消費(fèi)者產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換：顧客滿意的中介效應(yīng)

桑 輝，郭曉薇

(上海對外貿(mào)易學(xué)院工商管理學(xué)院，上海200062)

消費(fèi)者產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換：顧客滿意的中介效應(yīng)

桑 輝，郭曉薇

(上海對外貿(mào)易學(xué)院工商管理學(xué)院，上海200062)

消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為對企業(yè)的經(jīng)營管理影響巨大，了解其前因變量對控制此類行為至關(guān)重要。本研究著眼于消費(fèi)者產(chǎn)品涉入，探索其對品牌轉(zhuǎn)換的預(yù)測效應(yīng)，以及顧客滿意在兩者間的中介效應(yīng)。通過對409名大學(xué)生的問卷調(diào)研，采用相關(guān)分析、驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程建模等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，消費(fèi)者產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換存在顯著的負(fù)向預(yù)測效應(yīng)，顧客滿意完全中介消費(fèi)者產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系。

產(chǎn)品涉入;品牌轉(zhuǎn)換;顧客滿意

一、引 言

隨著人們生活水平的提高、新產(chǎn)品品牌的不斷涌現(xiàn)，中國消費(fèi)者的購物范圍在擴(kuò)大，伴隨而生的卻是品牌忠誠度的下降。根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫《2008年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》的研究數(shù)據(jù)，受訪者中，表示會繼續(xù)購買目前產(chǎn)品品牌的比例，消費(fèi)電子類比去年同期下降了25%，食品飲料類則更是下降了53%［1］。另據(jù)央視市場研究公司(CTR)2009年對中國通信運(yùn)營商品牌的調(diào)查，中國消費(fèi)者忠誠于某一個(gè)通信品牌的比例只有22%，遠(yuǎn)低于國際平均水平42%［2］。

消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，表面上反映的是消費(fèi)者對于同一種產(chǎn)品在不同品牌上的購買選擇權(quán)利，但在更深層次上反映的是企業(yè)品牌經(jīng)營成敗高下及其產(chǎn)生的市場結(jié)果。過高的品牌轉(zhuǎn)換率不可避免地帶來企業(yè)經(jīng)營成本的提高，如吸引新顧客而增加的資料庫建立、信用調(diào)查、廣告投入、銷售促進(jìn)等費(fèi)用，這些成本費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客的四到六倍［3］。此外，品牌轉(zhuǎn)換還會影響到企業(yè)市場占有率、競爭力以及利潤等多個(gè)方面［4］。

消費(fèi)者涉入是理解和解釋消費(fèi)者行為的重要概念［5］，它可以反映出消費(fèi)者對于事物的關(guān)注程度與興趣，也可以作為區(qū)分消費(fèi)者購買決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。甚至有學(xué)者認(rèn)為，涉入這個(gè)概念提供了一個(gè)考察消費(fèi)者行為的新方法，它不僅是一個(gè)新的決定因素，還意味著一種新范式［6］?？缥幕芾韺＜襀ofst-ede(1984)指出，在美國發(fā)展起來的管理理論并不見得在全球都適用［7］。社會文化會影響身處其中的人們具有一定的個(gè)性特征，而使得他們采取一定的行為?；诖?，本研究將以中國消費(fèi)者為調(diào)研對象，以“產(chǎn)品涉入”為著眼點(diǎn)，探討其與品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系，這對于理解中國市場上的消費(fèi)者行為具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、理論背景與研究假設(shè)

