杭州世界休閑博覽園的體驗營銷策略研究

□陳 穎

（浙江財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，杭州 310018）

一、體驗營銷的概念

當人們的物質(zhì)生活達到一定水平，人們購買產(chǎn)品或得到服務(wù)的目的就不僅是生活必需的要求，而是得到情感上的滿足。這時，人們的消費觀念將會改變，從注重消費結(jié)果轉(zhuǎn)向注重消費過程，從注重產(chǎn)品或服務(wù)的本身轉(zhuǎn)向注重使用產(chǎn)品或得到服務(wù)時的感受。這就是體驗營銷產(chǎn)生的前提，它是在社會發(fā)展和消費者需求轉(zhuǎn)變的情況下應(yīng)運而生的。美國著名未來學(xué)者阿爾文·托夫勒認為，服務(wù)經(jīng)濟將會向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，而能夠提供這種體驗服務(wù)的商家會最終獲勝［1］。Pine與Gilmore（1998）在《哈佛商業(yè)評論》中描繪了體驗營銷是一個劇場，消費者是體驗觀眾，企業(yè)是體驗表演者，必須考慮產(chǎn)品、演員、道具、劇場環(huán)境、導(dǎo)演等各種因素［2］。于是，施密特（2003）開創(chuàng)性地提出體驗營銷的概念：體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘的、值得回憶的感受［3］。同時，施密特構(gòu)建了“體驗層級”，闡述了感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷是最主要的五種顧客體驗類型，其中前四者共同組成個體的體驗混合，行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷又可以組成共有的體驗混合。同時，他強調(diào)體驗營銷不可能只采取其中一種類型的體驗，體驗營銷的最終目的是達到將感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)相結(jié)合的全面體驗。

杭州世界休閑博覽園通過引入先進的休閑理念，建設(shè)休閑場所，推廣健康的生活方式，使人們享受到豐富的休閑體驗和高質(zhì)量的休閑服務(wù)。如何借助體驗營銷策略完善、發(fā)展園區(qū)的社會影響力和品牌知名度，把園區(qū)打造成為海內(nèi)外游客養(yǎng)生休憩的休閑王國，本文試圖從杭州世界休閑博覽園的體驗營銷現(xiàn)狀、存在的問題、以及改進措施三個方面進行討論。

二、杭州世界休閑博覽園的體驗營銷現(xiàn)狀

杭州世界休閑博覽園（簡稱休博園），位于蕭山原生態(tài)湘湖旅游度假區(qū)內(nèi)，占地3000多畝，風(fēng)景優(yōu)美，是集旅游、休閑、會展、人居、度假為一體的主題園區(qū)。休博園分為威尼斯水城區(qū)、荷蘭海游樂區(qū)、蘇黎士區(qū)、加勒比海區(qū)、城市中心區(qū)、愛琴海區(qū)、奧蘭多區(qū)和地中海區(qū)，共八個區(qū)域。這是一個突破傳統(tǒng)景區(qū)模式束縛的園區(qū)，它融合了主題公園、休閑文化和商業(yè)購物于一體，被打造成一個游樂世界、休閑王國、購物天堂。

（一）體驗營銷現(xiàn)狀

休博園是杭州市為打造“休閑之都”、滿足人們“品質(zhì)生活”需求而專門建設(shè)的特色休閑主題園區(qū)，其主要特色之一就是體驗內(nèi)容豐富。休博園擁有刺激的游樂項目、精彩的演出、各類大型會展、特色主題景觀、完備的購物廣場、休閑娛樂中心等令人應(yīng)接不暇的體驗內(nèi)容，使人們從單純的物質(zhì)享受提升到高層次的精神享受。

