戶外廣告與其它傳統(tǒng)媒體的核心特征優(yōu)勢分析

謝震林， 謝 珂

（合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，合肥 230009）

戶外廣告與其它傳統(tǒng)媒體的核心特征優(yōu)勢分析

謝震林， 謝 珂

（合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，合肥 230009）

戶外廣告從一個側(cè)面代表著一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會文明的水平，已成為現(xiàn)代化城市人文景觀的一個重要組成部分。相比其它媒體，戶外廣告在“時間”上擁有絕對優(yōu)勢，在“空間”上略處劣勢——受區(qū)域視覺限制比較大。但因其具有一些不可替代的宣傳特性，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的媒介更勝一籌，影響力更穩(wěn)定。從未來發(fā)展看，戶外廣告是所有媒介中的常青樹。

戶外廣告；發(fā)展趨勢；優(yōu)勢特征；

戶外廣告在中國可謂源遠(yuǎn)流長，古人云：“宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺摺保?］，“幟”就是我們俗稱的“幌子”。由此可知，我們的祖先在很早以前就在用戶外廣告這種形式宣傳著自己的產(chǎn)品。隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展變化，戶外廣告也受到了越來越多的關(guān)注和重視，已經(jīng)成為美化城市的一種藝術(shù)品，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。

一、傳統(tǒng)廣告媒體特征分析

廣告，英文advertising，這一術(shù)語源于拉丁語的“adventure”，原意為“注意”、“誘導(dǎo)”的意思。廣告是指有計(jì)劃地通過媒體向其所側(cè)重的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，說服消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，或是喚起人們某種社會意識，讓人們自覺遵守某種行為。廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點(diǎn)，其定義的特性范圍也是不一樣的。廣義廣告的主要特點(diǎn)是，廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括盈利性廣告和非盈利性廣告。狹義的廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。其中，報紙、廣播、電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體，它們最主要的特征表現(xiàn)在覆蓋域、到達(dá)率、感染性等方面。

第一，覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略、具體選擇媒體時的一個重要指標(biāo)。在傳統(tǒng)廣告媒體中，電視媒體的傳播范圍非常廣泛，但是電視廣告對象針對性不強(qiáng)，訴求對象不準(zhǔn)確；廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛；報紙的傳播范圍比較明確，又有明確的各類型的劃分，使得報紙廣告媒體傳播廣泛、受眾豐富。

第二，傳統(tǒng)廣告媒體的覆蓋域廣泛，直接決定了廣告信息的高傳達(dá)率。但是，現(xiàn)在由于傳統(tǒng)媒體廣告過多及過濫，使得受眾對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了厭煩及躲避心理，致使傳統(tǒng)廣告到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。

第三，在三大傳統(tǒng)廣告媒體中，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，對人們的感染力最強(qiáng)；廣播是聽眾“感覺補(bǔ)充型”的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當(dāng)時的注意力，但聽眾無法真實(shí)地感受到商品形態(tài)，影響廣告效果；報紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息，其傳真效果和形象表現(xiàn)力在三大傳統(tǒng)廣告媒體中最弱，感染力最差。

除此以外，以上三種傳統(tǒng)廣告媒體還具有易逝性的特點(diǎn)，尤其是電視媒體和廣播媒體，廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，需要重復(fù)播出，為此要投入大量資金。

二、戶外廣告與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特征區(qū)別

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大類別：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等；立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。

根據(jù)資料分析數(shù)據(jù)得出，人們收集信息的途徑排在前幾位的分別是：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、戶外廣告、雜志。戶外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，有其鮮明的特性并與其他媒體廣告有著本質(zhì)的區(qū)別。

第一，相比其它媒體，戶外廣告在“時間”上擁有絕對優(yōu)勢——發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，在一定時間段內(nèi)能夠不間斷地傳播廣告信息。許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的，這一特點(diǎn)令其更容易為人們見到，即都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而設(shè)。與電視、廣播這些傳統(tǒng)的媒體廣告信息一閃即逝、人們想再次接受信息需要等待時機(jī)相比，戶外廣告以其視覺外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的廣告更勝一籌，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但相對應(yīng)地，它在“空間”上卻略處于劣勢——戶外廣告的區(qū)域視覺限制比較大。不論是戶外廣告的哪一種形式，它們大體上都屬于一種低度參與的廣告媒體，它的目的在于在不同的地點(diǎn)多次刺激消費(fèi)者，從而形成一種系統(tǒng)、整體的認(rèn)知，比如等公交車時、駕車行駛時，讓消費(fèi)者對其有個印象，在今后的購買過程中能聯(lián)想到廣告中的產(chǎn)品［2］。

