基于營銷思維的人力資源管理探析——營銷化人力資源管理

□趙相忠 翁 曄 奚慧敏

（1、2、3.桂林電子科技大學，桂林 5410004）

管理學人本管理理論指出企業(yè)管理中首要問題是對人的管理即“以人為中心、以人為本”，其中這個“人”不僅是指企業(yè)提供產(chǎn)品為之服務(wù)的顧客，同時也包括企業(yè)員工。正如雅克·菲茲-恩茲在《人力資本的投資回報》中所說：“維持一個盈利企業(yè)或一個健康的經(jīng)濟體生存的關(guān)鍵在于員工”。市場競爭日趨激烈，企業(yè)的優(yōu)勢已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到越來越多的重視。顧客開始更加注重系統(tǒng)化的專業(yè)服務(wù)以及超出他們期望的增值服務(wù)，而這種產(chǎn)品和服務(wù)的提供者正是員工?？梢?，若想從根本上提高企業(yè)的綜合競爭力、達到企業(yè)的目標、促使企業(yè)利益的實現(xiàn)，就要使企業(yè)與員工形成一個利益共同體，構(gòu)成共同發(fā)展的良性循環(huán)。

管理學學者以及企業(yè)家們常說：在明智的領(lǐng)導者心中裝有兩個上帝：一個是顧客，另一個就是員工。時代的腳步日夜兼程，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人力資源管理正逐步受到重視；但由于我國企業(yè)人力資源管理起步較晚，要適應(yīng)現(xiàn)代飛速發(fā)展的經(jīng)營管理理念和模式的要求還需要不斷地發(fā)展與創(chuàng)新。

一、我國人力資源管理中現(xiàn)存的問題

（一）傳統(tǒng)觀念的影響

中華文化源遠流長，自古以來我國就有著自己深厚的傳統(tǒng)思想理念。種種傳統(tǒng)思想、文化觀念致使我國的管理形成了自己的特點，與此同時也產(chǎn)生了一些問題：

（1）重視集體精神，強調(diào)先有整體才有個體，個體在集體中定位，協(xié)作成果顯著。也正因為此，在企業(yè)中并未能足夠重視個人主觀能動性的發(fā)揮。

（2）追求安定和穩(wěn)定，遵守秩序。員工往往很容易在工作中受到條條框框的束縛，認為“不在其位，不謀其政”，寧愿無所作為、“不做不錯”。

（3）注重人與人之間關(guān)系的微妙性，重視“情”，強調(diào)以“和”為貴。因而管理不夠嚴明、分工不夠明確、“認人唯親”的現(xiàn)象時有發(fā)生。尤其是在一些家族企業(yè)中“自己人”的劃分十分明顯，認為“上陣還得父子兵”。這種現(xiàn)象被學術(shù)界、企業(yè)界人士調(diào)侃為“說你行，你就行，不行也行；說不行，就不行，行也不行”。我們知道，科學分工是管理的重要工作，只有每個團隊成員都明確自己的崗位職責，才不會產(chǎn)生推諉、扯皮等不良現(xiàn)象。如果組織團隊中有人濫竽充數(shù)，給企業(yè)帶來的不僅僅是工資的損失，而且會導致其他人員的心理不平衡，內(nèi)部的不公平感必將導致團隊士氣低落、效率低下，最終將導致公司工作效率整體下降，阻礙了人力資源管理工作的實施及組織的發(fā)展。

（二）對人力資源管理認識不足

隨著時代的進步，人力資本投資收益高于物質(zhì)投資的事實使人們終于意識到“人力資源”的特殊價值。但是，當前我國仍有部分企業(yè)表面上是現(xiàn)代化管理的企業(yè)，可其管理思想實質(zhì)上任停留在科學管理階段，純粹地把員工當作實現(xiàn)目標的工具，甚至把基層員工視為“機械手”；以至于并不能充分發(fā)揮人力資源的效用；不僅妨礙了員工的發(fā)展，同時也阻礙了組織目標的實現(xiàn)。