(一)產(chǎn)品涉入的界定

涉入，英文為involvement，在中國也被翻譯為“卷入”“介入”等。早在1953年，Howard與Sheth為衡量個(gè)人態(tài)度，根據(jù)社會判斷方法提出了涉入的概念。1965年，學(xué)者Krugman將涉入引入到市場營銷領(lǐng)域，并將涉入定義為：“受測試者把說服刺激內(nèi)容與自己的生活內(nèi)容，或者在意識上明確地將刺激內(nèi)容與個(gè)人生活內(nèi)容進(jìn)行對照時(shí)，每一分鐘說出的字?jǐn)?shù)”［8］。自Krugman之后，很多學(xué)者對涉入進(jìn)行過相關(guān)研究，并對涉入有不同的理解：對于事件本身的關(guān)注［9］;對某一事件特定立場的關(guān)注、興趣或承諾［10］;一種心理狀態(tài)變量，個(gè)人被特殊情境或刺激所激發(fā)的驅(qū)力或關(guān)心程度［11］;信息搜集的驅(qū)動(dòng)力［12］;某人感知的相關(guān)度［13］;在某種狀況下，心智努力的程度［14］;在特定情境下，經(jīng)由某種刺激引發(fā)個(gè)人感受到的重要性及興趣的程度［15］。

在對涉入的諸多理解中，有一種理解聚焦于“個(gè)人相關(guān)性(relevance)”［16，17］。如在廣告領(lǐng)域，“涉入”是指與廣告的相關(guān)性;在產(chǎn)品類別的研究中，涉入表現(xiàn)在產(chǎn)品與消費(fèi)者需要和價(jià)值觀的相關(guān)性;而在購買決策中，涉入則是指與決策過程的相關(guān)性。一般而言，高涉入意味著個(gè)人高相關(guān)性的感知。本研究也將借鑒“個(gè)人相關(guān)性”的觀點(diǎn)并將產(chǎn)品涉入界定為“消費(fèi)者基于其內(nèi)在需要、興趣及價(jià)值觀而對某產(chǎn)品類別所感知到的相關(guān)性［5］”。

Andrews(1990)認(rèn)為產(chǎn)品涉入是消費(fèi)者的一種持續(xù)承諾，這種承諾是因消費(fèi)者對某一產(chǎn)品類別產(chǎn)生想法、感受和行為反應(yīng)而形成［18］，其不受情境因素的影響，因而區(qū)別于情境涉入;同時(shí)，產(chǎn)品涉入強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與“產(chǎn)品類別”而非“購買決策”的相關(guān)性，亦區(qū)別于購買決策涉入，購買決策涉入可看作個(gè)體與購買行為之間的聯(lián)接［19］。一個(gè)消費(fèi)者可能很關(guān)心某種產(chǎn)品(產(chǎn)品涉入高)，如汽車，但是對于購買過程卻表現(xiàn)出低涉入水平，原因在于該消費(fèi)者忠誠于某汽車品牌。相反，一個(gè)消費(fèi)者可能對某種產(chǎn)品并不感興趣(低產(chǎn)品涉入)，如牛仔褲，但購買過程卻表現(xiàn)出高涉入水平，緣由在于該消費(fèi)者某些特殊的購買動(dòng)機(jī)(朋友面前炫耀或省錢)［20］。

(二)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換

社會心理學(xué)中的途徑—目的理論(means-end theory)認(rèn)為人類的一切行為都是為了使其價(jià)值觀得到滿足［21］，而消費(fèi)作為人類行為的一種，同樣可以實(shí)現(xiàn)滿足其價(jià)值觀的目的［22］。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，所感知到的顧客價(jià)值從低到高可分為產(chǎn)品屬性(產(chǎn)品本身所固有的特征)、消費(fèi)結(jié)果(產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來什么)和終極狀態(tài)(消費(fèi)者內(nèi)心深處的核心價(jià)值、意圖和目標(biāo))三個(gè)層次。這三個(gè)層次自下而上逐漸抽象化，并且同消費(fèi)者自身的關(guān)聯(lián)越來越強(qiáng)［23］。按照途徑—目的理論，消費(fèi)者作為目標(biāo)導(dǎo)向的決策制定者，對產(chǎn)品的選擇不是為了產(chǎn)品本身的屬性，而是因?yàn)橄M(fèi)者相信產(chǎn)品的屬性能夠?qū)崿F(xiàn)他們內(nèi)心深處所期望的核心價(jià)值［23，24］。

