五谷養(yǎng)生市場,誰執(zhí)牛耳

雜糧因營養(yǎng)之雜被賦予了草藥的功效，受到崇尚養(yǎng)生的現(xiàn)代人的熱捧，五谷雜糧市場隨之水漲船高，雜糧品牌借機(jī)上市，國內(nèi)已呈現(xiàn)三足鼎立之勢，但到底鹿死誰手，誰能執(zhí)牛耳坐上頭把金交椅尚未可知。

隨著消費觀念的升級，現(xiàn)代人更加注重飲食的健康養(yǎng)生，五谷雜糧因營養(yǎng)之雜而受到消費者的青睞。五谷雜糧市場一片紅火的背后，活躍著三位操縱五谷市場的女性，她們分別是安徽燕之坊的楊燕、深圳五谷磨坊的桂常青、山東國愛堂的鄭來玲。

俗話說“三個女人一臺戲”，這三位女企業(yè)家各有什么奇招？她們各自領(lǐng)導(dǎo)的燕之坊、五谷磨坊、國愛堂競爭策略有何不同？今后誰將在五谷養(yǎng)生市場執(zhí)牛耳？

三巨頭發(fā)展的異同

燕之坊、五谷磨坊、國愛堂三家品牌的相同點是：都以五谷雜糧為基礎(chǔ)，深入發(fā)展食療養(yǎng)生類產(chǎn)品，不同點是：發(fā)展歷史和側(cè)重點。

穩(wěn)健的燕之坊

2001年，楊燕創(chuàng)辦安徽燕之坊食品有限公司，十年專注于“粗糧細(xì)作”，2010年實現(xiàn)銷售15億元。如今，燕之坊已成為粗糧的代名詞，楊燕被譽(yù)為“粗糧皇后”。

十年來，楊燕和她的團(tuán)隊走的比較穩(wěn)健，第一個五年（2001～2005年）以銷售五谷原糧為基礎(chǔ)，快速布點，建立自己的物流系統(tǒng)；第二個五年（2006～2010年）借助現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)全新推出五谷禪食項目，一邊實施品牌化推廣，一邊在全國各地建立自己的原料基地；第三個五年（2011～2015年）剛剛開始，燕之坊迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，引進(jìn)國外先進(jìn)的設(shè)備，有序開發(fā)雜糧系列工業(yè)產(chǎn)品（杯裝五谷禪食、綠豆湯、粗糧茶、豆米漿等），以期雜糧主食化，并計劃上市，成為一家公眾公司。

優(yōu)雅的五谷磨坊

桂常青2006年創(chuàng)業(yè)，此時五谷養(yǎng)生備受推崇。所以，從創(chuàng)業(yè)到快速發(fā)展再到風(fēng)投主動投資，五年來五谷磨坊步調(diào)優(yōu)雅、轉(zhuǎn)身華麗。

與燕之坊一樣，五谷磨坊也選擇了沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大型超市作為聯(lián)營合作伙伴，在生鮮區(qū)設(shè)立五谷磨坊現(xiàn)磨現(xiàn)配的專柜。如今，已在全國的各類商超設(shè)立專柜達(dá)到1000個，營業(yè)額為3.4億元。優(yōu)秀的業(yè)績吸引了眾多風(fēng)投，2010年3月，五谷磨坊獲得賽富亞洲2000萬美元的投資，用于新柜面的擴(kuò)張、上游產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及設(shè)備的更新?lián)Q代。

急進(jìn)的國愛堂

2009年起步的鄭來玲是典型的“80后”創(chuàng)業(yè)，雖然較晚，但其品牌規(guī)劃和發(fā)展模式不可小覷。這個山東女孩受養(yǎng)生暢銷書《不生病的智慧》的影響和燕之坊、五谷磨坊的啟發(fā)，毅然以“固元膏”為切入點，深入研究“微工廠”項目，向全國輸出“五谷現(xiàn)磨、固元膏、膠囊”加工技術(shù)，全面進(jìn)軍養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)。

國愛堂的急進(jìn)體現(xiàn)在：1.對“固元膏”進(jìn)行創(chuàng)新。將“固元膏”改為“固元糕”，并推出大眾型、男士型、便秘型和失眠型。不但解決了“固元膏（粉狀）”食用不方便的難題，而且還擴(kuò)大了目標(biāo)消費人群。2.極力推廣“微工廠”項目。“微工廠”是歐美國家流行的由個人操作的微型加工廠，它可以滿足消費者對產(chǎn)品個性和服務(wù)專業(yè)化的需求。“微工廠”是體驗經(jīng)濟(jì)下市場細(xì)分的一個產(chǎn)物，國外媒體將“微工廠”稱為一場全新工業(yè)革命的先聲。因此，“微工廠”在全球備受小資創(chuàng)業(yè)者的歡迎。鄭來玲的目標(biāo)是：2015年，微工廠在全國各地開花。

