眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新性對其融資績效的影響：產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

鄭曉瑩+申桐遙+張慕涵

摘要：文章基于點名時間平臺上的產(chǎn)品眾籌數(shù)據(jù)，探討了眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新性及其類型對融資績效的影響。研究結(jié)果表明：（1）產(chǎn)品類型對融資績效有顯著影響，并且享樂型產(chǎn)品比實用型產(chǎn)品具有更高的融資績效；（2）產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資績效的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。具體而言，對于享樂型產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新性越高，其融資績效越低；對于實用型產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資績效沒有顯著影響。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品眾籌；創(chuàng)新性；產(chǎn)品類別；融資績效

一、 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，眾籌，P2P等互聯(lián)網(wǎng)融資方式越來越受到人們的關(guān)注。各種眾籌網(wǎng)站為眾多創(chuàng)業(yè)者提供了展現(xiàn)創(chuàng)意、籌集創(chuàng)業(yè)資金的平臺，也為投資者開拓了新的投資渠道，進而吸引了大批創(chuàng)業(yè)者與投資者的加入。通過眾籌，創(chuàng)業(yè)者面對的是更廣泛的群體，可以將項目，創(chuàng)意展現(xiàn)給更多的人，而非少數(shù)的專業(yè)投資人。眾籌也讓每一位普通消費者有機會成為投資者，因為項目的籌資總額雖然很巨大，但是由于眾籌獨特的模式，每一位投資者需要投資的金額很少。由此可見，眾籌這種模式為消費者和創(chuàng)業(yè)者都帶來了全新的體驗。然而，眾籌項目的績效究竟如何？哪些因素會影響其融資表現(xiàn)？這些問題成為學術(shù)界和業(yè)界共同的關(guān)注點。本研究從產(chǎn)品眾籌的角度試圖對上述問題進行回答。

二、 文獻回顧

眾籌（Crowdfunding）又稱為群眾融資，是指借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，資金缺乏者在眾籌平臺上發(fā)布某一項目（該項目有可能為產(chǎn)品、創(chuàng)意、活動）的詳細信息，發(fā)起人的詳細信息、資金短缺的原因、籌集資金的用途，以及給予投資人的回報，投資人通過這些信息來判斷是否為該項目進行投資（Agrawal & Goldfarb，2014）。Griffin（2012）根據(jù)投資回報方式將眾籌劃分為捐贈式、回報式、債權(quán)式和股權(quán)式眾籌。其中：捐贈式眾籌約定投資者在投資后不會獲得任何物質(zhì)獎勵；債權(quán)式眾籌是一種融資方與投資方直接簽訂無中介的信貸合同；股權(quán)式眾籌是一種以股份購買合同或收入共享計劃書的形式簽訂的投資合同（Buysere et al.，2012）。目前關(guān)于眾籌的研究還處于起步階段，眾籌績效的影響因素則是眾籌研究領(lǐng)域的一大熱點，眾多學者從眾籌項目本身、眾籌發(fā)起人、項目投資人以及眾籌平臺等不同角度探討了影響眾籌績效的因素。

從眾籌項目本身的角度，Ahlers等（2013）研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的人力資本（社交網(wǎng)絡(luò)和董事會結(jié)構(gòu)）與不確定性（提供的股權(quán)份額，是否有免責聲明以及財務預測）顯著影響股權(quán)眾籌成功的可能性，而財務規(guī)劃（包括上市或并購的退出戰(zhàn)略）和外部授權(quán)（獎項，政府授權(quán)或?qū)＠﹦t對眾籌成功與否沒有影響。Colombo等（2015）發(fā)現(xiàn)項目發(fā)起者對網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率以及投資者與項目發(fā)起人之間的互動正向影響著融資績效。通過實證分析，Mollick（2014）得到目標金額（項目發(fā)起人在公開眾籌之前對總?cè)谫Y金額的期望）越高，眾籌成功可能性越低，他同時發(fā)現(xiàn)具有很高目標金額的項目，易于吸引更多的早期支持者，但最終的融資比例很小。

