OPPO Find:步步高開演懸疑大劇

Find X903的高端智能機(jī)定位和相對(duì)穩(wěn)重的外觀設(shè)計(jì)決定了其目標(biāo)消費(fèi)者以男性為主，而這正是最能讓萊昂納多產(chǎn)生影響力的人群，也就是說，萊昂納多的核心受眾與Find的目標(biāo)消費(fèi)者群有密切關(guān)聯(lián)。

從6月中旬開始，OPPO手機(jī)一個(gè)名為“Find me”的新廣告引起大家的廣泛關(guān)注和討論。在信息泛濫時(shí)代，一個(gè)廣告能有如此強(qiáng)的吸引力，肯定有其獨(dú)特的魅力。

定位明確發(fā)力智能

OPPO在2008年5月進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，陸續(xù)推出Real音樂系列和Ulike翻蓋系列。近年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)狀況并不景氣，但OPPO卻在特定目標(biāo)市場(chǎng)形成了相當(dāng)出色的品牌形象和產(chǎn)品銷量，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中為數(shù)不多的亮色之一。

隨著智能手機(jī)的迅猛崛起，諾基亞、三星、蘋果、索尼愛立信等全球主要手機(jī)廠家都將智能手機(jī)作為產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。在這樣的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，OPPO也推出全新的智能機(jī)系列——Find，首款機(jī)型X903以4寸IPS屏、高通1GHz處理器、800萬像素?cái)z像頭等高硬件配置攜安卓操作系統(tǒng)亮相。

手機(jī)作為個(gè)人電子消費(fèi)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，廣告的作用將會(huì)凸顯，它能塑造更好的品牌形象，形成更高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在這一點(diǎn)上OPPO堪稱出色，Real和Ulike在核心技術(shù)和價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì)的前提下卻獲得良好的銷售業(yè)績(jī)，其韓式風(fēng)格和唯美意境的廣告是重要原因之一。

X903的配置和OPPO一貫的定價(jià)風(fēng)格決定了其可能的不菲價(jià)格，所以這一次OPPO新廣告運(yùn)作的目標(biāo)非常明確，即通過大牌影星的加入、華麗的制作和跌宕起伏的創(chuàng)意吸引具有較高消費(fèi)水平的年輕男性消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)營(yíng)造Find高端智能機(jī)的形象。

產(chǎn)品未動(dòng)廣告先行

Find X903的廣告在6月中旬就大量出現(xiàn)在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，但此時(shí)X903并未上架——這是典型的產(chǎn)品上市前的造勢(shì)預(yù)熱，同時(shí)也是OPPO常用的廣告策略——當(dāng)年的Real和Ulike在上市前莫不如此，而在Find身上如法炮制，也說明以往這種運(yùn)作的成功。

的確，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的手機(jī)市場(chǎng)，沒有強(qiáng)勢(shì)的傳播力度很難將品牌形象和產(chǎn)品信息順利傳達(dá)至消費(fèi)者，而產(chǎn)品上市前即開始廣告宣傳，本質(zhì)上正是進(jìn)行傳播力度和廣度的聚集，提前在消費(fèi)者頭腦中占位，等待產(chǎn)品上市一刻的集中爆發(fā)。

同時(shí)，在電子消費(fèi)品行業(yè)有一個(gè)重要的“暑促”期，是指在每年的6月中旬到8月底這個(gè)電子產(chǎn)品銷售的重要時(shí)段，各個(gè)品牌都會(huì)加大宣傳并進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)于尚未正式上市的Find來說，當(dāng)然也不愿放棄可觀的2011年“暑促”市場(chǎng)。這種情況下先通過具有誘惑力的廣告給消費(fèi)者留下印象，延緩消費(fèi)者對(duì)其他品牌的購(gòu)買，為Find的上市爭(zhēng)取時(shí)間，無疑是務(wù)實(shí)理智的做法。

OPPO需要對(duì)廣告預(yù)熱與產(chǎn)品上市的間隔進(jìn)行恰當(dāng)把握，時(shí)間以一周到兩周為宜，要知道，消費(fèi)者是善忘的，在同類產(chǎn)品如林的市場(chǎng)，消費(fèi)者沒有理由一定要等誰。當(dāng)然，除了iPhone。

巨星代言品位象征

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來，明星代言被很多專業(yè)人士所詬病，認(rèn)為這種老套策略已很難適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，但事實(shí)并非如此。明星之所以是明星，正是因?yàn)樗麄兙哂衅胀ㄈ怂痪邆涞闹群捅徽J(rèn)可度。同時(shí)，名人的身份、地位、個(gè)性、品位、格調(diào)這些被消費(fèi)者熟悉的印象有可能被轉(zhuǎn)嫁到名人代言的產(chǎn)品上來，無形中，廣告里的名人形象就會(huì)成為品牌形象與產(chǎn)品形象的組成部分，明星所體現(xiàn)出的獨(dú)特氣質(zhì)或格調(diào)很有可能帶動(dòng)品牌形象上升到更高層次，給消費(fèi)者以選擇理由和購(gòu)買信心。

明星策略中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是對(duì)明星的選擇，在這個(gè)方面OPPO有自己的獨(dú)到之處——大量選用國(guó)外明星。此前在Real和Ulike的推廣中就先后選用了Super Junior M、金敏智、鞠知延、莉頓·梅斯特等明星。如果再往前考察這一“傳統(tǒng)”，可追溯到11年前，OPPO的母公司步步高電子在2000年6月讓施瓦辛格出現(xiàn)在其DVD產(chǎn)品廣告中。這次選擇萊昂納多成為新系列Find的代言人是其一貫明星選擇策略的延續(xù)。