鄭來玲推出“微工廠”的目的：1.要快速將五谷現(xiàn)磨粉的技術(shù)推廣至全國。2.借助“微工廠”在較短的時間內(nèi)把國愛堂打造成一個全國性的品牌。畢竟，在五谷養(yǎng)生市場上，已經(jīng)有燕之坊和五谷磨坊兩個超強(qiáng)品牌，如果沒有超前意識，在競爭中只能落荒而逃。

品牌戰(zhàn)爭

品牌策略決定品牌成長速度，未來的營銷之爭就是品牌之爭，劣勢的品牌要想抗衡領(lǐng)導(dǎo)品牌，無名品牌要想成長為知名品牌，知名品牌要想成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些問題的關(guān)鍵就在企業(yè)的品牌策略。

燕之坊采用單一品牌策略，無論低端的五谷原糧、中端的“五谷禪食”、“綠豆湯”，還是高端的“固元膏”、“有機(jī)粗糧”，統(tǒng)統(tǒng)都叫“燕之坊”。單一品牌策略利于品牌傳播，推新品時可以縮短消費者認(rèn)知。但單一品牌存在兩個弊端：一是容易稀釋消費者的品牌記憶。品牌就是消費者的記憶烙印，代表的符號越少越容易記憶。一個品牌代表著一種氣質(zhì)、精神和身份，如果高、中、低產(chǎn)品都打一個品牌印記，消費者會產(chǎn)生記憶混亂，不知道她代表的是高端還是低端；二是容易產(chǎn)生株連現(xiàn)象。如果該品牌一個品類出現(xiàn)問題，就會株連到該品牌的其他品類。

為了規(guī)避這兩個風(fēng)險，通行的做法是實施“子母品牌”，即子品牌戰(zhàn)略，娃哈哈推出的高端奶粉叫“愛迪生”奶粉而不是“娃哈哈”奶粉，蒙牛推出的高端產(chǎn)品叫“特侖蘇”而不是“蒙牛”。啟用子母品牌戰(zhàn)略，母品牌就成為一個制造業(yè)品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行背書，子品牌可以進(jìn)行新品類占位，很容易就成為該品類的代表，如娃哈哈的營養(yǎng)快線就是“最有營養(yǎng)的飲料”的代名詞，成為明星產(chǎn)品。

因此，燕之坊最好啟用子母品牌戰(zhàn)略。與雜糧有關(guān)的低端產(chǎn)品叫“燕之坊”，而高端產(chǎn)品如“固元膏”和禪食系列最好用子品牌進(jìn)行占位，讓其成為該品類中的代表。畢竟，“燕之坊”已經(jīng)搶占了“雜糧”這一品類的老大地位，再代表“禪食”和“固元膏”等新品類不僅勉為其難，還容易讓消費者產(chǎn)生記憶混亂。

五谷磨坊和國愛堂采用的都是“子母品牌”戰(zhàn)略。五谷磨坊的母公司叫香雅國際集團(tuán)，五谷磨坊是香雅國際集團(tuán)旗下的一個子品牌，對“現(xiàn)磨五谷營養(yǎng)粉”這一品類進(jìn)行占位，香雅還陸續(xù)注冊了其他子品牌，只是暫未啟用。國愛堂代表的是企業(yè)品牌和零售業(yè)品牌，對“健康定制工坊”和“食療養(yǎng)生專賣”進(jìn)行品類占位，為了搶占“固元膏”、“固元糕”等品類，分別注冊了“馬醫(yī)生”和“悅凌”品牌，同時也注冊了“欒博士”品牌，以搶占養(yǎng)生系列產(chǎn)品品類。

