仲景香菇醬:小產(chǎn)品大未來

在宛西月月舒項(xiàng)目愉快合作捷報(bào)頻傳之后，2009年3月11日，宛西集團(tuán)董事長孫耀志向福來講起了西峽香菇。宛西集團(tuán)所在的西峽，有中國香菇之鄉(xiāng)的美譽(yù)，出口量占全國出口量的1/3，孫耀志董事長說，我的新寶貝就是香菇醬，你們看怎么搞？

孫耀志董事長的想法與福來預(yù)測的農(nóng)產(chǎn)品品牌將大批興起不謀而合，宛西制藥此時(shí)推出仲景香菇醬，必將大有可為。沒說的，干！

品牌戰(zhàn)略：借名雞生名蛋

品牌到底用不用仲景牌，福來內(nèi)部意見不一。有人建議重新創(chuàng)意品牌，有人建議把產(chǎn)地名稱當(dāng)作品牌。經(jīng)過多輪論證，利弊漸漸清晰。沿用老品牌“仲景”，名雞生名蛋！

宛西制藥有著被廣大消費(fèi)者深度認(rèn)知的“藥材好，藥才好”做藥理念，仲景品牌延伸不會(huì)影響專業(yè)度，沿用仲景品牌，利遠(yuǎn)大于弊。仲景做醬用料地道，品質(zhì)肯定差不了。

品類創(chuàng)新：扛起營養(yǎng)旗，將巨頭反定位

醬菜一向是餐桌上的配角。福來喜歡逆向思維，難道醬菜一定是菜的點(diǎn)綴和補(bǔ)充嗎？真的不能當(dāng)做有營養(yǎng)的“菜”來吃嗎？

仲景香菇醬以西峽香菇作原料，獨(dú)創(chuàng)香菇專利發(fā)酵技術(shù)，鎖住香菇的營養(yǎng)，保證了香菇自然的鮮香，凡是吃過它的人不由自主地用大口吃了起來。對(duì)，把香菇醬當(dāng)佐餐菜賣！

福來為仲景香菇醬制定“營養(yǎng)佐餐醬”新品類。這一定位，無形中在醬菜市場形成兩大陣營：營養(yǎng)佐餐醬和非營養(yǎng)佐餐醬。以老干媽為代表的辣椒醬，屬于非營養(yǎng)佐餐醬；以仲景香菇醬為代表的是營養(yǎng)佐餐醬，不僅好吃開胃而且有營養(yǎng)，完全可以當(dāng)菜吃！

產(chǎn)品策略：核心價(jià)值數(shù)字化

營養(yǎng)佐餐品的價(jià)值如何與消費(fèi)者的感知對(duì)接，如何讓它顯示出來，使它產(chǎn)生銷售力？

面對(duì)眼前粒粒香菇顆粒，項(xiàng)目組突發(fā)奇想，小小的瓶中，到底能裝多少粒香菇？結(jié)果出人意料，竟然有300多粒香菇！

香菇有營養(yǎng)地球人都知道，但是香菇到底有什么營養(yǎng)很多人未必知道。香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等20多種（將近30種）營養(yǎng)。這讓項(xiàng)目組非常興奮：“300粒香菇，21種營養(yǎng)”營養(yǎng)佐餐的核心價(jià)值浮出水面，為“仲景香菇醬，真香真營養(yǎng)”的品牌口號(hào)找到了堅(jiān)實(shí)的支撐。

符號(hào)整合：搶占公共資源

仲景香菇醬在產(chǎn)品品類里搶了先，如何在消費(fèi)者心智中擁有這個(gè)品類呢？

仲景香菇醬需要一個(gè)符號(hào)，使之具有唯一性、高認(rèn)知及良好的群眾基礎(chǔ)，這一符號(hào)最好老中青少全都耳熟能詳。有了，《采蘑菇的小姑娘》！它是仲景香菇醬地作天成的品牌符號(hào)。

這首歌，知名度極高，采用它就像采用明星代言一樣，它是仲景香菇醬不可替代的品牌傳播載體。當(dāng)《采蘑菇的小姑娘》歌聲響起，人們一定會(huì)聯(lián)想起這樣畫面：青山綠水間，一位快樂的小姑娘背著竹簍采摘新鮮的蘑。歌曲中率真的小姑娘、無污染的大自然等意境與西峽香菇具有的天然、健康的調(diào)性相符。由于這首歌熟悉的旋律深深地扎根于消費(fèi)者心中，廣告看一遍就能被消費(fèi)者牢牢記住。

市場策略：面點(diǎn)線面香遍全國

針對(duì)企業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)能有限、資金有限、營銷團(tuán)隊(duì)有限的局面，福來為仲景香菇醬制定了面-點(diǎn)-線-面的全國市場開拓路線圖。

