“偷心”熊貓的中國營銷術(shù)

一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣點(diǎn)的好萊塢動畫片在中國掀起了席卷票房的大潮，一只西方科技、藝術(shù)與東方文化完美結(jié)合的熊貓?jiān)谥袊斋@了6億元的戰(zhàn)績。是什么讓中國熊貓甘心情愿為好萊塢打頭陣來搶占國內(nèi)市場？大潮退后又給中國電影界留下怎樣的反思？

當(dāng)年張藝謀拍攝完《英雄》后說：“武打是當(dāng)今國際電影界能夠接受中國的唯一文化形式?！睂τ跂|方世界，西方觀眾感興趣的僅僅是他們沒有認(rèn)知過的東西，武力是一種世界通用語，只有武術(shù)這種非常形式化的文化符號才能迅速地被西方接納包容，神秘的中國武術(shù)成了全球新的興奮點(diǎn)，夢工廠的動畫人員敏銳地捕捉到了這一興奮點(diǎn)。不同于花木蘭那撲面而來的水墨風(fēng)格，《功夫熊貓》在三維世界中展現(xiàn)出完美的東方韻味。

老瓶舊酒 形式創(chuàng)新

影片的形式與內(nèi)容同樣重要。前后兩部《功夫熊貓》正好分別處于一個(gè)技術(shù)分水嶺的兩端?！豆Ψ蛐茇?》代表的是電腦動畫特效的一個(gè)巔峰，而《功夫熊貓2》憑借逼真的3D毛發(fā)、絢麗的動作設(shè)計(jì)，它帶給我們的無疑是一場視覺的盛宴。

如果《功夫熊貓1》是一部出色的勵志片的話，那么《功夫熊貓2》就是一部包裝華麗但劇情普通的標(biāo)準(zhǔn)美國式英雄片。《功夫熊貓2》劇情是典型好萊塢節(jié)奏，就連轉(zhuǎn)折之處也如踩點(diǎn)般準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。影片中除了功夫元素之外，很多橋段都極具好萊塢味道。若將兩者連起來看，發(fā)現(xiàn)熊貓阿寶的成長是一種蘊(yùn)含了美國精神的成長，從沒心沒肺的無名小卒到萬人敬仰的英雄，再到對自我的思考——這種接近的模式可以在許多美國英雄片中找到，《蜘蛛俠》就是典型一例。

《功夫熊貓2》比前作多了許多細(xì)節(jié)及跨越種族的養(yǎng)育之恩。影片導(dǎo)演以簡單的筆觸渲染最本真的情感，她對這段情感橋段的處理，雖著墨不多，卻讓人淚眼濕潤?！豆Ψ蛐茇?》在末尾處將主題思想做了一次升華：不同的選擇成就不同的人生?！豆Ψ蛐茇?》能夠在炫目的打斗場景和時(shí)而迸發(fā)的笑料中提煉出這樣一種命題，不至使武戲過多而缺失內(nèi)涵，經(jīng)過這樣的處理，觀眾的精神訴求得到了滿足。

狗尾續(xù)貂 主題創(chuàng)新

電影是故事和藝術(shù)的雙重基因?！豆Ψ蛐茇?》不但講述了一個(gè)人的奮斗史，還講述了一個(gè)社會成員的家庭倫理，這兩條線索就像DNA的兩條螺旋鏈條一樣恰到好處地捆扎在一起，既保持一定距離，又不偏離得太遠(yuǎn)，牢牢地把觀眾鎖在其中。

《功夫熊貓2》將阿寶的父親為什么是鴨子的謎團(tuán)解開了，阿寶在解開自身身世之謎后回到了養(yǎng)父那里。在這個(gè)旅程中，他既圓了自己尋找血緣認(rèn)同的夢，同時(shí)也在超越血緣的親情處找到最強(qiáng)有力的依靠，正是這些有血緣的、沒有血緣的親情的存在，使阿寶領(lǐng)悟到了武功的最高境界：inner peace（靜心）。

故事上升到一定的階段，一定是哲學(xué)思考，武功修煉也不例外。inner peace的強(qiáng)大之處不在于它的招式多么華麗無解，而在于它來源于一種有依靠的安全感，正是這種安全感幫助阿寶打敗了孔雀。

從《功夫熊貓1》的拳腳到《功夫熊貓2》的火器，這不僅是一種武器的進(jìn)化，更是一種表現(xiàn)形式的上升。和第一部中阿寶從一個(gè)平民成長為英雄的事業(yè)晉升之路不同，續(xù)集中阿寶面臨的主要難題不再是克服自身的種種缺點(diǎn)，而是要領(lǐng)悟武功的最高境界：inner peace，打敗妄圖通過火器顛覆武功統(tǒng)治的孔雀。

火器文明被認(rèn)為是一種先進(jìn)的機(jī)械文明，而武功文明被認(rèn)為是一種原始的農(nóng)耕文明，機(jī)械文明的實(shí)質(zhì)是科學(xué)力量，而農(nóng)耕文明的實(shí)質(zhì)則代表一種自然的力量，但故事的結(jié)果是阿寶戰(zhàn)勝了孔雀。當(dāng)一部影片中先進(jìn)文明最終沒有戰(zhàn)勝原始文明的時(shí)候，一定蘊(yùn)藏著這樣一層含義：科學(xué)無法戰(zhàn)勝自然本身。在這個(gè)寓意里，科學(xué)被看做一種文明畸形的發(fā)展，而自然本身則被看做是真善美的代表，不管多么強(qiáng)大的科學(xué)力量都不會戰(zhàn)勝自然的真善美。

