東風雪鐵龍:載著“夢想”出發(fā)

借《老男孩》喚醒逐夢人心中的夢想之后，東風雪鐵龍將夢想延續(xù)，同時緊緊圍繞《瘋狂辦公室》的火爆進一步整合網(wǎng)絡傳播工具，走出了一條屬于自己的網(wǎng)絡營銷之路。

汽車行業(yè)被認為是競爭最慘烈的行業(yè)之一。其營銷方式的多樣化和創(chuàng)新性一直也是其他行業(yè)模仿和學習的對象。因此，汽車產(chǎn)品也是最早與新媒體結緣，開始嘗試創(chuàng)新傳播方式的產(chǎn)品之一。

2008年9月，鳳凰網(wǎng)推出了中國第一部網(wǎng)絡劇Y.E.A.H之后，眾多商業(yè)品牌、視頻網(wǎng)站和電影集團紛紛涉足網(wǎng)絡劇。雖說汽車企業(yè)涉足影視劇行業(yè)由來已久且成功案例屢見不鮮，但大制作、大手筆的影視劇行業(yè)的成功經(jīng)驗是否同樣適用于小制作、小班底的網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)仍需摸索。直到2010年《老男孩》的成功，才初顯汽車產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡劇營銷價值。

“東風雪鐵龍”的整合營銷服務團隊，能否借助網(wǎng)絡劇這一新興媒體，幫助這個血統(tǒng)中就充滿著浪漫與夢想的品牌打動更多的目標消費群體，成為擺在他們面前一個極具挑戰(zhàn)的課題。

成功只給有準備的企業(yè)

如果說人生中存在“無心插柳柳成蔭”的幸運，那么對于企業(yè)來說，成功的營銷只誕生在有準備的企業(yè)。

在提出網(wǎng)絡劇營銷這一構想之前，“東雪”的營銷團隊通過案面研究、定量調(diào)查等多種方式對2010年度網(wǎng)絡劇的影響力進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，2010年受目標消費群體關注的TOP5的網(wǎng)絡劇都有一些共通點。

1.影片基調(diào)主打青春牌。受眾多以15～35歲，70和80年代出生為主的人群。

2.影片內(nèi)容鎖定“奮斗、青春、愛情、夢想和現(xiàn)實”。緊緊抓住這一代人在高房價、高物價壓力下夢想與現(xiàn)實的差距，透過影片找尋現(xiàn)實生活中自己的身影，從而引起心靈上的共鳴和互動。

3.表現(xiàn)手法短小、幽默。此類表現(xiàn)手法能讓當下都市人群以快速、輕松的心態(tài)去減壓。

“奮斗、青春、愛情、壓力、夢想、現(xiàn)實”，哪個群體與之聯(lián)系最緊密呢？ 所有這些元素的交集出現(xiàn)了——“80后”、“白領”！

目標明確，找準平臺快速出擊

“網(wǎng)絡劇”、“80后”、“白領”，在明確了這些目標之后，就是要找到一個合適的平臺來幫助“東風雪鐵龍”實現(xiàn)這個目標，在即收獲“票房”的同時，又贏得“口碑”，實現(xiàn)貌似不可能實現(xiàn)的“營銷夢想”。

平臺決定了高度，對于平臺的甄選成為此次“東風雪鐵龍”網(wǎng)絡劇營銷策劃的核心工作?；趯τ诰W(wǎng)絡劇市場的實時關注及敏銳的洞察，當“搜狐”在2010年底召開發(fā)布會，正式宣布2011年搜狐視頻將全力介入自制劇領域，推出針對女性、白領等各細分市場的網(wǎng)絡類型劇時，尋覓已久的機會終于到來了。

與其他眾多視頻網(wǎng)站不同，搜狐視頻一開始就定位在打造高端、精品、優(yōu)質門戶劇，同時利用大型網(wǎng)絡門戶媒體平臺的優(yōu)勢，對網(wǎng)絡劇進行全媒體營銷推廣，突破傳統(tǒng)網(wǎng)絡草根化、山寨化的路線，領跑精品網(wǎng)絡大劇2.0時代。

《瘋狂辦公室》是搜狐的第二部門戶劇，該劇是一部集熱血、青春、勵志于一身的網(wǎng)絡輕喜劇，講述一群真正熱血的、瘋狂的追夢者的故事，是一個職場中重新尋找自己，尋找夢想的故事。

當策劃人員把“夢想”、“追逐”、“白領語錄”拋出來之后，得到了“東雪”的高度認可，更與搜狐《瘋狂辦公室》的規(guī)劃高度的吻合。那么如何把“東風雪鐵龍”的品牌傳播理念以觀眾樂于接受的方式融入其中呢？