1.感官營銷

張艷芳（2007）提出，感官營銷是創(chuàng)造視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺五種感官知覺的體驗，通過刺激顧客的感官，使顧客感受到興奮、滿意，從而引導(dǎo)消費［4］。休博園帶給消費者的就是全方位的感官體驗。如果人體所獲信息的80%是從視覺得到，休博園則將這80%的信息化成壯觀的休博園大門、優(yōu)美靜謐的風(fēng)景、歡樂的城堡和琳瑯滿目的商品等色彩斑斕、形態(tài)各異的體驗產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客。在園區(qū)內(nèi)，演出活動是游客不容錯過的項目之一，在2006年第一屆休博會期間，休博園每天至少上演三臺大型演出，分別是白天在荷蘭海區(qū)的《加勒比海戰(zhàn)》與跑馬區(qū)的《一代天驕》，夜晚在休博園大劇院的《夢回杭州》，為游客們帶來一場視覺、聽覺相結(jié)合的視聽盛宴。緊接著，味覺和嗅覺帶來的感受更令游客流連忘返。在休博園荷蘭海區(qū)內(nèi)設(shè)有各式的風(fēng)味小攤，供應(yīng)紹興臭豆腐、香港撒尿牛丸、韓國鐵板魷魚、日本章魚小丸子等別具特色的地方風(fēng)味，游客們總會陷入“身不由己”的嗅覺體驗；對于追求高品質(zhì)味覺享受的游客，第一世界大酒店是不二之選，五星級的服務(wù)提供五星級的美食，使游客回“味”無窮。觸覺是人們最基本、最直觀的體驗方法，當游客觸摸到湘湖的湖水或原生態(tài)保護區(qū)的樹木時，一種休閑度假的氣息呼之欲出。

2.情感營銷

楊先紅（2010）和楊劍彬（2010）都提出，情感營銷是企業(yè)通過某種方式，為自身品牌或產(chǎn)品附加一定的情感，并與顧客溝通交流，取得顧客情感偏好，獲得市場優(yōu)勢的營銷活動［5］［6］。在現(xiàn)代化社會中，人們對于休息的理解不再只是為了恢復(fù)體力，而是一種心理上、精神上、文化上的更高層次的需求。名為休博園，其主題當然就是休閑。休博園提供的場所與舉辦的活動可滿足各種形式的休閑體驗需求：杭州樂園的大型游樂項目可滿足追求刺激冒險體驗的需求；湘湖旅游度假區(qū)可滿足享受自然平靜體驗的需求；各式酒吧、KTV、大劇院可滿足崇尚娛樂體驗的需求；園內(nèi)健身房、保齡球室、桌球房可滿足運動健康體驗的需求。人們通過在園區(qū)內(nèi)的各式體驗，達到情感寄托和釋放。

3.思考營銷

給意見，不代替做決定。受中國傳統(tǒng)觀念影響，許多老人總覺得養(yǎng)育孩子，要直到他成家立業(yè)才算盡完責任。成年子女已經(jīng)有自己的生活，戀愛和婚姻是年輕人自己的事，老人可適當給些建議，但不要代替做決定。

章金萍（2006）認為，思考營銷的基本訴求點是人們的智力，通過創(chuàng)造性的活動使顧客獲得認識問題與解決問題的體驗［7］。在休博園即將舉行的第二屆世界休閑博覽會就設(shè)置了會議論壇系列，比如第五屆亞洲素食大會，通過首屆中國素食文化節(jié)、亞洲素食大會素食研討會、素食素點設(shè)計大賽及品鑒會等方式展開人們對素食文化的思考；2011健康中國大會，探討“研究公眾健康與生活質(zhì)量”、“探討未來人類生活的健康理念和要素”、“倡導(dǎo)健康生活方式”等問題，引發(fā)人們對健康的討論。

