng)焦急！”

該條帖子在有限字符內(nèi)完成了對事件背景、原因、后果的闡述，“貸款種植”“血本無歸”等字眼能強烈刺痛受眾心靈，激發(fā)同情體驗。連續(xù)驚嘆號的使用，再次強化網(wǎng)友關注的緊迫感。將“蕉急”與“焦急”的諧音并列，將客觀事實與情緒情感相聯(lián)結(jié)，加深關注者的印象?！盁釄觥彪A段的文本投放，在語句上以短促的情緒化符號表達為主，強調(diào)救助對象面臨環(huán)境的嚴峻性以及行動開展的緊迫性。在有限的字符限制內(nèi)，對事件完成簡練的悲情化描寫。

2.“解釋”(2011年6月25日—30日)：為維持網(wǎng)友高漲情感的持續(xù)性，從對救援行動的感性了解轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇哉J知，微博主開始對背景事件和行動流程做更具體、更深入的解釋。尤其輿論動員初步形成階段，“如果事件或者議題本身不明確、存在多維解釋結(jié)構(gòu)，那么互聯(lián)網(wǎng)上所形成的議題或者輿論就很容易被分割成不同的甚至相互對立的觀點，從而弱化動員的效果”[9]，因此微博主掌握“發(fā)言”主動權，在網(wǎng)友提出疑問之前就開誠布公，是強化場域凝聚力、提升行動公信力的有力保證。如6月25日，博主發(fā)表帖子，分析當季海南香蕉滯銷的原因：

“海南香蕉價格低的主要原因：一是季節(jié)原因(北方應季水果多且便宜，南方時令水果也較多，加之天熱，人都喜好水分多的水果)；二是海南香蕉面積大幅增加(去年是前年的2倍，今年是去年的2倍)，且今年產(chǎn)量比去年大；三是天氣原因，導致今年香蕉上市時間和兩廣撞車?！?/p>

3.“降噪”(2011年6月30日—7月7日)：當動員進入高潮，將經(jīng)歷一段支持者、中立者、質(zhì)疑者三方輿論相抗衡的過渡階段。中立者的表達一般多以信息冗余為主，如各種“口水貼”“醬油貼”，像“路過，瞧瞧”“香蕉挺好吃，剛吃了一根”等均屬于此類，質(zhì)疑者則從行動可信度、有效性等方面展開攻擊，試圖降低網(wǎng)民的參與意愿?！敖翟搿奔瘁槍鲇騼?nèi)的異樣聲音，如質(zhì)疑、污蔑等，進行主動澄清：6月30日“海南蕉急”官方微博即針對另一仿造的微博客戶端，發(fā)表聲明，呼吁網(wǎng)友謹防上當受騙。此外，該階段將加大新內(nèi)容的持續(xù)投入，從而與大量無效反饋信息相抗衡，通過凸顯有益信息、弱化無效信息、回應敵對信息控制場域內(nèi)良好的輿情走勢。

4.“禪讓”(2011年7月7日—15日)：由于微博平臺無法完成融資等實體救援過程，在輿情動員高潮出現(xiàn)后，微博救援行動將立即從“線上”轉(zhuǎn)為“線下”，從虛擬動員走向社會的實體動員，利用網(wǎng)民此時高漲的熱情引導其貢獻出自己的時間、金錢。在微博方與線下企業(yè)達成合作協(xié)議后，就需將救援行動動員的主導角色“禪讓”出去。在“海南蕉急”微博救援開始進入到借助商業(yè)平臺團購香蕉的資本動員階段，博主本身逐漸讓出了網(wǎng)絡動員的主導性角色，微博成為輔助團購平臺發(fā)布最新消息的布告工具,不參與資金的收納和后期處理。這種采取保持一定距離的淡出和避讓策略，也可以很好地為組織者自身廉潔性正名。