如今，仍有不少企業(yè)不能正確認識進行人力資源的投資和管理活動的價值；仍將人力資源部門看作企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的附屬品；仍視人力資源投入為簡單的人工成本支出。結(jié)果，導致人力資源部門備受冷落；受職權(quán)限制，無法統(tǒng)籌管理整個公司的人力資源；無法將公司和部門戰(zhàn)略與人力資源戰(zhàn)略統(tǒng)一結(jié)合；實際工作僅停留在主管層以下，執(zhí)行上級命令、效用微弱。

（三）可行性差，執(zhí)行力低

在如今的人力資源管理領(lǐng)域，常出現(xiàn)如下現(xiàn)象：人力資源管理者們一方面在會議室里大談特談要做公司戰(zhàn)略伙伴和管理層的咨詢顧問，各種時新的觀點和精妙的理念不絕于耳，可最后卻背負上“會談（彈）不會紡”的“棉花匠”的罵名；另一方面，關(guān)起門來埋頭起草各種制度文件，實施起來卻四處碰壁。究其原因，部分人力資源管理工作者們?nèi)酝Ａ粼谡瞻釀e人模式的階段，又或是他們只從自身的角度思考問題、缺乏溝通，基礎(chǔ)性工作沒做扎實就主觀編造。以致做出的計劃、制定出的政策沒能有效的落實、執(zhí)行或是其根本缺乏可行性，自然不能帶來好的反響，也就不能符合企業(yè)的利益和需要。

二、營銷化人力資源管理的提出

正當“顧客第一”的口號在日趨激烈的市場競爭中叫得響亮之時，美國羅氏旅游公司的老板森布魯斯先生卻以“顧客第二”的營銷之道，在短短的15個春秋就把原先只不過是費城地區(qū)的一家小旅社發(fā)展成為年營業(yè)額高達15億美元的世界三大旅游公司之一。羅氏的經(jīng)營高招就在于：別人盡力討好顧客，他則把重心放在公司的雇員身上，善用“員工第一”的管理之道。他認為，作為一個公司的老板，在市場觀念上自然應(yīng)該是“顧客第一”；但在經(jīng)營管理上，必須做到“員工第一”，企業(yè)經(jīng)營始于企業(yè)目標顧客的需求和企業(yè)自身的收益，但是最終還是決定于自身的人力資源優(yōu)勢。因為公司市場行為的全部過程自始至終都體現(xiàn)著員工參與的主導作用，只有激發(fā)了員工的忠心和進取心，給員工營造一個舒心的工作環(huán)境，才能產(chǎn)生最佳的工作成果［1］。就如今而言，任何一家企業(yè)從戰(zhàn)略定位到戰(zhàn)略執(zhí)行都要受到人力資源的約束，這就是所謂的人才先于戰(zhàn)略。

（一）營銷化人力資源管理的理論依據(jù)

20世紀70年代，Berry（1976）在研究服務(wù)企業(yè)時首次提出“內(nèi)部營銷”，并把它作為提高服務(wù)質(zhì)量的解決辦法。Berry（1981）認為企業(yè)要達到自身的目標就應(yīng)該把員工看作內(nèi)部顧客，把工作當作產(chǎn)品來滿足員工的需要。此后，服務(wù)價值鏈理論（Heskett，1994）指出服務(wù)性企業(yè)的利潤是由顧客的忠誠度決定的，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來超額回報，顧客的忠誠度來自于顧客的滿意度，顧客的滿意最終是由企業(yè)內(nèi)部員工提供的一流服務(wù)來實現(xiàn)的，而內(nèi)部營銷正是能夠使員工滿意從而不斷提供出最佳服務(wù)的有效工具。

