顧客界面:品牌塑造之魂

顧客界面： 網絡營銷的千手觀音

客戶所能接觸到的各種與品牌相關的元素統(tǒng)稱為顧客界面。在網絡環(huán)境下，企業(yè)與消費者發(fā)生關聯(lián)的接觸點已經越來越多，每一個點都會影響到企業(yè)品牌的建設和消費者的購買決策。企業(yè)如何利用顧客界面這一資源，為企業(yè)營銷帶來革命和創(chuàng)新？

作為成功的電子商務企業(yè)的代表，凡客誠品可謂是深諳互聯(lián)網游戲規(guī)則，不僅將網絡媒體進行了全面的整合，而且按照互聯(lián)網運行規(guī)則打造界面系統(tǒng)，幾乎將所有核心業(yè)務都集中在了互聯(lián)網上。

凡客誠品官網（www.vancl.com）以商品展示為核心的界面設計配以醒目、簡潔的導航，支持大圖商品瀏覽、搜索、收藏、購物車、物流查詢、促銷推薦等諸多功能，能夠滿足顧客的請求快速響應。在這里，一般顧客所要了解的信息、所期待的服務和各種互動形式一應俱全。

在以凡客體廣告成功擴大知名度后，凡客誠品又將微博作為宣傳和推廣凡客品牌的有效渠道，有關新品上市、業(yè)務發(fā)展、品牌內涵的信息都會即時發(fā)布出來，后續(xù)的一系列明星視頻廣告也通過微博首發(fā)，在短時間內獲得廣泛關注，然后再向其他媒體拓展。

今年年初，凡客誠品又推出了“凡客達人”計劃，這又是一種全新的界面延伸形式。凡客誠品為有志于成為分銷商的用戶推出一個社區(qū)化分成營銷平臺，買家只要通過“達人”的店鋪或者空間購買凡客產品，“達人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。這一大膽實踐開放平臺的重大戰(zhàn)略舉措，成功地將界面延伸到了每一個認同凡客誠品品牌的用戶界面上。

從官網界面到達人計劃，凡客誠品將界面一步步延伸和前移，在顧客界面上重新設置規(guī)則，并通過一系列經營環(huán)節(jié)的變革改變了以往的運營模式，催生了一種全新的電子商務模式。

在互聯(lián)網上，所有供用戶選擇和使用的軟、硬件系統(tǒng)都是以用戶為中心設計的，都可以稱為界面，更確切地說是用戶界面。有了界面，用戶才能以自己獨有的方式與網上傳播的各種信息進行互動，實現(xiàn)對傳播信息的控制。

選擇網絡作為營銷媒介，與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下最大的區(qū)別就是：顧客主導傳播進程，消費者以自己的方式來與品牌互動并產生關聯(lián)。因此，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比最大的變化就是，品牌是屬于顧客的，每個顧客因互動與關聯(lián)方式的不同而生成不同的品牌形象。在互聯(lián)網上企業(yè)所選擇的各種傳播形式表面上看是由企業(yè)來主導的，但歸根結底則是由顧客來主導。從本質上說，品牌的網絡營銷所要關注的核心環(huán)節(jié)就是界面，確切地說是顧客界面。

客戶所能接觸到的各種與品牌相關的元素統(tǒng)稱為顧客界面。顧客界面包括實體環(huán)境及其要素（零售商店、服務場所以及產品促銷信息、銷售和促銷人員、與顧客互動的形式）和第三方影響者要素（傳統(tǒng)媒體廣告、網站、口碑推薦）。一句話，只要是消費者能夠接觸到的與品牌形象有關的各個環(huán)節(jié)，都屬于界面的范疇，從企業(yè)品牌建設的角度說，這些環(huán)節(jié)都屬于顧客界面。

“顧客界面”概念的提出，目的就是旗幟鮮明地將品牌營銷傳播的重點轉移到以顧客為核心的傳播載體上來，將顧客作為品牌營銷的出發(fā)點和歸宿，并結合網絡媒體的獨有特性，將與顧客利益相關的企業(yè)經營環(huán)節(jié)逐漸轉移到互聯(lián)網上，使其成為管理與顧客互動和關系的中樞環(huán)節(jié)，有效整合企業(yè)的各類資源，為顧客帶來更為優(yōu)質的體驗，以此來提高顧客對于企業(yè)及其產品品牌的認可度，全面提高企業(yè)經營的效率和效益。

圍繞顧客需求構建界面系統(tǒng)

企業(yè)在進行網絡營銷時，需要全面考慮顧客的需求，構建一個能夠全方位滿足顧客互動需求并達成與顧客和諧持久關系的界面系統(tǒng)，以此來優(yōu)化顧客的體驗。不但如此，顧客界面系統(tǒng)還需要為顧客之間的互動提供平臺，使其能夠圍繞企業(yè)品牌展開自傳播活動。因此，在構建顧客界面系統(tǒng)時，系統(tǒng)的互動性、關聯(lián)性、透明性、體驗性、共享性、開放性、延展性是基本要求。

一個合理的系統(tǒng)設計應該按照模塊化的方式來進行。根據網絡媒體的特性和企業(yè)運營的常規(guī)流程，完善的界面系統(tǒng)大致包括以下幾個模塊，各個模塊的功能由企業(yè)設定，但所有的出發(fā)點都源于顧客。

如表一所示，界面系統(tǒng)模塊大致可以分為五大類，這是便于企業(yè)參照設計界面系統(tǒng)所做的一種劃分。事實上，這些承載不同功能的界面很難獨立發(fā)揮作用，從塑造并提升企業(yè)品牌的角度看，所有這些承載不同功能的界面，都會在不同程度上給品牌加分或者減分，不存在哪一個界面重要、哪一個界面不重要的問題。因此，進行網絡營銷的企業(yè)在設置界面時應全面系統(tǒng)地加以布局，并很好地加以管理。