網(wǎng)劇與品牌理念相契合

對于汽車行業(yè)來說，一直以來汽車品牌的營銷推廣，大都是在圍繞塑造夢想、打造生活方式上展開的。例如，《老男孩》是以悲情的方式喚醒逐夢人心中的夢想，進而借助《老男孩》的走紅達到品牌、產(chǎn)品傳播的目的。而“東雪”要做的是，既要延續(xù)夢想，又要走出一條與《老男孩》不同，更能吸引目標消費群體持續(xù)關注的網(wǎng)絡劇營銷之路。

東風雪鐵龍旗下的世嘉品牌，是東雪推出的一款出擊中高端市場的利器。其創(chuàng)新科技和冠軍品質得到了眾多積極進取、自信優(yōu)雅、追求時尚的現(xiàn)代中青年人士的喜愛。2011年，東風雪鐵龍世嘉對品牌理念進行了全新演繹——“冠軍是一種生活態(tài)度”。誰說冠軍一定要上賽場？擁有樂觀的精神，熱愛并追求美好的生活，努力在自己喜歡的領域做到最好，這就是一種冠軍的生活態(tài)度。

世嘉的用戶也具有鮮明的群體特征：他們是一群熱愛生活、樂于分享快樂、總是努力在自己喜歡的領域做到最好的樂活群體。搜狐網(wǎng)劇《瘋狂辦公室》所傳遞的“尋找最初的夢想”，旨在喚醒人們對生活的熱愛、對美好的追求、對喜歡的堅持。雙方在這一點上有著內(nèi)在的高契合度。世嘉雪鐵龍通過這部劇，可以與廣大消費者在情感上產(chǎn)生更多的共鳴。

于是，在《瘋狂辦公室》中，觀眾看不到遠大的理想、飄渺的夢想，有的僅是怎樣擁有健康的身體、平和的心態(tài)以及幸福的生活的樸實表達；觀眾更看不到人生哲理、高談闊論，有的僅是眾所周知的淺顯道理，也正是這些稀松平常但容易被遺忘的東西，才是真正值得我們?nèi)橹畩^斗和追逐的夢想。

《瘋狂辦公室》更期望通過這些貫穿于每一集劇情樸實表達及淺顯道理向觀眾傳達“堅持夢想、堅守信念、每個人都在做自己的冠軍”的理念。這就是“東風雪鐵龍世嘉”所倡導的“冠軍是一種生活態(tài)度”的品牌理念。

小成本、大制作

《瘋狂辦公室》采取了明星客串的方式?？催^此片的觀眾也許會覺得演員不夠大牌、演技不夠純熟，拍攝手法不夠專業(yè)，臺詞不夠精彩，包袱不夠到位。但之所以選用以戴軍（主持人）、大鵬（主持人）、孟茜（歌手）、夏凡（演員）為作為主演陣容，以包袱搭檔李菁何云偉、跨界偶像黃義達、陽光正太楊洋、性感尤物潘霜霜、舞蹈家王亞彬等數(shù)十位跨界一線明星神秘客串的方式，其目的只有一個，經(jīng)濟效益、口碑效應，兩手都要抓、兩手都要硬。如此安排，在大大提升影片吸引力的同時，更有效的降低了制作成本，真正實現(xiàn)了網(wǎng)絡劇與影視劇相比，小成本、大制作的優(yōu)勢。

精挑細選，高頻露出

考慮到尊重觀眾觀劇體驗與故事情節(jié)合理性，《瘋狂辦公室》在每集15～20分鐘，10集就相當于一個大片的內(nèi)容中，僅植入了以“東風雪鐵龍”世嘉為主的三個品牌。并且無論是對于片頭的貼片、影片內(nèi)的植入還是對于結尾落版的處理，網(wǎng)絡劇都進行了精心的安排。對品牌的精選和廣告的精心安排，通過硬廣、植入（道具、情節(jié)、臺詞、片尾車型露出、片尾落款等）相結合的方式，將“東雪”精神與劇集精神、“東雪”價值與劇集內(nèi)容融合在一起，讓受眾更容易接受品牌標識和理念，實現(xiàn)了最佳的傳播效果。

從整片來看，搜狐視頻用專題的形式從劇情簡介、拍攝片花、主演星座格局、影片看點、幕后花絮、辦公室風水以及白領劇場，全方位的對《瘋狂辦公室》進行了解讀，最大化地對“東風雪鐵龍”世嘉進行了曝光和宣傳；15秒貼片廣告，采用隨機播放的方式，大大提高了“東風雪鐵龍”的曝光率；片頭曲和片尾曲中影片鏡頭剪輯，重復播出大大提高了觀眾于世嘉的認知及喜好；視頻兩側的品牌廣告，不斷加強觀眾對于品牌的記憶；適時的臺詞植入，更有利于觀眾主動的接受品牌進而產(chǎn)生認同。