面：放眼全國?，F(xiàn)在的規(guī)模做不了全國，但是戰(zhàn)略眼光必須放遠(yuǎn)全國。全國春秋季糖酒會(huì)必須亮相，在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，搶占營養(yǎng)佐餐品類。

點(diǎn)：樣板打造。重點(diǎn)做好河南樣板市場的招商工作。河南是宛西制藥的大本營，通過啟動(dòng)河南市場，探索模式、磨合隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn)，為啟動(dòng)全國市場打基礎(chǔ)。

線：樣板復(fù)制。在啟動(dòng)河南市場后，在陜西、山東、河北、北京、天津等華北市場擺兵布陣，快速復(fù)制。

面：全國啟動(dòng)。待華北市場成功啟動(dòng)后，選擇招商好的重點(diǎn)省市進(jìn)行模式復(fù)制。在品牌傳播上，必須有戰(zhàn)略高度，央視、重點(diǎn)衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，最終啟動(dòng)全國市場。

推廣策略：“三到”模式靶向出擊

河南市場是仲景香菇醬營銷戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場，福來為仲景香菇醬量身打造“三到”市場推廣模式：看得到、嘗得到、買得到。

看得到

品牌傳播，最好花小錢辦大事。因此，要聚焦資源，靶向投放。

在電視廣告投放上，與河南衛(wèi)視王牌欄目《梨園春》展開深度戰(zhàn)略合作，采用贊助、貼片、植入等形式，全方位、高滲透，用足用河南收視致高點(diǎn)。在地面，單一媒體規(guī)?；?，大賣場+交通要道+主要商業(yè)街+批發(fā)市場。在南陽和西峽，更是將戶外廣告牌做到政府門前，這樣時(shí)刻提醒政府，這可是咱家鄉(xiāng)特產(chǎn)。春節(jié)前，投放10萬小氣球，一下就在人流攢動(dòng)的商業(yè)街形成一道仲景香菇醬風(fēng)景線?？床坏绞遣豢赡艿?。

網(wǎng)絡(luò)推廣通過置頂、加精把話題貼排到首頁?！段靼矊汃R女狂奔600里，只為小小一瓶醬》、《哥找的不是香菇，是胃口！》、《一天一瓶醬，誰來幫我養(yǎng)女友》等話題吸引了很多網(wǎng)民關(guān)注。

嘗得到

食品銷售有一個(gè)突出特點(diǎn)是，好吃就是硬道理，好吃不怕嘗，好吃易暢銷。仲景香菇醬用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，做足體驗(yàn)營銷。

針對(duì)仲景香菇醬眾口一詞非常好吃的特點(diǎn)，福來提出，把試吃提升到戰(zhàn)略手段的高度來運(yùn)用。銷售人員在KA賣場、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓（派發(fā)品嘗裝）開展大規(guī)律持續(xù)的品嘗活動(dòng)。

試吃誰不會(huì)做，但是仲景香菇醬卻做得與眾不同。仲景促銷員從孩子入手，一是孩子喜歡試吃，二是孩子說好吃，家長哪有不買的道理。因此，孩子成為仲景香菇醬最好的試吃員、最好的促銷員，最忠實(shí)的消費(fèi)者和最熱心的口碑傳播者。

買得到

仲景香菇醬由于不像咸菜非常好吃，又是西峽特產(chǎn)，在河南，香菇醬已經(jīng)被當(dāng)做禮品。因此在渠道選擇上一方面要在常規(guī)渠道鋪到位，比如KA、連鎖超市、批市、便利店，還有很重要一塊就是特殊渠道。特殊渠道重點(diǎn)選擇在名煙名酒店、特產(chǎn)店（這種渠道在河南非常多）、旅游景點(diǎn)。

另外，從南陽、西峽外出工作的人及當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)到外省市出差，都喜歡把仲景香菇醬作為禮品帶上幾箱，結(jié)果，全國各地吃到者總是想方設(shè)法自己購買，為此，企業(yè)專門開通了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。仲景香菇醬雖然市場沒走向全國，但是全國各地?zé)o數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)享到了口福，吃上了香菇醬，這為今后全國市場推廣奠定了扎實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

仲景香菇醬上市第一年即香飄河南，周邊陜西、山東、河北市場聞香而動(dòng)，甚至新疆、浙江等地的經(jīng)銷商也蜂擁而至，一個(gè)小產(chǎn)品的大未來清晰可見?，F(xiàn)在，一個(gè)年產(chǎn)值10億元的香菇醬工業(yè)園在加快建設(shè)中。我們堅(jiān)信，不久的將來，在中國調(diào)味醬市場一個(gè)與老干媽比肩的品牌就會(huì)誕生。（作者系福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長）

（編輯：張旭 4884537@qq.com）