當(dāng)某產(chǎn)品與一個(gè)人內(nèi)心深處秉持的價(jià)值體系或者自我概念相聯(lián)系時(shí)，就會發(fā)生產(chǎn)品涉入。產(chǎn)品涉入程度越高，說明產(chǎn)品使用結(jié)果越符合消費(fèi)者產(chǎn)生的期望。Vaughn(1980)認(rèn)為涉入是產(chǎn)品或服務(wù)所擁有潛在價(jià)值(the potential benefits)的連續(xù)體［25］。該連續(xù)體的高端即涉入度高的是那些貴重的產(chǎn)品或服務(wù);而連續(xù)體低端則是價(jià)格低廉，風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品。然而，即使對于同一種產(chǎn)品，消費(fèi)者也會因時(shí)間、地點(diǎn)或個(gè)體需求等變化而存在不同的內(nèi)部喚醒程度或注意水平［26］。消費(fèi)者的涉入程度越高，越會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有趣，這種感覺促使消費(fèi)者不斷地想要購買。而這種趣味感主要來自消費(fèi)者對此產(chǎn)品能夠滿足其自身價(jià)值觀和追求目標(biāo)的感知［27］。因此，產(chǎn)品涉入也被視為“一個(gè)產(chǎn)品能夠完美表現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值體系的程度”［28］。Gil McWilliam(1997)在研究中指出，對于大多數(shù)購買，涉入的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，而不是品牌層面［29］。消費(fèi)者對某產(chǎn)品顯示出低涉入水平，這或許意味著他/她有一個(gè)很廣的考慮集，相對于那些高產(chǎn)品涉入的消費(fèi)者來說，他們將發(fā)生更加頻繁的品牌轉(zhuǎn)換(行為)。而高產(chǎn)品涉入的消費(fèi)者則更有興趣獲得產(chǎn)品信息，并更有可能花費(fèi)時(shí)間和精力反復(fù)地評價(jià)與比較替代品牌，察覺各品牌間差異［30］，從而對特殊品牌形成偏愛［5］。因此，我們提出：

假設(shè)1：消費(fèi)者產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換具有負(fù)向預(yù)測效應(yīng)。

(三)顧客滿意的中介作用

1．消費(fèi)者產(chǎn)品涉入與顧客滿意的關(guān)系。理論上，檢驗(yàn)產(chǎn)品涉入對滿意存在影響效應(yīng)的主要原因是Day(1977)觀察到消費(fèi)者是否滿意的決定會依據(jù)事后評價(jià)的發(fā)生率而發(fā)生變化，而產(chǎn)品涉入能夠影響消費(fèi)者的使用后評價(jià)［31］。Oliver和Bearden(1983)發(fā)現(xiàn)高產(chǎn)品(食欲抑制劑)涉入的消費(fèi)者通常會在產(chǎn)品使用前形成較高的預(yù)期，并在使用后進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)，這種評價(jià)出現(xiàn)極端值的可能性較高［32］。根據(jù)社會判斷理論，高產(chǎn)品涉入導(dǎo)致高認(rèn)知努力，并與擴(kuò)展的“拒絕幅度/范圍”相關(guān)聯(lián)，形成比較性判斷，從而呈現(xiàn)出更多的極端評價(jià);而低產(chǎn)品涉入伴隨著低認(rèn)知努力，并與擴(kuò)展的“無所謂區(qū)域”相關(guān)聯(lián)，就會導(dǎo)致更多的相似性判斷［33］。研究發(fā)現(xiàn)，高涉入消費(fèi)者對產(chǎn)品績效更容易愉悅和滿意，較高水平的涉入會降低負(fù)面一致性判斷［34］。Swan和Trawick(1976)也發(fā)現(xiàn)對于那些不重要、低涉入的產(chǎn)品，可能并不會引發(fā)消費(fèi)者評價(jià)(包括滿意的判斷)［35］。