此外，Ahlers等人（2013）從眾籌項目發(fā)起人的角度研究發(fā)現(xiàn)，項目發(fā)起團隊的學歷水平、專利技術(shù)水平、組織結(jié)構(gòu)、管理經(jīng)驗以及企業(yè)名譽等對眾籌能否成功具有顯著影響。而從眾籌投資者的角度來看，他們發(fā)現(xiàn)，投資人往往傾向于對其居住地的企業(yè)進行投資，因為長地理距離不利于信息傳遞，并且會提高監(jiān)管成本。除此之外，眾籌平臺的項目審核（Hemer，2011）與眾籌平臺的設(shè)計（如是否提供投資者與項目發(fā)起人相互交流的平臺）（Belleflamme et al.，2011）也是影響眾籌績效的重要因素。

然而，上述研究大多基于股權(quán)眾籌數(shù)據(jù)（一種以股份購買合同或收入共享計劃書的形式簽訂的投資合同），而較少關(guān)注產(chǎn)品眾籌（產(chǎn)品眾籌是投資者得到的回報僅僅是產(chǎn)品的眾籌，回報式眾籌的一種）。此外，關(guān)于眾籌產(chǎn)品自身的屬性特征（如創(chuàng)新性、產(chǎn)品類型等）對融資績效的影響的研究也較為缺乏。針對上述兩點不足，本研究基于產(chǎn)品眾籌數(shù)據(jù)，探討產(chǎn)品類型與產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性對于融資績效的影響。具體而言，本研究擬回答以下兩個問題：（1）眾籌產(chǎn)品本身的類型（享樂型vs.實用型）如何影響其融資績效？（2）眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新性高低如何影響其融資績效？

三、 假設(shè)提出

1. 眾籌產(chǎn)品類型對融資績效的影響：享樂型vs.實用型

根據(jù)產(chǎn)品所能滿足消費者的需求與功能不同，眾籌產(chǎn)品可分為實用型與享樂型兩類（Batra，1991；Voss & Grohmann，2003）。實用型產(chǎn)品多為具有使用價值及現(xiàn)實用途的產(chǎn)品。例如，消費者購買訂書器是為了裝訂。享樂型產(chǎn)品多是新奇、趣味的產(chǎn)品，能夠展示消費者的個性，讓消費者得到感官或精神的滿足。例如，消費者看電影是為了精神的享樂與滿足。

傳統(tǒng)的營銷學理論發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人認為將錢花在享樂型產(chǎn)品上是浪費并因此感到內(nèi)疚，這樣的消極情緒最終導致消費者選擇實用型產(chǎn)品（Okada，2005）。在購買享樂型產(chǎn)品時，消費者也更難為自己找到購買理由，因為享樂型產(chǎn)品為消費者帶來的收益是難以量化的體驗或享受，而量化的收益更易感知也更具說服力（姚卿，2012）。因此，傳統(tǒng)理論認為消費者更加傾向于購買實用型產(chǎn)品。

但是本文認為在眾籌平臺這樣一個特殊的消費環(huán)境中，消費者會傾向于購買享樂型產(chǎn)品。首先，消費者購買實用型產(chǎn)品往往具有明確的目標，于是會選擇特定的商店或者網(wǎng)購平臺而不是眾籌平臺（如購買訂書器會去文具店或者直接在網(wǎng)購平臺搜索）。眾籌網(wǎng)站上的消費者不同于普通消費者，他們更希望尋找一些創(chuàng)新的，與眾不同的產(chǎn)品而非具有明確實用價值的產(chǎn)品。因此，眾籌網(wǎng)站上的消費者更易于被享樂型產(chǎn)品吸引。另外眾籌產(chǎn)品大多是首次推出市場，眾籌網(wǎng)站的消費者也都是勇于在第一時間嘗試這些新產(chǎn)品的人，在新產(chǎn)品的采用過程中，這類消費者屬于創(chuàng)新者及早期采用者（Day et al.，2000）。Moore（2002）研究發(fā)現(xiàn)這類消費者大多具有一定的經(jīng)濟實力，受到過良好的教育，主張變革與自由，注重享樂。他們對享樂體驗有更高的追求，同時又具有一定的經(jīng)濟實力能夠滿足這種需求，因此會更加傾向于購買享樂型產(chǎn)品?；谝陨蟽牲c，本研究提出：