4.行動營銷

崔本順（2003）提出，行動營銷的目標是增加與顧客身體有關(guān)的有形體驗，影響顧客行為方式和生活方式，主要分為身體體驗、生活方式體驗和互動體驗三種類型［8］。園區(qū)內(nèi)杭州樂園的游樂設(shè)施是對身體體驗的最好解釋。消費者通過游玩過山車、蹦極、垂直升降機、海盜船等項目，身體力行，主動參與體驗過程。如果說身體體驗是最直接的行動體驗，生活方式體驗則是潛移默化的一種行動體驗。第一屆休博會主題“休閑——改變?nèi)祟惿睢?，以及即將舉行的第二屆休博會主題“休閑——提升生活品質(zhì)”，都將休閑的思想融入人們的生活方式以提高人民生活質(zhì)量，以潤物無聲的形式影響游客對生活的態(tài)度，完成行動營銷過程。除了身體體驗與生活方式體驗之外，休博園區(qū)的各類表演、企業(yè)推廣活動中，都設(shè)置了互動環(huán)節(jié)來增強顧客與企業(yè)、顧客與品牌、顧客與產(chǎn)品的互動交流，形成互動體驗。

5.關(guān)聯(lián)營銷

張艷芳（2007）提出關(guān)聯(lián)營銷將消費者個體和某個品牌中所體現(xiàn)的社會背景、文化背景聯(lián)系起來，讓使用同種產(chǎn)品的消費者形成一個群體。它能使消費者產(chǎn)生感官、情感、思考和行動體驗，更重要的是能使企業(yè)與消費者之間建立一種社會意義的聯(lián)系［4］。所有參觀休博園并隨處游玩的消費者是一個關(guān)聯(lián)群體，大家年齡、身份、職業(yè)、文化水平不同，卻為了“休閑”的共同目的齊聚在一起，分享品質(zhì)生活。于是，休博園成為了“休閑圣地”，體驗的游客成為了“休閑圣人”，共同搭建、傳播休閑體驗。

（二）體驗營銷的不足之處

1.國際化程度低

休博園應(yīng)該是一個面向世界的休閑博覽園區(qū)，僅在杭州、中國打響知名度是遠遠不夠的。國際化程度低不僅是休博園體驗營銷存在的問題，也是杭州市休閑旅游產(chǎn)業(yè)亟需攻克的問題。與其他知名國際城市相比，杭州市入境游客占總體游客數(shù)比率低、人均逗留時間短，人均消費遠低于國際水平，只有香港的四分之一，且杭州市的國際知名度甚至不如哈爾濱、蘇州、西安等地。還有另外兩個因素導(dǎo)致休博園國際化程度不高：一是園區(qū)休閑體驗的硬件設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量與國際水平存在差距；二是園區(qū)宣傳力度有限，缺少國際范圍的促銷。

在日常時段，缺少從杭州主城區(qū)如武林廣場、慶春廣場等人口密集處直達休博園的公交車。目前只有344路、701路、702路公交車途經(jīng)休博園，但這三條線路公交車只在蕭山區(qū)域內(nèi)繞行；另外，在園區(qū)舉辦大型活動時，缺少從汽車站、火車站直達休博園的臨時公交線路。如園區(qū)在舉辦第七屆中國國際動漫節(jié)時，雖然開設(shè)了從武林廣場、黃龍體育中心、大關(guān)北、望江東路公交站、益樂路文二西路口、慶春廣場六處直達休博園的公交專線，但是從外市慕名而來的動漫迷們依然需要周轉(zhuǎn)數(shù)趟線路才能到達目的地，聚集20多萬學(xué)生的杭州各個高教園區(qū)也沒有開設(shè)臨時直達專線。

3.“一次性體驗”現(xiàn)象嚴重

休博園的八個區(qū)域整體呈免費開放形式，不設(shè)門票，即使杭州樂園門票為100元，在同類主題公園中處于平均水平；園區(qū)內(nèi)會展門票一般在30─50元，價格也不高。但是大量游客在休博園區(qū)內(nèi)還存在住宿、飲食、娛樂等其他開銷。住宿方面，休博園區(qū)內(nèi)酒店一般都為三星級以上，住宿價格在300元以上；飲食方面，大部分游客對園區(qū)內(nèi)風(fēng)味小攤、美食街的感受并非“物美價廉”，而是“質(zhì)差價高”。于是，游客的整體行程花費會變得相對較高，對體驗的期望價值也就越大。當超額的體驗價值無法得到滿足時，消費者對休博園就會產(chǎn)生價格過高的印象，導(dǎo)致“一次性體驗”現(xiàn)象。因此，休博園如何以更低的、平民化的價格滿足消費者的體驗需求，是休博園持續(xù)發(fā)展所要解決的問題。