青出于藍(lán) 細(xì)節(jié)創(chuàng)新

電影音樂不僅成為一種單獨(dú)的藝術(shù)，也成為決定電影成敗的一個(gè)重要因素?！豆Ψ蛐茇垺返拈_場曲《英雄》(Hero)是這部影片非常重要的旋律標(biāo)簽，在某種程度上更是整個(gè)影片中最核心的樂章，那濃郁地道的武俠風(fēng)味幾乎讓人難以相信，這種深入骨髓的創(chuàng)作使整個(gè)作品的水準(zhǔn)堪與已故電影配樂大師杰瑞·戈德史密斯的《花木蘭》(Mulan)相媲美。當(dāng)《功夫熊貓2》那豐富多變、跌宕起伏的片頭曲《古老的中國/沈的故事》響起，我們就知道約翰和漢斯為這次創(chuàng)作下的功夫，以象征功夫發(fā)源地的樂章——《圣淚池》為基礎(chǔ)的引子，標(biāo)志著《功夫熊貓2》又是一個(gè)富于傳奇色彩的傳說。

《功夫熊貓2》在處理阿寶身世和情感問題上點(diǎn)到即止、絲毫不見煽情的手法是好萊塢對于中國文化元素的巧妙利用，這種對中國文化的整合能力讓我們除了感動、羞愧之外，更有一種恐懼?？梢哉f，對于每一個(gè)熱愛自己母文化的中國人而言，在這部電影中的任何一處關(guān)于中國文化元素的細(xì)節(jié)展示都不啻是一聲驚雷。影片開場是一種類似于剪紙和皮影風(fēng)格的畫面，濃郁的中國傳統(tǒng)文化元素讓人喜聞樂見，這種久違的親切感只有在早年的《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》等中國動畫片中見過。

雖然是一部動畫片，但其精致的動作設(shè)計(jì)足以比肩很多經(jīng)典的武俠片。孔雀王爺以尾巴為武器橫掃的動作，之后一個(gè)漂亮的孔雀開屏，幾個(gè)動作一氣呵成、干凈利落、充滿靈性，堪稱是本片動作設(shè)計(jì)的精華。尤其是最后阿寶利用太極中四兩撥千斤的招式來抵御船上的火炮攻擊，運(yùn)用五行中的水火相克的原理，打敗了威力強(qiáng)大的熱兵器，太極陰陽和熊貓黑白體色的巧妙結(jié)合更是令人贊嘆不已，這個(gè)情節(jié)設(shè)計(jì)可以說渾然一體、鬼斧神工。雖然我們可以猜想，本片的幕后制作團(tuán)隊(duì)中一定有不少中國人的影子，但能夠在一部好萊塢的動畫電影中看到對另一種文化的誠意，這本身就是一種感動與震撼。

娛樂精神 文化創(chuàng)新

夢工廠沒有將自己目光局限于已經(jīng)熟悉和認(rèn)知的中國文化背景中，而是以西方人的視角來看神秘的東方世界。通過他們對中華文化深入的研究，使《功夫熊貓2》的中國文化氣息從開篇就做到了極致：無處不在的漢字，傳統(tǒng)手推車的構(gòu)造設(shè)計(jì)，四人轎的原型保留，鞭炮、針灸等傳統(tǒng)國粹的出現(xiàn)，這樣的背景設(shè)定無疑對西方觀眾有致命的吸引力，而對東方觀眾來說，他們會為看到如此親切的一部西方電影而興奮不已，真可謂是一箭雙雕。

從表面看，《功夫熊貓》加的“料”是大熊貓、功夫、筷子、針灸、包子等無數(shù)拼湊起來的中國元素，但從片子的來龍去脈、細(xì)枝末節(jié)上思量，會發(fā)現(xiàn)《功夫熊貓》不僅是展示中國文化的動畫片，更是充滿了美國“崇尚個(gè)人奮斗的英雄主義”的主旋律。

用中國的素材賺中國人的錢，對于西方電影已不是什么新鮮事。好萊塢用“中國風(fēng)”來征服中國觀眾，這似乎有些戲劇性。我不能不佩服夢工廠老板的精明，《功夫熊貓》這只鑲嵌了中國元素的西式漢堡不但能吸引美國觀眾，還會把中國觀眾拉進(jìn)影院，而他們則樂呵呵地在幕后數(shù)錢。

展望未來 自主創(chuàng)新

《功夫熊貓1》上演時(shí)，藝術(shù)家趙半狄呼吁大家抵制，以保護(hù)本土文化的名譽(yù)大大地秀了一把，《功夫熊貓2》上映時(shí)，北大教授孔慶東在微博上呼吁抵制，北大教授這個(gè)身份將“文化侵略”這個(gè)熟悉的老名詞再次帶入媒體視線，功夫熊貓變成美國文化侵略中國的子彈？

在互聯(lián)網(wǎng)與即時(shí)通訊工具讓文化傳播變得異常便捷的當(dāng)今，空言抵制無濟(jì)于事?！坝捌兴械臇|西都是中國的，可為什么中國人就拍不出來呢？”不少媒體與觀眾感嘆，美國熊貓“阿寶”令人看到了兩國文化實(shí)力的差距。美國《功夫熊貓》系列橫掃全球的背后，暴露出的是中國電影文化視野狹窄，缺乏發(fā)現(xiàn)力、創(chuàng)造力、想像力，實(shí)質(zhì)則是缺乏對本國文化的深層次理解?？v觀歷史，中華文化的長處就在于融合其他民族的文化，“洋為中用”是中國文化界的先輩留下的寶貴財(cái)富。可惜的是，我們現(xiàn)在的文化藝術(shù)界在這方面缺乏進(jìn)取精神，反而讓別人對中國文化的富礦一次又一次地進(jìn)行了“中為洋用”的開發(fā)。自主創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)上，在文化社科方面這些軟實(shí)力上，我們恐怕落得更遠(yuǎn)。