H1：享樂型產(chǎn)品的眾籌融資績效高于實用型產(chǎn)品。

2. 眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資績效的影響。以往研究表明，產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)既可能產(chǎn)生正面影響，也可能帶來負面影響。一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，刺激消費者購買（Rogers，2005）；另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新也往往會提高消費者的感知風險，進而阻礙其購買（Rijsdijk & Jan， 2007）。在眾籌平臺上，較高的產(chǎn)品創(chuàng)新性同樣可能帶來上述正面和負面作用。然而，本研究提出，這種正面和/或負面作用對于享樂型和實用型產(chǎn)品的體現(xiàn)有所不同。具體而言，由于消費者對享樂型產(chǎn)品的感知風險普遍高于實用型產(chǎn)品（Chaudhuri，1998），因此，對于享樂型產(chǎn)品而言，越高的產(chǎn)品創(chuàng)新性就意味著越大的風險。由此，我們認為，產(chǎn)品創(chuàng)新性對享樂型產(chǎn)品的眾籌績效存在負面影響。而對于實用型產(chǎn)品而言，產(chǎn)品創(chuàng)新往往意味著性能或功能的提升，進而更能吸引消費者購買。因此，我們提出，產(chǎn)品創(chuàng)新性對實用型產(chǎn)品的眾籌績效存在正面影響?；诖耍疚慕⒁韵录僭O(shè)：

H2：眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新性對其融資績效的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

H2a：對于享樂型眾籌產(chǎn)品而言，產(chǎn)品創(chuàng)新性越高，其融資績效越低；

H2b：對于實用型眾籌產(chǎn)品而言，產(chǎn)品創(chuàng)新性越高，其融資績效越高。

四、 研究方法

1. 數(shù)據(jù)來源。本研究的樣本數(shù)據(jù)全部采集于點名時間（www.demohour.com），該平臺是是中國比較典型的產(chǎn)品眾籌平臺之一，上線于2011年5月。通過標簽檢索的方式，本研究采集的項目全部為產(chǎn)品眾籌項目，即投資者能夠獲得的回報為產(chǎn)品。

采集的樣本時間為2012年8月～2016年1月。由于樣本全部為眾籌產(chǎn)品（不包括影視，公益，活動等其他形式的眾籌），因此數(shù)據(jù)量少于點名時間上眾籌項目總數(shù)，有效值為239。每個項目的信息包括項目名稱、項目簡介、融資總額、投資人數(shù)、目標金額、公告數(shù)、創(chuàng)新評分。

2. 變量描述

（1）自變量。本文主要涉及兩個自變量：產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品類別（實用型與享樂型）。

產(chǎn)品創(chuàng)新性。點名時間平臺的用戶評價一欄顯示了消費者對于每個眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新性的評分（1分～5分）以及評價等等。本文將每件產(chǎn)品的所有消費者的創(chuàng)新性評分取平均值，將得到的平均值作為每件產(chǎn)品創(chuàng)新性的衡量指標，在回歸中變量名為創(chuàng)新性。

產(chǎn)品類別。產(chǎn)品類型是將眾籌產(chǎn)品按照實用型和享樂型進行分類。本研究邀請三名本科生對239件產(chǎn)品的實用享樂類別進行劃分，該三名本科生對實驗目的并不了解，并且事先已詳細告知他們享樂型產(chǎn)品與實用型產(chǎn)品的定義，劃分標準。隨后將劃分結(jié)果進行一致性分析得到一致性系數(shù)為0.89，最后讓三名同學針對劃分有分歧的產(chǎn)品進行討論并將討論結(jié)果作為最終的產(chǎn)品類型。本研究將享樂型產(chǎn)品編碼為1，實用型產(chǎn)品編碼為0。

（2）因變量。本文的因變量為產(chǎn)品融資績效。通常有幾種度量融資績效的方式，如：①籌集到目標金額的時間；②總?cè)谫Y金額；③籌資比例（總?cè)谫Y金額與目標金額的比值）；④項目成功與否（籌集到目標金額為成功；未籌到目標金額為失?。?。本文已經(jīng)對目標金額進行了控制，因此未選擇籌資比例作為因變量。同時，點名時間改版后并沒有項目籌集到目標金額的時間信息，另外將成功失敗作為因變量不能體現(xiàn)出成功與失敗的程度，缺失準確性。因此最后經(jīng)過權(quán)衡，本研究選取總?cè)谫Y金額作為因變量，并對其進行了對數(shù)處理。

（3）控制變量。本文的控制變量包括融資目標與公告數(shù)。其中，融資目標金額進行了對數(shù)處理。公告數(shù)是指發(fā)起人發(fā)布的項目進展報告、促銷活動通知，或是一些節(jié)日問候，這一變量體現(xiàn)了發(fā)起人對項目內(nèi)容的更新，以及發(fā)起人與投資者的溝通交流意愿，會影響項目的融資績效（鄭海超等，2015）。