4.休閑體驗主題仍需明確

休博園的主題是為人們提供休閑體驗活動，提升生活品質(zhì)，這不僅是游客所期望獲得的核心利益，也是游客進行體驗活動的基本目的。與休閑體驗相關(guān)的活動，如休博會、動漫節(jié)、休閑車展等都較為契合休閑主題，能夠提升游客的體驗價值。但是另外一些活動，如杭州緊固件交易展、中國汽車配件交易會、蕭山國際羽絨節(jié)等，偏離了休閑體驗的主題，甚至毫不相關(guān)。這些與休閑體驗主題不符的活動導(dǎo)致休博園的主題不夠明確，使消費者對休博園產(chǎn)生不倫不類的印象，質(zhì)疑休博園在休閑體驗這一領(lǐng)域的專業(yè)性，為自己所消耗的時間、精力、金錢能否得到預(yù)期的體驗價值打上一個問號。

三、杭州世界休閑博覽園的體驗營銷策略建議

（一）加強國際宣傳力度，提高柔性服務(wù)水平

宣傳是休博園走向國際化的重要手段，宣傳方式又有多種多樣，需要一個綜合考量。例如在國外電視主流頻道投放廣告就顯然不是一個好的宣傳方法，不僅耗費大量的資金，而且收益較小。一個比較經(jīng)濟的宣傳方式是與蕭山機場合作，在國際航班的每一個座位都附上一本休博園的宣傳手冊及活動簡介。由于國際航班時間較為漫長，飛機上不允許使用任何通訊設(shè)備，乘客們無所事事，宣傳冊的翻閱率肯定是極高的。乘客們通過翻閱小小的宣傳冊，不僅對休博園形成初步印象，而且激發(fā)他們親身體驗的興趣。廣告新媒體不斷涌現(xiàn)，除了紙質(zhì)媒體，休博園還可以充分利用交通樞紐和城市主干道的高立柱廣告牌，出租車、公交的車載視頻，高檔商務(wù)樓的樓宇電視等，搭建多維度、立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

除了加強休博園的國際宣傳力度外，園區(qū)的國際化服務(wù)水平也需要相應(yīng)提高。園區(qū)服務(wù)人員要加強多元文化的學(xué)習(xí)，提高外語溝通能力，增強服務(wù)時的親和力，確保外籍游客不會因為語言不通、文化障礙而產(chǎn)生不愉快的體驗經(jīng)歷，這對建立良好的國際性園區(qū)形象具有巨大的促進作用。

（二）改善交通狀況，方便游客體驗

杭州的地鐵線路正在如火如荼地建設(shè)之中，地鐵1號線西至主城區(qū)西湖文化廣場、東至下沙高教園區(qū)東站、北接臨平、南達江南城湘湖站，而地鐵湘湖站位于風(fēng)情大道和湘西路相交路口東側(cè)，緊貼休博園。地鐵線路的建成將會大大緩解休博園的交通壓力，方便游客體驗。其次，在公交線路的設(shè)計上，在日常時段增加從杭州主城區(qū)通往休博園的公交路線，在舉辦大型活動時段增加從汽車站、火車站、高教園區(qū)通往休博園的直達專線，并且根據(jù)客流量動態(tài)調(diào)整發(fā)車頻率。此外，園區(qū)內(nèi)的停車場建設(shè)也需要加快步伐，避免節(jié)慶日期間停車位遠遠不足的狀況出現(xiàn)?？傮w上，杭州休博園的交通改造要積極學(xué)習(xí)上海世博會期間交通工程的寶貴經(jīng)驗，“以軌道交通為主體、地面公交為基礎(chǔ)、其他交通方式為補充”，構(gòu)建市域公共交通網(wǎng)絡(luò)。

（三）降低服務(wù)價格，激發(fā)“二次體驗”

