微博營銷:線上與線下的二重奏

微博營銷是二重奏，不是獨奏。只會在微博平臺上發(fā)信息是遠遠不夠的，微博營銷需要企業(yè)所有營銷環(huán)節(jié)的配合和所有營銷力量的參與。

微博營銷是二重奏，不是獨奏。只會在微博平臺上發(fā)信息是遠遠不夠的，微博營銷需要企業(yè)所有營銷環(huán)節(jié)的配合和所有營銷力量的參與，在全盤考慮的前提下形成“線上+線下”的微博營銷模式。

線上賬戶，線下團隊

開設(shè)微博賬戶非常容易，但要經(jīng)營好一個微博賬戶就不簡單了。當(dāng)前僅新浪微博的注冊用戶就已過億，每月新增用戶數(shù)達1000萬，要想從中脫穎而出，吸引成千上萬甚至數(shù)十萬的粉絲，僅靠一兩個管理員是遠遠不夠的。成功的微博賬戶背后總有一個綜合團隊的支持。

戴爾在Twitter、新浪微博等平臺開設(shè)的官方賬戶都由一個所涉及領(lǐng)域業(yè)務(wù)的員工來負責(zé)，銷售部、技術(shù)支持和客戶服務(wù)部門等跨部門的團隊成員提供支持，確保能夠及時回答客戶的任何問題，讓客戶得到滿意的答復(fù)。

中糧“美好生活”微博活動在長達3個半月的活動時間時獲得了500萬直接參與用戶、24萬粉絲以及超過1000萬的話題量。在成功的背后，是“中糧美好生活”策劃團隊“從頭腦風(fēng)暴到腦震蕩”的艱辛探討和反復(fù)琢磨。不斷的思維碰撞中產(chǎn)生“美好生活”這個主題、隨時觀察微博用戶尋找共鳴點、從團隊成員提出的大量備選話題中精選整合出每周的“美好生活”話題、反反復(fù)復(fù)討論和精心琢磨引導(dǎo)方案的每一個字，團隊成員的全心投入和默契配合使得“美好生活”微博活動吸引了越來越多的粉絲，中糧“美好生活”也從一個隱隱約約的概念成長為新浪微博里粉絲最多的企業(yè)ID。

線上拉動，線下布局

實體渠道，特別是一些占有壟斷性優(yōu)勢的實體渠道，是消費者接觸企業(yè)產(chǎn)品的主要途徑，如果企業(yè)產(chǎn)品得不到實體渠道企業(yè)的重視，消費者接觸產(chǎn)品的機會少，會導(dǎo)致銷售不振。微博的發(fā)展為生產(chǎn)企業(yè)提供了一個新的機會，也就是通過微博來引起消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的購買興趣，從而反向拉動實體渠道的銷售積極性。

作為設(shè)備制造商，華為公司向來是通過運營商銷售產(chǎn)品。2009年華為公司推出新產(chǎn)品便攜式3G無線貓E5時，國內(nèi)運營商由于不太注重終端路由設(shè)備而對E5缺乏興趣，廣大無線用戶接觸不到E5，購買者寥寥無幾。為了扭轉(zhuǎn)局面，華為轉(zhuǎn)而利用微博來爭取最終用戶。20多位來自財經(jīng)、商業(yè)、IT等行業(yè)的微博名人成為華為的產(chǎn)品試用者，他們在微博上發(fā)布了自己使用新產(chǎn)品的親身體驗，如擁有128965名粉絲的《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城把華為E5比喻為“iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，名人王志東也發(fā)表了使用心得“如何讓iPhone更好地連接3G網(wǎng)絡(luò)”，眾多名人的推薦引起了粉絲們的積極轉(zhuǎn)發(fā)和評論。在微博發(fā)起宣傳攻勢之后，華為再輔以傳統(tǒng)媒體作進一步宣傳，良好的輿論氛圍成功調(diào)動了市場對于E5的熱情，眾多消費者擁向運營商營業(yè)廳進行咨詢，使得運營商開始重視并認(rèn)可E5的市場潛力，中國聯(lián)通、移動、電信相繼推出E5產(chǎn)品。

線上測試，線下推廣

當(dāng)前中國微博注冊用戶已超一億人，并呈現(xiàn)出明顯的年輕化、高學(xué)歷化、高收入化特征，他們熟悉并樂于接受商業(yè)化信息，是眾多企業(yè)競相爭奪的目標(biāo)消費群體。企業(yè)無論是進行線下的事件宣傳還是產(chǎn)品推廣，事先聽聽微博用戶的意見是非常具有參考價值的。

