拉手網(wǎng):突圍“千團大戰(zhàn)”路漫漫

團購網(wǎng)在過去一年多的時間里呈現(xiàn)集中式爆發(fā)，團購網(wǎng)的“集結(jié)號”已經(jīng)吹響，“千團大戰(zhàn)”即將爆發(fā)，但花開未必有果，想要在如火如荼的“千團大戰(zhàn)”中屹立不倒，就要經(jīng)得起一波又一波的進攻，就要經(jīng)得起大浪淘沙的考驗。

拉手網(wǎng)是全球首家將Groupon與Foursquare（團購+簽到）進行有效嫁接的團購網(wǎng)站。自成立以來發(fā)展勢頭迅猛，以每月100%的速度成長，到2011年1月20日，注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬。目前，拉手網(wǎng)已經(jīng)在包括香港、澳門在內(nèi)的500余座城市落戶建站。截止到2011年4月11日，拉手網(wǎng)融資共計1.66億美元，成為團購行業(yè)中融資額度最大的企業(yè)，同時，該網(wǎng)站也成為首家成立一年就被風投估值11億美元的團購網(wǎng)站。

拉手網(wǎng)的鮮明特質(zhì)

拉手網(wǎng)能在風云際會的“千團大戰(zhàn)”中有如此不俗的市場表現(xiàn)，絕非偶然。細細探究，我們發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站的一些鮮明策略值得我們肯定。

另類混搭 G+F模式

拉手網(wǎng)并不是對Groupon模式進行簡單的復制，而是全球首家將Groupon與Foursquare（團購+簽到）進行有效嫁接的團購網(wǎng)站。不但如此，拉手網(wǎng)還對Foursquare模式進行了微博化，在拉手網(wǎng)頁面上設(shè)置了一個微博平臺，博主主要是經(jīng)營各種產(chǎn)品的商家，在這里消費者可以去關(guān)注感興趣的商家，并成為其粉絲，然后可以去商家那兒踩點，踩到一定程度消費者就會得到被關(guān)注商家給的優(yōu)惠價格及優(yōu)惠商品。這種踩點也被稱為“簽到”（Check-in）模式，但是純粹的Check-in模式也行不通，團購用戶的興奮期最多維持三五個月，沒有實際回饋的簽到很難留住用戶。拉手網(wǎng)通過商家的優(yōu)惠券去刺激大家使用LBS（Location Based Service）服務(wù)。

團購提成和check-in帶來的商家資源正在合力為拉手網(wǎng)貢獻收入，這使得拉手網(wǎng)于2010年5月就實現(xiàn)了贏利，到2010年8月，其月銷售額已突破千萬元。

自助自主 團購2.0

除了上述的“G+F”模式之外，拉手網(wǎng)還于2010年9月15日首創(chuàng)“一日多團”的新型團購模式，這也是拉手網(wǎng)成立以來，第二次向傳統(tǒng)的團購模式發(fā)起挑戰(zhàn)。拉手網(wǎng)完全跳出了對團購網(wǎng)站鼻祖Groupon的模仿，自成一體。

這種“一日多團”的模式也是一種團購2.0模式。在全新的模式下，商家只需填寫一個詳細的介紹，并通過拉手網(wǎng)的質(zhì)量考評，便可以通過該板塊自主發(fā)布團購信息，無需排隊等候，同時也可以最大限度地滿足用戶需求，為用戶提供更多選擇的空間。

定位明晰 服務(wù)至上

對于所有的團購網(wǎng)站來說，首先要給自己一個清晰的定位，才能夠充分搞清楚“自己究竟是誰”、“該做什么”、“該怎么去做”這三個問題。拉手網(wǎng)“第三產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)”的定位就很清晰，這就能清醒地意識到團購網(wǎng)站的實質(zhì)，也找準了自己的位置，明確了奮斗方向。既然是為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)，那么就一定要注重服務(wù)的質(zhì)量，為了更好地服務(wù)用戶，拉手網(wǎng)在如何做好服務(wù)上下了一番工夫。

快速反應(yīng)

投訴率居高不下一直是團購行業(yè)的老大難問題，拉手網(wǎng)在保持迅猛發(fā)展勢頭的同時也積累了快速解決問題的能力。要求對所有用戶的不滿或投訴均要在24小時內(nèi)解決，并且要一直保持100%的客訴率。

