三星愛(ài)嬰:層層推進(jìn),無(wú)處不陣地

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顧客品牌界面概念的提出，關(guān)鍵在于如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)整合各類接觸點(diǎn)。三星在推廣新品類洗衣機(jī)時(shí)，整合了線上與線下、傳統(tǒng)與新媒體四大傳播平臺(tái)，全方位地將品牌與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。

2010年底，三星推出了一款面向母嬰市場(chǎng)新產(chǎn)品——“愛(ài)嬰煮洗洗衣機(jī)”。如何將這個(gè)新概念、新技術(shù)的產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場(chǎng)，并引領(lǐng)消費(fèi)熱潮，成為擺在三星面前的一個(gè)考驗(yàn)。

作為一款具有顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的新品類，此次活動(dòng)的目的不能僅局限于產(chǎn)品功能利益的訴求上，而是要改變目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為。核心任務(wù)在于掀起一場(chǎng)改變新（準(zhǔn)）父母育嬰習(xí)慣的社會(huì)輿論和體驗(yàn)風(fēng)暴。

很明顯，“愛(ài)嬰煮洗洗衣機(jī)”的目標(biāo)客戶應(yīng)該是“80后”準(zhǔn)父母和新父母?jìng)?，?shù)據(jù)顯示，影響他們生活最主要的媒體就是網(wǎng)絡(luò)，而在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，除了常規(guī)所用的新聞、博客、論壇外，還有近年發(fā)展迅猛的微博營(yíng)銷。于是，用傳統(tǒng)媒介配合，以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，微博平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，線下平臺(tái)互動(dòng)，四大傳播陣地層層推進(jìn)、牢牢圈定目標(biāo)群體的新產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)生了。三星展開(kāi)了一次橫掃線上與線下，傳統(tǒng)與新媒體的“愛(ài)嬰行動(dòng)”。

第一波：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的完美演繹

作為全國(guó)婦聯(lián)“心系新生命”活動(dòng)的合作方，三星愛(ài)嬰行動(dòng)的第一波就是選擇了搭車婦聯(lián)“心系新生命”的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。在“心系新生命”綜合教育宣傳冊(cè)中，對(duì)三星“愛(ài)嬰行動(dòng)”線下活動(dòng)概況、線上微博平臺(tái)、AR技術(shù)應(yīng)用以及“三星愛(ài)嬰煮洗洗衣機(jī)”產(chǎn)品工作原理、功效等做了全面深入的解讀。手冊(cè)在100萬(wàn)個(gè)準(zhǔn)父母?jìng)冊(cè)趮D幼保健院孕前檢查時(shí)，由院方贈(zèng)送或者準(zhǔn)父母?jìng)冎鲃?dòng)索取、長(zhǎng)期保存。

全國(guó)婦聯(lián)渠道數(shù)據(jù)庫(kù)的龐大數(shù)量和高質(zhì)量，幫助三星準(zhǔn)確地圈定了目標(biāo)消費(fèi)群體。將營(yíng)銷預(yù)熱期工作安到了100萬(wàn)戶“三星愛(ài)嬰煮洗洗衣機(jī)”潛在用戶心中。

第二波：微博營(yíng)銷幫你忙

有了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，微博平臺(tái)將傳播進(jìn)一步聚焦，微博營(yíng)銷將推廣活動(dòng)帶入了第二階段。

新浪微博認(rèn)證的“愛(ài)嬰行動(dòng)”微博，通過(guò)每天的育嬰小常識(shí)不斷更新，一系列互動(dòng)活動(dòng)的不斷策劃，短短4個(gè)月內(nèi)，已吸引了包括準(zhǔn)（新）媽媽、孕嬰產(chǎn)品渠道、媒體等在內(nèi)的4577個(gè)有效粉絲，其中加V認(rèn)證的粉絲達(dá)到20%。