第二，就媒介信息的傳播方式以及消費(fèi)者對廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個非常本質(zhì)的區(qū)別，其核心就在于媒體所承載的“非內(nèi)容性”。

臨床中甲狀腺功能亢進(jìn)癥又稱甲亢,其指由多種的病因所導(dǎo)致的甲狀腺的激素分泌過度,引發(fā)的以神經(jīng)、循環(huán)或消化系統(tǒng)興奮性的升高與代謝亢進(jìn)為主要的臨床表現(xiàn)的一種綜合征[1]。目前的臨床資料認(rèn)為,甲狀腺功能亢進(jìn)癥與自身的免疫系統(tǒng)有關(guān),為器官特異性的自身免疫系統(tǒng)疾病。

其他廣告媒介主要是以內(nèi)容特征與消費(fèi)者接觸，并用聲音或動感的畫面與文字使被接受者達(dá)到印象深刻的作用，以達(dá)到宣傳目的。但這種傳統(tǒng)媒介形式很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，例如電視廣告侵害了消費(fèi)者看電視節(jié)目的時間、平面廣告侵害了消費(fèi)者對平面文字的接觸量等等，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實(shí)際的消費(fèi)過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理［3］。

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，則避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因?yàn)閷γ襟w所承載內(nèi)容有意識地主動回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在，一方面固然是誘導(dǎo)了消費(fèi)者對所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費(fèi)者因?yàn)閷Α皟?nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。相對于戶外廣告來講，它是一種特殊的無內(nèi)容的純廣告媒體，消費(fèi)者日常在戶外媒體中所接觸到的除了戶外廣告之外，沒有任何其它內(nèi)容，也不存在強(qiáng)迫性，這些非內(nèi)容特征，不會對消費(fèi)者產(chǎn)生任何利益侵害，所以消費(fèi)者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點(diǎn)也可從戶外廣告效果調(diào)研中得到驗(yàn)證。調(diào)研表明：戶外廣告的消費(fèi)者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%）［3］。因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費(fèi)者好感度的媒體形式，也成為消費(fèi)者心理排斥性最小的媒體形式。

戶外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)以及無內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須有足夠的媒體親和力，其中包括消費(fèi)者與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內(nèi)容的清晰完整性等要素［4］，使廣告媒體完整暴露于消費(fèi)者的接觸視線范圍之中，達(dá)成最為充分的廣告信息傳播。然而傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容”的存在，迫使了一些消費(fèi)者因?yàn)閷Α皟?nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了這些接觸屏障，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式［5］。

三、戶外廣告的核心特征優(yōu)勢

戶外廣告與其它媒體以及互聯(lián)網(wǎng)相比，具有一些不可替代的特性，具有核心特征優(yōu)勢。

第一，戶外廣告展示“媒介”具有不可復(fù)制性。面對現(xiàn)在大千世界眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。在形形色色的媒體中，絕大部分是虛擬的，或者是可以被替代的，如報紙可以增量、雜志可以增刊、互聯(lián)網(wǎng)可以增容，而相比之下物理世界則是唯一的，是實(shí)實(shí)在在的、無可替代的。無論新媒體的數(shù)量、品種如何變化，受眾所處的物理世界是永恒的，所以根植于物理世界的戶外廣告，也就擁有恒定的“媒介”，擁有恒定的受眾輻射面。而且，隨著城市化和交通的發(fā)展，戶外廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。所以，戶外廣告在此方面具有其他媒體廣告所不具備的核心競爭優(yōu)勢。

第二，資源的不可替代性。戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是其不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段、表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告是無法替代的。資源的有限性是產(chǎn)生高額利潤的原動力，為戶外廣告的投放者和經(jīng)營者帶來了豐厚的利潤，促進(jìn)了廣告業(yè)的良性發(fā)展，同時也為城市和政府帶來了許多有形無形的利益。