三包承諾

拉手網(wǎng)并不是被動地處理用戶投訴，而且還積極主動地推出“三包承諾”：在團購前、團購中、團購后三個階段，讓服務(wù)進一步升級。第一，拉手網(wǎng)將做到七天內(nèi)無條件退款；第二，如果用戶在消費中遇到不滿意，可隨時致電拉手客服，拉手網(wǎng)會為用戶買單，最大限度簡化中間環(huán)節(jié)；第三，如果消費者逾期未消費，那么應(yīng)退還的款額將直接充值到用戶的拉手賬戶中，同時伴有短信通知。

拉手網(wǎng)的三包服務(wù)如若真能夠執(zhí)行到位，不僅能使消費者完全規(guī)避團購風險，也將能夠有效抑制商家因服務(wù)縮水而引發(fā)的問題。這等于建立起一座誠信的橋梁，將會有力地消除在團購網(wǎng)上消費者與商家之間誠信的隱憂，把整個團購行業(yè)打造成誠信產(chǎn)業(yè)。

整合互動 體驗分享

網(wǎng)絡(luò)團購平臺不只是一個交易平臺，更是一個營銷平臺。所以網(wǎng)絡(luò)團購必須遵循Web2.0環(huán)境下營銷傳播的核心特點：體驗、互動、擴散。

團購網(wǎng)站的營銷推廣很大程度上靠用戶的好友邀請，即通過口碑營銷，讓用戶成為團購網(wǎng)站和商家信息傳播擴散的一個節(jié)點。驅(qū)動用戶分享的前提是這個分享的內(nèi)容有價值；其次是用戶在分享這個信息時能得到情感或物質(zhì)上的獎勵。

拉手網(wǎng)除了為用戶的分享提供實在的物質(zhì)獎勵外，還提供了分享內(nèi)容方面的獨特價值。在拉手網(wǎng)上團購買東西僅僅是個開始，圍繞著團購，用戶可以體驗到吃喝玩樂全方位的服務(wù)，拉手網(wǎng)不僅僅是個購物平臺，還是一個社交互動平臺，通過社交平臺來加深用戶之間、用戶與網(wǎng)站之間、用戶與商家之間的相互忠誠度。這些在G+F模式基礎(chǔ)上的探索和創(chuàng)新，充分整合了線上線下資源，為用戶提供了豐富的團購方式和體驗價值。

同時，拉手網(wǎng)還搭建了分享的渠道，用戶可以把有價值的內(nèi)容分享到新浪微博、騰訊微博、QQ、開心網(wǎng)平臺。這就有力地推動了用戶的互動體驗和分享，讓團購的娛樂性變得更強，能夠有效提高用戶的黏性，培養(yǎng)塑造用戶的使用習慣和忠誠度。

閃電快攻 有效執(zhí)行

縱覽拉手網(wǎng)一年來的發(fā)展歷程，有一個很明顯的特點，那就是“快”——模式嫁接快、融資快、擴張更快。

閃電快攻式發(fā)展的背后其實靠得是拉手網(wǎng)團隊的有效執(zhí)行力。拉手網(wǎng)在每個城市上線前，都會提前3個月派遣團隊成員到當?shù)貖^戰(zhàn)，包括與當?shù)厣碳艺労献?，了解當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)使用情況，甚至了解當?shù)氐拿袼孜幕＞唧w地講就是線下運營團隊對商家的管理能力、團購商品的選擇判斷能力、為客戶提供商業(yè)合作和服務(wù)的能力及對新圈到商區(qū)的跨地域控制能力。

快速的發(fā)展要求有效的執(zhí)行，同時，深入細致的執(zhí)行能推動拉手網(wǎng)更快、更好地發(fā)展，兩者相輔相成、相得益彰。

拉手網(wǎng)所面臨的威脅

“千團大戰(zhàn)”至此，拉手網(wǎng)已在大戰(zhàn)中取得一定成績，但網(wǎng)絡(luò)團購才剛剛起步，拉手網(wǎng)依然面臨著不小的威脅，主要體現(xiàn)為：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入和垂直團購網(wǎng)站的爭奪。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入