產(chǎn)品涉入除了通過作用于使用后評價(jià)進(jìn)而影響滿意外，還會影響滿意評價(jià)的過程［27］3。根據(jù)精細(xì)加工(ELM)模型［36］，信息處理的深度及廣度取決于消費(fèi)者的涉入程度。高涉入者有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去處理信息，采取中央路徑來處理信息并形成態(tài)度;低涉入者處理信息的動(dòng)機(jī)較弱，并以周邊路徑來處理信息。相比低涉入者，高涉入者會對輸入信息進(jìn)行更精細(xì)加工，以對比產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)［13］3，而滿意恰是比較的結(jié)果，受到結(jié)果差異的影響。Oliver和Bearden(1983)也認(rèn)為，低產(chǎn)品涉入的消費(fèi)者缺少感知實(shí)際績效與期望差異的動(dòng)機(jī);而高產(chǎn)品涉入的消費(fèi)者則對結(jié)果(績效、期望與績效的不一致)更為敏感［32］4。因此，我們提出：

假設(shè)2：消費(fèi)者產(chǎn)品涉入對顧客滿意具有正向預(yù)測效應(yīng)。

2．顧客滿意在產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換之間的中介作用。在過去幾年里，顧客忠誠、不忠誠的概念化、測量方法以及他們與顧客滿意之間的關(guān)系成為顧客關(guān)系管理領(lǐng)域的重要主題。大量的實(shí)證研究表明，顧客滿意與顧客忠誠之間存在關(guān)聯(lián)性［37，38］，理論上，滿意度越高的顧客，重購傾向越強(qiáng);滿意度越低的顧客轉(zhuǎn)換意愿越高［39］。根據(jù)O1iver(1981)提出的期望不一致理論，消費(fèi)者對產(chǎn)品的效用有一個(gè)預(yù)設(shè)的期望值，當(dāng)所購產(chǎn)品的實(shí)際效用達(dá)到或超過該期望值時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的感覺;當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)未達(dá)到期望值時(shí)，消費(fèi)者會產(chǎn)生滿意度下降、抱怨、負(fù)面信息的人際傳播，甚至品牌轉(zhuǎn)換等反應(yīng)［34］4。Crosby和Stephens(1987)指出不滿意與轉(zhuǎn)換意愿和轉(zhuǎn)換行為正相關(guān)，顧客不滿意通常會導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生［40］。諸多證據(jù)都表明一個(gè)常識性道理：不滿意的顧客比滿意的顧客更容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，基于此，結(jié)合假設(shè)2，我們提出：

假設(shè)3：顧客滿意在產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換之間起到顯著中介作用。

三、研究方法

(一)調(diào)查樣本

我們以手機(jī)為待研究的產(chǎn)品來進(jìn)行這項(xiàng)實(shí)證調(diào)查，這主要是考慮到手機(jī)的購買和使用已經(jīng)非常普及，而且對于大學(xué)生而言，不同的消費(fèi)者在手機(jī)購買過程中會投入不同的認(rèn)知努力。根據(jù)張新安(2010)對65名大學(xué)生的開放性調(diào)查［23］3，影響大學(xué)生手機(jī)購買決策的顯著屬性共有17條：娛樂屬性(彩信、和弦鈴聲、相機(jī)、收音機(jī)、外殼可更換、上網(wǎng))、實(shí)用屬性(通話質(zhì)量、輻射程度、操作簡單、待機(jī)時(shí)間)、形象屬性(外觀、品牌、屏幕漂亮/像素高)、功能屬性(短信、鬧鐘)、成本屬性(價(jià)格、售后服務(wù))，這表明手機(jī)這一產(chǎn)品購買是一項(xiàng)基于屬性比較的、相對復(fù)雜的購買類型，消費(fèi)者會因情境、個(gè)體內(nèi)在需求等變化而產(chǎn)生不同程度的手機(jī)涉入水平。