營銷大師菲利浦·科特勒曾指出：營銷學既適用于產(chǎn)品和服務(wù)也適用于組織和人員，所有的組織不管是否進行貨幣交易事實上都需要搞營銷。此外，他和另一位營銷大師Levy都曾明確表示：不要將營銷活動僅限于商界，要把它應(yīng)用到所有的領(lǐng)域中去。國內(nèi)學者李祎、段萬春在《基于營銷思維的人力資源招聘》一文中也提出：任何組織或個人的成功最終取決于“營銷”的成功，取決于“客戶”是否接受你的產(chǎn)品、服務(wù)或形象［2］。可見，營銷學理論和人力資源管理盡管看起來相去甚遠，但將營銷的思維、理念和技術(shù)應(yīng)用到人力資源領(lǐng)域不存在任何理論障礙，營銷化人力資源管理是有理論依據(jù)可循的。

（二）營銷化人力資源管理的內(nèi)涵及必要性

1.營銷化人力資源管理的內(nèi)涵闡述

人力資源管理從微觀上來說即是通過對企事業(yè)組織的人和事的管理，處理人與人之間的關(guān)系、人與事的配合以充分發(fā)揮人的潛能，并對人的各種活動予以計劃、組織、指揮和控制以實現(xiàn)組織的目標［3］。根據(jù)前文所述，人力資源管理者提供的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量越高組織成員的滿意度越高，最終贏得的顧客忠誠度也就越高，忠誠的顧客又會給企業(yè)帶來豐厚的利益，這正是企業(yè)所期望的。按照這一思路，我們可以把營銷化人力資源管理表述為：將營銷的思維注入人力資源管理的全過程中，真正的使企業(yè)在觀念上把人力資源視為最寶貴的資源，重視員工的需要，充分發(fā)揮其主觀能動性，從而實現(xiàn)員工、顧客與企業(yè)的共贏。其結(jié)構(gòu)表述如下圖1所示：

圖1 營銷化人力資源管理的結(jié)構(gòu)示意圖

值得注意的是，營銷化人力資源管理不是內(nèi)部營銷的另一種表述，更不是人力資源營銷的一個代名詞。內(nèi)部營銷和人力資源營銷都是一種營銷行為，是站在營銷的角度去思考的。內(nèi)部營銷的目的是外部營銷，它是通過實現(xiàn)員工滿意，使其為顧客提供滿意的服務(wù)，從而獲取外部競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的目標和利益得到實現(xiàn)［4］。人力資源營銷則是主張把企業(yè)的員工當作企業(yè)的顧客，把顧客當作自己的員工，把整個社會人群當作可利用的資源［5］。而筆者在此所試著探析的營銷化人力資源管理，它更多的是站在人力資源管理的目的去思考，運用營銷的思維、理念和技術(shù)方法等進行人力資源管理；其強調(diào)的是企業(yè)應(yīng)該將人力資源管理放在管理的核心地位，對員工的思想、心理和行為進行有效的管理，關(guān)注員工的需要，充分發(fā)揮員工的潛能，從而得到員工優(yōu)質(zhì)的工作為回報，贏得組織目標的實現(xiàn)。其追求的是員工、顧客與企業(yè)的共同發(fā)展。

2.提出營銷化人力資源管理的必要性

一項全球性的調(diào)查顯示：人力資源對企業(yè)戰(zhàn)略的整體影響力高達43%，這幾乎是其他因素影響力的2倍。事實上，有效的人力資源管理可以幫助企業(yè)在成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化方面獲得競爭優(yōu)勢，美國Hay公司與《財富》雜志每年評出的25名全球最受敬仰的企業(yè)，評選依據(jù)往往就是這些企業(yè)的人力資源管理活動。美國赫氏人力資源咨詢公司曾將205個采用績效管理制度的公司與232個沒有績效管理制度的公司進行比較后發(fā)現(xiàn)，有績效的管理公司均具有較高的利潤、良好的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率和更高的股市價值［6］。如今，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的優(yōu)勢已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到越來越多的重視。顧客開始更加注重系統(tǒng)化的專業(yè)服務(wù)以及超出他們期望的增值服務(wù)，而這種產(chǎn)品和服務(wù)的提供者正是員工?？梢?，現(xiàn)在的企業(yè)和人才之間的關(guān)系不再是那種簡單的“勞務(wù)關(guān)系”，人才的培養(yǎng)和較高素質(zhì)的職工隊伍的形成對企業(yè)具有決定性的作用。

