《中國達(dá)人秀》:紅火下的隱憂

相對(duì)于強(qiáng)調(diào)快樂與夢想的超級(jí)女聲，力圖涵蓋太多的《中國達(dá)人秀》可以說游走在一個(gè)矛盾的境地中。品牌價(jià)值挖掘中搖擺不定的矛盾心理，節(jié)目元素中越來越多的疊加內(nèi)容，這些都讓觀眾處于一種無法共鳴的狀態(tài)。

東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》一掃籠罩在選秀節(jié)目上的收視率陰霾，成為目前最熱播的選秀節(jié)目，其節(jié)節(jié)攀升的收視率讓許多娛樂節(jié)目羨慕不已。《中國達(dá)人秀》從社會(huì)各階層中挖掘出了人性中具有共性的內(nèi)容：堅(jiān)持、夢想、熱情，而這些來自不同階層的平民夢想，顯得那么辛酸和不易，而恰恰是這種辛酸和不易，輕易地喚起了國人內(nèi)心的共鳴。

當(dāng)眾多選秀節(jié)目由于利益驅(qū)動(dòng)，漸漸失去最初的平民和草根精神時(shí)，《中國達(dá)人秀》則將這種精神重新貫穿在節(jié)目中，使節(jié)目充滿平民化的色彩，這種樸實(shí)親民的風(fēng)格牢牢地吸引著觀眾。但從長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)來看，其品牌贏利能力不足以支撐節(jié)目的運(yùn)營，到底能紅多久尚未可知。

節(jié)目品牌核心價(jià)值不明朗

作為綜藝類節(jié)目，最需要的是建立起調(diào)性單一，審美風(fēng)格有區(qū)隔點(diǎn)的品牌核心價(jià)值，這樣才能深深地吸引觀眾并與之產(chǎn)生共鳴。

《中國達(dá)人秀》版權(quán)購自FremantleMedia公司，該公司曾舉辦《英國達(dá)人》、《美國達(dá)人》等選秀節(jié)目，其核心價(jià)值應(yīng)該是平民風(fēng)格和草根精神。但在節(jié)目播出過程中，《中國達(dá)人秀》有脫離品牌核心價(jià)值的偏向。一方面以平民夢想作為主打口號(hào)，另一方面卻使用人們的獵奇心理，在某次《中國達(dá)人秀》的演出海報(bào)上宣傳：“各種奇人，怪人，與你相約！”。所以在2011年度，節(jié)目開始轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)才藝，以減少因偏離核心價(jià)值而帶來的負(fù)面影響。另外，《中國達(dá)人秀》又努力走向一種主流化的語境，如在人民大會(huì)堂進(jìn)行的巡演以及其中表現(xiàn)出來的宣傳意識(shí)，《中國達(dá)人秀》在不自覺地被拔高，有脫離草根之嫌。

相對(duì)于強(qiáng)調(diào)快樂與夢想的超級(jí)女聲，力圖涵蓋太多的《中國達(dá)人秀》游走在一個(gè)矛盾的境地中。品牌價(jià)值挖掘中搖擺不定的矛盾心理，節(jié)目元素中越來越多的疊加內(nèi)容，這些都讓觀眾處于一種無法共鳴的狀態(tài)。

另外，作為東方衛(wèi)視旗下的一個(gè)子品牌，與原本以新聞立臺(tái)的東方衛(wèi)視品牌理念中原有的精英意識(shí)有錯(cuò)位，這是《中國達(dá)人秀》在品牌推廣過程中要解決的問題。而湖南衛(wèi)視對(duì)整體母子品牌所包涵的“快樂”核心價(jià)值的提煉則非常成功，都從中體現(xiàn)出了相似的核心價(jià)值。

那種以海派為母體的品牌風(fēng)格，應(yīng)與《中國達(dá)人秀》的草根精神真正進(jìn)行融合，才能在觀眾心中呈現(xiàn)渾然一體的品牌價(jià)值理念。

節(jié)目品牌生命力預(yù)期不樂觀

中國綜藝節(jié)目類型大致分為：問答類節(jié)目、游戲類節(jié)目、選秀類節(jié)目、婚姻速配節(jié)目等，而每一種節(jié)目都大量借鑒西方同類節(jié)目類型。中國綜藝節(jié)目自20世紀(jì)90年代以來，其主導(dǎo)風(fēng)格不斷地變化和更替，從整個(gè)發(fā)展周期來看，五年為一個(gè)類型從成熟到漸衰的周期，節(jié)目品牌的生命周期更替之快，令人目不暇接。無論是當(dāng)年走紅一時(shí)的游戲類《快樂大本營》還是選秀類的《超級(jí)女聲》，其今天的品牌發(fā)展都不再有當(dāng)年的風(fēng)光?！吨袊_(dá)人秀》雖然在引進(jìn)過程中進(jìn)行了本土化改造，但卻無法與行業(yè)的生命周期規(guī)律相對(duì)抗。