我們從上海一所高校抽取大學(xué)生樣本來進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷主要通過高校的教育課堂進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放與回收，刪除個(gè)別空白較多、未完成的問卷，最終有效問卷409份。其中，男生142人，女生260人，調(diào)查樣本以大二(55．7%)、大三(40．3%)的學(xué)生為主，相比大一新生，二三年級的學(xué)生出于對大學(xué)生活、學(xué)習(xí)的進(jìn)一步需要而對手機(jī)購買有更清晰的認(rèn)識。

(二)測量與量表

1．產(chǎn)品涉入的測量。本研究所采用的產(chǎn)品涉入量表主要源于消費(fèi)者涉入的測量。從二十世紀(jì)八十年代中期起，研究者開始重點(diǎn)研究涉入的結(jié)構(gòu)與衡量，由于最初的單一維度難以完整地描述與解釋消費(fèi)者的涉入程度，逐漸有學(xué)者采用多重維度來衡量涉入。Banwari Mittal(1995)通過實(shí)證方法比較了公開發(fā)表且引用較頻繁的四個(gè)消費(fèi)者涉入量表［41］：PII、CIP、PDI、FCB，研究指出，盡管四個(gè)涉入量表都顯示出可接受的可靠性和效度，但仍存在權(quán)衡問題，研究人員應(yīng)根據(jù)自己特定的研究需要而選擇合適的測量量表。作為語義差別量表的PII表精煉簡約，概念合理，使用方便。就測量的內(nèi)容而言，PII和CIP兩個(gè)量表都可以測量產(chǎn)品或者購買決策涉入，而PDI和FCB兩個(gè)量表則更適合測量購買決策涉入的情境。如果研究的目標(biāo)僅僅是測量產(chǎn)品涉入自身，那么優(yōu)先考慮PII和CIP表中的“重要性”維度(其他三個(gè)方面都是測量涉入的來源)。

基于BanwariMittal(1995)的分析，本研究在前期的消費(fèi)者訪談和預(yù)測試中首先使用了PII表［5］2。然而，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難區(qū)分PII語義差別量表中的“重要的(important);無所謂的(means nothing);無價(jià)值的(worthless);不需要的(not needed)”等關(guān)鍵條目，這大大影響了測量內(nèi)容的準(zhǔn)確性。在第二次的消費(fèi)者預(yù)測試中，我們在PII表的基礎(chǔ)上，結(jié)合CIP表中的“重要性”維度對產(chǎn)品涉入的測量進(jìn)行了修訂，以李克特量表的形式確定了最終的測量量表，并以5點(diǎn)法采用“某產(chǎn)品對我來說很重要”“我對某產(chǎn)品很關(guān)注”“某產(chǎn)品已成為我生活中的一部分”“某產(chǎn)品對我而言，重要且有意義”等條目來測量產(chǎn)品涉入。

2．顧客滿意的測量。對顧客滿意的測量主要采用Fornell(1992)的4條目量表［37］4，通過往復(fù)翻譯技術(shù)進(jìn)行條目翻譯，以“顧客對目前使用產(chǎn)品品牌的滿意情況”“目前產(chǎn)品品牌的實(shí)際績效與期望的比較情況”“目前產(chǎn)品品牌的實(shí)際績效與理想中的產(chǎn)品比較情況”“目前產(chǎn)品品牌在滿足顧客需求方面達(dá)到何種程度”等條目進(jìn)行計(jì)量。量表采用Likert 5點(diǎn)法，“1”代表“非常不可能或很差”，“5”代表“非常可能或很好”。

3．品牌轉(zhuǎn)換意愿的測量。對品牌轉(zhuǎn)換意愿的測量主要采用Zithaml等(1996)的量表［42］，以“顧客在下一年里轉(zhuǎn)向其他牌子的可能性”“留下來繼續(xù)使用目前產(chǎn)品品牌的可能性”等條目來計(jì)量。量表采用Likert5點(diǎn)法，“1”代表“非常不可能”，“5”代表“非?？赡堋薄?/p>