三、營銷化人力資源管理的實施路徑

（一）針對需求，開展人力資源管理活動

我們知道，市場營銷以滿足目標顧客各種需求和欲望為目的，將營銷思維注入人力資源管理后，需求就包含兩層含義了：一是企業(yè)對人力資源的需求；另一個是企業(yè)員工的需求。作為從事營銷化人力資源管理的人力資源工作者，既要通過人力資源規(guī)劃、招聘滿足企業(yè)對人力資源的需求，又要在了解、認識員工需求的基礎(chǔ)上，針對其需求開展招聘、配崗、培訓與開發(fā)、績效管理、薪酬與福利、員工關(guān)系等管理工作，從而實現(xiàn)員工的滿意。

此前，需要先進行人力資源管理環(huán)境的調(diào)研，對其結(jié)果進行分析整理、加工提煉，從而預(yù)測企業(yè)對人力資源的需求情況，并調(diào)查、了解現(xiàn)有員工的需求情況。與此同時，人力資源工作者還要確認對現(xiàn)有員工是否做到“人盡其才，才盡其用”，再決定對空缺職位采取內(nèi)部填充還是外部招聘，接下來通過職務(wù)分析確定招聘需求，進而完成人力資源規(guī)劃工作。按照企業(yè)空缺崗位及人力資源儲備的需要完成招聘工作后，應(yīng)綜合企業(yè)的需要和對企業(yè)人員需要的認識進行崗位配置，使得“人得其所，事得其人”。在人員的招聘、培訓、職業(yè)生涯規(guī)劃、績效管理、薪酬福利和員工關(guān)系的處理上都充分考慮到人員的需求，將能使管理效率得到顯著的提升。針對需求展開人力資源管理工作，通過滿足企業(yè)人員的需求對其產(chǎn)生激勵作用，那么員工將提供給顧客更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最終將帶來企業(yè)的贏利和顧客的滿意，實現(xiàn)員工、顧客與企業(yè)的共贏。

值得注意的是：要關(guān)注員工、設(shè)法滿足員工的需求，這個“需求”應(yīng)是合理需求。正如營銷學中所述“任何一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不可能滿足世界上所有顧客的所有需求”，若員工的某些需求是根本無法滿足的，企業(yè)也不可能遷就其調(diào)整企業(yè)文化等，這就需要人力資源管理工作者在招聘員工時把好關(guān)，做好人力資源規(guī)劃工作。

（二）合理細分“市場”，制定差異化人力資源管理策略

在進入知識經(jīng)濟時代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人們需求的個性化、差異化將更加突出。將所有員工看成一個無差異的整體對其進行人力資源管理已不再能取得很好的管理效用。因此，企業(yè)在進行營銷化人力資源管理時，要注意對員工進行細分，根據(jù)員工不同的需求、能力及情感特征等將其分為不同的幾個群體，然后對不同的細分群體采用有針對性的管理措施，以提升管理效用，提高員工的滿意度和忠誠度。

人力資源工作者可以在對員工進行“市場”細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同“細分市場”的特征，提供符合其需求的“產(chǎn)品”，集中力量為其服務(wù)。如制定吸引目標人力資源的招聘政策，提供適合目標員工發(fā)展的培訓計劃和職業(yè)生涯規(guī)劃，對不同的“目標子市場”采用不同的績效考核方法和薪酬制度等。在這個過程中，我們應(yīng)視員工為“客戶、市場”，把人力資源管理活動即人力資源規(guī)劃、招聘、培訓、考核方法、薪酬制度等看為“市場”提供的“產(chǎn)品”。