模式，還是模式

燕之坊：研發(fā) + 產(chǎn)業(yè)鏈

燕之坊的核心競爭力有二：一是整合資源形成全產(chǎn)業(yè)鏈。即以“粗糧細(xì)作”為主線、以大型商超為主渠道，對粗糧全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局，形成“公司品牌+基地（農(nóng)戶）+ 賣場”的經(jīng)營模式。燕之坊的產(chǎn)業(yè)鏈長而全：種植—收購—物流倉儲—生產(chǎn)—包裝—市場的拓展—終端銷售—售后服務(wù)。二是注重粗糧產(chǎn)品的精加工研發(fā)。粗糧行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，是一道脆弱的防線，不足以在競爭中取得完勝。與大型商超形成良性合作的燕之坊已將產(chǎn)品研發(fā)提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，已與江南大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)等多家科研院所達(dá)成新產(chǎn)品研發(fā)協(xié)議。

燕之坊的發(fā)展模式雖然很好，但從長遠(yuǎn)來看仍然存在幾個挑戰(zhàn)。

首先是渠道方面的挑戰(zhàn)。渠道挑戰(zhàn)表現(xiàn)為兩個方面：1.隨著產(chǎn)品線的豐富，單一商超渠道顯得過窄。燕之坊的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸到飲料領(lǐng)域，如杯裝禪食和綠豆湯、粗糧茶。飲料銷售渠道和粗糧的渠道完全不一樣，它要求的是全渠道覆蓋和深度分銷。2.隨著企業(yè)全國性的擴(kuò)張，單一的商超渠道不僅會受制于人，而且渠道成本會逐漸高漲，蠶食運營利潤?，F(xiàn)在，燕之坊的渠道基本為大型商超加電子商務(wù)。燕之坊提倡“輕資產(chǎn)”運營，注重產(chǎn)品研發(fā)，然后通過大型商超銷售，在發(fā)展初期，這是明智的選擇。一則燕之坊當(dāng)時沒有名氣，可借助大型商超來提升自己的品牌地位，實現(xiàn)快速銷售。另外，可以節(jié)省有限的發(fā)展資金，實現(xiàn)快速鋪市。因為在粗糧收購中，很多品種為反季節(jié)收購，這就需要大量的資金，與商超的合作可節(jié)約大量的資金。

由于燕之坊和五谷磨坊都是諸侯王，一旦走向全國市場，雙方勢必重點爭奪大型商超渠道，給商超的利益只有超出對手才能占領(lǐng)這個渠道，無形中就降低了運營利潤。另外，國愛堂注重的是網(wǎng)上銷售和社區(qū)店銷售，懶人經(jīng)濟(jì)將會幫助國愛堂攔截一部分消費者（長遠(yuǎn)來看，從家門口攔截比從商超攔截更有效）。

其次是運營管理能力的挑戰(zhàn)。如果燕之坊固守在粗糧、原糧和固元膏銷售領(lǐng)域，中糧、統(tǒng)一、娃哈哈等巨頭可能不會招惹你，但當(dāng)你將產(chǎn)品線延伸到飲料領(lǐng)域時，就會面臨統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等巨頭的競爭。競爭不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是企業(yè)運營組織的架構(gòu)。燕之坊的運作管理主要靠和大型商超進(jìn)行聯(lián)營，而非實施代理分銷（尤其是飲料領(lǐng)域），當(dāng)全國市場鋪開后，且不說深度分銷的難度，光是管理就需要高超的水平。所以建議燕之坊實施“群狼戰(zhàn)術(shù)”，對產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分，如把“五谷禪食”作為“頭狼”來統(tǒng)領(lǐng)市場，以攻城掠地，把“原糧”作為“老狼”固守根據(jù)地，把“綠豆湯”、“粗糧茶”、“豆米漿”、“山野香”作為“狼崽”進(jìn)行培養(yǎng)，最好根據(jù)市場區(qū)域和渠道實施招商分銷。

最后是市場團(tuán)隊組建的挑戰(zhàn)。如今的市場競爭已從單純的產(chǎn)品差異、廣告創(chuàng)意過渡到資金、實力、產(chǎn)品、渠道、品牌、管理等綜合能力的競爭。在這個綜合能力中，快速反應(yīng)能力和超強(qiáng)執(zhí)行能力是關(guān)鍵，只有擁有一支鐵打的市場執(zhí)行團(tuán)隊，才能打硬仗?，F(xiàn)在很多企業(yè)嗅到了“五谷養(yǎng)生”市場的巨大商機(jī)，維維集團(tuán)的“營養(yǎng)谷動”、中綠的“粗糧王”、福娃“糙米卷”等企業(yè)紛紛加入到這個市場中。今后，五谷養(yǎng)生市場將會進(jìn)入持久戰(zhàn)階段，進(jìn)入市場很容易，關(guān)鍵是你能不能奉陪到底，奉陪到底靠的是團(tuán)隊，是市場鐵軍。雖然燕之坊經(jīng)常與葉茂中、謝佩綸等策劃團(tuán)隊合作，實施營銷推廣外包，但外腦只是一個戰(zhàn)略參謀部，市場執(zhí)行還得靠自己的隊伍。對于快速發(fā)展而營銷體系尚未健全的燕之坊來說，這是一個挑戰(zhàn)。