策略雖然是延續(xù)的，但為什么是萊昂納多卻是深思熟慮的結(jié)果。美國(guó)學(xué)者綜合多項(xiàng)研究成果發(fā)現(xiàn)名人廣告若想取得滿意效果，必須具備專業(yè)性、信譽(yù)度、吸引力和關(guān)聯(lián)性四個(gè)基本條件，這里我們不妨以這四個(gè)條件來觀察OPPO Find對(duì)萊昂納多的選擇。所謂專業(yè)性是指在職業(yè)領(lǐng)域的造詣和影響，萊昂納多的演技早已獲得觀眾與專業(yè)人士的認(rèn)可，柏林電影節(jié)和金球獎(jiǎng)最佳男主角就是明證。所謂信譽(yù)度是指明星的道德人品，在紛繁復(fù)雜的娛樂圈，很少看到他的不良新聞。在吸引力方面，萊昂納多更是魅力十足，從《泰坦尼克號(hào)》中帥氣的偶像派到《盜夢(mèng)空間》中的成熟、穩(wěn)重，在世界范圍內(nèi)征服了無數(shù)影迷。所謂關(guān)聯(lián)性，是指名人的形象必須與所推薦產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)形象等有一定的關(guān)系。在這個(gè)層面，首先智能機(jī)系列的Find名稱與萊昂納多在《盜夢(mèng)空間》中扮演角色有相關(guān)性，劇中他不停地尋找與探求，F(xiàn)ind廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)也延續(xù)了他在《盜》劇中的角色特點(diǎn)。其次，F(xiàn)ind系列與Real、Ulike的目標(biāo)受眾有明顯差異，后者以年輕女性為主，所以它們廣告中的明星總是小女生小男生形象，而Find X903的高端智能機(jī)定位和相對(duì)穩(wěn)重的外觀設(shè)計(jì)決定了其目標(biāo)消費(fèi)者以男性為主，而這正是最能讓萊昂納多產(chǎn)生影響力的人群，也就是說，萊昂納多的核心受眾與Find的目標(biāo)消費(fèi)群有密切關(guān)聯(lián)。

的確，無論是專業(yè)性、信譽(yù)度，抑或吸引力、關(guān)聯(lián)性，OPPO邀請(qǐng)萊昂納多與Find搭隊(duì)，堪稱完美選擇。

制造懸疑持續(xù)演繹

有消息稱OPPO為獲得萊昂納多的代言付出的費(fèi)用是500萬美元，是否屬實(shí)不得而知，但價(jià)碼一定不會(huì)低。投入巨額費(fèi)用，怎樣通過出色的廣告創(chuàng)意和活動(dòng)創(chuàng)意挖掘萊昂納多的價(jià)值，就成為OPPO必須思考的問題。

創(chuàng)作者結(jié)合萊昂納多在《盜夢(mèng)空間》中的角色特征，編撰了一個(gè)極富吸引力的懸疑故事?，F(xiàn)階段，輪流播放的是三個(gè)廣告片，分別為《地鐵篇》、《雨傘篇》和《蹤跡篇》。三個(gè)廣告在共同演繹著這樣的情節(jié)——萊昂納多飾演的John尋覓一名神秘女子，公寓、街頭、雨中、傘下John鬼使神差般與她頻頻相遇，又每一次都追不上她的步伐，無奈眼睜睜看她離開

現(xiàn)在看到的并不是完整的故事，只是故事的開始，所以這三個(gè)廣告也只被OPPO官方稱為預(yù)告片。好萊塢巨星、法國(guó)導(dǎo)演、精良的制作、懸疑的故事開頭接下來會(huì)是什么？John和神秘女子的故事會(huì)怎樣繼續(xù)？他為什么要奮不顧身的去找她？能找到她么？故事的結(jié)局是不是新探索的開始？這一切是現(xiàn)實(shí)里的夢(mèng)境還是夢(mèng)境般的現(xiàn)實(shí)？這些會(huì)讓觀眾和消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣并期待。

而這也正是此次廣告運(yùn)作所要達(dá)到的目的——讓受眾對(duì)廣告中的情節(jié)產(chǎn)生一種疑慮、焦灼而又迫切期待的心理狀態(tài)，從而最大程度上引起大家的注意，增強(qiáng)廣告和品牌的被關(guān)注度。同時(shí)，這也和Find的名稱以及年輕男性目標(biāo)受眾熱衷探索的精神產(chǎn)生了密切關(guān)聯(lián)，對(duì)于透徹的傳達(dá)品牌理念也大有裨益。

幾乎可以肯定，OPPO不會(huì)在下一個(gè)廣告中就將全部的故事和盤托出——OPPO會(huì)采用連續(xù)劇式的廣告表現(xiàn)方式。這種表現(xiàn)方式可簡(jiǎn)單稱做連續(xù)手法，是指創(chuàng)意制作多個(gè)廣告，同時(shí)多個(gè)廣告在情節(jié)或內(nèi)容上具有連續(xù)性，目的在于吸引受眾對(duì)廣告的持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，連續(xù)手法中曲折的劇情設(shè)計(jì)和宏大的制作某種程度上也可以顯示企業(yè)實(shí)力，有效提升品牌形象。可口可樂、飄柔、伊利等品牌近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有不錯(cuò)的連續(xù)廣告上演，廣告版《盜夢(mèng)空間》將如何演繹，萬眾注目。

發(fā)力智能、廣告先行、巨星上陣、演繹懸疑——廣告層面上Find已經(jīng)設(shè)計(jì)好了前進(jìn)路徑，相信OPPO能把握時(shí)機(jī)，完善產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告等各方面的運(yùn)作，在智能手機(jī)時(shí)代找到屬于自己的位置。（作者單位：湖南大眾傳媒學(xué)院）

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