我們知道，人力資源管理工作能否有效的進行，取決于高層管理者、中層管理者和基層管理者的認可、接受、支持和配合。由于他們在企業(yè)中所處的層級不同、職責不同，權(quán)利也不同，因而，這三個“子市場”所表現(xiàn)出的特點和需求也就存在著明顯的差異性。營銷化人力資源管理工作者就可將其分為三個主要“目標子市場”，以滿足“客戶”需求的原則，進行人力資源“產(chǎn)品”的設(shè)計，進而開展營銷化人力資源管理工作。此外，對于企業(yè)而言，核心員工主要包括企業(yè)高端人才、關(guān)鍵崗位人員，與普通員工相比，這些核心員工往往具有較強的主動性，注重個人的發(fā)展，渴望成功。根據(jù)二八定律，即百分之八十的價值是來自百分之二十的重要因子，公司大部分的利潤是由這些核心員工直接或間接創(chuàng)造的。因而，在開展營銷化人力資源管理工作時也可以把重要的、存在明顯個性化和差異化需求的核心員工單獨劃分為一個目標“子市場”。值得注意的是，在實施營銷化人力資源管理時，要合理、適度的“細分市場”，避免由于不必要的過度細分而導致資源浪費，產(chǎn)生高額的成本。

（三）實施“拉式”人力資源招聘

企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底還是人才的競爭。那么，企業(yè)該怎樣吸引優(yōu)秀人才呢？為此，首先要分析人才流動的動機和影響制約因素。相關(guān)研究指出，企業(yè)對人才個體的吸引力為F，F(xiàn)=W1·事業(yè)前途+W2·物質(zhì)待遇+W3·文化氛圍。其中，W1、W2、W3是事業(yè)前途、物質(zhì)待遇、文化氛圍在人員心中的權(quán)重，這三個方面的因素都會在人才的選擇中起重要作用［7］?？梢?，由于人們在選擇企業(yè)時的動機不同且影響其選擇的因素也多種多樣。因此，企業(yè)應(yīng)采用“拉式”招聘策略，即根據(jù)自身戰(zhàn)略、特點及相應(yīng)的人力資源需求確定所要招聘的目標人群的需求、動機特性，并針對目標人群制定具有吸引力的招聘策略。做好企業(yè)招聘的整體包裝，并通過符合企業(yè)需要的招聘渠道將招聘信息傳達給目標人群，從而吸引到最合適的人才為企業(yè)效力。同時，憑借這一招聘平臺企業(yè)還完成了傳遞商品信息、傳播品牌形象和文化理念的特殊使命。這樣，招聘職能就可以在適應(yīng)組織戰(zhàn)略發(fā)展需要的基礎(chǔ)上向前、后兩個方向延伸，為人力資源管理創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間。

綜合前文所述，筆者將實施營銷化人力資源管理的邏輯構(gòu)建如圖2所示。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭在廣度和深度上進一步擴大。如今，要想充分發(fā)揮人力資源的潛力和優(yōu)勢，促進企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢從而健康發(fā)展，就必須重新整合以往傳統(tǒng)的人力資源管理觀念。將營銷思維注入人力資源管理中：視人力資源為第一資源，關(guān)注員工的需求，通過對員工的有效服務(wù)實現(xiàn)員工滿意，員工以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高效的服務(wù)為回報，帶來顧客的滿意，從而為企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟和社會效益。可以說，營銷化人力資源管理是實現(xiàn)員工、顧客與企業(yè)共同發(fā)展，三者共贏的新型管理藝術(shù)。

［1］蔣志青.知識經(jīng)濟時代的人力資源管理［M］.上海：上海人民出版社，2007.

［2］李祎，段萬春.基于營銷思維的人力資源招聘［J］.商場現(xiàn)代化，2009，（3）：292—293.

［3］陳維政，余凱成，程文文.人力資源管理［M］.北京：高等教育出版社，2006.

［4］宋啟南，李正明.內(nèi)部營銷與人力資源管理［J］.商場現(xiàn)代化，2007，（9）：75.

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［6］聶會平.人力資源柔性及其對組織績效的作用研究［D］.武漢理工大學博士學位論文，2009.

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