五谷磨坊：做精做專“現(xiàn)磨”生意

五谷磨坊的發(fā)展模式與燕之坊相似，都是與大型商超實施聯(lián)營合作，積極建立自己的原料基地。唯一不同的是五谷磨坊的產(chǎn)品線圍繞“現(xiàn)磨”這條主線，做精做?！艾F(xiàn)磨”的生意，致力于“純天然、無添加”的現(xiàn)磨健康膳食產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)。

近年食品安全事故頻發(fā)，消費者迫切關(guān)注食品的成分列表。五谷磨坊的產(chǎn)品和銷售模式可以較好地消除消費者顧慮：1.藥食同源的食材有賣點；2.現(xiàn)磨模式，能讓消費者看到加工的過程；3.現(xiàn)配模式，則能通過產(chǎn)品組合的多樣性，滿足消費者的個性化需求。

可以說五谷磨坊開創(chuàng)了一個全新的現(xiàn)磨五谷營養(yǎng)粉行業(yè)，但由于該行業(yè)進(jìn)入門檻不高，若其他模仿者、跟隨者快速進(jìn)入，這將是對五谷磨坊管理能力與創(chuàng)新能力的一個巨大挑戰(zhàn)。五谷磨坊的當(dāng)務(wù)之急是將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，快速和國家有關(guān)部門制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以提高進(jìn)入的門檻。誰制定游戲規(guī)則，誰才是這個行業(yè)的老大。

國愛堂：名醫(yī)資源 + 技術(shù)輸出

國愛堂的發(fā)展模式更為獨特：搶先整合食療專家、中醫(yī)名家資源，獨家推出“食療養(yǎng)生”產(chǎn)品配方和制作技術(shù)，然后再以“微工廠”項目的名義對外推廣，再推廣國愛堂品牌。

當(dāng)馬悅凌、欒加芹、武國忠、曲黎敏等一批專家通過出書火了以后，國愛堂就組織專家對書中的養(yǎng)生產(chǎn)品進(jìn)行深入研發(fā)和嚴(yán)格的實踐檢驗。等產(chǎn)品出來后，一邊通過網(wǎng)絡(luò)銷售，一邊通過“微工廠”項目來推廣這些配方和技術(shù)操作。

國愛堂發(fā)力微工廠，競爭的著眼點在于培養(yǎng)眾多的“螞蟻雄兵”來共同做大食療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，同時通過加盟商去擾亂燕之坊和五谷磨坊的陣腳（加盟商掌握了這套技術(shù)，就可以生產(chǎn)市面上熱銷的80%以上的養(yǎng)生產(chǎn)品）。待到全國網(wǎng)點布局結(jié)束后，就可以通過專利技術(shù)對眾多的加盟者進(jìn)行改編升級。

但是，這種模式也存在幾個致命隱患：1.現(xiàn)在的食療養(yǎng)生市場尚為小眾市場，你如何確保眾多的加盟商成功。如果不能保證30%的成功率，就有借助“技術(shù)培訓(xùn)”進(jìn)行詐騙的嫌疑。2.雖然號稱產(chǎn)品可以滿足個性的消費需求，但你在技術(shù)輸出的時候如何保證標(biāo)準(zhǔn)化？如何保證產(chǎn)品質(zhì)量？如果做不到，消費者如何放心？不放心如何購買？3.即使上述條件都能做到，再好賣的產(chǎn)品，也要有人幫你賣才行。如果依靠自身的渠道建設(shè)，費事費力，渠道將會成為一大短板。因此建議，國愛堂要一邊建立自己的的社區(qū)直營店，踏踏實實做好、做成樣板。一邊要開發(fā)幾款代表性的產(chǎn)品，積極進(jìn)入商超或SPA生活館等特殊渠道進(jìn)行銷售。

綜合來看，燕之坊、五谷磨坊、國愛堂都有各自的優(yōu)勢和短板。在五谷養(yǎng)生這個市場上誰能笑到最后？誰是最后的大贏家？不到最后一刻誰都無法下結(jié)論，我們能做的就是拭目以待。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）