打造品牌界面的六個關(guān)鍵詞

面對日益膨脹的網(wǎng)絡(luò)市場，許多傳統(tǒng)企業(yè)按耐不住急迫的心情，紛紛觸網(wǎng)，然而大多卻是鎩羽而歸。那么傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行線上發(fā)展時，要抓住哪些關(guān)鍵節(jié)點？

網(wǎng)絡(luò)的品牌塑造必然不同于現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是不可直接感知的，網(wǎng)絡(luò)銷售的核心數(shù)據(jù)，具體的物理形式只有訂單進(jìn)入生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)才產(chǎn)生，再加上數(shù)據(jù)的抽象性，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造與傳統(tǒng)領(lǐng)域必然遵循不同的邏輯。

這個邏輯的基礎(chǔ)是基于數(shù)據(jù)的特點而設(shè)計的，同時又要滿足人具象思維的需求。因為網(wǎng)絡(luò)銷售的過程是一個虛擬還原的過程，先要將具象的物體抽象為適合網(wǎng)絡(luò)語言的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的展示在消費者頭腦中構(gòu)建具體產(chǎn)品的形象，然后再接觸到實際產(chǎn)品的一個過程。所以，網(wǎng)絡(luò)的品牌構(gòu)筑就必須抓住整個虛擬還原的關(guān)鍵節(jié)點（品牌界面，又稱接觸點）。

界面的設(shè)計思想決定著企業(yè)的運作基因，界面的結(jié)構(gòu)必須滿足不斷求新、求變消費者需求的改變，它必須滿足以下幾個關(guān)鍵要素。而速度是每個步驟追求的終極目標(biāo)。

定位

網(wǎng)絡(luò)時代大象和螞蟻都是一樣的，在平坦的競爭環(huán)境中企業(yè)面臨來自全球?qū)κ值膲毫?，地緣?yōu)勢已經(jīng)一去不復(fù)返了。因此企業(yè)需要謹(jǐn)慎選擇自己的戰(zhàn)略行為，更加聚焦于自己的核心能力，通過整合來實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利益的最大，更是通過整合來突出自己的核心。

比如ZARA，可以說與我們的山寨選擇同樣的戰(zhàn)略方向，所唯一不同的是，ZARA通過全方位的供應(yīng)鏈整合來不斷強化自己快速復(fù)制的能力，通過以快打慢最終實現(xiàn)虎口奪食。而很多我們的企業(yè)，稍有規(guī)模便開始了多元化，看到別人賺點錢就開始眼紅，最終不是在競爭中倒下，而是被自己的野心所拖垮。

所以，企業(yè)要觸網(wǎng)的第一件事就是定位，一方面要分析競爭環(huán)境，更要深刻的分析理解甚至是挖掘消費者的心智邏輯，企業(yè)要明白一件事，自己不僅僅需要給消費者帶來利益，更要為消費者創(chuàng)造價值引導(dǎo)消費，這樣企業(yè)才能保持競爭優(yōu)勢。而后者才真正是企業(yè)定位競爭優(yōu)勢的核心。

細(xì)節(jié)

世界原本是碎片化的，人們?yōu)榱死斫馑?，就用大腦的思維邏輯對世界進(jìn)行描述，并且加上了感情色彩。唯有細(xì)節(jié)，才是網(wǎng)絡(luò)生活的實質(zhì)。

對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，消費者由于接觸的不是具體的實物產(chǎn)品，而是問題、聲音和圖像，因此企業(yè)必須尋找到一種手段，將消費者所關(guān)心有關(guān)產(chǎn)品的所有問題抽象成為消費者可感知的數(shù)據(jù)。比如淘寶的競爭又稱之為圖片大戰(zhàn)，就是因為消費者是通過產(chǎn)品的圖片來感知形象的，而細(xì)節(jié)的感染力決定了消費者的購買動力。

用抽象的數(shù)據(jù)感染消費者，優(yōu)秀的設(shè)計和構(gòu)圖可以達(dá)到與消費者的潛意識進(jìn)行溝通的效果，通過形象的語言講述產(chǎn)品的專業(yè)知識，卡通、微觀放大、示意甚至比喻，多種手段挖掘和完善產(chǎn)品的立體形象，最終在消費者大腦中還原成為真實。

小眾

因為網(wǎng)絡(luò)是平坦且永無邊際的，要想在無界的領(lǐng)域取得成功就必須自己先清晰行為的邊際，“給我一個支點我就能撬動地球”，而這個支點就是小眾。

流行一開始總是反潮流的，它是某些意見領(lǐng)袖獨享的一種優(yōu)越感。繼而，膜拜領(lǐng)袖的外圍人群開始模仿，以顯示自己的品味與大眾不同，流行的范圍擴(kuò)大了。然后，“從眾心理”開始發(fā)揮作用，越來越多的普通人加入到流行當(dāng)中，最終變成全社會的流行。

從另一個方面來說，面對大眾的營銷是不聚焦且成本昂貴的。

細(xì)胞

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的蝴蝶效應(yīng)更加明顯，因此必然不同與傳統(tǒng)企業(yè)，它不是重工廠模式，而是在控制核心資源的整合模式。為了保證靈活與可擴(kuò)展性，普遍采用一種細(xì)胞式生產(chǎn)的方式，以確保一旦銷售大幅度增長時，可以隨時增加臨時工或交給眾多合作的外發(fā)工廠直接生產(chǎn)。

事實上，這種細(xì)胞式作業(yè)模式已經(jīng)浸入到互聯(lián)網(wǎng)的每一個環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意到銷售，很多都是由一個個獨立的細(xì)胞來完成，通過社會資源的整合讓供應(yīng)鏈保持通暢。

另一方面，細(xì)胞不僅僅是保證攻擊的手段，同時也是化解風(fēng)險的避風(fēng)港，網(wǎng)絡(luò)蝴蝶的能量是讓人無法預(yù)估的，通過細(xì)胞構(gòu)造以及細(xì)胞之間的有機聯(lián)系，才能支撐起整個互聯(lián)世界的龐然大物。

焦點

數(shù)字時代已經(jīng)將人變成了代碼，傳統(tǒng)的情感網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被取代。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，爭取消費者的手段是創(chuàng)意加傳播，但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，競爭的核心就是創(chuàng)意，且是持續(xù)不斷的創(chuàng)意。只要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，就可以在網(wǎng)絡(luò)爭取到相當(dāng)?shù)馁Y源，然后利用全社會的力量去實現(xiàn)。

因為虛擬的網(wǎng)絡(luò)不具有現(xiàn)實世界的黏性，要吸引消費者的注意力，就必須持續(xù)創(chuàng)造焦點。需要注意的是，焦點的核心是持續(xù)的創(chuàng)造焦點，而不是傳統(tǒng)企業(yè)所謂的事件營銷，它需要企業(yè)絞盡腦汁尋找每一個細(xì)微之處的突破，從私奔體到淘寶體，每一個微小之處的創(chuàng)造都是這個大廈的基石。

變化

對于網(wǎng)絡(luò)而言，唯一不變的就是永遠(yuǎn)的變化，這是永無超脫的魔咒。這個毋庸多言。（作者系南開大學(xué)跨國企業(yè)研究中心客座教授）