第三，買斷經(jīng)營具有一定的排他性。戶外廣告公司的媒體資源購買一般采取承包方式，買斷其一定年限的使用權(quán)，所以在一定階段的一定形式是具有較強(qiáng)的排他性的。在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌成了任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為了這個地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第四，影響力穩(wěn)定、廣告成本適中，從未來發(fā)展看是廣告媒介的常青樹。由于傳播環(huán)境、市場環(huán)境和生活方式的變化，廣告媒體正處于一場重新洗牌的前夜。以電視為代表的大眾媒介將受到很大的沖擊。而無論怎樣變化，作為生活環(huán)境一部分的戶外廣告都只會越來越具有影響力。當(dāng)所有的媒體都在分眾的時候，唯一的大眾媒體只有戶外廣告了。綜合比較其他廣告媒體，戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本（即每一千個受眾所需的媒體費(fèi)），與其他媒體相比卻很優(yōu)勢。射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要10～20美元（信息來源：美國財富雜志1999年3月1日版）。

第六，戶外廣告可以較好地補(bǔ)充消費(fèi)者在上班路上、回家途中、散步游覽以及在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理?，F(xiàn)今的人們比以往花更多的時間在上班或是外出路上。由1970年至今，人們每日搭乘交通工具的機(jī)會增加了110%，而路上的車輛也陡增了147%。對于很多人而言，唯一能夠看到媒體的機(jī)會就是交通堵塞時稍空閑掃瞄一眼路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌（信息來源：美國財富雜志1999年3月1日版）。據(jù)研究消費(fèi)者行為的專家稱，戶外媒體在眾多媒體當(dāng)中，最接近產(chǎn)品售賣場所。也就是說，這個媒體是在消費(fèi)者即將購物前的“最后的提示”了，在這種時候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使消費(fèi)者接受廣告。

第七，戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，廣告效果顯著。和一個15秒的電視廣告、一幅1／4版或半版的雜志廣告不同，戶外廣告的設(shè)置沒有限制，可以將創(chuàng)意推向極點(diǎn)：運(yùn)用形象、語句、三維物件、動感、音效、周圍環(huán)境和高新科技，可以盡情馳騁無盡的創(chuàng)意空間。目前，國內(nèi)外常見的戶外廣告大致有路牌廣告、電子或電動戶外廣告、燈箱廣告、交通廣告、海報與招貼、運(yùn)動場地廣告、節(jié)日廣告、民墻廣告等多種形式。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。各種全新形式的戶外廣告層出不窮，例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動廣告、實(shí)物放大（縮?。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射），等等［3］。特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，使戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。這些全新形式的戶外廣告，在外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的廣告更勝一籌［4］，具有核心特征優(yōu)勢。

第八，戶外廣告與城市建設(shè)關(guān)系密切。戶外廣告作為廣告中獨(dú)特的一類，能夠?qū)φ麄€城市乃至國家的整體形象產(chǎn)生很重要的影響。戶外廣告設(shè)置直接影響到人居環(huán)境的質(zhì)量，要在尊重城市原有文化景觀、尊重戶外廣告與城市環(huán)境和諧統(tǒng)一的前提下，賦予城市戶外廣告鮮明的個性特征。戶外廣告從一個側(cè)面代表著一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會文明的水平，在城市形象建設(shè)中也扮演著重要的角色，成為現(xiàn)代化城市人文景觀的一個重要組成部分。值得一提的是，夜晚的戶外廣告更是對城市的渲染和增彩：由戶外霓虹燈所染亮的夜色為城市勾勒了鮮明的輪廓，戶外廣告用新鮮的色彩、光芒和魔力點(diǎn)亮了我們生活的空間。

