文化視角下中美廣告的對(duì)比研究

修愛紅

(中國海洋大學(xué) 外國語學(xué)院，山東 青島 266100)

引言

我們正處在一個(gè)廣告的時(shí)代，廣告幾乎無處不在，無論你是在大城市里還是小鄉(xiāng)村里，廣告幾乎無孔不入地鉆入我們的生活世界，正如一位知名的廣告評(píng)論家所說“我們生活的世界是有氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！盵1](P1)廣告作為社會(huì)和文化的一面鏡子，也深深地反應(yīng)出不同國家甚至不同地區(qū)文化的差異。不同的國家有不同的文化，同樣，不同的文化也衍生了迥異的各具特色的廣告。當(dāng)然，隨著全球化的不斷發(fā)展，國家與國家間的文化差異正在縮小，甚至有些在不斷地同化。隨著中國改革開放地不斷深入，外來文化的不斷沖擊，人們思想逐漸開放，中國廣告也不斷汲取著國外優(yōu)秀廣告的營養(yǎng)發(fā)展迅速。但是，中美不同的文化淵源和歷史發(fā)展軌跡，導(dǎo)致很多文化上的差異，這種文化差異很多是根源性的，是在文化沖擊中不會(huì)輕易被同化掉的，也就導(dǎo)致了許多中外廣告的設(shè)計(jì)、展現(xiàn)各具特色，各顯其文化底蘊(yùn)。只有深刻地理解到隱藏在廣告差異背后的文化差異，我們才能更好地領(lǐng)會(huì)、欣賞、借鑒國外優(yōu)秀廣告，同時(shí)，了解中國傳統(tǒng)文化，在我們制作、展現(xiàn)廣告時(shí)契合這種文化，這種廣告便更能貼近中國人的心理訴求，實(shí)現(xiàn)廣告的最大價(jià)值。

一、中美傳統(tǒng)文化差異導(dǎo)致的廣告表現(xiàn)形式的差異

眾所周知，中國文化非常注重感情，正直、仁義，而感情無疑是排在第一位的。而這“情”的外延也很寬泛，對(duì)家庭團(tuán)圓之情、對(duì)友誼珍惜之情、對(duì)國家的熱愛之情等等，同時(shí)，這些感情對(duì)整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。所以，主題是親情，友情的廣告在中國是很常見的。

像廣告“科迪湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓”，“戀一張床，愛一個(gè)家(水星家紡)” “方太，讓家的感覺更好(方太廚具)”等等。中國人特別強(qiáng)調(diào)家庭的和諧，有一個(gè)團(tuán)結(jié)和睦穩(wěn)定的家庭是每一個(gè)中國人所追求的。在中國的廣告中，經(jīng)常會(huì)看到廣告發(fā)生的場景就在一個(gè)其樂融融、無比溫馨的家庭環(huán)境中。就像一個(gè)中國知名的廣告，爸爸胃痛，表情很痛苦地坐在沙發(fā)上，乖巧的兒子走上前，邊摸著爸爸的肚子邊奶聲奶氣地說著廣告語“媽媽說，胃難受的時(shí)候，先吃康恩貝牌腸炎寧，再捋捋小肚子”，旁邊溫柔可人的媽媽微笑著看著自己的老公和兒子。這種和諧、安寧的場面喚起了許多中國觀眾的共鳴，很多中國人畢生所想擁有的就是這樣一個(gè)穩(wěn)定的家庭可人的孩子。

“孝道”在中國傳統(tǒng)文化中也占了非常重要的一部分，子女對(duì)父母，尤其對(duì)年歲已高父母的孝道尤為重要，所以，在針對(duì)中老年人產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者們很多就打“孝道牌”，屢試不爽，很能激起共鳴。我們可以看到在一款名叫 “黃金酒”的廣告中，兩位已退休的中年人一起聊天品酒，一開始就說這酒多滋養(yǎng)多大補(bǔ)，廣告結(jié)束之時(shí)，其中一位伯伯得意洋洋地說“這是我兒子買的，要喝讓你女兒買去！”簡單的兩句話，卻直擊那些父親年齡跟這伯伯一樣大的子女的心，伯伯的得意不在于這酒多好喝，而得意于子女對(duì)自己的孝道。這對(duì)于很有孝心的觀眾們來說，他們是十分愿意給自己的父親買上幾瓶這樣滋補(bǔ)的酒也能讓他們感受到自己對(duì)父親的孝心。這種拿捏到觀眾心靈最深處并且愿意讓觀眾主動(dòng)去購買的廣告才是最成功的廣告，而之所以能制作出這么成功的廣告也在于制作者深諳中國傳統(tǒng)文化之道。