雖然微博平臺(tái)中鮮有“三星”、“愛(ài)嬰煮洗洗衣機(jī)”的內(nèi)容，但隨著準(zhǔn)（新）媽媽對(duì)于“愛(ài)嬰行動(dòng)”微博信賴感、喜好度的不斷提升，微博平臺(tái)為三星品牌的美譽(yù)度和后期的推廣打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

第三波：開(kāi)啟體驗(yàn)營(yíng)銷新歷程

在完成線上微博聚合目標(biāo)消費(fèi)者的工作之后，三星又及時(shí)啟動(dòng)線下地面活動(dòng)的配合，線下活動(dòng)選擇的是體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

跟隨全國(guó)婦聯(lián)主辦的“愛(ài)嬰大課堂”，三星在北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)五城市開(kāi)展向嬰幼兒家庭普及健康知識(shí)的活動(dòng)。在大講堂活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，三星通過(guò)體驗(yàn)讓準(zhǔn)（新）媽媽們直觀的感受“三星煮洗洗衣機(jī)”的功能利益。

三星此次體驗(yàn)式營(yíng)銷與其他眾多產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷最大的不同，在于采用了先進(jìn)的AR技術(shù)（Augmented Reality），即虛擬空間成像技術(shù)，通過(guò)科學(xué)技術(shù)模擬仿真后再疊加到現(xiàn)實(shí)世界被人類感官所感知。這一技術(shù)讓產(chǎn)品體驗(yàn)更具趣味性及技術(shù)含量，讓準(zhǔn)（新）媽媽們積極主動(dòng)地、愉悅的體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，完成了對(duì)“三星愛(ài)嬰煮洗洗衣機(jī)”從認(rèn)知、了解、偏好乃至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的轉(zhuǎn)換。

值得一提的是，“愛(ài)嬰大講堂”從活動(dòng)的告知，話題的選擇，信息的鏈接等，都與線上微博平臺(tái)保持著緊密的互動(dòng)，北京首戰(zhàn)活動(dòng)當(dāng)天就加入了1000多個(gè)粉絲、并以每月500個(gè)以上有效粉絲穩(wěn)步增量。

傳統(tǒng)媒體一路護(hù)航

在“三星愛(ài)嬰煮洗洗衣機(jī)”一連三波、層層推進(jìn)的傳播推廣活動(dòng)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體始終作為堅(jiān)實(shí)的后盾為品牌傳播保駕護(hù)航。

例如，“愛(ài)嬰行動(dòng)”啟動(dòng)儀式之后，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、新華社、新京報(bào)、網(wǎng)易等權(quán)威媒體紛紛予以了報(bào)道。廣州和成都兩站剛剛結(jié)束，立即引起《南方日?qǐng)?bào)》和《成都晚報(bào)》分別以三期連載的形式對(duì)“愛(ài)嬰行動(dòng)”進(jìn)行報(bào)道，成為輿論關(guān)注的新焦點(diǎn)。

緊跟微博預(yù)熱后的傳統(tǒng)媒體的傳播，更掀起了準(zhǔn)（新）媽媽們對(duì)“愛(ài)嬰行動(dòng)”新浪微博的關(guān)注熱潮。在六一來(lái)臨前，傳統(tǒng)媒體累積報(bào)道一千多個(gè)頻次，“愛(ài)嬰行動(dòng)”官方微博粉絲兩天內(nèi)就達(dá)到兩千余人，一股“愛(ài)嬰”的輿論迅速形成。截至2011年7月19日，百度搜索“愛(ài)嬰行動(dòng)”共有1，250，000條相關(guān)信息，這其中絕大部分都是帶動(dòng)的轉(zhuǎn)載新聞。

三星“愛(ài)嬰行動(dòng)”通過(guò)以上四個(gè)階段的工作，從線上線下與消費(fèi)者四個(gè)不同接觸點(diǎn)，最大化的展示和推廣了品牌的形象，培育了良好的客戶基礎(chǔ)，為三星洗衣機(jī)品牌及其他產(chǎn)品未來(lái)的營(yíng)銷推廣開(kāi)拓一條更高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播之路。