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

四、研究結(jié)果

(一)量表的信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)的目的是考察量表的一致性程度。受條件限制，一般采用內(nèi)部一致性系數(shù)估計(jì)量表信度，常見的是Cronbachα值，α值越大，表明量表的內(nèi)部一致性越高。在本研究中，采用SPSS15．0對觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品涉入、顧客滿意、品牌轉(zhuǎn)換的Cronbachα值分別為0．823，0．812，0．825，當(dāng)計(jì)量尺度的Cronbachα值大于0．7時(shí)，就表明數(shù)據(jù)是可靠的。由此，該問卷的信度得到驗(yàn)證。

由于研究事先定義了產(chǎn)品涉入、顧客滿意、品牌轉(zhuǎn)換三個(gè)因子，因此采用驗(yàn)證性因子分析來判斷事前定義的因子模型是否具有擬合實(shí)際數(shù)據(jù)的能力。使用Amos7．0對變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表1。

從表1可以看出，驗(yàn)證性因子分析的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)，表明此因子結(jié)構(gòu)得到了很好的數(shù)據(jù)支持。

(二)變量的描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

研究涉及變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)矩陣見表2。在本研究中，產(chǎn)品(手機(jī))涉入的均值為3．924(最小值是1，最大值是5)，表明對于手機(jī)這一產(chǎn)品類別，消費(fèi)者的涉入水平普遍較高。而不同消費(fèi)者對目前手機(jī)品牌的滿意程度尚可(均值為3．551)，品牌轉(zhuǎn)換傾向適中(均值為3．402)，但個(gè)體差異較大(標(biāo)準(zhǔn)差為0．95)。相關(guān)分析顯示，產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換呈顯著負(fù)相關(guān)，初步支持研究假設(shè)1。產(chǎn)品涉入與顧客滿意呈顯著正相關(guān)，顧客滿意與品牌轉(zhuǎn)換呈顯著負(fù)相關(guān)，初步支持研究假設(shè)2和3。

表2 描述統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

(三)產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換主效應(yīng)的檢驗(yàn)

本研究利用結(jié)構(gòu)方程建模探索變量間的因果結(jié)構(gòu)。根據(jù)假設(shè)1設(shè)定主效應(yīng)模型，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)對主效應(yīng)模型的擬合程度。各項(xiàng)擬合指標(biāo)(表3)均達(dá)到預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)與理論模型擬合程度較好。產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為－0．139，顯著性概率值為0．049，小于設(shè)定的0．05，產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達(dá)到顯著水平。假設(shè)1完全得到支持。

表3 產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換影響的路徑系數(shù)及模型擬合指標(biāo)

(四)顧客滿意中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

本研究對中介效應(yīng)的分析采用溫忠麟等(2004)建議的分析程序，上文主效應(yīng)分析已獲知產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，即中介效應(yīng)的c值(－0．139)已知。此處再根據(jù)假設(shè)3建立中介效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，借此探索顧客滿意對產(chǎn)品涉入的回歸系數(shù)(a)、品牌轉(zhuǎn)換對顧客滿意的回歸系數(shù)(b)、控制顧客滿意的情況下品牌轉(zhuǎn)換對產(chǎn)品涉入的回歸系數(shù)(c')。首先使用Amos7．0檢驗(yàn)數(shù)據(jù)對中介效應(yīng)模型的擬合程度，結(jié)果顯示各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)：(x2/df=41．270/32=1．290，TLI=0．990，CFI=0．994，RMSEA=0．027。數(shù)據(jù)與中介效應(yīng)模型擬合程度較好。