從單集來看，每集植入的品牌都有側重，但所有品牌都得到了足夠的曝光頻次和時長。植入節(jié)奏上，采取起伏式的植入方式。與此同時，主創(chuàng)大多采用特寫的方式最大化的彰顯了品牌的特性，從而在不影響觀眾收視效果的基礎上，輔以高頻次、長時間的曝光以及適時的臺詞植入，大大提升觀眾對于品牌的記憶度、好感度，進而吸引他們主動尋找和捕捉產(chǎn)品相關信息。

與此同時，搜狐視頻還策劃了《瘋狂辦公室》克瑞族專題，通過“什么是克瑞族”、“誰是瘋狂辦公室克瑞族”以及“娛樂圈克瑞族”的解讀為主題，全面深入對“克瑞族”進行解讀。截至6月28日，“瘋狂辦公室克瑞族”專題瀏覽量達到300萬。

整合傳播推廣

緊扣網(wǎng)絡劇《瘋狂辦公室》的節(jié)奏，“東雪”的整合營銷團隊還配合了開機儀式、拍攝花絮、預熱短片、影片發(fā)布會、明星采訪等環(huán)節(jié)的宣傳推廣，以及“瘋狂路人甲”演員招募、“80后”夢想大調(diào)查、明星微博等線上線下活動的交叉應用。這些都大大提高了目標受眾對于影片的接觸點，為影片取得高點擊量及良好的口碑奠定了堅實基礎。

《瘋狂辦公室》開機前期，同步啟動了“瘋狂路人甲”演員招募以及“80后夢想大調(diào)查”活動。

“瘋狂路人甲”演員招募經(jīng)歷了三個階段，第一階段：由導演親點選出首輪五位候選者，在開機儀式上參與現(xiàn)場表演環(huán)節(jié)，由專業(yè)人士組成的評審團點評，隨后出演劇中角色；第二階段：選出第二輪五位候選者，與第一輪五位優(yōu)勝者一并成為種子選手。種子選手除參演角色外，還有機會參與搜狐王牌欄目《明星在線》、《大鵬得吧得》。種子選手需要與藝人互動，并在搜狐微博上及時更新最新動態(tài)及感受；第三階段：根據(jù)10位種子選手微博轉發(fā)次數(shù)、回復數(shù)、粉絲數(shù)及導演組評判等綜合指數(shù)考量，最終評選出一名“冠軍”，獲得東風雪鐵龍世嘉車免費試駕一個月的體驗。

通過《瘋狂辦公室》與搜狐其他兩個王牌欄目的聯(lián)動，以及粉絲和主演的微博互動，不僅提高了目標觀眾對于《瘋狂辦公室》的持續(xù)關注，也提升了東風雪鐵龍世嘉的品牌知名度，同時，也提高了《明星在線》、《大鵬得吧得》以及搜狐微博的人氣。

“80后夢想大調(diào)查”將勵志、積極向上且與冠軍是一種生活態(tài)度相通理念作為策劃點，從“80后”的自我認知、事業(yè)觀、消費觀、家庭觀、愛情觀進行展開調(diào)研，最終得出“80后”是一個一直在提升，從未想止步，他們的理想就在前方，他們熱血依舊沸騰，與《瘋狂辦公室》的主題相吻合。截至6月28號搜狐“80后夢想大調(diào)查”專題瀏覽量達到195萬，累計33055人次參與調(diào)查。

快速熱炒，高度關注

對于《瘋狂辦公室》來說，精心的制作能否換來觀眾的好評，一要看票房，二要看口碑，票房和口碑又給此次借助《瘋狂辦公室》進行網(wǎng)絡劇營銷的“東風雪鐵龍”品牌以及產(chǎn)品帶來了怎樣的影響呢？數(shù)據(jù)能夠真實的反映。

從傳播層面來看，截至2011年6月28日，百度搜索《瘋狂辦公室》，一共有30800000相關信息。從用戶關注層面來看，自2月14日搜狐網(wǎng)正式宣布開機，到4月8日達到了第一個波峰，即距3月28日在搜狐高清視頻正式上線僅11天。6月26日人民網(wǎng)報道：《瘋狂辦公室》點擊近8000萬，群星盼拍續(xù)集。

與此同時，《瘋狂辦公室》播出以來，“東風雪鐵龍世嘉”的媒體及用戶關注度與2010年、2009年同期相比，增長幅度明顯，且自2月至今一直保持穩(wěn)步上升的趨勢，增幅最高的一天同比增長400%以上。

筆者相信，隨著《瘋狂辦公室》第二輪關注熱潮的到來，也會為其背后承載的品牌——“東風雪鐵龍”收獲更多的關注及口碑。讓影片在激勵逐夢人重拾夢想的同時，也實現(xiàn)“東風雪鐵龍2011年度網(wǎng)絡劇營銷”的年度經(jīng)營夢想。（作者單位：恒天重工股份有限公司）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）