3. 分析結(jié)果

（1）描述性統(tǒng)計。表1為對自變量，因變量與控制變量的描述性統(tǒng)計。有效數(shù)據(jù)為239，其中165件產(chǎn)品為實用型產(chǎn)品，74件產(chǎn)品為享樂型產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新性平均分為3.47。

（2）多元回歸分析。本研究利用多元回歸分析檢驗假設(shè)，得到如表2的結(jié)果，模型解釋了因變量21.6%的方差。目標金額的p值<0.05，標準化系數(shù)為-0.21，與融資金額呈現(xiàn)顯著的負相關(guān)，說明眾籌項目的目標金額越高，融資績效越低。公告數(shù)的p值<0.05，標準化系數(shù)為0.32，表明公告數(shù)越多，融資績效越高。此外，產(chǎn)品類型的p值為0.066<0.1，說明融資績效受產(chǎn)品類型的影響。其標準化系數(shù)為0.45>0，說明享樂型產(chǎn)品具有更高的融資績效，實用型產(chǎn)品融資績效較低，因此，假設(shè)1得到支持。產(chǎn)品創(chuàng)新性的主效應不顯著（p=0.337），產(chǎn)品類型與創(chuàng)新性的交互作用顯著（p=0.048），說明產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資金額的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

為了進一步檢驗產(chǎn)品創(chuàng)新性對享樂型和實用型產(chǎn)品的融資績效的影響，我們分別對兩類眾籌產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行以融資績效（取對數(shù)）為因變量、產(chǎn)品創(chuàng)新性為自變量、目標金額（取對數(shù)）和公告數(shù)為控制變量的回歸分析。結(jié)果顯示，在享樂型產(chǎn)品條件下，產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資績效的主效應為負，且顯著（β=-0.30，p=0.013）。說明對于享樂型產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新性越高，其融資績效越低，因此，假設(shè)2a得到驗證。在實用型產(chǎn)品條件下，產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資績效的主效應不顯著（β=-0.02，p=0.44）。說明對于實用型產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新性的高低并不影響其融資績效，因此，假設(shè)2b并未得到驗證（具體結(jié)果如圖1所示）。

4. 討論。本文通過簡單效應分析發(fā)現(xiàn)實用型產(chǎn)品的創(chuàng)新性對融資績效沒有顯著影響，與假設(shè)2b不符。本文認為可能的原因是：創(chuàng)新一方面會提高實用型產(chǎn)品的性能，另一方面也會增加產(chǎn)品的感知風險。實用型產(chǎn)品本身具有較低的感知風險，創(chuàng)新所帶來的正負效應相當，因此，實用型產(chǎn)品的創(chuàng)新性對于融資績效沒有顯著影響。

五、 研究意義與局限

以往研究忽略了眾籌產(chǎn)品的具體屬性特征（如創(chuàng)新性，產(chǎn)品類別等）對眾籌績效的影響，本研究探討了產(chǎn)品類型與創(chuàng)新性如何影響眾籌產(chǎn)品的融資績效，在一定程度上彌補了上述理論不足，豐富了相關(guān)研究文獻。

當然，本研究也存在一定的局限性。首先，本研究選用的是點名時間上的產(chǎn)品眾籌數(shù)據(jù)，因此研究結(jié)果是否能夠推廣到其他所有眾籌網(wǎng)站值得商榷。后續(xù)研究可以利用其他眾籌平臺進行交叉驗證。其次，本研究只探討了產(chǎn)品類型與創(chuàng)新性對融資績效的影響，后續(xù)研究還可以進一步探討其他產(chǎn)品屬性（如價格、回報形式等）的影響。

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作者簡介：鄭曉瑩（1988-），女，漢族，江西省上饒市人，南開大學商學院市場營銷系講師，北京大學管理學博士，研究方向為消費者行為、判斷與決策、社會影響、品牌與廣告；申桐遙（1994-），女，滿族，遼寧省鞍山市人，南開大學商學院本科生，研究方向為消費者行為；張慕涵（1994-），男，漢族，北京市人，南開大學商學院本科生，研究方向為消費者行為、創(chuàng)業(yè)和風險投資。