從以上功能模塊可以看出，傳統(tǒng)上在線下完成的相關環(huán)節(jié)，絕大多數都可以轉移到線上，或者通過延伸界面的設定可以有效地管理傳統(tǒng)意義上的線下環(huán)節(jié)?？梢姡绻髽I(yè)在圍繞界面系統(tǒng)設計上有效優(yōu)化運作流程的話，互聯(lián)網上的顧客界面將會承擔傳統(tǒng)界面的諸多功能，實現(xiàn)企業(yè)經營流程的再造，將企業(yè)的品牌經營提升到新的發(fā)展階段。

凡客誠品的界面拓展與延伸

凡客誠品之所以被視為新型電子商務的代表，是因為凡客誠品自覺地按照顧客界面系統(tǒng)全面布局，盡可能地將界面延伸到通過互聯(lián)網可以有效管理和控制的范圍內，并且在多個方面都有創(chuàng)新。

首先，核心界面務使功能完備。

對于任何一個從事電子商務的企業(yè)來說，首先要經營好核心界面，而這個核心界面就是企業(yè)的官方網站，官網無疑是企業(yè)進行網絡營銷的大本營。在這個大本營中，上述的五個功能模塊最好都能集成在上面，這樣就能全面滿足顧客的各種需求。這方面，凡客誠品官網可以作為電子商務企業(yè)在網站界面設計的標本。

其次，拓展界面便于顧客互動。

官網作為企業(yè)網絡營銷的核心界面，功能完備有余但靈活性不足，在宣傳、營銷力度不足的情況下顧客很難主動登錄官網。企業(yè)品牌要想獲得更多的關注，必須借助公共平臺才能實現(xiàn)。

凡客誠品在利用官網之外的渠道塑造品牌形象方面徹底而有效，借助微博這一公共傳播平臺，凡客誠品很好地實現(xiàn)了品牌形象的提升。作為最早入住新浪微博并大受其益的企業(yè)，凡客誠品與顧客進行高效互動的子微博“凡客粉絲團”，其關注人群（“粉絲”）已經超過30萬，無疑大大提高了企業(yè)品牌形象宣傳的效率和效果。

拓展界面的價值就在于巧妙地利用了公共平臺提供的便利條件，企業(yè)在不必投入很高成本的情況下就能夠吸引大量關注，并能夠將潛在顧客的注意力引向官網大本營。因此，在拓展界面開發(fā)上的一個重要標準就是該界面要具有“輕便”的特質，顧客能夠輕易地找到這一界面并輕松地與該界面實現(xiàn)關聯(lián)，企業(yè)也能便捷地加以管理。

只要善于發(fā)現(xiàn)并利用那些用戶量大同時具備輕便特質的產品，選擇這種“輕營銷”的方式強化與顧客的關聯(lián)從而促進顧客關系，是一種聰明的品牌策略。

再次，界面延伸重塑商業(yè)規(guī)則。

對于完整的品牌形象塑造而言，線上與線下的有機結合尤其是無縫結合對于構建顧客心目中難以磨滅的品牌來說變得越來越重要。延伸界面所承擔的職能，就是最大程度配合線上的品牌承諾，在與顧客接觸的“最后一米”環(huán)節(jié)上給予顧客良好的體驗。

凡客誠品2009年開始推出新舉措，承諾：消費者在送貨員當面試穿，滿意后再付款；消費者對商品不滿意，30天內可以無條件退貨。這兩項承諾提高了消費者在購物中的主動性，提升了顧客價值，讓顧客界面變得更加透明。盡管凡客誠品沒有實體店，但由企業(yè)自建快遞系統(tǒng)實現(xiàn)標準化服務的送貨員無疑很好地扮演了終端服務界面的角色。凡客誠品為消費者提供的界面及相關規(guī)則，無論是傳統(tǒng)品牌還是其他網絡品牌都無法與之相比。

當網絡品牌同時滿足這兩個條件：線上的信息服務為消費者提供了最大選擇的空間，線下的優(yōu)質服務為消費者提供了最優(yōu)化的購物體驗，建立實體店就不是能否贏得消費者眷顧的充要條件。相反，企業(yè)可以將傳統(tǒng)上建立體驗中心的不菲資金用于優(yōu)化相關的服務和體驗環(huán)節(jié)，讓消費者獲得更多的顧客價值。

“凡客達人”計劃，則是一種全新的界面延伸形式。網民注冊就可零門檻、無任何加盟費開通店鋪，成為達人店主。店主只需按照自己喜愛的風格隨意搭配VANCL的各種服飾，吸引朋友、同學等在自己的達人頁面點擊鏈接購買即可，發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都由凡客誠品公司承擔。店主可輕松獲得每筆訂單約10%的分成比例，通過后臺系統(tǒng)能實時查詢賬戶情況。

這些由用戶經營的界面能夠充分利用每一個用戶的社會網絡資源，用戶變成了延伸凡客誠品品牌的長尾力量。凡客誠品在這方面的拓展依然采用的是網絡經營的思維，將普通網民這一常規(guī)上的“消費者”，通過利益捆綁的方式，變身為“產消者”（生產消費者，Prosumer），發(fā)動網民的力量推動商品的銷售，將客戶界面進一步前移。

以社會化界面延伸傳統(tǒng)的界面形式，必將實質性地改變電子商務的規(guī)則，凡客誠品在電子商務經營模式上所具有的啟發(fā)意義，要比它實際獲得的利益有價值得多。（作者單位：中國勞動關系學院）