星巴克高管認(rèn)為“如果在Twitter無法引起轟動，那么它壓根就不重要?！毙前涂艘话闾崆?～10分鐘在Twitter上發(fā)布重大事件或是新產(chǎn)品消息，如果Twitter用戶反映強烈，才會在其他傳統(tǒng)媒體上跟進發(fā)布同一消息。比如有一次發(fā)布Twitter消息“網(wǎng)絡(luò)組剛剛嘗了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感極強的一杯！”結(jié)果，此消息引起了不少Twitter用戶的詢問。星巴克就在回帖中附了Komodo Dragon咖啡的促銷網(wǎng)頁，并將這款咖啡作為特別推出產(chǎn)品在實體店內(nèi)銷售。

線上話題，線下體驗

線上開展話題討論引起微博用戶關(guān)注，線下提供參與活動并親身體驗的機會，兩者配合，相得益彰，是微博營銷的有效方式。

為推廣其C8500與U8500雙子星手機，華為別出心裁地把“C”和“U”抽出來，取其讀音，賦予其“see you”的含義，形成了一個非常感性的微博體驗主題“I Wanna C U”。為配合這個微博主題，華為特邀已經(jīng)五年未正式與粉絲牽手聯(lián)歡的多棲藝人何炅在2010年平安夜召開“I Wanna C U何炅微博粉絲見面會”。線下活動現(xiàn)場，不僅有何炅為粉絲演唱新歌《快樂，你懂的》，還有選出的微博粉絲代表與何炅面對面親密接觸，并大聲喊出“I Wanna C U”愿望與夢想。線下的親身參與與體驗讓粉絲們對“C”和“U”留下深刻印象。

線上大使，線下代言

微博時代，消費者變得越來越精明，他們不再被動地受廣告和促銷的影響，而是更注重熟人、朋友以及其他購買者的推薦意見來支持自己的購買決策。因此，在微博上選擇和激勵粉絲充當(dāng)品牌推廣大使，更容易得到消費者的信任和追隨。

2010年3月，凡茜品牌在新浪微博推出凡茜成長計劃，在微博上送出面膜、茶噴等新產(chǎn)品，讓跟帖的網(wǎng)友說明需求新品的理由后申領(lǐng)，并從數(shù)千名申領(lǐng)者中篩選百名進行贈送。而領(lǐng)取者則積極在微博上談試用經(jīng)驗。隨著凡茜成長計劃的延續(xù)，加入計劃的粉絲越來越多，凡茜建立了一個QQ群與這些粉絲平等交流，暢所欲言，獲得了大量客戶意見與建議。2010年11月份，凡茜品牌又推出“我要當(dāng)選凡茜女孩”的系列征集活動，每月從粉絲中評選5名凡茜女孩，各獎勵凡茜淘寶商城300元購物紅包，還會在“第一時間”把新產(chǎn)品郵寄給凡茜女孩免費體驗。同時，凡茜還組織這些凡茜女孩到企業(yè)參觀，增加她們對企業(yè)和品牌的全面了解。甚至計劃讓電視臺給凡茜女孩們拍電視片。這些舉措贏得了凡茜女孩以及網(wǎng)友們的好感和追隨，不僅購買凡茜產(chǎn)品，而且還積極地針對凡茜的各種動態(tài)提出話題、發(fā)表見解、解答問題、形成討論、組織活動。這些“言傳身教”影響了越來越多人的消費行為，對于凡茜品牌的正向傳播起著不可估量的推動作用。

線上投訴，線下服務(wù)

企業(yè)借助于微博可以與客戶進行實時的溝通交流，對客戶在微博上的抱怨和投訴迅速做出反應(yīng)，并在線下提供更及時完善的客戶服務(wù)，讓客戶感覺企業(yè)不再是一個“不露面的公司”，從而使客戶滿意度大幅提升。

美國捷藍（JetBlue）航空公司有一個由七位員工組成的Twitter管理團隊，每天在Twitter上搜索提到其公司名字的消息，提供全天候客戶服務(wù)。有位Twitter用戶在她自己的Twitter主頁中更新了一條消息：“JetBlue，我需要一個輪椅!”結(jié)果，還沒等這位用戶撥打捷藍公司的客服熱線來獲得輪椅，Twitter上的捷藍客服就已經(jīng)主動聯(lián)絡(luò)了能夠給她提供幫助的相關(guān)人員，這種及時、真誠的服務(wù)使得用戶深感滿意。