四、把握設(shè)置要點(diǎn)，突出戶外廣告的核心特征優(yōu)勢

第一，突出視覺沖擊力，讓消費(fèi)者能一眼看清并迅速記住。作為一種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，戶外廣告若要想有效傳達(dá)廣告的設(shè)計(jì)理念，其首要目標(biāo)應(yīng)該是讓消費(fèi)者一眼就能看清，最好能迅速記住廣告的信息內(nèi)容。“一瞬間，這就是戶外廣告所占用的時間，也是你所能擁有的全部時間?！?yàn)橄M(fèi)者們都是以光速般的速度往家里趕，所以戶外廣告容不得什么精致細(xì)膩，瞬間的刺激是它的宗旨”（澳大利亞廣告制作公司總經(jīng)理蘭·格德斯語）［6］。正因?yàn)槿绱耍瑧敉鈴V告必須具有強(qiáng)烈的視覺沖擊才行。戶外廣告應(yīng)該讓廣告要宣傳的產(chǎn)品具有明顯的識別特征，例如品牌的名稱與商標(biāo)不僅僅是當(dāng)作一種標(biāo)簽附加在廣告上，而應(yīng)該是整個廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要部分，并著力突出表現(xiàn)的地方。

第二，內(nèi)容要簡潔、明了、符號化。“我們現(xiàn)在處于‘注意力經(jīng)濟(jì)’［7］的時代，每一個人都精疲力竭了，沒有足夠時間，沒有充足的睡眠，他們有太多的事情要做，他們到處遭受信息的狂轟濫炸。所以，我們很難抓住他們的注意力”［6］（盛世全球集團(tuán)的首席執(zhí)行官凱文羅伯茨語）。對于戶外廣告來講，打開消費(fèi)者的注意之門顯得至關(guān)重要。事實(shí)上，廣告之爭首先是消費(fèi)者的注意力之爭。因此，戶外廣告應(yīng)該是一種簡練的符號化藝術(shù)，簡單、易讀，有強(qiáng)烈的記憶效果［8］。戶外廣告應(yīng)以簡短、單純的標(biāo)題和文字極少的文案，加上簡明的圖形即可，以著重突出廣告主題。

第三，提高文字的能見度。為了發(fā)揮戶外廣告最大的刺激力度，必須注意把握廣告版面與周圍環(huán)境的視覺關(guān)系。其間，對廣告版面字體和底色的選擇是一項(xiàng)關(guān)鍵性的技術(shù)，廣告字體一般最好用單純易認(rèn)的黑體或綜藝體字，并保證有充足的視覺量感。除非是特殊的創(chuàng)意需要，或是特別簡單的筆劃，一般不宜選用草書體等難以辨認(rèn)的花哨字體。底色與字體的色彩不同配合在易讀性上有很大的差別，應(yīng)給予相當(dāng)?shù)闹匾暎?］。實(shí)踐表明，廣告用字與其背景之間的識別性高低的次序排列如下表：

表1 廣告用字與其背景之間的識別性

五、結(jié)束語

不同類型的媒體，由于自身載體物質(zhì)、技術(shù)手段不同，在長期的發(fā)展過程中形成了各自不同、獨(dú)特的性質(zhì)特征，正是這些特質(zhì)決定了不同類型媒體傳播效果的不同，決定了他們在承載廣告上的長處和短處。深入了解廣告媒體的特質(zhì)是制定有效的媒體策略，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確、有效地將相關(guān)信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以及建立良好媒體關(guān)系的一個重要前提條件。今天的戶外廣告正在用它獨(dú)有的方式征服消費(fèi)者，也漸漸成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體。戶外廣告在新的時代展現(xiàn)著新的魅力，只有當(dāng)我們充分重視這些有別于傳統(tǒng)媒體的基本特征，并進(jìn)行針對性的使用時，才能真正發(fā)揮好戶外廣告的巨大作用。

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Core Features Superiority Analysis between Outdoor Advertising and Other Traditional Media

XIE Zhen－lin， XIE Ke
（School of Architecture and Art，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China）

Outdoor advertising represents the level of a country＇s economic development and social civilization to a certain extent，and it has become an important component of a modern city＇s cultural landscape.Compared to other media，outdoor advertising has the absolute advantage in“time”，but has relative disadvantage in“space”because of the limitation in regional vision.However，in view of its certain irreplaceable characteristics of dissemination，this media has a more stable communication influence compared to other traditional forms of media.The outdoor advertising has a development tendency in the future.

outdoor advertising；development tendency；advantage characteristics

J524

A

1008－3634（2012）01－0040－05

2011－03－07

謝震林（1974－），男，江蘇溧陽人，講師，碩士。

（責(zé)任編輯 蔣濤涌）