中國傳統(tǒng)文化對(duì)于友誼的重視我們可以從“禮文化”中反映出來。中國人非常重視人際關(guān)系的處理。所以中國很多廣告都著眼于“禮”字。把產(chǎn)品努力地打造成送禮的最佳產(chǎn)品。像廣告“今年過節(jié)不收禮， 收禮就收腦白金。” “人人都為禮品愁，我送北極海狗油！” “看病人，送初元” “送禮升級(jí)，今年流行白金酒” “春節(jié)送禮，黃金搭檔！”都深入人心。由此可見，傳統(tǒng)文化上看，中國人非?？粗厝穗H關(guān)系。此外，中國人非?？粗丶w主義，也愿意把自己納入一個(gè)集體之中，這樣才會(huì)有歸屬感。與個(gè)人利益相比，中國人也更看重集體的利益也有很強(qiáng)的從眾心理。所以，很多廣告也刻意地把觀眾拉入到一個(gè)群體中，讓觀眾找到歸屬感，從而促使其消費(fèi)。像中國移動(dòng)神州行廣告，代言人葛優(yōu)本身就是一個(gè)親民的代表，“神州行，是吧？用的人多。這就跟進(jìn)飯館兒一樣，是??？一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群眾。喂！神州行，我看行?！庇H和力極強(qiáng)的葛優(yōu)慢悠悠地說出這廣告詞，觀眾自覺不自覺地就被那兩億的使用者和那句相信群眾所吸引，強(qiáng)大的從眾心理也會(huì)吸引很多觀眾去體驗(yàn)新產(chǎn)品。中國人會(huì)覺得用得多的必然就是好的。還有那句經(jīng)典的廣告語“大家好才是真的好”也是因?yàn)榈莱鰝鹘y(tǒng)中國人的心聲而廣為傳誦。

與中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)親情與友情和集體主義相比，美國傳統(tǒng)文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，當(dāng)然這也是與它的歷史分不開的，我們都知道美國是一個(gè)移民國家，也經(jīng)常被人稱為“大熔爐”，美國的很多移民者都保留著自己傳統(tǒng)文化，并堅(jiān)持傳承傳統(tǒng)文化。個(gè)人主義在美國很受推崇，每個(gè)人要保持自己的獨(dú)特性，美國也更強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益的實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，這種中外的文化差異我們從飯桌文化就能看出來。中國人吃飯都是圍在一起，人越多越熱鬧，一起上來很多盤菜，大家隨便夾。而美國人則是每人有每人的盤子，每人吃每人盤里的東西。同時(shí)，美國傳統(tǒng)文化里也強(qiáng)調(diào)個(gè)體擁有無限的潛力與力量，像很多好萊塢大片，有很多是歌頌靠一己之力拯救全世界，全人類甚至全宇宙的英雄。美國相信英雄的力量，更相信個(gè)人的力量。這種強(qiáng)調(diào)個(gè)人的文化同樣也反應(yīng)在廣告的制作中，美國的廣告的著眼點(diǎn)更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，比如 When you're sipping Lipton, you're sipping something special. (飲用立頓，飲用不凡) It tastes good.( Nestle Coffee).(味道好極了，雀巢咖啡)，I am loving it!(McDonald)(我就喜歡它，麥當(dāng)勞)還有我們所熟知的NIKE的廣告 Just Do It. 很簡單的一句話就很有張力地表達(dá)了對(duì)個(gè)人力量的尊重與推崇，只要去做，就會(huì)成功。

同樣，中美對(duì)待權(quán)威的不同態(tài)度也反應(yīng)在廣告的表現(xiàn)上。中國在歷史上經(jīng)歷過很長時(shí)間的封建等級(jí)制度，中國文化也強(qiáng)調(diào)“尊卑有序，年幼有分”，中國的老年人尤其得到尊重，中國人在做決定之前總也習(xí)慣征求老一輩人的想法，中國人十分尊重權(quán)威，也崇尚權(quán)威，很少人會(huì)勇于挑戰(zhàn)權(quán)威，所以很多中國廣告就很習(xí)慣從“權(quán)威”二字做文章，經(jīng)常在廣告中會(huì)看到“中國馳名商標(biāo)” “某某指定產(chǎn)品” “某某信得過產(chǎn)品”。比如說，“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?“買胃藥，認(rèn)準(zhǔn)葵花牌胃康靈” “伊利舒化牛奶，中國奧運(yùn)軍團(tuán)專用牛奶”等等。但是美國廣告卻很少會(huì)宣揚(yáng)權(quán)威，美國人不相信什么絕對(duì)的權(quán)威，他們更相信科學(xué)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，甚至美國人還會(huì)把這些國家的象征或是權(quán)威變成為自己宣傳產(chǎn)品的工具，有一則美國知名的廣告就是如此。我們都知道自由女神像是美國自由、民主精神的象征，從某種程度上它就代表了美國，可一家冰激凌廣告卻把這神圣不可侵犯的自由女神當(dāng)做了其廣告的女主角，夏日炎炎中，自由女神歡快地享用著美味的冰激凌，那清涼舒服的樣子恨不得讓每一個(gè)看到此廣告的人都立馬買一支同款冰激凌過過癮。在美國，國家的象征可以拿來做廣告，這在中國是無法想象的。美國人并不像中國人那樣如此尊重權(quán)威，崇拜權(quán)威。