面對團購網(wǎng)站這塊市場蛋糕，具有用戶資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：騰訊、新浪、淘寶以及千橡集團等虎視眈眈，紛紛涉足團購市場。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭以豐富的用戶資源在競爭中占有得天獨厚的優(yōu)勢。淘寶的聚劃算相對于其他團購網(wǎng)站的優(yōu)勢非常明顯：1.淘寶網(wǎng)和淘寶商城的品牌背書效應(yīng)明顯，對用戶來說可信任度高；2.淘寶的注冊用戶都可以方便快捷地登錄，不需要另外注冊；3.淘寶的商戶資源是現(xiàn)成的，無需另外開發(fā)，參加聚劃算的產(chǎn)品基本上都是可信賴的品牌。

糯米網(wǎng)依靠集團下屬SNS人人網(wǎng)的平臺，上線首日，糯米網(wǎng)推出的首單成龍耀萊國際影城套餐當天便成交15萬份，創(chuàng)下了Groupon網(wǎng)站模式的全球紀錄。

據(jù)艾瑞咨詢《2011年4月中國團購網(wǎng)站排行榜單》數(shù)據(jù)顯示，2011年4月，中國團購網(wǎng)站整體日均覆蓋人數(shù)達2651萬人，淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)和QQ團購分別以1169.3萬人、631.0萬人、461.9萬人、249萬人居于前四位；在中國團購網(wǎng)站用戶月度總訪問次數(shù)榜單上，淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)和窩窩團分別以45031萬人、24360萬人次、23309萬人、8849萬人居于前四位；從訪問到下單轉(zhuǎn)化率團購網(wǎng)站排名榜單上，除去由于受監(jiān)測方法限制沒有統(tǒng)計在內(nèi)的淘寶聚劃算外，糯米團、QQ團購、點評團、24券網(wǎng)分別以7.6%、7.5%、6.6%、4.3%居于前四位，而拉手網(wǎng)以1.3%的轉(zhuǎn)化率排在第8位。

由上述數(shù)據(jù)可知，拉手網(wǎng)面臨著強大的市場競爭壓力，競爭態(tài)勢異常嚴峻。

垂直團購網(wǎng)站的爭奪

在中國的網(wǎng)絡(luò)團購市場上，除了像拉手網(wǎng)這樣的綜合型團購網(wǎng)站外，還有一類以優(yōu)享團為代表的垂直型的團購網(wǎng)站，市場業(yè)績表現(xiàn)不俗。

優(yōu)享團專注于時尚團購領(lǐng)域，與很多時尚領(lǐng)域的知名品牌展開深層次、多形式的合作。比如，它與中糧集團、絲芙蘭、絲塔芙、牛爾娜露可等品牌進行了獨家深入的合作，其中不乏新品首發(fā)、試用體驗、聯(lián)合出品等非常有創(chuàng)意的成功合作。

對于拉手網(wǎng)來說，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，還是垂直團購網(wǎng)站的爭奪，都意味著直接或間接的市場威脅。對于拉手網(wǎng)來說，也許拼殺才剛剛開始。

團購之未來

中國網(wǎng)絡(luò)團購的興起非常迅速，但是團購市場暗戰(zhàn)才剛剛開始。在未來的市場運作中，網(wǎng)絡(luò)團購要想取得競爭優(yōu)勢，需要注意以下幾點：

樹立消費者導向

我們處在一個Web2.0時代， Web2.0的核心就是以人為本。將主導權(quán)交給用戶，充分調(diào)動他們的積極性，使之積極參與互動，最終實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和用戶的雙重價值。對于網(wǎng)絡(luò)團購來說，必須放棄每天拿出一款或多款產(chǎn)品來打折，然后就通知全部網(wǎng)友來參與團購的模式，要時刻樹立消費者導向，并給予他們充分的自主權(quán)，充分滿足他們的需求以贏得消費者的認同，進而取得吸引商家的砝碼，最終真正實現(xiàn)預(yù)期的目標和價值。