(三)低層次結(jié)構(gòu)：修辭手段

學者臧國仁認為，框架的低層初級結(jié)構(gòu)是“由字、詞等組合而成的修辭與風格，接近van Dijk(1987)所稱之言說或論述微觀結(jié)構(gòu)(microstructure)，如語句句法結(jié)構(gòu)及用詞技巧”[10]。各種修辭手段的運用、文字的組合從微觀層面完成了對客觀事實的“選擇”與“重組”，以此凸顯或弱化某些意義。在微博救援行動中，博主在發(fā)布各條信息之前，同樣也需根據(jù)微博動員的特點就投放符號進行一番“修飾”。從用詞偏好、敘述手段等方面看，“海南蕉急”微博帖有以下三大特征：

1.草根化敘事：即從普通百姓視角，對公共事件進行說明。傳播講究信息共享，即傳者編譯的符碼必須能為受者解讀。從微博動員對象看，雖然社會精英在其中起到推波助瀾之作用，但更大程度上是希望集廣大普通網(wǎng)民之力解決社會問題，因此敘事手法必須大眾化、富有親和力。以“海南蕉急”微博救援為例，求助帖直白表達出行動目的，原因解釋也簡單明了，現(xiàn)狀描述也頗為形象化，能讓公眾閱罷后即刻明白發(fā)生了什么事、誰需要幫助、情況有多緊迫。

2.具象化描寫：為減少由空間距離造成的虛擬感，提升網(wǎng)友參與行動的緊迫性，博主應試圖通過文字、圖片的配合給受眾直觀感受，比如提供受災場景的畫面感、受災嚴重程度的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)等等。2011年7月13日，“海南蕉急”微博公布一條信息：“你知道嗎?在你看到這篇微博時的24小時后，又有4萬斤香蕉爛在田地里！”這則帖子利用受眾可感知的時間維度丈量受災情況，具象化出事態(tài)的嚴重程度。

3.悲情化表達：“在網(wǎng)站和社區(qū)基本正常運作的條件下，網(wǎng)絡事件發(fā)生的關鍵因素是事件本身的震撼性以及描述事件的方式。能給人以‘道德震撼’的帖子，能夠激發(fā)網(wǎng)民的情感，調(diào)動他們的力量，從而刺激網(wǎng)絡互動，釀成網(wǎng)絡事件?！盵11]學者楊國斌針對中國近年來網(wǎng)絡事件的情感動員過程，發(fā)現(xiàn)多集中在“憤怒、同情和唏噓”這三大情感維度上。微博救援行動的成形，首先需要救助對象的故事能成功進入微博場域的公共議程中，尤其是能激發(fā)網(wǎng)友的“同情”心理。為強化這種心緒上的刺激，帖子中需要有如泣如訴的場景描繪，同時在修辭上也常運用感嘆、反問等，從而能觸及人心、引起共鳴、喚起輿論同情。符號的悲情化表達程度和運用技巧，是決定微博救援行動在輿論動員階段成功與否的關鍵。

三、小結(jié)

傳統(tǒng)的集體行動研究，多集中于探討行動組織如何建構(gòu)以及如何平衡參與者的理性選擇。微博救援行動的出現(xiàn)，為該領域研究提出了新的問題，究竟何種因素才是促成其成功的“動力”所在？首先，微博場域由極為松散的陌生“關注”(follow)關系構(gòu)成，行動組織者也不具備專業(yè)公益救助經(jīng)驗，因此從組織建構(gòu)角度來分析相對說是比較困難的；其次，作為公益性社會救援行動，參與者多為單方面貢獻出個人時間、金錢，從滿足“成本—收益”平衡的理性選擇心理角度看，也較為牽強。由于文本交互行為是行動發(fā)起人與參與者之間唯一的交流渠道，符號的意義因而得到凸顯。從框架結(jié)構(gòu)搭建的角度，通過對“海南蕉急”微博救援的文本進行分析后，我們可以看出符號是如何鑲嵌入各級框架結(jié)構(gòu)中，最終組成了一幅完整的輿論動員圖譜。在今后的研究中，可以對各單級結(jié)構(gòu)進行更為深入、細致的剖析，尤其對是低層結(jié)構(gòu)中微博用語的修辭方式、敘事特征進行歸納和總結(jié)，從而為微博救援實踐工作提供更多的借鑒與支持。

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