二、中美風(fēng)俗習(xí)慣導(dǎo)致地廣告表現(xiàn)形式的差異

當(dāng)然，廣告的不同也反應(yīng)出兩國傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣的不同。不了解這個(gè)，我們可能就不會(huì)準(zhǔn)確理解其廣告內(nèi)涵。中國一家知名房地產(chǎn)公司發(fā)售一個(gè)樓盤“金隅觀瀾·時(shí)代瓏庭”時(shí)做的廣告語是“你可以不買房，除非你擺平丈母娘”，我們中國人一看，會(huì)會(huì)心一笑，瞬間就會(huì)明白商家的意思?？墒?，如果這在不懂中國傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣的外國人眼中，這則廣告就十分難懂了，不禁就會(huì)問我買不買房跟我丈母娘有什么關(guān)系。我們都知道中國傳統(tǒng)和幾千年流傳下來的習(xí)慣是小兩口結(jié)婚都是男方買房，女方陪嫁妝，房子代表的是男方的誠意跟經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以房子是對(duì)于男人來說是至關(guān)重要的東西，沒有房子，丈母娘可能就不同意把自己女兒嫁給他。知道這一層，商家廣告的潛臺(tái)詞也就昭然若揭了，房子一定是要買的，因?yàn)榇蟛糠值恼赡改锸遣辉敢獍雅畠杭藿o個(gè)沒有房子沒有保障的男人的。只有了解這一傳統(tǒng)，外國人才會(huì)正確理解欣賞這則廣告。同樣，如果我們不了解美國獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗，我們?cè)谥谱髅嫦蛎绹说膹V告時(shí)也會(huì)犯錯(cuò)。幾年前，索尼公司就因此而觸碰了雷區(qū)。那是一則索尼的PSP的廣告，產(chǎn)品的外殼是白色的，所以廣告的設(shè)計(jì)就是一位白人緊緊地掐著一位黑人的脖子，面露兇相。其實(shí)這則廣告的主要意圖是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的白色外觀要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的黑色外殼。但是，在美國，白色與黑色是十分敏感的顏色，因?yàn)槠渲猩婕暗椒N族和偏見這十分敏感的話題。這則廣告一經(jīng)發(fā)出，立刻成為輿論的焦點(diǎn)，引來很多黑人顧客的不滿和抗議，也極大地影響了索尼公司的企業(yè)形象。

結(jié)語

正如以上我們所分析的，由于文化和傳統(tǒng)的不同和獨(dú)特性，中國人民深受五千年中國傳統(tǒng)儒家思想的影響，禮、義、仁、智、信背后所隱藏的道德觀，集體主義思想深入人心。因此，中國的廣告很多以此出發(fā)，觸動(dòng)中國人民心中最柔軟的地方，廣告也能因此受到好的效果。相反，由于美國歷史較短，又是移民國家，民眾重視個(gè)人利益，崇拜個(gè)人力量，因此，其很多廣告主要關(guān)注個(gè)人訴求，推崇個(gè)人力量，也是與其文化根源相吻合。另外，傳統(tǒng)的文化習(xí)慣導(dǎo)致的文化風(fēng)俗不同，也導(dǎo)致各國都具有各種特色的優(yōu)秀廣告，只有我們了解這種文化根源及風(fēng)俗習(xí)慣的不同，我們?cè)谛蕾p中外優(yōu)秀廣告時(shí)才會(huì)領(lǐng)悟到其背后的文化根源，也可以更好地了解中美的傳統(tǒng)文化，在制作廣告時(shí)心中有數(shù)，也會(huì)使我們的廣告更加深入人心實(shí)現(xiàn)廣告的最大價(jià)值。

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