表4及圖1數(shù)據(jù)再次驗(yàn)證，產(chǎn)品涉入對顧客滿意具有正向預(yù)測效應(yīng)(0．228＊＊＊)，假設(shè)2得到支持。顧客滿意對品牌轉(zhuǎn)換具有負(fù)向預(yù)測效應(yīng)(－0．609＊＊＊)?，F(xiàn)結(jié)合主效應(yīng)模型數(shù)據(jù)和表4、圖1數(shù)據(jù)，對顧客滿意在產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換間的中介效應(yīng)進(jìn)行分析：c值(－0．139)、a值(0．228)、b值(－0．609)均達(dá)到顯著水平(0．049，0．000，0．000)，但 c'值為 －0．002，其顯著性概率值為0．962，路徑系數(shù)不顯著，說明顧客滿意在產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換之間起到完全中介的作用。假設(shè)3得到支持。

圖1 中介模型路徑系數(shù)圖

表4 中介效應(yīng)模型的路徑系數(shù)及顯著性概率

五、結(jié)論與討論

(一)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換的預(yù)測效應(yīng)

本研究探索了產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換的預(yù)測效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換具有顯著的負(fù)向預(yù)測效應(yīng)，消費(fèi)者產(chǎn)品涉入程度越高，品牌轉(zhuǎn)換行為越少?！爱a(chǎn)品涉入”作為一個(gè)能反應(yīng)感知或興趣的一種內(nèi)在狀態(tài)變量，盡管在過去的二三十年里得到市場營銷領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，但將其與品牌轉(zhuǎn)換行為結(jié)合起來的研究并不多見，對產(chǎn)品涉入的影響機(jī)制也缺乏細(xì)致的討論，這就為本研究提供了探索空間。研究表明，獲知消費(fèi)者就某一產(chǎn)品類別做決定時(shí)的涉入水平是非常重要的管理信息，它反映了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的變化水平。在這里，產(chǎn)品涉入是消費(fèi)者對產(chǎn)品“類別”與其自身相關(guān)性的感知，產(chǎn)品類別不同于銷售管理中以行業(yè)劃分的品類概念，它是依據(jù)消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行的分類，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，一個(gè)小分類就代表了消費(fèi)者的一種需求。事實(shí)上，消費(fèi)者通常是以產(chǎn)品類別來進(jìn)行購買思考的，即產(chǎn)品類別驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購買，消費(fèi)者在制定購買決策的過程中往往先界定何種產(chǎn)品類別，然后再選擇能代表此類別的品牌。盡管品牌經(jīng)理的日常工作需要關(guān)注品牌的形成、展示、溝通、競爭性定位以及聲譽(yù)維系等每一個(gè)細(xì)節(jié)，但當(dāng)消費(fèi)者感覺到“不同品牌都差不多，品牌選擇沒有風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)，這無疑是對企業(yè)經(jīng)營的重大打擊。對于品牌經(jīng)理而言，品牌所在產(chǎn)品類別是否引起消費(fèi)者更多的關(guān)注是減少品牌轉(zhuǎn)換的先決條件。從這個(gè)角度上看，品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品類之爭，因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中相互競爭的首先是產(chǎn)品類別之間的競爭［43］10。企業(yè)要建立強(qiáng)大的品牌，應(yīng)跳出品牌的思維限制，從更高一層的產(chǎn)品類別去思考品牌問題，時(shí)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品類別的相關(guān)信息，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的需求變化，以及其他企業(yè)對產(chǎn)品類別競爭的影響，這樣才能更好地把握企業(yè)營銷競爭的關(guān)鍵。

(二)顧客滿意在產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換之間的中介效應(yīng)