線下位置，線上定位

“時間就是金錢”已經(jīng)成為共識。在傳統(tǒng)媒體平臺上設(shè)計、制作、發(fā)布、接收信息需要一個相對較長的過程，而微博通過手機終端能夠第一時間發(fā)布、傳遞和反饋信息。提供本地服務(wù)的企業(yè)可以通過微博對線下位置進行線上定位，讓消費者掌握服務(wù)位置狀況，利于做出正確的決策。

在沒有微博之前，美國一家流動快餐店Kogi的快餐車無法通報當(dāng)前所處的位置，經(jīng)常出現(xiàn)顧客等待很長時間而失去耐心，造成顧客大量流失。有了微博之后，Kogi可以把餐車當(dāng)前位置、當(dāng)天菜單等信息實時直播給顧客，便于顧客安排自己的排隊時間。當(dāng)餐車因交通因素延遲時，Kogi微博上又會發(fā)出“再等我們10分鐘好嗎?永遠的煎玉米卷”的信息，讓開始動搖的顧客安定下來繼續(xù)等候。實時的信息交流和反饋使得Kogi粉絲們養(yǎng)成習(xí)慣——每天下午拼命刷新Twitter，追蹤Kogi的下落，甚至晚上9點也會有數(shù)百人組成所謂的“快閃黨”等候Kogi的到來。Kogi創(chuàng)辦人羅伊說：“我一晚上能夠為100人準(zhǔn)備食物，但Twitter每秒鐘就能將5000人召集在一起，讓口頭推薦的宣傳效應(yīng)提高了100萬倍?！?/p>

線下故事，線上傳播

在信息泛濫的時代，單調(diào)乏味的微博信息無法引起人們的關(guān)注，而精彩感人的企業(yè)故事卻有著吸引眼球的魔力。企業(yè)可以收集企業(yè)在發(fā)展過程中所發(fā)生的真實事情作為素材提煉成趣味感人的微博故事，通過故事將品牌人性化，傳播企業(yè)的價值觀和理念，讓人們在不知不覺中認(rèn)可企業(yè)品牌和產(chǎn)品，喚醒了內(nèi)心深處潛藏的情感需求，以感性驅(qū)動其理性的消費行為。

愛尚鮮花網(wǎng)每天都在新浪微博上用140個字講述關(guān)于購花客戶的情感故事，例如，“剛才查看訂單，看到有一位朋友連續(xù)三年的母親節(jié)都在愛尚訂購鮮花送給母親，今年的母親節(jié)是5月8日，她現(xiàn)在已經(jīng)預(yù)定了那天的鮮花送給她母親?；ㄊ拿纸小钣H恩’，由66枝康乃馨組成。有這樣孝順的女兒，這位母親真幸福?。?！”這些感人的小故事讓眾多微博用戶感受到鮮花背后的欣喜和歡樂，深入了解鮮花行業(yè)和愛尚的鮮花速遞服務(wù)，營造識花愛花的情感氛圍，推動越來越多的微博用戶接受并嘗試鮮花速遞服務(wù)。

線下危機，線上應(yīng)對

在復(fù)雜的競爭環(huán)境下，各種突發(fā)事件經(jīng)常會造成企業(yè)危機，而微博的實時性能夠讓企業(yè)對突發(fā)事件做出最快速的反應(yīng)，提供投訴疏導(dǎo)渠道，解答各種問題，闡述企業(yè)相關(guān)政策，扼制不良輿論的傳播和擴散，從而成為企業(yè)進行危機管理的重要途徑。

以“中草藥”成分著稱的“霸王”洗發(fā)水被香港壹周刊曝出含有致癌成分，一時間掀起軒然大波。消息傳出的當(dāng)天，霸王集團立即開通官方微博，從13時33分到17時25分的近4個小時內(nèi)，霸王連續(xù)發(fā)布微博消息，對壹周刊失實報道進行嚴(yán)正聲明，并連發(fā)10條微博對致癌成分二惡烷進行解釋說明，并稱已將樣品送交第三方檢驗機構(gòu)進行檢驗，當(dāng)天共發(fā)布了17條微博，對每一個新說法或質(zhì)疑做出了快速回應(yīng)，并發(fā)布相關(guān)預(yù)告，這些微博減少了公眾的猜疑心理，防止了輿論進一步惡化。而在接下來的數(shù)天內(nèi)，霸王微博非?；钴S，對事件發(fā)展做了持續(xù)報道，如及時公布了權(quán)威部門的檢測意見，使得事態(tài)逐漸平息下來。經(jīng)過此次危機，霸王深刻認(rèn)識到了微博的重要性，致力于把官方微博打造成品牌修復(fù)和中藥文化傳播的新途徑。

“線上”與“線下”的相互支持和配合，是微博營銷成功的重要條件。（作者單位：廣西師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）