中國的選秀類節(jié)目有500多，中國人已經(jīng)進(jìn)入了“海選時(shí)代”。但由于政策的限制及觀眾的審美疲勞，目前的選秀節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入下沉階段，盡管《中國達(dá)人秀》從中挖掘到了自己的獨(dú)特之處，但任何品牌的命運(yùn)都受制于行業(yè)命運(yùn)，選秀類節(jié)目已經(jīng)處于各種品牌激烈競爭的紅海狀態(tài)，資源競爭及消費(fèi)者疲勞都已使得《中國達(dá)人秀》未來的品牌生命力預(yù)期不樂觀。

節(jié)目品牌贏利能力未真正生成

《超級(jí)女聲》最大的創(chuàng)新與其說是內(nèi)容，不如說是贏利模式：廠商冠名贊助——廣告收入——短信投票收入——?jiǎng)俪鲞x手走秀演出，這個(gè)模式創(chuàng)造了娛樂節(jié)目的贏利奇跡，娛樂節(jié)目主辦方也漸漸以此模式作為核心標(biāo)準(zhǔn)。其造星能力，使湖南衛(wèi)視獲得了整個(gè)節(jié)目鏈條從上游到下游的極大獲利，這也是《超級(jí)女聲》生命力強(qiáng)勁的保證。

《中國達(dá)人秀》的話題營銷表現(xiàn)得很出色，無論是關(guān)于烏達(dá)木真唱假唱的網(wǎng)絡(luò)爭議，還是王菲微博關(guān)注菜花甜媽的八卦消息，其節(jié)目話題時(shí)時(shí)涌現(xiàn)，又不會(huì)過于突兀，與其他選秀節(jié)目因?yàn)槭找暵使?jié)節(jié)下降而開始的低俗化傾向相比，其在吸引輿論關(guān)注上有著自己的獨(dú)特力量。但是，少有觀眾會(huì)為自己喜歡的選手投票，這一方面是由于觀眾在海選節(jié)目的轟炸中漸漸成熟，另外一方面，也是由于其節(jié)目定位并非以明星夢想吸引年輕人群，而是以平民精神、草根精神打動(dòng)社會(huì)普適年齡層，而這個(gè)范圍的受眾往往是不會(huì)參與到瘋狂的造星過程中。

《中國達(dá)人秀》的節(jié)目風(fēng)格區(qū)隔性很強(qiáng)，其選手的類型與天娛的“海選明星潛質(zhì)選手——商業(yè)包裝——娛樂贏利”的模式有很大的不同，選手的篩選并沒有依照偶像化的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。這既是《中國達(dá)人秀》區(qū)別于其他選秀節(jié)目的成功之處，也是《中國達(dá)人秀》因缺乏造星能力而使節(jié)目后續(xù)競爭力跟不上的原因。去年《中國達(dá)人秀》年度冠軍劉偉，并沒有在市場上獲得更多的關(guān)注，缺乏關(guān)注，就意味著無法大范圍成功商演，就意味著無法進(jìn)一步有效開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品。《中國達(dá)人秀》的贏利模式還在摸索中，節(jié)目品牌贏利能力尚未生成。

《中國達(dá)人秀》還能紅多久

一個(gè)在媒體節(jié)目品類中的品牌，其是否能夠獲得持久生命力和因不斷創(chuàng)新而生成的新能量，由內(nèi)在的品牌價(jià)值內(nèi)核、外在的品牌行業(yè)環(huán)境以及整合內(nèi)外資源的品牌贏利能力這三個(gè)方面構(gòu)成，《中國達(dá)人秀》的獨(dú)特風(fēng)格，已經(jīng)讓其成為今天最受關(guān)注的熱點(diǎn)與話題，但其缺少成為有號(hào)召力品牌的潛質(zhì)。

真正的節(jié)目品牌是據(jù)有持久生命力，可以隨著觀眾趣味變化而不斷增強(qiáng)自身豐富性和創(chuàng)新性的品牌，這一點(diǎn)由其品牌核心價(jià)值理念所決定，也由外在的品牌環(huán)境所決定。不同于其他產(chǎn)品品牌所經(jīng)歷的相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境，《中國達(dá)人秀》所處的恰恰是變動(dòng)與不確定性的媒體競爭海洋。即使是在真人秀節(jié)目類型不斷推陳出新的西方綜藝節(jié)目品類中，選秀類節(jié)目同樣面對(duì)著極大的競爭壓力和淘汰危機(jī)，要成長為長壽品牌有極大的困難，10年，20年，已經(jīng)是一個(gè)節(jié)目長壽品牌的極限。

要進(jìn)一步保持品牌創(chuàng)新之力，《中國達(dá)人秀》的節(jié)目要有所突破，這不僅是受自身的理念限制，還受整個(gè)媒體節(jié)目品牌環(huán)境的限制。（重慶教育學(xué)院文學(xué)與傳媒教師）

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）