走差異化路線

團購網(wǎng)站要想在“千團大戰(zhàn)”中生存下來，就必須擺脫單純的模仿和復制，走差異化路線。團購網(wǎng)站沒有差異化的競爭優(yōu)勢，也就不會有固定的流量，這是制約團購網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸之一。網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)走差異化路線需要從明確自身的定位開始，不要眉毛胡子一把抓，要找準自己的市場定位，然后在進行市場細分的基礎(chǔ)上把握目標市場，進行精耕細作，才可能有所突破。

提升品質(zhì)化服務(wù)

消費者不會犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)來獲得折扣產(chǎn)品，消費者選擇團購的前提是在質(zhì)量和服務(wù)不會降低的同時獲得價格的降低，也就是要得到物有所值的消費體驗。

對團購網(wǎng)站來說，價格和產(chǎn)品都是同質(zhì)化的東西，每家網(wǎng)站都能提供，只有品質(zhì)化的服務(wù)是自己的，是別人學不來的。所以，如何提高服務(wù)質(zhì)量，用品質(zhì)化的服務(wù)增強消費者的購后滿意度，是團購網(wǎng)站發(fā)展壯大的基石，也是團購網(wǎng)站未來競爭的焦點所在。如何對已經(jīng)積累下來的消費者數(shù)據(jù)和商戶數(shù)據(jù)進行深度挖掘分析，從而提供更具針對性的品質(zhì)化的服務(wù)，是團購網(wǎng)站接下來需要重視的一個方面。

做好團購社交化

隨著網(wǎng)絡(luò)購物越來越社交化，網(wǎng)絡(luò)購物也將從目標性購買行為向社交化購買行為轉(zhuǎn)變。首先買家和賣家之間的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變成為一種社交關(guān)系，彼此進入對方的社交網(wǎng)絡(luò)，如果買家對賣家的產(chǎn)品或者品牌具有較高的喜好度，買家和賣家之間的關(guān)系是一種具有粘度的社交關(guān)系，雙方可以及時了解彼此的動態(tài)。

其次買家和賣家已經(jīng)不再是一對一的交易關(guān)系，賣家作為信息源，而買家已經(jīng)成為賣家信息傳播擴散的一個節(jié)點，通過買家關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、參與賣家的活動，從而使賣家的信息進入買家的社交網(wǎng)絡(luò)，從而引發(fā)更為廣泛的擴散和傳播。

團購網(wǎng)站更是具有社交化的特質(zhì)。對于用戶來說，團購其實是通過精選的商品和超低折扣刺激，來聚集特定用戶群的線下消費體驗事件。由于是兜售服務(wù)，而不是實體商品，所以，團購網(wǎng)站鼓勵邀請好友參與團購的行為變得更像是一次線下的社交活動──交流、互動和娛樂，這是觸發(fā)消費者團購神經(jīng)的另外一個內(nèi)在的主導因素。

方便移動互聯(lián)化

據(jù)2011年7月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例為65.5%，不容小覷。

隨著3G商用時代到來、手機上網(wǎng)用戶人數(shù)的不斷增加，智能手機配上功能強大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器能輕松獲取各種信息，團購網(wǎng)站必然會竭盡全力拉攏這支數(shù)量可觀、潛力巨大的新力量到自己的網(wǎng)站，盡快使他們與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，是團購網(wǎng)站贏得生機的重要途徑之一。

團購本地化

網(wǎng)絡(luò)團購作為電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)團購其實不是銷售行為，而是營銷行為。團購網(wǎng)站每天推出的商品，在未達到團購標準下線前，它就相當于給商家投放了一個免費廣告。

就目前的狀況而言，團購網(wǎng)站就是一種營銷工具。而這種營銷工具與很多媒體平臺不一樣的地方在于它的地方特色很強。團購網(wǎng)站的商戶一般都為本地商家，而用戶也都是本地顧客，因此，團購網(wǎng)的本地化十分重要。當然，如果做到本地化，將大大增加團購網(wǎng)站的成本。因為做團購網(wǎng)站的技術(shù)成本很低，重要的在于銷售成本。從模式上看，團購網(wǎng)站未來和本地生活服務(wù)類信息充分結(jié)合，才能在相對低成本的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)團購做深做透。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

網(wǎng)絡(luò)團購大戰(zhàn)才剛剛開始，市場形勢尚不明朗，作為先行者，拉手網(wǎng)突圍之路依然漫長，仍需上下求索。