全面認(rèn)識顧客界面

通常我們在討論顧客品牌界面的時候，會更關(guān)注市場和銷售這個環(huán)節(jié)，表面上看，市場和銷售是為企業(yè)帶來直接價值增值的環(huán)節(jié)，也是顧客界面最顯在的環(huán)節(jié)。但是當(dāng)市場和銷售的顧客界面構(gòu)建近于飽和的情況下，界面拓展的思路就應(yīng)當(dāng)朝著縱向拓展，以此來構(gòu)筑不同于競爭對手的差異化的顧客品牌界面。

早在1980年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中就曾談到，未來生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限將會逐漸模糊，二者將融合為一體。消費(fèi)者將參與到產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中來，“生產(chǎn)型消費(fèi)者”(Prosumer）誕生。生產(chǎn)型消費(fèi)者的出現(xiàn)，改變了整個價值鏈的增值邏輯，也改變了顧客品牌界面的構(gòu)筑方式。

在消費(fèi)者向生產(chǎn)型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，在價值鏈上構(gòu)筑顧客品牌界面？

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的顧客界面構(gòu)筑

生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)的顧客界面構(gòu)筑并非所有行業(yè)都適用，某些行業(yè)顧客本身會將參與生產(chǎn)作為一種樂趣，顧客品牌界面的引入不僅有助于減少生產(chǎn)成本，而且有助于提升顧客的消費(fèi)體驗，增強(qiáng)顧客對該品牌的偏好。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)機(jī)械性較弱，創(chuàng)意性、趣味性相對較強(qiáng)，非常適合在生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)引入顧客品牌界面。

加拿大廣播公司的ZeD是一檔深夜播出的藝術(shù)和文化類節(jié)目。ZeD允許觀眾拍攝、編輯和上傳他們自己的短片，放到節(jié)目的網(wǎng)站上。ZeD雇用了一批在線編輯對內(nèi)容進(jìn)行篩選，核查版權(quán)，并在網(wǎng)站上播出，或交給一位專業(yè)制作人進(jìn)行潤色后在電視臺播出。投入成本不高，卻可以獲得大量獨特的來自草根群體的內(nèi)容資源，這種來自草根的內(nèi)容比較平民化，且有可能包含專業(yè)媒體忽視的某些有新聞價值的內(nèi)容。通過這種互動和對話，加強(qiáng)了企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系，不僅在生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)增值，也會對市場和銷售環(huán)節(jié)帶來間接的增值效應(yīng)。

研發(fā)環(huán)節(jié)的顧客品牌界面構(gòu)筑

在研發(fā)環(huán)節(jié)構(gòu)筑顧客品牌界面，通過顧客參與可以在一定程度上提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度和滿意度，降低市場銷售風(fēng)險。

飲料公司Vitamin Water在推出一個新產(chǎn)品前，事先確定自己的受眾群，建立了品牌專家組，然后在社會化網(wǎng)絡(luò)上展開行動，在整個2009年夏季，Vitamin Water都在與用戶互動，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。

在這場游戲中，近一萬fans參與，而一些名人的參與更是提高了用戶的興趣，最終當(dāng)“connect”這一新產(chǎn)品上架時，就已經(jīng)有上萬的潛在購買者了。

利用社會化媒體營造的對話氛圍將有助于激發(fā)顧客積極參與對話的熱情和創(chuàng)造力，集思廣益，形成一個受到顧客歡迎的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

Fiskars是芬蘭一家知名的專業(yè)刀具工藝設(shè)計公司，社會化媒體改變了這家有300年歷史的公司的運(yùn)營方式，這種新的模式使得Fiskars的業(yè)績有了顯著增長，年銷售額增長了3倍。

Fiskars建立了一個專屬于Fiskars顧客（Fiskateers）的社會化媒體網(wǎng)站， Fiskateers之間可以在這個社交網(wǎng)絡(luò)里結(jié)成朋友，互相關(guān)注，分享各自的使用體驗，并學(xué)習(xí)其他Fiskateers的工藝品制作方法等。該公司做了一系列線上活動以加強(qiáng)Fiskateers之間的聯(lián)系，通過這種交往，形成對該品牌的進(jìn)一步認(rèn)同。

新產(chǎn)品設(shè)計過程中，F(xiàn)iskateers會對新產(chǎn)品的相關(guān)建議進(jìn)行投票，并討論新產(chǎn)品應(yīng)如何命名。以往新產(chǎn)品開發(fā)階段都要做一些焦點小組訪談來進(jìn)行市場調(diào)研，費(fèi)用不菲。而現(xiàn)在由于有這個穩(wěn)定的目標(biāo)顧客社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)iskars會將大部分重要的市場調(diào)研工作直接放在這個網(wǎng)站進(jìn)行，針對性強(qiáng)，目標(biāo)明確，既有效而且可節(jié)約調(diào)研成本。比如該公司的一個產(chǎn)品經(jīng)理就一個新產(chǎn)品外形設(shè)計在該網(wǎng)站上征詢意見，在12個小時內(nèi)收到了70個很好的創(chuàng)意。