這里所說的降低價格不是指門票價格，而是指園區(qū)內(nèi)住宿、餐飲等配套服務(wù)的價格。一方面，配套服務(wù)可以施行彈性價格策略，比如工作日比節(jié)假日略低，提前預(yù)訂給予折扣等；另一方面，休博園需要適當引入平價的客棧、青年旅社、家庭旅館等，以及實惠的餐飲，如沙縣小吃、高祖生煎等，使不同消費層級的游客都能對體驗價值產(chǎn)生滿足感，從而建立起良好的顧客忠誠度。

與此同時，休博園需要加強體驗節(jié)點的設(shè)計，喚醒顧客體驗回憶，激發(fā)“二次體驗”的欲望。比如紀念品體驗就是一種有效的方式。上海世博會吉祥物“海寶”展示出熱情、歡樂、活力的形象；香港迪士尼酒店在浴室里擺放貼有“請帶我回家”標簽的贈送玩具。無論是價格不菲的紀念品，還是免費贈送的吉祥物，都是休博園游玩的一個縮影，當人們愉快的體驗經(jīng)歷被喚醒時，容易引發(fā)“二次體驗”的欲望。

（四）明確體驗主題，完善品牌內(nèi)涵

可能休博園的游樂設(shè)施比不上迪士尼樂園，休博園的會展中心比不上杭州國際會展中心，休博園的度假酒店比不上西湖區(qū)高檔……但是，只要園區(qū)內(nèi)所有產(chǎn)品與服務(wù)都能夠引起消費者對休閑主題的共鳴，使消費者切身感受到休閑體驗的氛圍，休博園依舊是獨一無二的以休閑體驗為主題的綜合體。因此，園區(qū)內(nèi)建造的各類設(shè)施、開展的各類活動要充分體現(xiàn)休閑活動的專業(yè)性、優(yōu)越性與先進性。同時，休博園的訴求點定位是使人們在忙碌的生活中得到放松，品牌內(nèi)涵是休閑文化。因此，休博園的品牌建設(shè)應(yīng)從游客的感官與情感體驗出發(fā)，增加游客的休閑文化體驗內(nèi)容，滿足人們更高層次的精神追求［9］。

四、結(jié)語

經(jīng)濟發(fā)展推動了休閑產(chǎn)業(yè)的成長，杭州市作為“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”，以其豐富的人文資源、生態(tài)資源、旅游資源推動著休閑產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，休博園就是杭州市休閑產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一。休博園作為一個別具特色的博覽園，將休閑與體驗兩者緊密結(jié)合，通過豐富的體驗營銷策略為杭州市民提供刺激的游樂項目、精彩的演出、各類大型會展、特色主題景觀、完備的購物廣場、休閑娛樂中心等令人應(yīng)接不暇的體驗內(nèi)容，也將借助更為完善的體驗營銷策略發(fā)展成為一個國際性的游樂世界、休閑王國、購物天堂。

［1］（美）托夫勒. 未來的沖擊［M］.蔡伸章,譯.北京:中信出版社,2006.

［2］PineIIB.J.，GilmoreJamesH..Welcometothe Experience Economy［J］.Harvard Business Review，1998.

［3］B.H. 施密特.體驗營銷［M］.周兆晴,譯.南寧:廣西民族出版社,2003.

［4］張艷芳.體驗營銷［M］.成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2007.

［5］楊先紅.論情感營銷在提升企業(yè)顧客忠誠度的運用［J］.現(xiàn)在商貿(mào)工業(yè),2010，（6）.

［6］楊劍彬.情感營銷贏在以“情”感人［J］.中小企業(yè)管理與科技,2010，（7）.

［7］章金萍.從“超級女聲”看體驗營銷的應(yīng)用［J］.商業(yè)時代,2006，（8）.

［8］崔本順.從顧客角度解析體驗營銷［J］.中外企業(yè)家,2003，（7）.

［9］陳穎，高長春，張科靜.浙江省創(chuàng)意指數(shù)及指標體系研究［J］.科技進步與對策，2010,（2）:116—119.