在本研究中，顧客滿意可以完全中介產(chǎn)品涉入與品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系。即消費(fèi)者與產(chǎn)品類別相關(guān)性的感知對品牌轉(zhuǎn)換的影響主要通過消費(fèi)者對品牌是否滿意來發(fā)揮作用。根據(jù)Rossiter等(1991)的研究，產(chǎn)品類別購買動(dòng)機(jī)常常不同于品牌選擇的動(dòng)機(jī)［44］。以汽車為例，他們認(rèn)為汽車的購買可能會受到“信息型動(dòng)機(jī)(informationalmotives)”(一種直接、基于信息的問題解決的動(dòng)機(jī)，如交通的便利)的驅(qū)動(dòng);而某一品牌的選擇是基于“轉(zhuǎn)換型動(dòng)機(jī)(transformationalmotives)”，一種更為復(fù)雜，感官滿足或社會贊許動(dòng)機(jī)(吸引人的外觀、強(qiáng)大的動(dòng)力、他人的羨慕等)。這意味著高涉入的產(chǎn)品類別可以用來解決消費(fèi)者問題，成為消費(fèi)者購買過程中首要決策的環(huán)節(jié)，而在選定的產(chǎn)品類別下，消費(fèi)者對品牌的滿意進(jìn)一步影響品牌的再次購買。盡管產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換的主效應(yīng)研究強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品類別的重要性，但消費(fèi)者很少用產(chǎn)品類別名來描述自己的選擇，他們通常用品牌名來表達(dá)選擇結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者確定購買某一產(chǎn)品類別的時(shí)候，往往說出的是代表此品類的品牌。消費(fèi)者這種表達(dá)模式似乎讓企業(yè)堅(jiān)信：消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購買。事實(shí)并非如此，正如本研究所指出的那樣，產(chǎn)品涉入會影響到消費(fèi)者對品牌是否滿意的判斷，這與其他學(xué)者的觀點(diǎn)“真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定產(chǎn)品類別的名字”［43］7相一致。綜上，消費(fèi)者對品牌的滿意度評價(jià)是連接品牌與產(chǎn)品類別的重要紐帶。

(三)本研究局限與未來研究方向

在本項(xiàng)研究中，我們無法獲得消費(fèi)者的實(shí)際購買數(shù)據(jù)，而只能按照國外許多學(xué)者在同類研究中的做法，以自評方式獲得消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換傾向數(shù)據(jù)，這與實(shí)際的品牌轉(zhuǎn)換行為可能會存在一定的偏差。另外，因調(diào)研經(jīng)費(fèi)的限制，我們選擇了大學(xué)生便利樣本，以后的研究應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)樣本數(shù)量及分布的代表性。

從研究對象上看，本研究選擇了手機(jī)作為實(shí)施調(diào)查的產(chǎn)品類型，多個(gè)產(chǎn)品類型的比較研究可提高理論模型的普遍適用性，亦或發(fā)現(xiàn)其他中介變量，這些都值得未來進(jìn)一步探索。

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Product Involvement and Brand Sw itching in China：The M ediating Effects of Customer Satisfaction

SANG Hui，GUO Xiao-wei
(Management School，Shanghai Institute of Foreign Trade，Shanghai200062，China)

The brand switching behaviors show significant effects on the companies，and it is essential to understand its antecedents to control such behavior．Using data collected from 409 students of a university in Shanghai，the current study focused on exploring the predicting effects of product involvement on brand switching and themediating effects of customer satisfaction between product involvementand brand switching．Correlation analysis，confirmatory factor analysis and structural equationmodeling were used to test the hypotheses．The results showed product involvement had significant negative impacts on brand switching and customer satisfaction mediated the relationships of product involvement and brand switching．

product involvement;brand switching;customer satisfaction

F713

A

1009-1505(2012)06-0056-08

2012－09－10

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者產(chǎn)品涉入對品牌轉(zhuǎn)換行為的影響：中介效應(yīng)模型與調(diào)節(jié)效應(yīng)模型的實(shí)證檢驗(yàn)”(71102177);上海教委重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目(J51202)

桑輝，女，山東壽光人，上海對外貿(mào)易學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，博士，主要從事消費(fèi)者行為與品牌管理研究;郭曉薇，女，江蘇徐州人，上海對外貿(mào)易學(xué)院工商管理學(xué)院教授，博士，主要從事組織行為與人力資源管理研究。

(責(zé)任編輯 何志剛)