社交媒體并非僅僅有助于營銷，它還對整個產(chǎn)品的生產(chǎn)流程帶來益處。在這里有一點需要強(qiáng)調(diào)，不是所有的公司都能夠像Fiskars那樣建立一個獨立的顧客社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，這跟產(chǎn)品類型有關(guān)。Fikars在搭建這個社區(qū)網(wǎng)絡(luò)時，并不是從搜尋那些對刀具有著極大熱情的顧客入手，而是從顧客用這些刀具可以做什么入手，這是比較有趣而有創(chuàng)新性的，易于激發(fā)受眾的熱情。鼓勵顧客積極參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，很關(guān)鍵的一點在于，如何將其變成一件有趣的事情而不給顧客帶來負(fù)擔(dān)。

研發(fā)環(huán)節(jié)的顧客品牌界面拓展是一個企業(yè)顧客品牌界面縱向拓展空間較大的環(huán)節(jié)，研發(fā)環(huán)節(jié)的顧客品牌界面建構(gòu)就是尋找新的著力點、為品牌注入差異化特征的有效路徑。但這個層面的顧客品牌界面建構(gòu)難度相對較高，需要考慮兩個因素。

第一是產(chǎn)品特征。顧客在做購買決策時是否天然地看重產(chǎn)品設(shè)計，如果是，那么只要有適當(dāng)?shù)那溃櫩途蜁e極地參與到產(chǎn)品研發(fā)中來；如果不是，那就需要精心策劃，鼓勵顧客參與進(jìn)來，讓其在設(shè)計中獲得愉悅感進(jìn)而積極為產(chǎn)品設(shè)計提供意見。

第二是投入產(chǎn)出的權(quán)衡。研發(fā)環(huán)節(jié)構(gòu)建顧客品牌界面確實有助于增強(qiáng)企業(yè)的品牌個性和品牌親和力，減少前期市場調(diào)研成本和后期銷售風(fēng)險，但是，不同產(chǎn)品的顧客參與設(shè)計環(huán)節(jié)在難度、興趣度上有差異，為了構(gòu)建研發(fā)環(huán)節(jié)的顧客品牌界面的成本存在差異，因此在考慮研發(fā)環(huán)節(jié)的品牌界面構(gòu)筑時需要權(quán)衡投入與產(chǎn)出，如果研發(fā)的顧客品牌界面構(gòu)筑成本過高，那么就不如將資源投入市場和銷售環(huán)節(jié)的顧客界面構(gòu)筑當(dāng)中。

市場和銷售環(huán)節(jié)的顧客品牌界面構(gòu)筑

關(guān)于市場和銷售層面的顧客品牌界面構(gòu)筑，相關(guān)的探討已經(jīng)很多。在這種新的媒體環(huán)境之下，本文要強(qiáng)調(diào)的有兩點。

1.尋找可能的路徑，以本品牌的定位、特征為中軸，打通不同價值鏈環(huán)節(jié)的顧客品牌界面。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)構(gòu)筑了顧客品牌界面時，打通生產(chǎn)、研發(fā)和銷售三個環(huán)節(jié)的顧客品牌界面將使整個界面立體化。界面立體化是顧客品牌界面打造的高級階段，所有環(huán)節(jié)的顧客品牌界面?zhèn)€性、導(dǎo)向、特征一致，在顧客頭腦中形成了鮮明獨特、整體化、系統(tǒng)化的品牌聯(lián)想，促進(jìn)顧客與品牌之間的強(qiáng)關(guān)系構(gòu)筑。

以Fiskars為例，在鼓勵顧客提供設(shè)計和產(chǎn)品命名意見的同時，還可以就市場和銷售環(huán)節(jié)在Fiskateers的社交網(wǎng)站上發(fā)起一項工藝品大賽活動，顧客利用綜合了廣大客戶意見生產(chǎn)出來的新款刀具，制作各種美觀實用或有趣的工藝品，并把制作過程拍下來，供大家互相學(xué)習(xí)交流，最終評選出最受人們歡迎的工藝品，投票和票選最終結(jié)果一致的顧客可以以正常價格一半的價格購得一把新款刀具或是別的獎勵。在這一過程中，設(shè)計環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的顧客品牌界面形成了對接，都包含了創(chuàng)意性、趣味性這樣的品牌特征，形成了立體化的通路，易于在顧客中留下鮮明的品牌形象。

2.以人與人之間的社會交往心理為基點，規(guī)劃企業(yè)在社會化媒體上的顧客品牌界面構(gòu)筑活動。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)社會化媒體是一個有效的品牌傳播渠道，通過該渠道構(gòu)筑顧客品牌界面有著其他媒體不具備的優(yōu)勢，比如節(jié)點式的傳播加速信息的病毒式擴(kuò)散。但只有符合社會化媒體傳播規(guī)則的信息，才能達(dá)到預(yù)期效果。企業(yè)的各種顧客品牌構(gòu)筑活動需要符合人們的社會交往心理，這樣才有助于推動人們的參與以及信息的二次或多次傳播。分享、自我展示、平等對話，這些都是社會化媒體上社會交往形態(tài)最基本的特征，企業(yè)在籌劃品牌傳播活動時，應(yīng)能夠激發(fā)顧客分享或者自我展示的沖動，并營造出平等對話的氛圍。上文提到的Fiskars所創(chuàng)建的社會化網(wǎng)絡(luò)就是個很好的例子，值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。(作者系東北師范大學(xué)教師，中國人民大學(xué)博士生)